营销策划-住宅豪宅新城锦绣三期及商业

突围新城·锦绣华庭三期及商业营销策略提案策略总纲本次提案主要围绕锦绣华庭三期和商业展开，策略围绕：一、如何快速销售锦绣华庭三期多层住宅；二、如何提升小区大体量的商业价值，对小区商业该如何包装和业态规划，Part1住宅篇版块//机会//操盘阅读版块四大版块老城区板块：新中路以东，南明路以西，以市政府为核心，涵盖整个老城区；配套齐全，生活氛围较好；大多数小区开发水平较为一般。城东板块：涵盖整个羽林街道和南明街道的一部分；城东发展的“排头兵”，围绕新汽车东站展开，各种配套正在不断完善，已初步形成氛围，主要以小高层公寓为主。七星新区板块：新中路以西，潜溪江以东，围绕七星新区展开；以城市新区建设为重点，向西发展的展示区，各种配套正在不断完善，已初步形成氛围，开发水平相对较高，主要以低密度物业+高层的复合型物业、纯高层公寓为主。南岩高新区板块：潜溪江以西，围绕高新技术园区展开。以新昌高新技术产业园区为核心展开，目前正处于起步阶段，配套尚不成熟，还未形成一定的生活氛围。阅读版块四大版块阅读版块四大版块七星新区的发展可以作为新昌未来的城市代表。而锦绣华庭正是七星新区开发过程中，首批进入项目。阅读项目住宅锦绣华庭位于七星新区沿江地带。占地面积:352600㎡

建筑面积:300000㎡

开工时间:2008-10-20

一期在2009年12月开盘，并已入住二期将与今年4月交房35万方的大盘，曾经是七星新区开发时首批进入的大型项目，并取得了一定的成绩。1.成为当年的标杆项目，带动了七星新区居住氛围的成熟。2.积累了一定量的新昌高素质客户：公务员、教师、医生等等。3.是七星新区各个楼盘的价格标杆，引领市场。4.在新昌购房者心中有一定的知名度和分量。住宅面临的问题锦绣华庭阅读项目存在问题中医院本案滨江壹号金色水岸山水天地翡翠山仁和景园星海湾老城方向1.项目位置不属于新区未来的核心。七星新区的发展，众多项目林立，有已经开发的，也有处于图纸中的。但从未来发展看，本案已经不属于新区的核心，各个楼盘在卖未来的同时，也增加了本案的压力。尚品国际博大.山水天地七星大桥江滨西路1#2#3#5#5#6#7#新昌江开发商：新昌县博大房地产开发有限公司楼盘特色：新昌七星新区首个档次较高的江景房项目占地面积：6500.9㎡总建筑面积：30946㎡业态：高层户型面积：户型区间90-140㎡销售情况：项目2010年9月28日开盘，共6栋530多套高层房源。最高的为30层，最低17层，目前还剩少量房源在售中，基本上都是中间套。销售价格：起步价为7000元/㎡，均价7500多元/㎡，每多一层加100元，目前暂无折扣优惠。巍巍壮观，一楼倾城项目呈围合式排布，中央景观花园，小区北侧是新昌江，居住舒适性较高。金泰.尚品国际南岩路孝行路开发商：新昌县金泰房地产开发有限公司楼盘特色：新城中央·上层生活占地：63439.0平方米总建：139565平方米业态：9栋多层和13栋高层，共1113套户型面积：高层户型90-130㎡、多层户型110-230㎡销售情况：2011年3月份一期开盘，目前剩余一半左右，其中9#（多层）22#（高层）在4.10号开盘，还有4栋高层未定开盘时间。销售价格：高层均价7800元/㎡，多层均价8500元/㎡，目前暂无优惠活动。已开盘9#22#9#（6F)、22#(17F)在4月10号开盘4栋高层未定户型方正，二房朝南，厅朝南，朝南有2个景观阳台，朝北有一阳台，三阳台设计，利用空间较大。新古典主义建筑，源自绿城，超越经典盛大.翡翠山开发商：浙江盛大房地产开发有限公司占地：30万㎡总建：106560㎡业态：多层、高层户型面积：经典户型90-140㎡销售情况：项目一期4栋高层（24F）、2栋小高层（12F）、6栋多层，共693套，一期在售剩余10%左右，其中10#楼在5、6月份开盘，9号楼估计在明年开盘。销售价格：销售价格一期均价7000元/㎡起。二期一期10#目前新昌市场上唯一一个ArtDeco建筑风格的住宅项目，即诠释了建筑的厚重感，又赋予了一种时尚的气息与设计美感2011年9月17号下午3点，翡翠山“现场销售会所&精品样板房”启用典礼。新世界.金水岸开发商：新昌县新世界置业有限公司楼盘特色：新昌七星新区沿江项目占地：17154.0㎡总建：地上34308.0平方米；地下室10534.13㎡业态：小高层户型面积：主力户型：90-120㎡销售情况：项目分两期开盘，一期2011年1月1日，二期2011年5月1日，现在成交162套，预计2012年9月交房。销售价格：均价7000元/㎡，车库15万/间，目前暂无优惠活动。一期二期A2户型面积约112㎡二室二厅二卫A2户型面积约112㎡二室二厅二卫户型方正，二房朝南，南北双阳台设计，赠送两个飘窗。

