进入生活用纸智能装备行业的主要壁垒分析

进入生活用纸智能装备行业的主要壁垒分析进入生活用纸智能装备行业的主要壁垒（一）生活用纸智能装备技术和人才壁垒生活用纸智能装备是综合机械、电气、计算机控制等多领域技术的复合产品，其核心除复杂的机械加工、模块装配技术外，还需要具备强大的产品设计、软件开发、非标准零件精加工、装配工艺能力，属于典型的技术密集型行业。新进入企业很难在短时间内掌握核心技术，因此行业存在着明显的技术壁垒。同时，为满足客户场地和产品加工工艺的差异化需求，需要对产品进行定制化的开发和设计。新进入企业往往在产品设计、制造加工等方面存在不足，难以在短期内具备强大的产品定制化能力，因而难以满足市场需求。生活用纸智能装备生产涉及复杂的设计和制造工艺，其生产工艺复杂、生产周期较长，对研发人员和一线技术工人的素质、经验要求较高。控制系统、机电零部件、驱动装置等各个环节的研发设计及装配均需要长期的技术和实操经验积累，同时，也需要各类高层次的技术工人。这些人员在企业的沉淀、磨合需要一个较长的过程，行业外企业要进入本行业存在着人才方面的壁垒。（二）生活用纸智能装备设备和资金壁垒生活用纸智能装备的研发、生产对机器设备及场地的要求较高。高精密的零件需要有龙门加工中心、数控加工中心等高精度、高价值的加工设备，装配调试阶段需要有足够面积的生产场地以存放产品，因此生产设备、厂房等固定资产投入相对较大，对设备精度及稳定性的要求非常高，只有资金力量雄厚、形成规模优势的企业才能在行业中立足。此外，生活用纸智能装备的单价较高，生产周期较长，使得企业在日常经营过程中需要占用较多的流动资金。潜在的进入者如不具备相应的生产设备和资金实力，难以进入本行业。（三）生活用纸智能装备品牌和声誉壁垒生活用纸智能装备对于下游客户属于较大的固定资产投资，客户对产品的质量、售后服务、技术性能要求较高，选购主要依赖历史经验以及相关生产厂商的品牌等市场影响力。品牌的创建不仅需要可靠的产品质量、持续的技术创新和完善的售后服务做支撑，更需要经过时间积累和历史沉淀，才能最终赢得客户的认可。因此，制造商的技术水平、产品质量、行业口碑、市场占有率、客户知名度等因素尤为重要，一旦在市场上建立起品牌知名度和良好的声誉，客户的忠诚度和认可度也相应很高。已经获得中高端市场认可的企业形成了品牌优势，对拟进入本行业的企业形成了品牌壁垒。（四）生活用纸智能装备管理水平壁垒生活用纸智能装备的研发设计、生产组织、市场营销、售后服务等各方面都对企业的管理水平提出了很高要求，特别是定制化的产品难以完全实现流水线生产，而其制造、装配调试又是一项非常复杂的系统工程，因此对管理水平的要求更高。目前行业内领先企业正通过引进精益管理、流程管理等先进管理理念，不断提升产品品质，缩短生产周期，提高盈利水平，强化企业的创新能力。由于生活用纸智能装备生产企业的管理能力源自长期实践积累，新进入者难以在短期内获得。生活用纸行业市场发展现状分析数据显示，我国纸巾生产厂家已经上千家，生活用纸分布在浙江、广东、江苏、上海、福建、山东、辽宁、北京、湖北、安徽等地，国内纸巾重点厂商有铜陵洁雅、上海美馨、重庆珍爱、南六、恒安集团、金红叶、景兴、中顺洁柔、诺斯贝尔、康那香等。但行业增速下滑是趋势，预计未来行业增速将处于5%-10%之间。生活用纸的出口贸易持续增长出口量41．23万吨，比上年增长6．10%;出口金额为51163万美元，比上年增长20．38%。进口量2．17万吨，比上年减少3．79%;进口金额为3456万美元，比上年增长3．90%。净出口量39．06万吨，比上年增长6．7%;净出口额为47707万美元，比上年增长21．