哈尔滨哈电置业团结镇项目营销策划的报告XXXX年

哈尔滨哈电置业团结镇项目营销策划的报告XXXX年团结镇呼兰利民板块群力板块香坊板块道外板块江北松北板块中心板块【松北片区】城市热点开发建设区域，产品类型丰富；随着大规模开发，区域价值将快速提升新政主导区域，环境优势明显，是目前低密度市场的一个集中区多层、高层、别墅、洋房类产品为主市内外溢客户，以改善居住为主要目的，并有部分养老客户，其中投资客占比大4500-6250元/平米别墅7000－20000元/平米区域资源产品形式客户特征价格典型楼盘保利公园九号锦绣家园规模占地23万平方米，建筑面积325759平方米占地17万㎡，建面28万㎡占地面积：340000㎡；建筑面积：400000㎡；容积率：1.2产品形式67栋多层、7栋小高层；2655户高层，多层（包括洋房）高层，22层，一梯两户价格开盘价3680元/平米；均价5080元/平米高层均价5000元/㎡，多层含均价4500元/㎡4700元/平米户型面积使用面积70平米约占23%；使用面积110平米，106平米，100平米，90平米共占77%多层50-130平米，57-60平米的占70%-80%；高层40-80平米，主力57-59平米高层79-100平米为主，建面127-159㎡，客厅33㎡，两居为主，一梯两户销售状况09年10月18日开盘，1期开盘5至13号楼，开盘即卖完已售完，高层月均27套，多层月均61套二期：2010年5月开始对外开放，起价3990元/平米，现售价4700元/平米,已售80%客户特征政府客户，二三次置业中高阶层，农行团购。客户主要集中在道里区客户主要来自道里，南岗区，改善及养老的为主，有少量的投资客及道外客户一期：市政府、区政府公务员二期：以哈市周边为主，少量道里、道外客户会展板块2团结镇呼兰利民板块群力板块香坊板块哈西板块道外板块江北松北板块中心板块【利民片区】北站、江桥、过江隧道等交通利好下，稳步发展，低价格冲击市场，吸引大量刚需客户，但配套不完善，交通问题突出新政主导区域，环境优势明显，是目前低密度市场的一个集中区，学府资源浓厚产品形式为多层、小高层、高层。以附近的大学教职工、学生及市内外溢客户养老型客户为主，且投资客较多3200-3800元/平米区域资源产品形式客户特征价格平台典型楼盘富佳新天地江霆华府规模项目占地面积100万平方米，总建筑面积160万㎡占地35000㎡，建面7万㎡产品形式21栋6层多层2栋17层小高层2栋32层高层，未来二期23栋多层、9栋高层、项目共3000套，四期会推出花园洋房，项目共五期，预计4年开发完成，年均20万平米开发量1期4栋多层及4栋多层复式760套，二期20万㎡，15栋多层9栋高层价格多层均价3200元/㎡，高层均价3900元/平米多层均价3800元/㎡户型面积33-79㎡，主力户型40-50㎡二居一厅占65%，60-79㎡占8%二居一厅35-120㎡，40-80㎡二居85%，79-120㎡为三居销售状况10年5月9日开盘，300套全部售完09年4月-9月为主要销售期，月均200套，40-60平米销售较快,复式80㎡较快客户特征50%道外，30%道里，关注物业交通，养老客户购买60㎡以上户型，年轻刚需及改善客户多购买40-50㎡户型本区人居多，道外客户占比40%养老20%，年轻购房者30%，投资等其他50%，关注交通会展板块3单价5500600065007000750012000900010000110008000中心区哈西香坊群力松北利民道外1081盛世江南2紫金城3四季上东/4金色莱茵5悦山国际6盟科视界/7天鹅湾8海富第五大道9润园翡翠城10天薇丽景园11远大都市明珠/12溪树庭院13东辉明珠园14金域蓝城/15南极国际16好民居17橄榄城18江尚逸品/19海富山水文园20东方玫瑰园21立汇美罗湾22泰山领秀/23北岸明珠24锦秀家园25保利公园9号26上院27北岸启程/28滨才城29富佳新天地30江霆华府234567912111121314155000450040003500141617181920212021222324252526273029283000江南以高层为主，江北以多层为主，江北的价格平台低于江南，洋房产品溢价空间显著会展高层多层洋房21普通房地产4月均速度2030405060110809010070130以上120中心区哈西香坊群力松北利民道外100因为长期供应不足，道外消化速度均在100套以上；凭政策导向及价格优势，利民成为市场中快速走量的亮点1盛世江南2紫金城3四季上东/4金色莱茵5悦山国际6盟科视界/7天鹅湾8海富第五大道9润园翡翠城10天薇丽景园11远大都市明珠/12溪树庭院13东辉明珠园14金域蓝城/15南极国际16好民居17橄榄城18江尚逸品/19海富山水文园20东方玫瑰园21立汇美罗湾22泰山领秀/23北岸明珠24锦秀家园25保利公园9号26上院27北岸启程/28滨才城29富佳新天地30江霆华府32745618910111213121414152021212223252526272930281617182024高层多层洋房会展21普通房地产5面积2030405010070809060150130中心区道外香坊群力松北利民哈西200市场在售项目主力户型集中在40－70平米，中心区项目户型偏大1盛世江南2紫金城3四季上东/4金色莱茵5悦山国际6盟科视界/7天鹅湾8海富第五大道9润园翡翠城10天薇丽景园11远大都市明珠/12溪树庭院13东辉明珠园14金域蓝城/15南极国际16好民居17橄榄城18江尚逸品/19海富山水文园20东方玫瑰园21立汇美罗湾22泰山领秀/23北岸明珠24锦秀家园25保利公园9号26上院27北岸启程/28滨才城29富佳新天地30江霆华府2314567891011121213141516171819202021212223252526272829302414高层多层洋房

会展普通房地产61020405010070809060140130150180200总价中心区道外香坊群力松北利民哈西市场在售项目主力户型总价区间集中在30万—60万，利民板块的总价平台最低1盛世江南2紫金城3四季上东4金色莱茵5悦山国际6盟科视界/7天鹅湾8海富第五大道9润园翡翠城10天薇丽景园11远大都市明珠/12溪树庭院13东辉明珠园14金域蓝城/15南极国际16好民居17橄榄城18江尚逸品/19海富山水文园20东方玫瑰园21立汇美罗湾22泰山领秀/23北岸明珠24锦秀家园25保利公园9号26上院27北岸启程/28滨才城29富佳新天地30江霆华府1122502345678910111213141415161718192020212122232425252627282930高层多层洋房

21普通房地产7单价9000100001100012000130002000015000160001800014000群力松北利民1盛和天下/2左岸3塞纳欧香4保利水韵长滩5世茂康桥/6国基名墅80007000600050003000哈尔滨市场上的别墅产品主要集中在松北，联排均价在7500-10000元之间，双拼13000-15000元之间

独栋双拼联排

1未开盘23435546别墅市场28月均速度6810121430182025163542市场供应较少，联排消化速度均在20套左右，独栋消化速度相比较慢

独栋双拼联排

1盛和天下/2左岸3塞纳欧香4保利水韵长滩5世茂康桥/6国基名墅群力松北利民1未开盘23435546别墅市场9面积100150200250500350400450300700600市场在售联排主力户型集中在230-270平米，双拼主力户型为300-350平米

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1盛和天下/2左岸3塞纳欧香4保利水韵长滩5世茂康桥/6国基名墅群力松北利民1未开盘23344556别墅市场10总价市场在售联排主力户型总价区间集中在150万—300万，双拼主力户型总价在400-500万