舒适的二房，主卧和客厅朝南，同时配有较大面积的景观阳台，居住的舒适性较高。

阅读项目存在问题博大.山水天地建筑面积：30946㎡6幢ARTDECO高层大面积的中心景观金泰.尚品国际建筑面积：175469㎡9栋多层和13栋高层新古典建筑基座采用石材面饰300米长的中轴花园大面积架空层人车分流盛大.翡翠山建筑面积：30万㎡电梯多层、小高层、高层ARTDECO美式风格建筑景观：一轴两带多组团人车分流新世界.金水岸建筑面积：4.5万㎡7幢PARKHOUSE小高层中央景观、绿地广场户型设置入户花园2.锦绣华庭品质属整体水平的下限七星新区，区域整体发展。后期开发的项目呈现出“后来者居上”的势头。而对本案的认知，很多新昌人认为已经是老盘，售完的楼盘。阅读项目存在问题翡翠山预计今年会开10号楼尚品国际9#楼和22#楼在4月开盘

星海湾预计今年开3栋多层滨江壹号尚处于规划中3.宏观市场行情不乐观在一二线城市楼市受调控影响很大的情况下，宏观市场不被购房者看好。而新昌也出现很多楼盘“捂盘”、“等待”的情况。4.市场认知误区由于项目开发时间过久，加上很久的沉寂，很多新昌人认为“锦绣华庭”已经结束了，卖完了！阅读项目存在问题4.存量多和去化速度不理想项目房源总计开盘时间已去化房源平均去化量剩余房源需要时间博大·山水天地530套2010年9月28日360套0.67套/天170套253天新世界·金水岸332套2011年1月1日162套0.36套/天170套472天尚品国际1113套2011年3月25日613套1.7套/天500套294天翡翠山693套2011年1月8日543套1.23套/天150套121天预计今年开盘总套数为318套，在售楼盘剩余总房源为590多套（不包括锦绣华庭），而每个楼盘的平均去化速度越来越慢。另一方面，随着项目的增多，城市客户数量逐渐被分匀。因此，对于锦绣华庭三期销售来说，压力非常大。住宅的机会点锦绣华庭博大·山水天地盛大.翡翠山起步价为7000元/㎡，均价7500元/㎡。开盘优惠99折；现在剩余170多套，无优惠高层均价7800元/㎡，多层均价8500元/㎡新世界·金水岸小高层，均价7000元/㎡，车库15万/间金泰·尚品国际高层均价7800元/㎡，多层均价8500元/㎡。每平米优惠300元，一次性在优惠100元/㎡机会点一：价格可浮动竞争项目的价格仍然居高不下，等待或者观望市场转机，明折按降的趋势尚不明显。而锦绣华庭目前在人们的心中价格是比较高的，但以三期入市，可以重新制定市场价格，获得市场份额。博大·山水天地剩余170多套高层房源盛大·翡翠山10#楼高层房源预计年中开盘剩余170套小高层房源新世界·金水岸9#（多层）22#（高层）4月开盘金泰·尚品国际机会点二：多层物业优势大部分楼盘以高层或小高层房源为主，而锦绣华庭三期以多层入市，在物业上有一定的稀缺性。虽然锦绣华庭不属于七星新区的核心但老城从往西发展的过程中锦绣华庭的位置却有一定的优势如今小区外部河景和马路都已整修西面金色家园小区已经成熟小区自身一期已经入驻，零星有些商铺经营与其他竞争项目尚处于规划或建设中的相比更有居住氛围机会点三：地段的成熟度一、全新形象操盘策略只针对三期的案名锦绣华庭·尊园尊园，是说明一种入住锦绣华庭的尊贵感，这种最贵感是来自于对新昌的这块土地的热爱，来自见证七星新区首批排头兵的发展。形象推广：新昌人的锦绣华庭不能以项目的品质直接跟竞争对手相抗衡，也不能直接以价格战面市。锦绣华庭有什么？那就是她的历史，七星新区可以代表新昌的未来，同样锦绣华庭作为新区的首批建设物业，她也是属于新昌人的，这是一种情感归属。形象推广阶段二：献给奋斗中的年轻人稀缺多层观景阳房，首付**起，月供**起形象推广阶段三：打造属于你的完美婚房稀缺多层观景阳房，户型设计、装修费用可按揭等活动配合。形象改善——售楼中心门口参考图整洁有氛围售楼中心的门口是项目最直接的形象工程，目前售楼处比较简陋，在三期入市时，可以将售楼处门口进行简单整修，让新客户留下好印象。形象改善——售楼中心门口展现服务和品牌安排1-2位保安，为客户开门行礼，停车指引、电动车、自行车摆放、下雨天收雨具等贴心工作。展现项目后期物业服务和开发商品质。形象改善——宣传资料更新画册或折页形象改善——宣传资料更新手提袋形象改善——宣传资料更新DM单页形象改善——宣传资料更新名片推广渠道——户外推广渠道——户外推广渠道——围挡（1块）推广渠道——夹报或DM推广渠道——网站网络广告点击广告新昌房产网首页网络横幅广告与项目点击，进入介绍页面推广渠道——短信编辑“爱新昌”或“在新昌”主题趣味短信，套进“锦绣华庭”，通过短信本身的趣味性与创意性形成项目的主动传播，形成项目形象的自动渗透。