8%。以上数据说明出口产品中主要是生活用纸成品而进口产品中主要是原纸。生活用纸行业的国家税收政策没有变化，全部采用进口商品浆生产的卫生纸原纸出口退税率仍为零，卫生纸成品的出口退税率为5%。在出口的各类生活用纸成品中，厕用卫生纸仍然是主要产品，占成品出口量的68．8%;纸手帕和面巾纸占23．4%;纸台布和纸餐巾占7．8%。从原料上看，纸张、纸巾价格上涨与木浆息息相关。资料显示，目前市场上纸浆主要分为木浆、非木浆和废纸浆三类。其中，铜版纸、白卡纸等原料主要是木浆，生活用纸原料也大多是木浆，竹浆和蔗渣浆的使用在逐渐增加。生活用纸行业市场发展前景分析我国政策支持生活用纸智能装备行业的发展，政策支持主要表现在两个方面，一是国家鼓励生产制造行业进行数字化转型、智能化升级，有利于拉动生活用纸智能装备需求端增长;二是在高端生产制造领域，我国发布了多项政策鼓励进行国产研发、进口替代，生活用纸智能装备产品技术水平以及自主生产能力的提高将提升下游用户采购本土产品的意愿。中国生活用纸市场消费持续稳步增长，市场竞争异常激烈。新项目投资以领先企业扩产和现有中小企业设备升级为主，促使生活用纸行业集中度和整体装备水平进一步提高;产能相对过剩、环保要求严苛使中小企业经营压力加大。领先企业依托商品浆价格大幅回落和自身规模效益，通过节能降耗、加强电商等新渠道建设、优化产品结构、推出高附加值新品等有效措施，使企业毛利率有效提升。由于生活用纸运输费用占销售价格的比重较大，因此该行业具有较明显的区域销售半径，我国极少从国外进口生活用纸，这就使得我国生活用纸基本依靠本国供给。庞大的消费规模催生了庞大的生产需求，也为生活用纸行业发展带来了有利条件。中国生活用纸智能装备行业竞争格局分析生活用纸智能装备通过融合机械加工、电气控制、信息系统控制等专业领域内的多项技术，以满足下游生活用纸制造、加工、包装的各项工艺需求，实现生活用纸从原材料到可以进行终端销售的产成品的转变。生活用纸包括卫生纸、面巾纸、手帕纸、餐巾纸、擦手纸、厨房用纸等多种品类，覆盖居民日常生活的方方面面。同其他纸种相比，生活用纸有着极强的生活必需快消品属性，可替代性极低，市场需求稳健。生活用纸智能装备行业涉及的相关产业较多，其上游行业包括电气元件、标准零件、机械加工件、钢材生产行业等多个配套产业；下游行业主要为生活用纸行业。消费升级驱动行业规模增长与产品结构升级人均生活用纸消费量与GDP水平高度正相关，随着我国经济的持续增长，人民生活水平日益提高，消费升级趋势明显，加之新冠疫情推动人们卫生意识的提升，人们对生活用纸的需求将持续增长。尽管我国已成为全球最大的生活用纸消费国，但从人均消费水平上看，2021年，我国生活用纸人均消费量为8．2kg，远低于美国、西欧、日本等发达国家和地区，我国生活用纸发展阶段尚处于成长期，距离成熟期还有较大距离。由于我国经济内生增长动力远强于发达国家，后续差距有望持续缩小。基于此，我国生活用纸市场规模将持续增长。随着人民生活水平日益提高，生活用纸消费的内部结构也在持续发生变化。在经济欠发达时期，居民消费能力不足，人们更多的只愿以较低的价格购买最基本的生活需要用纸（如厕用卫生纸），而当人均可支配收入上升时，人们对健康、高质量的生活的诉求提高，愿意并能够负担更高端的生活用纸消费（如面巾纸、手帕纸等），并能针对特定的场景使用特定的生活用纸品类（如擦手纸、厨房用纸等）。根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的统计，2021年，国内生活用纸消费中卫生纸仍占主导地位，约占51．00%的市场份额，其他品类依次是面巾纸32．