独栋双拼联排

1盛和天下/2左岸3塞纳欧香4保利水韵长滩5世茂康桥/6国基名墅群力松北利民50100150200450300350400250550500600650700800以上1未开盘23344556别墅市场11哈尔滨出现明显的板块划分，各个板块凭借不同的区域价值吸引中心区客户流入置业；高端客户置业区域首选城市核心区及会展片区；随着规划利好的逐步兑现群力、哈西迅速成为哈市置业的新的热点，分流部分高端客户；香坊、利民片区仍然是承接被动外溢人口的主要区域，但随着新的规划“北跃，南拓”的实施香坊、利民区域价值会逐渐走高；道外区域供应量较小，以内生客户为主，但是需求旺盛，价格也逐步走高别墅市场供应集中在江北区域，江南极为稀缺；江南高品质洋房供应稀少，溢价空间显著房地产市场板块分析小结12房地产市场分析3宏观房地产市场房地产板块分析客户分析13哈尔滨市场客户呈典型的金字塔结构，且不同区域置业客户呈现不同的特点人群特征置业动机可承受价格需求特征(使用面积)关注点主要置业板块职业经济私企老板、省内周边县市矿主、省内地市高级官员家庭收入超过百万，财富累积千万以上典型的多次置业者，部分在北京等一线城市有房产，占优资源、彰显身份、投资无明显上限尺度豪华的平层、复式、类别墅产品区域环境、产品形式、升值前景、社区环境多选择具有核心资源区位，如道里沿江片区和会展片区以及江北别墅企事业单位中高层、中小企业主、大型批发市场业主、大学教师家庭收入十万至数十万，并有相当的财富累积拥有一套或多套住房，多次置业，改善需求为主兼有投资考虑100-150万100平以上的舒适3居区域环境、社区景观、产品形式、总价、物业管理、升值前景环境良好，未来发展看好的片区，如哈西、群力、南岗道里核心片区权利公务员、企事业单位员工、外企白领、小生意业主家庭年收入10-15万元之间，有一定积蓄已有一套住房，二次置业，以改善升级型需求为主60-100万70-90平米的2居或紧凑型3居总价、社区环境、教育配套、生活配套、物业、户型环境良好，未来发展看好的片区，或离工作生活源近的区域公务员、企事业单位员工、白领家庭年收入10万元左右，有一定积蓄已有一套住房，以改善型需求为主40-60万60-80平米的2居或紧凑型3居通勤时间、总价、社区环境、教育配套、生活配套、户型与亲友居所距离主要选择工作地点周边区域主要为毕业刚工作的大学生、刚来哈工作者、蓝领技术工人参加工作不久，人均年收入3万以内，无积蓄，购房需要父母资助首次置业，由于结婚等与父母分巢的刚性需求40万以下30-50平米的紧凑型1-2居总价、通勤时间、区域成熟度、社区配套、较为偏远的低价区域，如香坊、松北、等地中端客户低端客户支付能力顶端客户高端客户高低14支付能力无明显上限的客户，追求高品质的生活，注重环境和资源的占有城市高端客户置业特征与住房价值取向Action活动年纪一般在50岁以上，子女都已结婚或工作，家庭处于空巢期公司高管，私企老板、省内周边县市矿主、省内地市高级官员家庭结构相对较大，注重圈层内的沟通，喜欢高品质高消费的娱乐休闲活动关注信息较高的总价，对距离无明显障碍体现身份感、认同感的高品质产品，性价比高居住环境、产品形式，升值前景Interest兴趣有强烈的事业追求，对现在的生活比较满意喜欢高品质商品，乐于接受体现身份感和地位的事物，但比较含蓄内敛，不甚张扬受过高等教育，学习或工作期间有见识Opinion观点有很高的支付能力，追求区域环境、产品形式、升值前景、社区环境工作压力大，休闲需求旺盛AIO量表：内在驱动力量由于处于同一阶层的人生活形态也不尽相同，消费者AIO量反映不同价值取向的生活形态，能够指导本项目的价值主张符合其消费的需要和欲望使用者（消费者）第1类、第2类…A（活动）工作、社会活动、度假、文娱活动、社交、购置商品、运动I（兴趣）家庭、住所、工作、社交、娱乐、时尚、媒介、成就O（观点）自我意识、社会舆论、政治、经济、业务、教育、产品、艺术、文化顶端客户需求特征15典型的多次置业者，部分在北京、大连、三亚等城市有房产，占优资源、彰显身份、投资杨先生水产生意人……我不是哈尔滨人，但是在哈尔滨工作挺长时间了，目前生意在道外，住在道里区，小区环境，周边设施配套也都挺完善，满足日常生活还不错。……我在北京朝阳区有房子，看重的就是北京房地产的升值潜力，我的朋友里有挺多都在北京、大连这些城市有房产，是为了投资，或者去度假的时候也可以住。王先生投行……我在哈尔滨有几套房子，平时主要住在市里，工作生活比较方便，在阿城有个别墅，偶尔度假和朋友聚会的时候会去住，我有几个朋友在那儿也买了房子。……投资房地产方面买北京、三亚的房子，那边的房子升值比较潜力大。其实哈尔滨近几年的房价涨的也很块，但是就房地产市场来说，那边的市场还是比哈尔滨成熟。随着财富的不断积累，城市中的高端客户对房子有了更高的要求，追求优越的环境，优秀的产品品质，对资源的强势占有。高端人群注重身份地位的彰显，哈尔滨目前的高端项目也无法满足这些客户的要求。很多需求外溢至一线城市。高端客户典型的多次置业，在北京、大连、三亚等地会有房产。顶端客户需求特征16支付能力较高的群体，追求身份感、认同感，向往高品质生活城市中高端客户置业特征与住房价值取向Action活动一般都是40岁以上，孩子还在上学或刚刚工作公务员、企事业单位中高层、私企业主/管理层、教师、白领阶层、生意人……重视家庭、生活圈子，同事、朋友聚会、出游等交往较多，有特定的活动场所关注电视、报纸，时间安排规律适当的总价，适宜的距离体现身份感、认同感的高品质产品，性价比高居住环境、服务水平Interest兴趣有较强的事业追求，对未来充满信心喜欢潮流商品，乐于接受体现身份感和地位的事物（通过名表、品牌时装等体现身份与层次，好面子）受过高等教育，学习或工作期间有见识喜欢谈论新闻时事、政策、城市变化/发展等话题Opinion观点有较高支付能力，追求居住环境、社区品质、物业服务等工作压力大，休闲需求旺盛高端客户需求特征17中高端客户对居住的认识逐渐深化，置业需求升级，但其需求在现有市场难以得到有效满足随着市场的快速发展，哈尔滨市中高端客户需求在逐渐被挖掘和释放，他们对产品的认识逐渐由户型、面积等最基本要素扩展到居住的感受，身份的认同等更深层次。但相对快速发展变化客户需求，哈尔滨市场发展脚步明显滞后，中高端客户的深层次需求在现有市场上难以得到有效满足。中高端客户的第一住所置业需求主要是在市中心的道里区和会展区，休闲度假或者投资目的会在江北置业。李先生律师现在住的是150平米左右的四居室，但是小区环境不好，周边太闹，有时候吃完饭想到楼下散散步，出就全是人。我工作本来压力就大，回家就想放松一点，所以想找个安静的地方住，去看过松北，感觉不错，有院子，还能种种花什么的，但是一想到松北的交通就退却了。溪树庭院感觉不错，园林不错，我很喜欢。有没有地下室不是很重要，主要是花园要有，并且能自己支配的。150万左右我觉得还能接受，太高就不一定了，我买房子主要还是自己住，有好几套房子了，海南也有房子，投资的话就买小户型了。张女士银行经理……对目前房子和小区都不满意，主要因为房子太小，小区也太老，相关配套跟不上，所以正在考虑换房，只是还没有找到合适的。……喜欢低密度的房子，觉得哈尔滨也就新湖别墅和世茂滨江的项目就不错，对新湖别墅有意向的原因是小区比较完善，成型，整体也比较有别墅的感觉，对世茂滨江有意向的原因是因为开发商是大的上市公司，规划也不错，可以观江景，都是南向的房子，这点很好。……其他的项目都太差，跟市里的房子感觉没什么两样，那就还不如直接在市里买了。高端客户需求特征18中端客户支付能力有限，对总价敏感，注重生活教育等相关配套城市中端客户置业特征与住房价值取向Action活动公务员、企事业单位员工、外企白领、小生意业主典型中年3口之家，孩子年龄不大，尚在受教育阶段关注电视、信息的收集对总价敏感，可能因为城市中心较高的房价被迫郊区化追求生活的便利，基本的购物、医疗、教育的配套可接受一定距离的通勤Interest兴趣事业相对稳定或处于上升期，工作压力大关注家庭生活、朋友交流、大众化的娱乐休闲活动受过较好的教育，对未来充满憧憬Opinion观点支付能力有限，对总价敏感，注重便利的生活配套，会因为市中心较高的房价成为被迫郊区化的人群休闲娱乐的支出受收入水平的制约，只有大众化的休闲活动中端客户需求特征19中端客户多为二次置业，以改善型需求为主王女士事业单位文员……我现在的房子在市里，是单位的福利分房，但是房子很老了，户型、小区等等都不太满意，如果碰到合适的会考虑换房，但是不能太贵，现在房子都太贵了，另外交通、孩子上学、周围的基本生活需要要满足，稍微远一点也可以接受，坐车半个小时差不多能到就可以。……江北的话，现在周围的配套都不好，既然要住那么远，除了交通的问题，孩子上学是个很大的问题，大人来回跑还行，孩子受不了……黄女士银行职员……我们最近在看房子，一直没看到合适的，因为我现在住在会展区，环境习惯了还想在周围买，住市里上班什么的都方便，不过我和我老公都是工薪阶层，承受能力有限，市里房子太贵了，基本都六七千以上，所以现在也在周围一些地方看，如果户型、小区、交通、基本生活需要能满足的话，可以考虑稍微远一点，我单位的同事也有在周围买房子的，以后城市发展了，趋势会是越走越远的……中端客户支付能力有限，对总价敏感，多为三口之家，孩子年龄不大，还在受教育阶段。注重生活的便利性，对交通、教育、购物、医疗等配套有要求。注重房子居住的舒适性，比如户型、朝向、面积等方面。中端客户需求特征20总价是低端客户置业的最大障碍，注重房子的户型和基本的生活需要城市低端客户置业特征与住房价值取向Action活动主要为毕业刚工作的大学生、刚来哈工作者、蓝领技术工人，单身或新婚的两口之家，未育子女参加工作不久，或者从事服务业、加工制造业等工作，收入不高对总价敏感，是主要的被迫郊区化的人群注重基本的生活需要，尽可能的便利性可以容忍一定距离的通勤Interest兴趣追求新鲜和前卫，对生活充满好奇感关心朋友，喜欢聚会，郊游等很多群体活动受过良好的教育刚刚走出校门，或者受教育程度不高从事简单体力劳动Opinion观点支付能力有限，对总价敏感，是主要的被迫郊区化的人群休闲娱乐的支出受收入水平的制约，只有大众化的休闲活动低端客户需求特征21低端客户多为首次置业，由刚性需求支撑的主要被迫郊区化的人群李先生工厂工人……我现在在看房子，之前一直都是租房子住，今年我和我老婆准备要孩子了，所以需要买房子，有个属于自己的地方。城里的房子多贵啊，我们买不起，所以就往远走一点，房子也不用太大，五十平米就可以了，够住就行。……最好小区周围有个幼儿园，小学，也得为以后打算，大人上班远一点没关系，小孩太小了不行……刘女士外企白领……现在是住在爸妈家里，离单位上班比较近，生活上也相互有个照顾。目前要准备结婚了，所以在看房子。我刚开始工作没几年，所以积蓄很少，双方父母会资助一些，但是现在市里的房子太贵了，大家也不想有太大的负担，远一点的地方比如江北、群力或者城南那边的房子如果合适的话会考虑，只要交通方便就可以……低端客户对总价敏感，支付能力较低，成为主要的被迫郊区化的人群。要求户型较小，设计紧凑，满足基本的生活需要。可以接受一定距离的通勤，对周边生活配套要求不高，能满足基本的购物出行要求即可。低端客户需求特征22有一定经济积累，关注自然环境、社区建设、医疗配套滨才城售楼处拦访……我们以前住在江南，房子楼层高，不方便，就租了出去，在江北这边又买了一套，我对这个小区非常满意，小区的环境很好，房子也不错；小区的绿化做得不错，这边的物业服务挺好的，有什么问题你去找他，他的态度都挺不错的；这边的空气比城里面好多了，城里还有污染，尤其是噪声污染，让人受不了；就是这边配套一般，想吃小吃什么的都没有，饭馆江南的种类多，回一趟江南要坐车；还有就是看病的问题，我们老年人身体都一般，现在的这个小区门口有个小诊所，有个头疼脑热的还能简单解决一下，但是要是严重点病还是要回江南去看…养老客户哈尔滨市内的居民，60岁以上的居多，收入基本上靠退休金；由于年龄因素，自然环境以及社区环境是其购置房产时最为重要的考虑因素；儿女多在市内或者外地工作，因此，居住面积不是很大，偏好小面积户型。在同等价格水平下，主要考虑的因素是小区的园林绿化以及社区物业管理，对区域未来的发展并不关注。23客户来源广泛，经济实力较为雄厚、关注升值潜力富佳新天地售楼处拦访……这个房子我也不住，也不出租，就在那里放着。以后这里肯定会升值，尤其是当地铁开通以后这里的房子价格肯定翻两番。富佳新天地这房子看着就舒服，小区的环境也不错，关键是价格便宜，只能涨价，就是涨的快慢的问题，反正钱在银行存着也是存着，所以就买了……投资客户多为本地客户，有一些外地投资客户，有自己的产业或者事业，收入水平高，家庭经济背景好。普遍有着多次置业的经历；纯粹的长线投资，等待区域发展，房屋升值，获取投资的回报；同时在许多区域购置多处房产，未来的升值潜力因素是其置业是最关注的因素，对区域未来的发展有着很高的预期；小区的环境、房屋质量以及房屋的价格也是其购置房屋时考虑的因素。