短信一：祝您在2013的每一天，有空没空去蓝莓基地采采蓝莓，每天带着她去天丈幽谷看看山水，买套锦绣华庭住住，有事没事到大佛寺拜拜菩萨求个好运，祝蛇年快乐，天天幸福！短信二：在新昌，到过天丈幽谷才知道山水有多美，喝过大佛龙井才知道茶有多香，住过金城的锦绣华庭才知道房子有多好，吃过小京生才知道地道的花生有多香……看过这条短信才知道自己在新昌有多好，祝你在新昌幸福快乐二、客群拓展操盘策略在市场环境不乐观的前提下，需要我们主动出击开拓客户。锦绣华庭三期的客户，主要还是来自新昌城区的客户。然而，随着城区客户分流，来自乡镇的客户成为未来不可忽略的客群主要客户：城区客户次要客户：乡镇客户户外、道旗、短信、网站等配合将每一阶段的信息最及时的进行市场告知市区客户拓展——广告市区客户拓展——行销针对各个企业、银行、教师、医生、公务员等，上门拜访，进行单页派发。例如加油站推广加油站成为目前社会上的有车一族不得不去的地方，特别是一些市中心的加油站。1．加油站现场进行必要的布置，进行项目推广的氛围渲染。2．向加油的客户每车赠送一瓶饮料，使客户初步消除对推广人员的排拆心理。赠送饮料按活动双方约定的价格由活动组织方向加油站进行购买。3．简单项目推介，宣传资料发放（折页或实景明信片），进行客户登记。一期业主和二期的准业主是现成的目标客群，通过与他们建立良好的关系，以获得更多的客户资源。针对老客户可以采取一定鼓励措施，如1，老客户及其直系亲属再次购买，直接享受**折扣的优惠2，老客户成功推荐亲朋好友购买的，可得到****元的奖励，和免除**年的物业费用。市区客户拓展——老客户公关1、户外乡镇的户外会比较难找，一般选择墙绘、农民房喷绘2、公交车车体广告、公交电视定频广告3、横幅乡镇集市横幅乡镇客户拓展——广告推广形式：选择合适的乡镇，在每个乡镇的集市中心，设点。准备一个帐篷、帐篷包装、X展架、咨询台、宣传资料、赠送小礼品（纸巾包）、一名单页派发员、一名客户咨询记录员乡镇客户拓展——下乡推广主题：锦绣华庭“家电下乡”月与“国美”、“苏宁”等家电市场达成战略合作，跟随锦绣华庭下乡。例如确定购买华日冰箱达到50个，可享受7折优惠，另外如果定了锦绣华庭的房子可拿到开发商10%的家电补贴（凭购买发票的价）。乡镇客户拓展——下乡三、销售策略建议操盘策略第一步圈人日进斗金办理锦绣华庭VIP卡，预存1000元，到开盘前每日增加10元。VIP大奖竞拍房源形式：由开发商指定房源，让办卡的预定客户参加拍卖，作为开盘大礼。拍卖方式：荷兰式拍卖(DutchAuction)是一种特殊的拍卖形式。亦称“减价拍卖”。减价式拍卖通常是先由拍卖师当众报出最高价格，然后由投买人据此逐一应价。凡遇无人应价的价位，拍卖师由此递减报出新的价位，逐次降价，过程一直持续到有人购买为止；凡遇两个以上应价的价位，拍卖师应由此递增报出新价，即立即转入增价拍卖形式，竞相加价过程一直持续到无人再加为止。第二步降低首付甚至0首付直接解决购房者经济困难和犹豫，并吸引二套房客户。形式：你买房，我出钱；买房无门槛，轻松付首付首付原为三成或五成的客户，现只需付几万元，余下的首付款由开发商垫资支付。在签订商品房买卖合同的同时，业主与开发商签订借款协议，并明确于20**年**月**日前付清剩余首付款项。第三步装修费含入总房价将装修费进行按揭，开发商根据客户需要可实际返回装修费用。举例说明，如果消费者买了一套价值80万元的精装房，按照装修报价为10万元，总房价计入90万万元。客户按照90万总价进行按揭，今后若自己承担装修的，开发商退还给客户实际金额10万元，如此减少客户支付资金。第四步抄底“爱心楼”指定某一幢楼，作为市场低价推出，引起市场轰动。形式：团购方式：例如“教师节”，只针对有教师资格证的客户，推出“爱心楼”，以市场最低价卖给客户。第五步明折降价在以上方式都没有效果的情况下，选择实际明降例如，开盘价7000元起第六步不降价承诺作为最后的杀手锏，确保客户利益。形式：开发商承诺不降价降价退差方式：例如指定某些户型，做最低价保证，与客户签订协议，若按照签订的协议时间内低于最低价，开发商进行实际降价金额补偿。以上六步方案为渐进式促销，目的是让降价这个过程更加合理化，通过对客户的摸索了解，一步步进行，最终如果没有进展，在进行降价。四、PR活动操盘策略活动一锦绣华庭二期荣耀交房