60%、擦手纸5．20%、手帕纸4．60%、餐巾纸3．90%、厨房用纸1．30%等。而在2010年，卫生纸的消费占比为66．50%，面巾纸和擦手纸的消费占比分别为18．20%、1．80%9，2021年卫生纸的消费占比相较于2010年下滑了15．50个百分点，面巾纸和擦手纸的消费占比分别提高了14．40和3．40个百分点。未来，随着消费升级的持续进行，消费者对生活品质的追求不断提高，对价格的敏感程度在不断下降，人们对高端生活用纸品类及有着特定使用场景的生活用纸的需求量将进一步增加，对应的消费占比也将进一步提高，市场规模也将增长。由于造纸属于高能耗、高污染行业，随着《水污染防治行动计划》《控制污染物排放许可制实施方案》等环保政策相继出台，政府环保督查常态化，对污染严重的中小企业采取限期整改或者关停的措施，淘汰了大量落后产能，导致产能进一步向龙头企业集中。未来随着消费水平的提升，人们需求多元化，生活用纸整体消费将继续向更细分、更高端发展。部分中小企业生产规模较小，缺乏资金和设备改造能力，走单一产品低价竞争路线，被加速挤出市场，行业呈现优胜劣汰、加速洗牌的局面，退出的产能为原有大型生活用纸企业腾出了市场空间。而龙头企业具备更现代化的生产能力、更高的环保水平和更强的渠道优势，市场综合竞争优势更强，可以更好地捕捉消费趋势，并以强大的研发实力支撑新品开发，最大程度受益行业高端化发展趋势。各大龙头企业也纷纷在加强高端产品的开发并加快推向市场，在毛利率更高的高端产品市场取得更高的市场份额。随着我国对环保及居民生活健康的要求持续提高，作为人们日常生活的必选消费品的生活用纸也在朝着绿色化和健康化的方向发展。如金红叶推出原木纯品系列面巾纸，推行原木理念，绿色健康，中顺洁柔等企业推出了木浆本色纸，恒安集团等企业推出了竹浆本色纸。此外，各企业还主张在产品中减少化学添加，并增加长效抑菌功能等。为应对消费者的差异化需求，培养消费者在不同场景下的用纸习惯，各大厂商争相推出差异化的产品以应对消费者的需求，终端产品的差异化环节集中在后加工与包装环节。差异化的方向包括添加表面处理剂获得更好护肤性、针对学生和白领人群推出时尚风格产品、推出特殊的包装设计等，其中后加工差异化产品可明显增强消费者的消费黏性。多元化差异品类分布有助于企业尽可能地覆盖各类消费者群体，进一步提升市场份额。为满足特定的使用需求，使产品更具有可用性，多种具备不同功能的产品纷纷推向市场。如2020年，压花纸、抑菌纸、乳霜保湿纸、易冲散型卫生纸等突出实用功能性的产品市场进一步增长。压花纸因其触感柔软、吸水性好，逐渐受到越来越多消费者的喜爱；在疫情防控的大背景下，消费者更加注重个人清洁和卫生，生活用纸生产企业也紧跟消费需求，推出抑菌系列纸巾；乳霜保湿纸因其柔润的触感，受到母婴、美妆渠道消费者的青睐；易冲散型卫生纸则主打可冲水迅速溶解、不堵下水道的功能。生活用纸智能装备产业链生活用纸智能装备行业的中高端市场的整体利润水平相对较高，尤其是定制的整条智能装备生产线具备更高的利润率。随着行业内中高端企业的持续研发投入、产品的改良升级及定制化产品品类的丰富，中高端企业的毛利率预计可以维持较高水平。我国生活用纸智能装备行业进入规模化发展的时间较短，早期国产设备竞争力较弱，市场几乎被进口设备所占据。经历了若干年的发展后，国产生活用纸设备技术水平不断提高，市场份额也在逐渐提高，但行业整体竞争力与国外企业仍有一定差距。目前生活用纸智能装备生产商主要分为两类：一类是具备较强的整体集成能力和成套化设备生产能力的综合性设备生产商，具有一定规模优势和技术优势，能为客户提供自动化生产线整体解决方案