悦山国际销售代表……悦山国际的小户型投资的人很多，主要是总价比较低，而且会展这边的白领挺多的，配套也不错，算是哈尔滨比较新但是各方面都挺齐全的地方，很多人都希望到这边来住，整体来说在这边买房、居住的人都是素质较高，算是哈尔滨最好的地方了…………对面的盟科视界的公寓都买到一万多了，投资的人也是看好了这边未来发展的潜力，很多买房未来会出租，这边的房子能租上价，投资干啥都有，有银行的，有做生意的，还有老师……24哈尔滨目前在售项目的核心竞争力正逐渐由户型、地段等核心产品层向产品外围价值过渡核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面外围产品：产品附加值，有助于提升物业形象外延产品：区域外能感受到，竞争的最高级别户型环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份质量采光通风交通价格物管配套教育服务核心产品外围产品外延产品价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验关注度哈尔滨目前主流竞争表现核心产品层外围产品层外延产品层25中心板块典型项目客户特征——客户呈两极化，关注资源价值和投资价值，置业产品为高层客户来源置业目的对应项目现购买产品全省财富型客户、外地在哈生意人城市核心资源占有四季上东/金色莱茵/盟科视界高层哈市本地财富客户、周边县市财富客户城市核心资源占有盛世江南高层中心区地缘性客户改善升级客户紫禁城高层————————南岗客户、道里客户过渡、投资悦山国际高层总价(万元）150以上100-15080-10060-8040-6030-4030以下客户呈两极化趋势一、财富人群（外地、本地财富客户及实力地缘性客户），购买产品总价区间在80万以上二、投资客及过渡客户，购买的产品总价区间为40-60万外地财富客户、中心化财富客户、南岗客户、道里客户、资源占有、居住升级、过渡、投资高层26群力板块典型项目客户特征——刚性改善和居住升级客户为主，主要来源为道里和南岗，置业产品形式为洋房和高层客户来源置业目的对应项目现购买产品————————道里客户、南岗客户改善升级客户海富第五大道洋房————————道里客户、南岗客户改善升级客户天鹅湾/润园翡翠城/远大都市明珠高层道里客户、南岗客户刚改、刚需、投资天薇丽景园高层————————————————总价(万元）150以上100-15080-10060-8040-6030-4030以下刚性改善和居住升级客户为主一、少量实力较强的居住改善升级客户，购买产品总价区间在100-130万左右二、主力为居住升级、刚改、刚需客户，及部分投资客户，购买的产品总价区间为40-80万道里客户南岗客户改善升级刚性改善刚性需求投资洋房高层27哈西板块典型项目客户特征——居住升级和刚性需求客户为主，主要来源为地缘客户、道里和南岗，置业产品形式为洋房和高层客户来源置业目的对应项目现购买产品————————哈西客户、南岗客户改善升级客户溪树庭院洋房哈西客户、南岗客户改善升级客户溪树庭院高层哈西、南岗、道里改善升级客户东辉明珠园/金域蓝城高层哈西、南岗、道里刚需、投资天薇丽景园高层————————————————总价(万元）150以上100-15080-10060-8040-6030-4030以下改善升级和刚性需求为主一、改善升级客户（实力较强），购买产品总价区间在80-150万左右二、改善型和刚性需求客户，购买的产品总价区间为40-80万地缘客户南岗客户道里客户改善升级刚性需求投资洋房高层28道外板块典型项目客户盘点——居住升级和刚性需求客户为主，客户来源大部分为地缘客户，置业产品形式为高层客户来源置业目的对应项目现购买产品————————————————道外改善升级客户橄榄城高层道外改善升级客户、刚需好民居高层道外刚需、投资南极国际/江尚逸品高层————————————————总价(万元）150以上100-15080-10060-8040-6030-4030以下客户支付力相对集中，升级改善和刚性客户为主，少量投资客一、改善升级型客户，购买产品总价区间在60-100万；二、刚性需求和少量投资客，购买产品总价区间在40-60万；地缘客户改善升级刚性需求投资高层29香坊板块典型项目客户特征——客户分级明显，刚性需求客户为主，少量居住升级客户，客户大部分为地缘客户和外溢客户，置业产品形式为洋房、多层、高层客户来源置业目的对应项目现购买产品————————————————香坊、南岗、道里改善升级客户立汇美罗湾洋房————————香坊、道里、南岗、道外改善升级客户、刚需东方玫瑰园、立汇美罗湾、泰山领秀多层/高层香坊、道里、南岗、道外刚需、投资海富山水文园、泰山领秀多层高层————————总价(万元）150以上100-15080-10060-8040-6030-4030以下客户支付力相对较低，少量项目定位实力较强的改善升级客户一、居住改善客户（支付力较强），购买产品总价区间在80-100万；二、改善升级、刚性需求和少量投资客，购买产品总价区间在30-60万；地缘客户外溢客户改善升级刚性需求投资洋房多层高层30松北板块别墅项目客户特征——聚集全省高等级客户，以资源占有和资产沉淀为主客户来源置业目的对应项目现购买产品省内、全国资源占有、资产沉淀塞纳欧香、世茂康桥独栋————————————————省内、全国资源占有、资产沉淀塞纳欧香、保利水韵长滩双拼————————省内、哈市资源占有、资产沉淀、别墅梦想保利水韵长、国基名墅联排————————省内、哈市资源占有、别墅梦想左岸、世茂康桥联排————————省内、全市、独栋双拼联排资源占有，别墅梦想客户以顶级财富人群为主一、顶级财富人群（外地、本地财富客户），购买独栋产品总价区间在700万以上二、联排产品客户面较广，300万为峰值，以别墅梦想客户为主总价(万元）700以上600-700500-600400-500300-400250-300200-250150-200150以下31居住改善客户升级改善型客户80-100万40-60万刚性改善客户刚性需求客户60-80万客户来源：香坊、道里、南岗、道外置业区域：香坊置业物业：多层、高层总价（万元）财富型客户省内/全国>150万100-150万客户层次客户特征客户特征客户特征客户特征客户特征【目标客户分级梳理】基于市场客户细分，筛去支付力较低客户(30-40万)和容量较少(100-150万)客户，主抓40-100万客户及少量150万以上客户30-40万刚性客户投资客户本地财富人群中心化财富人群客户特征客户来源：全市客户置业区域：全市范围置业，各区域内以地缘客户为主置业物业：高层为主，香坊区有少量多层客户来源：道里、南岗、道外置业区域：哈西、道外、群力置业物业：高层客户来源：南岗、道里置业区域：香坊、道外、中心区置业物业：多层、高层客户来源：道里、南岗、哈西置业区域：中心区、群力、哈西置业物业：高层客户来源：中心区、全国化、本地财富人群置业区域：中心区、松北别墅置业物业：别墅、洋房、高层产品和项目定位不符且利润较低市场量较少，仅溪树庭院且外溢客户量较少主力客户来源：中心区、南岗、道外、道里；置业形式：多层、高层标杆——少量；32【客户流向】各板块依据不同的能量与地缘优势分流中心板块客户，利民与香坊以价格优势吸引被迫外溢客户，松北与群力通过环境优势吸引城市中高端客户中、低端客户流向高端客户流向呼兰利民板块价格区间：3200-3800产品：多层为主客户：首次置业群力板块价格区间：6000-8000产品：多层为主客户：首次置业，居住改善香坊板块价格5000-6300产品：多层、小高层客户：首次置业哈西板块价格区间：6250-8500产品：高层、多层客户：首次置业，居住改善道外板块价格区间：6500-8000产品：高层客户：首次置业，居住改善江北松北板块价格区间：4500-6250产品：多层、高层客户：首次置业，居住改善中心板块价格区间：7500-11000产品：高层客户：资源占有，居住改善会展板块8200-10000群力：前期以道里客户为主，随着区域的发展与政府的强势支持南岗客户逐渐增加哈西：前期以南岗和周边客户为主，现阶段道里客户逐渐增多香坊：主要以周边为主，价格优势吸引中心区域刚需客户流入会展：前期南岗客户为主导，随着区域价值走高吸引全市高端客户进入道外：内生客户为主松北：前期吸引道里南岗刚需客户，后期逐渐以物业形式改善客户为主呼兰利民：周边客户，全城刚需客户为主33江北松北板块群力板块香坊板块哈西板块道外板块会展板块中心板块哈尔滨西部房地产发展高于东部区域，热点板块主要集中在西部区域，对附近中心区客户吸纳显著东部发展相对滞后，仅会展板块一枝独秀，对城市中高端客户吸引较强，但产品形式以单一高层为主，难以满足多元需求，本项目势必会成为重塑哈东房地产板块的引领者【目标客户来源梳理】借势会展高认知与高价值优势，前期承接南岗客户、吸引道里客户；全面覆盖地缘客户，分流道外客户，截留东部进城客户松北依托良好的生态资源，通过低密度产品吸引城市中心高端客户且市场表现良好，但由于交通配套等因素以第二居所占主导江南现有主流城市板块中难觅别墅身影，处于空白阶段本项目与城市距离近，特有的山水资源，具备打造江南城市低密度的优势，吸引客户34基于目标客户分级与竞争强度，我们确定本项目在哈市房地产板块中站位在第二圈层第一圈层：城市核心区的高端板块（南岗、道里、会展）第二圈层：城市热点板块（哈西、群力）竞争策略;资源优势/产品形式差异/价格优势放大山水资源价值产品形式部分差异控制总价本项目第三圈层：吸附能力较弱的板块（道外、香坊）第三圈层：松北、利民竞争策略;资源优势/产品形式差异放大山水生态资源价值制造稀缺产品控制总价竞争策略;区位优势/资源优势/产品形式差异借势会展的高价值，放大山水资源产品形式部分差异控制总价竞争策略;区位优势/差异化资源优势放大江南与城市更近的区域价值，突出特有有的山水资源产品形式部分差异，升级35新城镇整体定位与发展战略4项目发展战略项目整体定位项目开发策略36SWOTS——优势W——劣势项目临近规划阿什湖、天恒山，阿什河环绕项目西侧，自然景观强势；与会展中心距离较近；小城镇试点，政策优惠；规模较大，形成规模优势，有更多发挥空间；项目目前处于城乡结合部，认知陌生不在政府主导发展区域，仅凭开发商自己力量难以快速建立区域认知与价值O——机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势城市拉大骨架，快速发展阶段城市处于中心化阶段，吸引众多外来人口，带动房地产呈快速消化态势。放大资源优势，打造生态市镇，成为名片示范；利用小市镇试点，与政府一起进行区域价值营销，重塑哈东板块格局，代言区域价值血脉打通，通过便捷交通的打造，承接会展高价值认知打破初期认知陌生感。配套接轨，满足生活需求，开启小镇生活便捷。T——威胁发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁城市各区域都具有自身的优势条件，分流中心客户难度较大内外环境双重打造，突出小镇特有风韵；制造稀缺产品，以标杆产品对位领袖客户，吸引跟随客户进入，突出资源，展示为王，建立居住示范区，营销引导，化解劣势和威胁制定本项目发展战略的思考——项目SWOT分析37项目发展战略——区域营销小镇示范资源利用持续生长以“绿岛”强势资源形象建立名片，树立区域价值，为后续区域价值的逐步兑现奠定基础；通过市镇居住的示范，引领客户的居住理念的变化内外双修，外部资源整合利用，内部打造资源，内外相互呼应，构建生态小镇；整合城市优势资源，配套，教育，医疗、产业全面升级构建持续生长型开发模式，建立自给自足新镇开发体系，打造持续增值的生长型新镇，承接人口逐渐的复合通过国家级小城镇改造的影响力，与政府站在一起共同进行区域价值营销，重塑哈东在哈市中的地位，补充丰富区域的功能顺应哈市城市扩张带来的契机，营销区域独有的山、水、河滩湿地等生态资源价值，同时以生态小镇意向吸引城市主流人群，主动重塑哈东房地产格局38基于项目整体发展战略，制定团结镇示范区的开发策略区域营销小镇示范资源利用持续生长产品多元化，生态节能体系：哈市市场客户多元化，要求我们对应的产品多元化，满足市场需求，同时构建建筑绿色节能体系；整体风情化意向、体验化市镇氛围：通过建筑意向、小品标识、开放空间主题化，同时融入多元可体验元素，打造风情化，多元体验空间；资源强势发力，贯穿始终：外部资源和内部资源双重景观体系打造，注重开放空间打造，整体体现自然、绿色生态小镇空间体系；构建增值的可持续市镇开发体系：配合团结镇的开发进程，构建生长型开发模式，建立自给自足新城开发体系，打造增值的可持续新城开发。配套多元化、分级体系化：作为团结镇的示范区，配套功能必不可少，多元化、体系化的配套体系更能满足多元化的客户需求.39发展战略整体定位开发策略新城镇整体定位与发展战略4形象定位产品定位客户定位40从哈市市场发展阶段、客户认知及项目自身资源条件分析可以看出，项目具备了市镇和自然双重属性特征，未来具备打造成为市镇自然主义中心的潜力城市及房地产市场项目本体客户认知