能够体现项目物业服务品质，感染意向性客户，通过业主与准业主的口碑相传，达到吸引更多同类客户参观购买的目的。为三期的推出奠定更好的基础。交房目的交房前一周，给予二期客户交通函，告知客户该带的证件、需付的费用等事项。交房须知、物业须知二书印刷制作完成小区氛围包装：彩虹门、空飘、横幅、交房导视与流程指示物业管理、财务等相关部门配合锦绣华庭二期荣耀交房交房当天交房前准备交房当天现场“交房说明会”抽奖活动客户集中到小区交房入口，由相关人员解释本次交房的流程，售楼员分发给业主“二书”。由物业负责人讲解小区未来的物业服务，并为业主抽取奖品。一等奖：32寸电视机一台二等奖：微波炉一台三等奖：四件套业主备齐资料参加“交房说明会”抽奖活动，并领取“二书”等相关及礼品到物业部办理入住登记、签署《业主规约》等相关资料到物业财务部缴纳相关费用验收房屋领取钥匙限期整改交房宣传飞艇广告，绕新昌城市一天活动二锦绣华庭·尊园魅力开盘

开盘活动新昌人的锦绣华庭经过一段时间的宣传和感染，到开盘时应该对“新昌人的锦绣华庭”有一个落地的表现。

摄影展我家在新昌之十年文化艺术展搜集新昌十年发展的照片，通过媒体、文化部等渠道多方面获取。统一制作成展板形式，在小区展出。

氛围包装：售楼处、小区内部锦绣华庭·尊园魅力开盘背景板、彩虹门、空飘、横幅、鲜花、红地毯，到处能体现开盘的热闹氛围。

促销活动：10万轿车豪礼锦绣华庭·尊园魅力开盘通过“10万轿车豪礼”的抽奖将开盘氛围推到最高峰。轿车在未来三期交房时兑现或抵房款。

宣传：户外、DM、夹报、短信锦绣华庭·尊园魅力开盘更换所有宣传渠道，以开盘信息和开盘活动作为火力，集中爆发。Part2商业篇问题//机会//规划阅读项目商业部分项目商业位于整个小区的北向和西向沿街，体量比较大。北向沿街商铺一连二形式，门口有比较宽广的小广场，适合地面停车，沿街车道也已经修正完，并且紧邻新昌江，环境比较不错。西向沿街商铺已经稍具规模，经营了药店、早餐、小超市等小区配套，但与对面金色家园小区的商铺业态相比，档次比较差，空缺率也比较高。商业面临的问题锦绣华庭

