知名地产“营”之五大环节逻辑思路

用心构筑美好生活旭辉“营”之五大环节逻辑思路前言、“营”之五大环节一、产品定位二、操盘思路三、价值塑造四、样板区策划五、顶层设计目录：“营”之五大环节前言旭辉“营”之业务体系（按照生命周期维度）项目定位阶段方案设计阶段土地获取设计方案确定项目首期开盘产品定位确定(拿地后一个月确定)开盘前90天产品定位操盘思路价值点塑造样板区策划顶层设计开发阶段五大环节前言一、产品定位之逻辑思路6结合土地分析、客群研究、市场研判、运营策略四个维度，确定项目定位，提供产品建议，价值塑造，标准化全流程的定位工作土地分析经营策略市场研判客群研究4个维度定位方法论

定位方法：4（分析4个维度），3（回答3个问题），2（2个成果）项目定位价值塑造产品结构与标准3个问题产品策划书设计任务书2个成果1、定位逻辑通过土地和市场、土地和客户、市场和客户，三者交叉分析，得出项目基本产品组合市场土地客户能做什么产品选择做什么可以做什么三者交叉分析最终想做什么产品组合92、土地分析——核心结论土地属性总结论，回答三个问题：1、土地属性判断：初步判断项目的土地属性（结合旭辉产品线），可能吸引什么样的客户（刚需首置、首改、再改）2、土地价值分析：明确项目优质配套和致命毒点，确定未来的优势卖点和核心规避点3、土地指标解读：基于区域状况及土地条件，结合土地指标，推导可能的建筑形态（高层、洋房、别墅、综合体、社区商业）102、土地分析——逻辑分析区域分析地块分析土地分析基于对土地所属区域以及土地自身条件分析，判断土地品类、优质配套及致命毒点、可能的建筑形态。所属区域在城市中的地位，项目在区域中的地位所属区域定位及规划、区域经济状况、人口政策等周边土地性质规划土地四至条件及内部状况（明确优势和毒点）项目周边配套（交通、商业、教育、医疗、资源等）土地品类可能的建筑形态优质配套及致命毒点指标分析土地技术经济指标通过土地分析推导出：适合土地属性的产品物业类型113、客客户分分析——核心结结论客户分分析总总结论论，需需要有有对客客户的的准确确描述述。明明确回回答五五个问问题：：1、客户支支付能能力（不同同类型型物业业，客客户可可以承承受的的主力力总价价及总总价天天花板板）2、客户生生命周周期（客户户年龄龄、家家庭结结构））3、客户购购买动动机：客户户会选选择此此项目目的购购房逻逻辑第一居居所（（刚需需/功功能改改善/品质质改善善/再再改/分巢巢/投投资？？）；；第二居居所（（为何何购买买：养养老/投资资/度度假？？）4、客户地地图（客户户居住住地点点、办办公地地点、、消费费娱乐乐地点点、交交通点点、社社交圈圈层点点，以以及导导入方方式））5、客户价价值观观（即客客户需需求与与敏感感点，，将将客户户对价价值点点的关关注排排序））与成本本无关关的（（地段段、房房型、、面积积、物物业类类型、、价格格等））；与成本本相关关的（（立面面、景景观、、配置置、学学区、、物业业等））123、客客户分分析——逻辑分分析有类似似竞品品没有类类似竞竞品客户分分析主要通通过对对竞品品成交交客户户分析析、客客户问问卷调调研及及客户户深访访方式式通过竞竞品各各类成成交客客户的的特征征和购购房逻逻辑分分析推导出出本项项目目目标客客户：：支付能能力、、生命命周期期和购购房逻逻辑；；需求、敏感点；；客户地图针对目标客群做做客户问卷调研研及深访来验证证前期判断问卷及深访的主主要内容包括：：客户对地段的认认可客户总价接受力力，生命周期，，购房驱动力客户价值观、需需求和敏感点客户所在区域、、容量和导入方方式通过竞品各类成成交客户的需求求和敏感点分析析注：有竞品的项项目也需要做客客户调研访谈来来深入论证客户户情况，且各类类客户的容量需需要做论证通过竞品各类成成交客户的客户户地图分析通过土地分析，，初步判断潜在在客群特征、需需求和来源推导出本项目目目标客户：支付能力、生命命周期和购房逻逻辑；需求、敏感点；；客户地图通过客户分析推推导出：适合客客户支付能力和和需求的产品确定客户敏感点点，为后续的产产品塑造打基础础确定客户地图，，为后续的销售售渠道提供方向向134、市场分析——核心结论市场、竞品分析析结论，回答以以下问题：市场：1、市场周期如何何2、板块大势（（容量与空间、、板块流量）如如何3、明确市场机机会点（基于对对板块总体以及及主要竞品的各各产品线热销点点和竞争强度情情况的分析判断断）：热销/空空白/溢价面积积段竞品：对主要竞品产品品力详细分析，，明确产品力竞竞争标杆，基于于此1、确定田忌赛赛马策略（如何做到上→中；中→下下；下→上）2、确定差异化化竞争策略（如何做到人无我有，人有有我优，人有我我无）14板块情况市场竞争市场分析基于对土地所属属区域以及土地地自身条件分析析，判断土地品品类、优质配套套及致命毒点、、可能的建筑筑形态。