形象定位客户认知：关注配套：完善生活、教育、医疗等配套是客户置业主要关注点自然环境吸引：自然资源条件好是吸引中心城区客户核心价值点；产品形式：稀缺的产品形式是克服区域陌生的重要因素项目自身条件：大规模项目：大体量具备塑造大规模小镇的震撼感强势自然资源条件：天恒山、阿什河、具备资源借势条件和创造资源条件；项目兼具市镇和自然双重属性，具备成为市镇自然主义中心的潜力市镇自然城市：中心城市地位加强，城市骨架快速拉大房地产：中心城区发展饱和，外围板块逐渐崛起定位前提41市镇生活自然生态新市镇理念和自然的融合+完善的市镇生活配套体系特色的绿化率全生态社区定位前提42哈尔滨/林湾绿岛——自然市镇生活示范区形象定位以市镇体验和自然生态融合的理念贯穿项目开发的始终，营造自然生态、多元体验、复合生长的自然市镇生活体验关键词：自然：凸显自然资源特色，借势强势资源条件、重塑地块内部自然资源条件；市镇：多元化、都市化的市镇生活配套，由小镇生长到市镇的开发模式融合：市镇设施和自然结合，居住环境对自然尊重，整体体现市镇和自然结合备选：漫林绿岛/林荫绿岛43市镇体验——低密度的市镇居住体验这里到处充满了安静、休闲和快乐的味道，到处洋溢着无限的生机和活力的地带，一个城市的舞台，一个展示的窗口，这里将成为哈尔滨特色名片区，这里你能够享受到前所未有的全方位体验这里将成为市镇生活的示范区自然生态——生态节能体系的打造与环境相结合的风情化建筑设施的打造这里到处洋溢着自然的气息这里是生态节能的示范地这里将成为哈市生态人居的最佳示范场融合生长——具有生长力的社区这里是一个生长性的社区这里的产品、配套体系多样复合。这里的生活和都市无异，处处体现自然与市镇生活典范自然市镇主义