新昌商业格局老城商圈多种业态组合，新昌商城、KFC联华超市等，虽然房子比较成就，却组成了很有人气城市街区城东商圈以2大独立大卖场耀达百货、达利广场为核心，周边集合很多西餐、茶餐厅、足浴、KTV等。由于比老商圈环境好，吸引了很多城中和城西的目的性消费者。城西商圈围绕“人民医院”，集中了华翔大厦、家电市场、茶餐厅、饭店等，整体商业规模没城中和城东大。综合市场、酒吧、咖啡店等酒店、足浴老城商圈老城商业集中分布于横街和南明路，同时横街以新昌商场等商贸业为主，南明路以餐饮、休闲为主；老城商圈档次较高，人气最旺。城东商圈城东商圈是新昌新兴区域，以耀达百货、达利广场为核心，目前周边集合了电玩、足浴、KTV等。由于比老商圈环境好，吸引了很多城中和城西的目的性消费者。城西商圈城西商圈从成熟度和人气来看都仅次于老城商圈，集中了华翔大厦、家电市场、茶餐厅、饭店等，不过整体商业规模没城中和城东大，属于县城较早期商业中心。

七星新区新昌商业解读城西商圈城东商圈老城商圈七星新区开发时间并不久，中医院等配套经营时间并不长，很多小区尚处于开发中，商业氛围还未形成。但也有零星几家足浴、咖啡店开始经营，随着区域逐渐成熟，新的商业会越来越多。老城商圈虽然形成时间久，商业氛围浓，但是由于建筑和环境很难改变，难以满足人们越来越高的消费需求。在扩展的期间，形成了城东和城西商圈。城东商圈因为环境优美、建筑尚新，而且逐渐形成以一定规模的休闲娱乐业态，这里的商业可谓“时尚之余不乏档次”，使人们愿意特地来此处消费。城西的商业相较与其他地方稍具规模，但并不像老城和城东商业适合人们经常来逛街休闲。

位置上并不属于七星新区核心。锦绣华庭商业所面临的问题1从城西往中心和城东的路，也并不经过锦绣华庭。很难以未来的地段升值潜力说服客户。

大量的一带二商铺，面积大总价高。锦绣华庭商业所面临的问题2沿江商铺以一连二形式，柱子多，面积大，总价高。虽然目前西面商铺已经有一些经营店铺，但档次比较低，空置率又高，如此多的量，当地客户很多消化。意向图锦绣华庭商铺怎么进行概念包装？大量的商铺如今还闲置着，该如何进行概念包装、业态规划，构起商铺的价值，来吸引客户。商业的机会点锦绣华庭机会点一新昌人有潜力消费，也愿意消费，但他们喜欢消费的休闲娱乐商业仍然比较少。“游在新昌，玩在嵊州”。有潜力消费，而没有地方消费，新昌的休闲娱乐业就面临这样的尴尬，而当消费者的消费需求得不到满足，结果自然是大量消费外流。过去的休闲娱乐场所大都以传统小型为主，规模小，档次低，显然对消费者缺乏吸引力；现在也有像“雅典皇宫”、“英皇娱乐会所，“天上人间”等高档娱乐会所，介于之间的却比较少。除购物餐饮外，在新昌休闲娱乐是人们最爱的地方。但这个城市的休闲娱乐商业仍然比较少。新昌河金色家园锦绣华庭A区商业B区商业小区商业江滨西路新中路北机会点二：自身条件满足，可以吸引目的性消费客群。A区商业特点临河，环境比较好门口小广场，方便停车一连二商铺，适合有经营面积需求的商业适合目的性消费为主的商业B区商业特点与金色家园商业形成对应有一定的氛围适合满足小区生活配套的商业一、定位商业操盘策略新昌中高端滨河休闲天地集中新昌有档次的足浴桑拿、棋牌游乐、美容健身、亲子中心等业态。成为七星新区的代表商业，新昌人最理想的目的性消费场所。金城·星天地区别与住宅“锦绣华庭”，商业部分是独立的存在。“星”指七星新区，也只晚上，寓意这里的商业将会是人们乐往的休闲天地。二、业态规划商业操