近三年板块分物物业类型的供求求价情况板块各产品线供供求价存去化率率情况表板块未来供应预预测竞品地图销售情况（总体体走势图、分产产品线去化情况况表）产品特色（立面面、规划、户型型、配套等）市场机会点市场周期板块面积总价交交叉分析表明确市场机会点点市场周期和板块块大势（容量空空间、流量）潜在竞争对手基本情况（物业业类型、技术经经济指标、售价价、户型）与本案的位置对对应关系判断客户敏感点点确定本项目产品品竞争对策未来几年供应量量和供应结构预预测板块容量与空间间判断通过市场分析推推导出：可以选选择的产品类型型4、市场分析——逻辑分析确定我项目与竞竞品的竞争强点点根据周边竞品的的供货节奏，确确定本项目的推推盘思路5、经营定位综合资源等级、、土地获取难度度、未来溢价能能力和竞争环境境，判断该项目目的经营定位未来的溢价能力力+竞争环境宽松程程度资源等级+类似土地获取难难度Ⅲ周转优先Ⅰ利润优先Ⅱ合理利润兼顾周转Ⅱ合理利润兼顾周转0.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.00.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.0SHXHC利润现金流品牌166、产品定位市场土地客户项目档次物业类型户型配比及户型型设置风格、立面、景景观配套设施交付标准土地、市场、客客户三者交叉分分析，结合经营营定位，得出最最终产品定位结结论177、客户定位位确定本项目分产产品形态（如高层、洋房房、别墅等）的核心客户、重重点客户、偶得得客户（每种客户是谁谁？来自哪里？？有什么特征动动机？）补充客户次主力扩容客户户：年龄及家庭结构构支付能力区域及导入方式式购房动机：需求和敏感点：：主力客户：年龄及家庭结构构支付能力区域及导入方式式购房动机：需求和敏感点：：次主力客户补充客户主力客户二、操盘思路之之逻辑思路19操盘思路——核心结论项目操盘思路，，最终要得出的的核心结论：依据项目总图的的整体开发运营营思路，包括推盘顺序：各种物业类型的的分期推售顺序序推盘节奏：确定项目的主力力销售期，以及及分期销售节点点示范区定位：示范区在总图中中的布局，及塑塑造建议开盘方式：长蓄短爆，短蓄蓄短爆或其他开开盘方式价格策略：做详细的各个品品类货值规划20操盘逻辑市场周期分析竞争态势分析操盘思路基于对市场周期节点的判断，结合区域竞争态势分分析和内部资源分析，确定整体操盘盘思路，即推盘盘顺序、推盘节节奏、示范区定定位、开盘方式式、价格策略及及营销费用。根据市场周期节节点图周边主力竞品情情况分析示范区定位内部资源分析分析公司在相近近区域会形成内内部竞争的项目目情况推盘节奏推盘顺序开盘方式价格策略分析过程1、市场周期分析析大暑立冬立春大暑立冬立春大暑大寒立秋立秋立秋13年12月立冬大寒第一个周期第二个周期第三个周期立夏立夏大寒（14年8月）第四个周期拿地营销立春判断房地产市场场周期的六个重重要“节气”节气售价曲线特征阶段采取策略近期时间点大暑环比：涨幅见顶卖楼好时机溢价出货10年1月、13年3月立秋同比：涨幅见顶卖楼好时机应尽快卖楼变现，加大推盘量，好卖的涨价卖，难卖的顺势出货10年4月、13年12月立冬环比：涨幅由正转负开始出现价格下降销售冬天，放缓节奏11年10月，14年5月大寒环比：跌幅见底卖楼最低点销售最冷，适当等待11年11-12月14年8-9月立春环比：涨幅由负转正开始出现价格上升市场即将增长，可以做到高周转高溢价09年4月、15年5月立夏同比：涨幅由负转正同比环节皆为正，继续向好逐步加大卖楼13年1月1、市场周期分析析（经验）跟市场场周期相关的销销售法则：看环比：中线以以上为销售较好好时机在行业中长期趋趋势向上的情况况下，从环比转转正后（立春））至是销售黄金金时机，价格不不断上涨，市场场信心增加。