市镇体验·自然生态·融合生长——哈尔滨·自然市镇生活体验区44关键点：融合自然的市镇配套体系的打造：配套体系的打造上除了关注市镇与社区配套的多元复合，还需要结合自然生态资源和市镇生活配套，体现自然和市镇的融合配套设施的打造将“体验”贯穿：社区配套设施的打造上始终将体验的理念贯穿，强调设施的体验性和居民的可参与性，打造体验性市镇市镇配套和社区服务配套多元复合结合项目周边功能的市镇配套功能补充；多元化社区型生活配套，规划社区居民专属的多功能配套市镇体验·融合自然的市镇多元配套体系的打造45关键点：外部绿色环绕、社区绿色呼应的打造项目通过高绿化率打造自然生态价值的平台，通过绿色组团、绿意的设计实现高绿化，开启亲绿时代，对河滩湿地资源，绿化林地进行充分的利用，通过规划手段将建筑和绿色近距离接触，体现建筑与绿的互动节能体系的打造社区通过节能体系的打造实现和自然的和谐共融，打造生态宜居型社区自然生态·全方位、领先市场的自然生态举措塑造，打造生态宜居社区46关键点：新市镇的肌理宜人便利的交通骨架，多层次的景观体系，多样化的建筑空间体系，定义一种完美的市镇空间体系；持续生长的开发策略项目分期开发的衔接、基于市场的开发强度安排，基于社区不断成熟的配套开发安排，构建一个生态市镇最佳成长路径；融合生长·市镇和自然的共融，体现市镇开发持续生长的理念47容积率的选择容积率R＝3.5？纯高层（小高层）社区高层（小高层）+多层(洋房)混合社区哈市房地产市场中心区域以高层（小高层）为主，市场实现难度不大，要实现大量、快速销售，关键是实现高层产品的价值提升市场表明洋房的溢价实现度较高，对项目整体档次会有一定的提升，起到标杆作用且满足中高客户的置业需求高层+小高层+洋房产品定位4849低密度意向较好社区中，低密度物业占地面积要有超过总面积的3/4世联观点天津-中天首府容积率：1；物业：独栋、联排、双拼、洋房、小高深圳-星河丹堤容积率：1.8；物业：独栋+联排TH+叠TH+高层49容积率的确定成本取费：地价成本5.78亿元洋房建安成本1900元/平米，小高层建安成本2100元/平米，高层建安成本2400元/平米管理费和不可预见费按照建安成本的8%估算营销费用按照销售收入3%计算销售价格：洋房销售价格6000元/平米，小高层、高层销售价格5000元/平米物业基础容积率方案一方案二方案三方案四方案五方案六方案七方案八洋房170%60%50%40%40%30%20%10%小高层220%30%40%40%30%30%40%40%高层2.810%10%10%20%30%40%40%50%复合容积率1.381.481.581.761.842.022.122.3不同组合下的容积率50方案一方案二方案三方案四方案五方案六方案七占地（平米）496223496223496223496223496223496223496223总建面（平米）68478873441078403287335291305010023701051993地价（亿元）57800578005780057800578005780057800建安成本（万元）洋房（万元）91077837237448366375693925713539976多层（万元）28761462686585973362575226314988367高层（万元）164351762618817419216574096228100991合计136273147616159159181657192654216512229334销售收入（万元）洋房（万元）287611264388235210209605219132180427126239多层（万元）68479110162156806174670136958150356210399高层（万元）34239367213920287335136958200474210399合计390329411270431218471610493047531256547036不可预见与管理费（万元）10902118091273314533154121732118347投资（万元）204975217226229691253990265866291633305481营销费用（万元）11710123381293714148147911593816411利润（万元）173645181706188590203472212390223686225144利润率（%）84.72%83.65%82.11%80.11%79.89%76.70%73.70%不同容积率的方案对比

