建造奶业的新希望提案

建造中国奶业的新希望

新希望的新希望新希望旗舰小組2002.11.11创造不是凭空想象提案內容中国乳业大环境发展趋势群雄整合的竞爭态势全国性品牌/产品分析消费者分析目标旗舰品牌切入机会奌旗舰品牌市场策略双品牌策略的市场区隔品牌传播策略与表现媒介策略中国乳业大环境发展趋势市场发展:年总產量呈12-15%成長前10家乳制品企业液态乳約占49%消毒乳/UHT占80%液态乳市場2001年液态乳銷售額測算为340亿元国家政策:推動“學生飲用乳計劃中国乳业发展未來15年

进入高速发展期大环境変化:农业产业化及入世關稅開放政策

促使市场集中化的發展从市场份額爭夺提升到产品经营及資本运营的扩张竞爭轻资产的整合从開拓市场入手以消费拉動生产全面提高生产加工和流通企业技术水平人员素貭資料來源:二手資料群雄整合的竞爭态势呼市伊利/蒙牛天然無污染的印象走出內蒙/UHT成本收益率:74%北京三元收购上海全佳/卡夫成本收益率:28.3%上海光明9大銷售区辐射20多个中心城市成本收益率:24.6%資料來源:中国乳品工业協会东方完達山蕐西/菊乐均瑤維維三鹿全国性品牌/产品分析2-3天7-10天30-45天6-12月塑料袋/玻璃瓶屋頂包/塑料杯无菌袋/利乐枕利乐包/塑料瓶新鮮营养口感专业/信賴心理感知产地好牛光明/好牛出好奶光明/三保科技光明/当日新鮮伊利/蒙牛天然无污染伊利/心灵的天然牧场三元/純竞品缺口光明:不浓/伊蒙:不能滿足新鮮/三元:无支持奌I.消费动机营养丰富、健康或特殊需求II.饮用分析饮用时机：晨居多，晚上次之饮用方法：常温饮用，加热饮用（多为袋装奶，增加味道与确保质量）冷藏饮用饮用次数：每天至少一次III.购买分析购买时机：在晨购买立即饮用居多，晚上购买次之购买地点：以方便为主，有定点的购买习惯，主要为超市，百货购买因素：品牌、口感、质量、价格、保质期、方便消费者分析IV.观念与态度分析产地与产品的质量有一定的关系当地品牌质量好，有保证而且比较新鲜口感造成品牌忠诚度，但也是品牌转换的主要原因纯牛奶目标消费群的购买系统诱因健康，营养考虑光明/伊利/蒙牛/三元搜寻（讯息来源）广告，售点，口耳相传选择口感、产地、品质、保质期、价格体验口味、品牌价值购买（售点影响力）价格，促销，制造日期最佳接触机会品牌机会消费群分析与购买系统发现

产地一定要当地，乳源才能有品质新鲜的保证品牌知名度代表信赖与安全感，所以广告、口耳相传与售点推荐有助提高品牌知名度口感有助于品牌转换，试饮有助于口感的推广

良好的口感与价格有助于重复购买，造成品牌习惯达到品牌忠诚度纯牛奶目标消费群的购买系统诱因健康，营养考虑光明/伊利/蒙牛/三元搜寻（讯息来源）广告，售点，口耳相传选择口感、产地、品质、保质期、价格体验口味、品牌价值购买（售点影响力）价格，促销，制造日期最佳接触机会：

电视广告售点口耳推

广、定点试饮品牌的机会：

当地新鲜目标五年內进入中国乳业前三名进而成为中国乳业領导品牌旗舰品牌产品架構新希望鮮乳类酸乳类调味乳类功能乳类乳酸饮料类个別品牌大眾市场:家庭/學生兒童特殊需求年轻女性兒童青少年小眾市场小眾市场旗舰品牌切入机会奌屋型领导品牌:光明当地生产:新鮮雖是後发品牌,气势卻不能小借光明领导之势提升市场地位與光明共同挑战无法新鮮的伊利与蒙牛強化口感香浓与光明区隔旗舰品牌市场策略希望一期工程(品牌创造)产品价格渠道希望二期工程(形成产品群)希望三期工程(全面发展)导入屋型鮮/营养均衡乳250ml/1L陈列跟随光明屋型产品延伸/抢占排面导入利乐包/枕250ml导入益生菌酸牛奶/杯导入鮮乳利乐包/枕500ml屋型/杯型跟随光明利乐包/枕跟随伊利蒙牛KAKAKA:益生菌/鮮乳利乐包(枕)推動家庭送乳特通屋型&利乐包/枕导入核心:共营新鮮比香浓/面對內蒙比新鮮末段:百利包包材推動双品牌策略的市场区隔旗舰品牌当地品牌包材区隔通路区隔陈列区隔利乐包(枕)/屋顶型/杯装利乐枕/袋装屋:跟随光明/利乐:伊蒙跟随当地品牌前期KA/后期整合KA/批市/小区价格区隔跟随光明/伊蒙跟随当地品牌新希望品牌传播策略新希望品牌策略新希望牛奶理性诉求当地生产新鲜乳源感性诉求新生活新希望品牌个性：鲜亮，浓情，关怀，乐观，友善传播概念(bigidea):