环环比高点（大暑暑）至指数环比比由正转负（立立冬），尽管价价格还在上涨，，但涨幅逐渐收收窄，此阶段需需要尽快出货。。立冬到大寒，为为销售冬天，价价格加速下降，，市场信心不足足；大寒到立春春，尽管价格还还在下降，但市市场形势回暖。。销售尽量避避立冬到立春的的中线以下阶段段。看同比比：右右侧为为销售售好时时机同比由由负转转正（（立夏夏），，市场场形势势向好好，开开始加加大卖卖楼；；同比比涨幅幅见顶顶（立立秋）），应应尽快快卖楼楼变现现，加加大推推盘量量，好好卖的的涨价价卖，，难卖卖的顺顺势出出货。。1、市场场周期期分析析252、竞竞争态态势分分析对项目目所有有主力力竞品品情况况做分分析，，主要要依据据主力力竞品品的物物业类类型、、产品品力、、推盘盘顺序序、推推盘节节奏，，确定定本项项目：：1、不同同物业业类型型的推盘顺顺序：：原则是是尽量量采用用错位位竞争争策略略如周边边所有有竞品品项目目在主主力销销售期期主要要卖刚刚需高高层产产品，，我们们项目目内部部有高高层+洋房房，那那么首首期就就推售售洋房房，一一方面面树立立项目目高端端形象象，另另一方方面避避开直直接竞竞争，，最大大限度度赢得得市场场。2、推盘节节奏：：根据主主力竞竞品项项目的的推盘盘节奏奏，合合理安安排本本项目目推盘盘节奏奏。如如果开开盘或或加推推时间间相近近，尽尽量抢抢在竞竞品节节点前前，以以抢占占客户户。262、竞竞争态态势分分析对项目目所有有主力力竞品品情况况做分分析，，主要要依据据主力力竞品品的物物业类类型、、产品品力、、推盘盘顺序序、推推盘节节奏，，确定定本项项目：：3、体验区区展示示与定定位：：参考主主力客客户分分布以以及主主力竞竞品的的位置置，项项目周周边景景观环环境，，合理理合适适导客客路线线。根根据导导客路路线，，根据据本案案的推推盘顺顺序和和推盘盘节奏奏，合合理确确定本本案体体验区区的位位置。。如杭州州旭辉辉城样样板区区卡住住了莱莱蒙水水榭春春天的的必经经道参考主主力竞竞品的的产品品力，，和示示范区区打造造方式式，客客户认认可度度，结结合本本案的的核心心价值值，合合理确确定本本案示示范区区塑造造要点点。如10年为体体现上上海徐徐汇朗朗香郡郡洋房房与周周边高高层的的优势势，重重点展展示了了洋房房的立立面和和人车车分流流的景景观，，高出出同街街竞品品近万万元/平米273、内内部竞竞争分分析前提是是公司司在类类似区区域，，同销销售周周期内内有不不同的的项目目推出出，此此时需需要分分析内内部项项目的的物业业类型型、推推盘顺顺序、、推盘盘节奏奏，确确定：：1、推盘顺顺序：：原则是是尽量量避免免内部部竞争争如上海海洞泾泾和车车墩项项目，，区域域相近近，都都在9月上上市。。项目目规划划都是是经济济型别别墅加加多层层洋房房。因因此采采用避避开内内部竞竞争策策略，，在推推盘顺顺序上上，洞泾先先推别别墅，，车墩墩先推推洋房房，以以最大大限度度的拓拓展客客源。。2、推盘节节奏：：同类型型物业业上市市时，，内部部项目目的推推盘节节奏尽尽量错错开，，或是是一盘盘高价价掩护护另一一盘出出货以以避免免内部部客源源打架架。例如11年下半半年玫玫瑰湾湾维持持15000的高价价，掩掩护百百合宫宫馆13000价格出出货操盘思思路的的结论论291、结论论——推售顺顺序——各地块块或物物业类类型的的开发发次序序，对对整体体销售售的促促进2015.11首开2016.7加推2016.5推售2016.4推售2017.3推售2016.9推售2016.4加推2016.7推售2016.9推售30——推盘节节奏：：项目目整体体推案案次序序，注注明主主要推推售节节点，，各节节点的的体量量、价价值、、关键键动作作2、结论论——推盘节节奏推盘节节奏：：项目规规模不不大，，尽量量在一一个市市场周周期的的最高高点之之前卖卖掉，，如10年底的的上海海徐汇汇朗香香郡和和北京京紫郡郡，以以及明明年开开售的的南京京河西西项目目；中大规规模项项目，，尽量量主力力销售售期放放在市市场最最高点点之前前，也也就是是环比比由正正转0之前。。