511.8左右是适宜的容积率区间123456781.761.8452低密度产品树立价值标杆带动项目发展，高性价比产品实现持续现金流，引导客户多元化刚需/刚改改善升级制造稀缺产品，通过差异化拉动中心城区的中高端置业人群高性价比产品首先带动道外区域以及中心城区的刚需和改善型客户带动少量别墅标杆产品/强化启动区低密意象标杆产品：价值标杆产品升级差异化低密度小镇实现小高层热销产品/受客户追捧产品定位热销产品：现金流提高竞争力容积率实现洋房标杆产品/价格杠杆53别墅——高舒适度标杆产品，带动项目整体产品价值提升，将吸引中心城区的高端改善客户强调户户有天有地，体现对资源的占有；社区风情的完美展示者；大尺度的舒适生活空间，彰显尊贵地位。产品介绍品质标杆——体现最优的产品素质，提升社区品质感；吸引大量来自中心城区的高端改善客户，该类客户关注资源环境及产品形式，别墅正好契合这两点。功能定位适量——在开发前期出现，强化低密度意向和拉升价值认知；形式上以联排别墅为主定量分析产品定位54洋房——较高舒适度而总价相对较低的低密度产品，作为标杆产品，满足升级客户一层带地上花园，上层以下层退出屋顶为花园，顶层为复式；保证每户都有花园，建筑形态与景观体系相映成趣。产品介绍价值标杆，洋房作为标杆的产品形式创新的补差产品。功能定位40%左右——市场上较为稀缺，作为当期项目的亮点定量分析产品定位55小高层——项目的热销产品，具有强竞争力，吸引刚需和改善客户是市场多层住宅的升级产品。在注重建筑自身设计的同时，更注重建筑与景观体系的融合。注重户型和创新元素的应用，注重室内布局的完善和室外景观的呼应。产品介绍热销产品——迅速立势；重要的现金流产品；满足刚需和刚改客户需求。功能定位60%左右，市场主流产品，项目的重要产品；定量分析产品定位56以高端客户为标杆，吸引主流客户对客户构成按核心客户、重要客户、边缘客户划分并不是要区分、挑选客户，我们的客户策略是以优质客户为标杆，吸引主流客户追求全新生活方式的享受主义者圈层、私密、标签一样都不能少追求生活品质的产品主义者产品至上，用品质说话地段不是最重要，居住舒适要优先追求高性价比的实用主义者首先是价格，性价比为王钱花得值不值还得看品质客户层级南岗客户道里客户道外客户道外客户地缘客户进城客户投资客户养老客户省内、全国客户来源客户定位顶级客户150万以上高端客户80-100万中端客户40-60万中高端客户60-80万对应产品别墅洋房小高层小高层跟随客户主流客户领袖客户57发展战略整体定位开发策略新城镇整体定位与发展战略4区域策略客户策略产品策略配套策略分期策略58区域策略——站位城市，锁定放大特有自然资源优势，与政府共同进行区域价值营销站位城市锁定优势区域营销在与其它区域的竞争中，主动占位城市层面，响应“中兴”区域发展战略，靠拢会展区域价值高峰放大突出“天恒山、阿什河”的自然优势，强调“依山傍水”的唯一性与政府共同站在哈市的层面上塑造区域的宜居价值，设立区域论坛，对区域基础设施配套整合提升，优势资源的注入，最终成为改变哈市格局的区域区域策略59推动政府进行天恒山风景区开发建设推动政府进行阿什河治理推动政府进行河滩湿地整治改造绿岛概念营销，媒体广告宣传与政府共同创立区域论坛打造区域价值大力发展交通捷运系统，加强与市区的联系60前期中高端客户启动，伴随区域发展和项目成熟，主力客户层面不断扩展和调整发展阶段启动期突出资源价值发展期配套完善成熟期综合发展客户演变过程项目核心竞争力自然环境+产品形式规划预期社区规模化、配套完善配套补足+市镇配套启动成熟高端社区高端综合配套+小镇体验特色配套良好的自然资源；便捷的交通条件；与城市城市核心区临近的认知；性价比产品的多层与小高层；低密度产品形式。社区逐步形成规模化，社区配套逐步完善；特色化休闲娱乐商业；辐射区域的配套启动，进一步提升区域价值。人口大量聚集，区域意象成熟；市镇自然主义的区域价值认知确立；成熟完善的体系化配套；建筑高密度化，成熟价值逐渐替代资源价值。改善型客户（南岗、道里、道外）投资型客户资源占有型客户(省内、全国）刚需（道外、地缘）客户策略改善升级型客户（南岗、道里、道外）61洋房根据项目周期内各个阶段市场背景及客户构成的演变确定各阶段产品构成演变项目入市初期，市场对区域发展前景不确定产品力未得到市场的全面公认市场对区域发展普遍看好良好市场口碑初期的客户示范效应良好区域成为市场主流之一高品质大社区强势项目品牌产品演变市场背景产品策略启动区发展期成熟期小高层别墅改善型客户（南岗、道里、道外）投资型客户资源占有型客户(省内、全国）刚需（道外、地缘）改善升级型客户（南岗、道里、道外）改善型客户（南岗、道里、道外）改善升级型客户（南岗、道里、道外）刚需（道外、地缘）改善型客户（南岗、道里、道外）改善升级型客户（南岗、道里、道外）62资料来源：城市居住区规划商业指标测算：根据城市居住区商业千人指标规范及项目的具体情况确定本项目的商业规模为5万平米项目居住占地规模65公顷容积率取1.8，总建筑面积约110万㎡，未来居住人口约3万；项目名称总建筑面积（㎡）商业面积（㎡）所占比例富佳新天地160万16万10%滨才城600万40万6.6%江霆华府25万————好民居滨江新城68万————橄榄城23万1万4.3%本项目110万5万4.5%城市居住区商业千人指标计算城市居住区商业千人指标：商业建筑面积700~910㎡/千人，商业用地面积1000～2400㎡/千人；相比市场上其它大型楼盘项目的商业配比，本项目商业规模5万平米占总建筑规模比例处于相对合理的范围内配套策略城市居住区商业经验模型商业层级占比社区级商业3%以下区域级商业5%-6%城市级商业10%本项目商业指标约2.1—2.7万平米本项目商业指标约5-6万平米63商业层级：打造层次分明、功能完善的商业体系是保证区域建设、增添活力的关键商业层级影响范围包含项目建筑规模（㎡）区域级商业区位：居民聚居区、商贸集聚地公共交通集散地周边核心客户：区域10分钟车程内居民，以及外来消费者景观购物公园（小镇中心）20000社区级商业区位：居民聚居区，人流集中,交通便利核心客户：区域5分钟车程内居民以超市为主的生活广场沿街商铺/邻里商业中心1000020000合计50000配套策略64其他配套：根据各种类型配套的千人指标及项目地块的具体情况确定其它各类配套规模及组成类别千人指标（建筑面积m2/千人）确定建筑规模（㎡）包含项目备注教育配套600-1200约30000（幼儿园4500）