有新鲜就有希望传播主轴：新鲜你的生命力新希望整体战略（二段式）抢占“鲜”机

先占在光明的阵营，共创新鲜（光明明年将以“当地新鲜日日鲜”为传播主轴，能沾鲜，既省钱，又省力“鲜”声夺人

再以颠覆思维、差异手法（结合企业愿景，品牌主张，新鲜卖点，变成新闻事件），以更当地、更温馨、更有人情味的感性行销推广，强烈区隔“光明”的洁身自爱新希望乳业品牌战略思考/整合营销/上市造势推广架构

REVIEWTHINKDO

理清概念瞄准定位大胆颠覆创“新希望”

总体策略：以事造势借势引市（品牌概念活动化）特别企划《母亲节推广主题活动》

活动名：新希望母女相竞“鲜”亮传播话题：她是我姐姐？不！她是我妈妈 目的：鼓励妈妈多喝新希望鲜奶，新希望是“全国品牌、当地新鲜”的真正新鲜奶，女儿喝了，壮骨骼、美皮肤；妈妈喝了，养身体、保青春，瞧！还可以与宝贝女儿竞“鲜”亮。以感性活动，亲情感染，培养新希望品牌偏好度 办法：事先征求母女像，并挑选50对择一卖场广场现场竞赛提供现场人潮，公开票选，选出前十名予以赠奖（免费提供牛奶X天数或奖金）亦可借网站扩大推广票选 在全国各省，选出“最佳母女像”，将来印在包装上，制造话题，为来年比赛铺垫 相关：现场聘请“画师”为母女画像 制作MILK鲜奶的1001种传说手册 填问卷，送奖品（收集资料，建档）特别企划《父亲节推广主题活动》

活动名：新希望、新鲜杯、亲子腕力大奖赛传播话题：使出你喝奶的力量！

目的：对母女比“鲜亮”，父子则竞“奶力”（架构家庭沟通的长期管道） 办法：事先征求家庭父子档（由专业过磅，配对赛） 前三名赏新鲜杯（金、银、铜） 结合各省体委合办

相关：制作一主题曲，为比赛主题歌（新鲜就是力量）你期望在目标消费群的心里（脑里）留下什么？

传播脑波思考：什么是鲜奶最本质的“恒久价值”？

新希望“鲜”言

——“城市多喝一杯奶，致富农村一家人”知道刘永好原来很感性，恩，有企业家的胸襟、魄力；全国品牌，当地新鲜，恩！新希望乳业果然来头不小，一出手，就想做最好的！当地新鲜肯定做得到！全国品牌，当地新鲜

——咦，杭州这附近有新希望农场么？有！在哪里？（附近的农场也得做公关活动）刘永好果然说到！做到！（对新希望乳业产生了信赖感）喝鲜奶，当然要喝新鲜的（不是所有的鲜奶都新鲜！）够新鲜，才能保证营养不流失！才能滋养我的生命活力！买价值买品牌建立在物超所值的实质利益上掌握技术品质就是胜利必须塑造附加价值创造心理利益祝你生日新鲜

——免费赠奶活动！可惜！我家小宝是4月生的，早知提前一个月生祝你生日新鲜！嘻，真新鲜！她是我姐姐！不，她是我妈妈！

——喝鲜奶，真是有用！瞧陈阿姨比她的女儿还年轻（生活话题）使出你吃奶的力量！

——小牛！多喝牛奶，将来肯定要强过你老爸，孩子，我要你长的比我强！今天！你新鲜了吗？

——早餐试饮！能加一个三明治更好。哇！快！上新希望农场的网看看，很新鲜，