如上海海旭辉辉锦庭庭，在在13年下半半年，，14年初市市场高高位把把大部部分货货去化化，保保证了了这个个项目目较高高的利利润率率大规模模项目目：如如果跨跨两个个以上上周期期的项项目，，合理理控制制销售售节奏奏，尽尽量在在销售售黄金金期加加大供供应，，快速速出货货，在在销售售冬天天放慢慢供应应节奏奏，等等待立立春，，并注注意不不同货货源的的分期期供应应，在在市场场下跌跌时，，可以以选择择一种种新的的产品品物业业形态态按市市场价价销售售。如11年下半半年澜澜悦湾湾首开开洋房房后，，市场场进一一步下下跌，，12年初以以更低低的价价格推推出了了高层层产品品，既既保证证了项项目整整体的的月均均流量量，又又未引引起老老客户户群诉诉展示区区塑造造建议议：示范区区：位置、、规模模，风风格售楼处处：位置、、面积积、未未来用用途样板房房：位置、、套数数、建建议风风格导视：：位置，，形式式说明该该选择择的原原因（（景观观、昭昭示性性强、、通达达性好好、满满足时时间节节点））3、结论论——展示区区定位位——展展示区区定位位：展展示区区塑造造建议议以及及该选选择的的原因因说明明32——开盘方方式：：结合合市场场和项项目特特点，，确定定是长长蓄短短爆、、短蓄蓄短爆爆或其其他；；4、结结论——开盘方方式开盘方方式：：小规模模项目目：市场上上升期期，采采用长长蓄短短爆，，利用用市场场良好好形势势，争争取开开盘达达到清清盘；；市场下下降期期，短短蓄短短爆，，快速速消化化积累累的客客户。。中大规规模项项目：：市场上上升期期，采采用长长蓄短短爆，，达到到良好好的市市场业业绩并并充分分享受受市场场价格格上涨涨的红红利；；市场下下降期期，短短蓄短短爆，，快速速消化化积累累的客客户。。335、结论论——价格策策略——根据市市场价价格，，项目目成本本加预预期利利润，，项目目战略略目标标，确确定合合适的的价格格需要做做详细细的各各个品品类货货值规规划，，具体体到不不同物物业类类型，，不同同位置置的定定价需要做做整盘盘量价价走势势图需结合合市场场周期期，确确定价价格走走势策策略，，如高高开高高走，，低开开高走走等价格策策略：：在市场场上升升期，，开盘盘采用用高开开高走走；在市场场下降降期，，开盘盘合理理定价价（以以低于于周边边竞品品价格格），，不恋恋战，，争取取快速速去化化切不可可在做做前期期价格格规划划时，，就按按一个个线形形上涨涨趋势势规划划，要要根据据所在在城市市的市市场周周期合合理规规划价价格走走势，，否则则就很很有可可能在在后期期形成成虚假假货值值三、价价值塑塑造之之逻辑辑思路路1、首首先分分析客客户和和竞品品分析客客户（客户户生命命周期期及购购买逻逻辑、、支付付能力力、客客户地地图、、客户户需求求点））分析竞竞品（（竞品品地图图、竞竞品产产品力力）2、分分析本本项目目自身身条件件（土地地属性性、品品牌价价值、、营销销能力力）3、针针对客客户价价值敏敏感点点（痒点、、痛点点、兴兴奋点点）排序，，结合合本项项目自自身条条件、、竞品品（人无无我有有，人人有我我优））、成本本（确定定综合合成本本的分分布，，主要要按照照客户户敏感感点排排序做做取舍舍），做产产品价价值点点打造造塑造体体系——逻辑塑造体体系——逻辑客户敏感点市场分析中的客户分析竞品产品力水平市场分析中的竞品分析产品塑造关键点选择性的适度打造客户关注度高，竞品水平高的客户关注度高，竞品水平低的客户关注度低，竞品水平低的重点打造节约成本竞争策策略：：人无我我有，，人有有我优优，人人有我我无田忌赛赛马：：上→中中；中中→下下；下下→上上原则37塑造体体系——核心结结论项目价值点土地价值物理地段配套价值社会热点导客动线形象价值开发商品牌项目品牌外围展示样板区产品价值户型装修、科技立面、景观物业服务营销价值话题炒作推广渠道营销活动营销服务从中挑挑出核核心价价值点点去重重点塑塑造四、样样板区区策划划之逻逻辑思思路总体思思路样板区区五大大环节节的把把控以提升升客户户体验验为出出发点点，将将品牌牌、环环境、、产品品、服服务价价值于于外围围导视视系统统、入入口区区域、、售楼楼处、、示范范区、、样板板房五五个环环节中中体现现客户一一次完完整看看房过过程必必经的的5大接触触点第1接触点点外围导导视系系统第2接触点点到达领领地第3接触点点进入入售楼处处第4接触点点景观样样板段段第5接触点点参观样样板房房最后回到售售楼处处