幼儿园学校三个品牌幼儿园学校指标在原有学校上扩建，引入知名中小学医疗卫生配套80-200约2400医疗诊所以一个医院为主（政府主导建设），多个社区医疗诊所散步社区之内社区服务配套59-464约5000会所社区服务中心根据开发地块不同以及物业类型不同设置多个会所景观配套100-200——多个广场多个公园景观广场、公园增添社区的市镇意向有些广场和公园设置在社区外，不占用建筑面积配套策略65不同阶段应结合客户的需求，以及自身能力释放不同价值，“资源力启、产品力承、贯穿始终，配套逐步完善，后期收获品牌溢价”启动期突出资源价值发展期配套完善成熟期综合发展自然环境+产品形式规划预期社区规模化、配套完善配套补足+城市配套启动成熟高端社区高端综合配套+人文体验特色配套良好的自然资源；便捷的交通条件；与城市城市核心区临近的认知；性价比产品的多层与小高层低密度产品形式社区逐步形成规模化，社区配套逐步完善；特色化休闲娱乐商业；辐射区域的配套启动，进一步提升区域价值人口大量聚集，区域意象成熟；市镇自然主义的区域价值认知确立；成熟完善的体系化配套；建筑高密度化，成熟价值逐渐替代资源价值配套力产品力资源力目前市场上客户对于环境、位置、配套最为关注。结合项目本体，启动期阶段以项目核心资源价值立势。同时在区域内项目的竞争中以产品与规划利好取胜。规模性配套，在区域逐渐成熟后，经营压力减小，同时项目持续开发一段时间后，资金沉淀压力较小。可根据市场分期投入。依靠规模配套以及特色配套，带动开发。大规模优势在于后程发力，区域成熟之后，自成为中心，对客户的吸引力，来自于成熟的生活氛围。项目在市场美誉度提高，品牌成为购买驱动力之一。项目品牌分期策略66我们借鉴国外先进案例，发现吸引人进驻的关键成功因素，指导项目的落地实施——67成功案例借鉴568国外城镇化发展——以个性化、自然美为核心力，吸引大城市高素质人口，最终发展成为成熟的生态、宜居市镇美国——开发小城镇追求个性德国——村镇建设注重自然美

英国——发展小城镇吸引大城市人口

日本——开发小城镇缩小城乡差别

1、尽可能满足人的生活需要，注重功能；2、充分尊重和发扬当地的生活传统；3、最大限度地绿化和美化环境；4、塑造城镇不同的特点和培育有个性的城镇

1、政府高度重视村镇改造和建设。2、优先考虑基础设施和社会服务设施的建设，且建设资金大部分来源于国家补贴和乡镇的税收；3、注重单体设计与整体景观协调。4、注重环境建设和保护古建筑。1、战后伦敦和英国东南部地区急剧增加的城市人口需要疏散；2、英国中部工业发达地区产业结构需要调整；3、政府根据当时的趋势估计，需要开发居住、就业条件和预留规划用地。