大堂

电梯厅

标准层

样板房（庭院）保安保洁服务

通道包装

景观展示保安保洁服务

建筑立面及室内装修风格

功能分区及流线设置

销售及后勤服务

红线外通道

停车场

商业

入口景观

门岗保安及停车服务

高炮

道旗

阵地围板精神堡垒五大环环节1、外外围导导视系系统———品品牌牌及项项目形形象展展示2、入入口区区域展展示———产产品调调性展展示3、售售楼处处展示示4、景景观样样板段段展示示5、样样板房房展示示建筑及及室内内装修修风格格售楼处处平面面功能能布局局通道包包装景观展展示公共部部位展展示样板房房（庭庭院））展示示总体思思路根据对对示范范区前前场、、后场场设置置的分分析，，不同同档次项项目根据土土地属属性的的不同同，可可以采采用以以下的的示范范区展展示模模式：：1）郊区刚需需项目，周边边配套不成熟熟刚需客户为主主，关注：生生活便利性、、性价比、房房型项目主要卖点点为：性价比比、房型面积积控制和功能能性示范区对客户户触动有限，，且整体项目目成本控制最最为关键建议采用：前前景（成熟商商业街）+售售楼处+售楼楼处内部样板板房搭建示范区基本展展示模式总结结2）中高端项项目：项目周边城市市界面好中高端以上客客户注重景观观和社区生活活体验，是其其重要敏感点点建议采用：无无前景（城市市界面即为其其触点）+仪仪式感强的售售楼处+临时时搭建后场OR实景后场场（根据城市市预售条件）），如果项目目体量很小也也可以采用无无后场，样板板房在售楼处处内搭建方式式。大区域好，但但小环境较差差中高端以上客客户注重居住住体验，需要要做景观示范范区建议采用：景景观绿化前景景（用以屏蔽蔽外界环境））+售楼处+临时搭建后后场OR实景景后场（根据据城市预售条条件），如果果项