1、人口老龄化问题2、中小城镇及农村地区人口过疏问题，3、旧区改造问题。而这三大难题在小城镇表现得尤为突出。

美国小城镇德国小城镇英国小城镇日本小城镇69对于小城镇规划，我们研究了多个案例，重点分析两个，指导本项目未来发展方向美国西拉法耶特镇美国内珀维尔镇新泽西州莫里斯敦(Moorestown)华盛顿州双桥岛(BainbridgeIsland)伊利诺斯州内珀维尔(Naperville)弗吉尼亚州维也纳(Vienna)科罗拉多州路易斯维尔(Louisville)罗得岛州巴灵敦(Barrington)威斯康星州米德尔敦(Middleton)佐治亚州桃树市(PeachtreeCity)新泽西州查塔姆镇(Chatham)加州米尔谷(MillValley)洛杉矶县所属的Monrovie市马里兰州的蒙哥马利县英国贝尔法斯特（Belfast）成功案例研究借鉴点案例成功开发规律及特点案例成功核心能力住宅及配套开发规律指导项目规划布局理念全球小城镇案例70位置．小镇位于美国中部密西根大湖之南，印地安那州中西部，在美国第三大城市芝加哥之南200公里处。用高速公路约须1小时30分钟，在州首府印第安那城北方，用高速公路约须1小时。面积7.56平方公里。人口密度为每万平方米38人。人口和民族．2001年人口28778人，1999年26500人，而1990年为21247人。1998~1990年间年均人口增长5.4%。是个多民族集居的小城市，他们来自54个国家和民族，其中有6027人为外国国籍人口，占21%。西拉法耶特镇——一座环境宜人、欢乐祥和的小镇这个小城起源于1800年，最早是现在的拉法耶特市的一个小镇，处于瓦巴士（Wabash）河西岸，东岸就是拉法耶特市。西拉法耶特镇曾于1985年编制过20年的城市发展的策划（1986~2005）州首府印第安那城北西拉斐特芝加哥171居住、产业、配套协调发展的城镇样本西拉法耶特——以城镇规划为基础，通过多方面设施及配套投入，形成了一个城镇建设的典范分层级的商业体系：购物中心、超市很发达，多是全国性联网。而且也有适应各类人群需要的食品店，如亚洲店、中国、韩国店等。一站式教育培训体系：包括大学、中学和小学的师资，设施条件。有受到良好训练的各种技能的劳动者包括培训机构和综合考试中心．强调低碳生态环境建设：包括适宜于该城市栽培保持的各种树木、草坪和花卉，保持四季、遍地常青不息。具有世界水平的空气环境，到处空气清新，是国内外学子、老人愿意滞留的地方。多样化的交通体系：包括公路、铁路、航空连接国内外，有城市巴士、学校巴士，在适宜的地方开车、停车。一流的商务休闲交流场所：有150个国际性交流俱乐部，包括各种语言如英、法、西班牙、中国、日本语等的义务讲授，以及文化上的交流，普遍地建立了国际交往的友好家庭。1985年编制过20年的城市发展的策划(1986~2005年)，目前仍在施行这一策划完善的公共服务设施：政府施政主要是公共事业，如教育培训、图书阅览、环境卫生、社区文化、交通管理等。住宅多元化：包括各个档次的豪宅、单户住宅（有庭院与无庭院）、出租式公寓（高、中、低档）皆有，而且设施齐全、先进。地价低、房价合理。172环境——西拉法耶特镇坚持以高绿化率建设为基础，整体环境和社区环境相协调的发展模式生态环境优美、绿化水平高，小镇一共有12个公园，面积达219英亩（合88.6万平方米），人均公园绿地41.5平方米。

小镇还具有世界水平的空气环境，到处空气清新，是国内外学子、老人愿意滞留的地方。广场草坪四季青青，即使冬季也保持碧绿葱葱。除去房屋、路和停车场外，全部绿化，无裸露土地，绿地占用地的40%左右。173住区——西拉法耶特镇住宅具有容积率低、绿化率高的特点，且住宅形式多样化，充分满足高素质人群需求小镇充分提供价格合理且多样的住房。包括各个档次的：豪宅、单户住宅（有庭院与无庭院）、出租式公寓（高、中、低档）皆有，而且设施齐全、先进。地价低、房价合理。因小镇的住宅品质高，且形式多样化，吸引了众多高素质人群来此生活，小镇白领占劳动者比例高达78.6%。174配套——西拉法耶特配套分级，满足多样化的客户需求，为小镇业主提供便利食品店超市购物中心123小镇虽然规模不大，却有一流的商务活动场所。包括购物中心、超市，且多是全国性联网。也有适应各类人群需要的食品店，如亚洲店、中国、韩国店等，商店外停车方便。一般家庭每在周六或周日购物一次。食品店175交通——西拉法耶特拥有良好的交通配套网，将小镇和市区紧密的联系起来，便利业主生活西拉法耶特有最方便的交通输送系统。包括公路、铁路、航空连接国内外，有城市巴士、学校巴士等。而且小镇在一些步行区限制机动车，主张在适宜的地方开车、停车。176美国小城镇西拉法耶特——制定一些列战略的行动计划纲领，保证小镇的正常开发和管理运营行动1——城市设计（1）城市总体概念（Concept）设计。包括：建筑风格；主要街道；公共场所中的风景；天然特色和植被的保持。（2）再生的可持续的概念设计．包括大堤（即渥斯比河堤）、乡村和居住区。（3）次级的有树、草的道路概念设计．（4）与普渡协作．在上述的设计中，运用其园区的综合环境研究成果，以及希尔顿宾馆、社区大街、公共空间和其它项目的概念设计。行动2——发展指南行动3——加强发展的手段行动4——设立并运用WestLafayette论坛行动5——城市形象和交流程序行动6——城市财政重视有关各专业领域的立场、见解和知识，如对城市工程、城市规划、城市建设、财政发展和经济发展中，要发挥这些专家的作用。（1）最前线的关键行动，是要取得WestLafayette市代表们的协商和赞同。（2）动员并协调城市发展和社区发展的各个项目和程序。（3）对有关发展问题和程序，须有咨询承担者的晋言给市长和市议会。（4）所有内部协调发展活动于市政厅进行。当今，城市更重视发展的手段和如何运用这些手段来发挥其最大的潜在力。包括：国土使用计划；分区规划和条约、法令；细部分区的编码；房屋/结构的标准和代号；房屋检查程序；发展经营；特定的评价。发展部门的领导人须引导市议会去灵活运用这些资源和策略。为了监督、检查这个城市的成长过程，设立一个WestLafayette市论坛。论坛成员由该市市长和市议会选出，任期2年。论坛成员主要是来自一些与民间、私人组织领导人的交流与合作。从而保证建立一个系统，是个具备不断前进的体系，来塑造WestLafayette市的未来。任何一个计划的成功，都必须有民众的支持，包括：地方主要研究机构、民间组织、现在和未来的居民、已成立和将成立的商务（含工商业、服务业）组织。因此，对WestLafayette市来说，拓宽视野是极其重要，须通过印制具有宣传性的小册子或录像带来强调该市的主要特点，须指明该市行为中具有研究中心、科技中心、新设施中心的特点，同时又须指明该市也是一个良好的工作、生活、学习、退休养老的居住地。要保证这个策划和研究的实现，须要现在的城市财政，拥有可选择的筹款，主要包括：（1）给城市设计拨款；（2）提供能促进共同捐助的宣传资料；（3）依托法人出资，能对新发展项目形成自主支付；（4）依托特定的评价，对现有资产进行改造并能够形成新的资源。177美国小城镇内珀维尔——宁静、闲适的宜居小镇2城镇荣誉：2005年“最佳居住地”2008年“最佳小企业发展地”区位：内珀维尔Naperville,Illinois位于杜佩奇河沿岸，是美国伊利诺伊州杜佩奇县的一个小城镇，在美国第三大城市芝加哥以西48.28公里处，高速公路半小时以内即可到达芝加哥。人口：该城镇面积92平方公里，人口为147.779人，人口密度1606.3人/平方公里，是该州第四大城市。产业：第三产业发达，高科技企业，零售商店，工厂、小型和家庭式企业多元化发展；居住与就业的完善体系使得内珀维尔每年吸引成千上万的新居民来此定居，成为美国增长最快的社区之一。78内珀维尔——优美的环境、完善的城市配套，为城镇的发展提供了良好的发展基础教育：本城镇拥有全国著名的公立学校、教会学校，全国最好的公共图书系统交通：镇内拥有最方便的交通系统，各种公共交通，如公路、铁路、航空连接国内外。市中心有部分停车。商业：繁荣的市中心购物和餐饮区，260多家餐饮店，独特的家庭私营店、全国零售商店等；娱乐休闲：杜佩奇儿童博物馆、杜佩奇交响乐团、影院、舞台剧场等环境社会环境：城市犯罪率极低，失业率低，社会安定。自然环境：区域内拥有世界级公园，森特尼尔滩，生态环境优越。279主题化、个性化小镇意向——吸引大都市的人群不断的迁入2田园风格特色主题低密、休闲的建筑意向平实朴素的建筑风格都是都市人群迁入小镇的理由802市镇婚庆主题广场绿色景观道滨水休闲