第十三章广告理论潮流

武汉大学新闻与传播学院周茂君第13章广告理论潮流总论

20世纪市场格局风云变幻，经历了由卖方市场到买方的过渡，在此基础上广告理论也日趋成熟，由关注产品走向重视品牌，由生产者导向转为消费者导向。这一时期重要的理论有：AIDA法则、广告策划6M法则、50年代的USP理论、60年代的品牌理论、70年代的定位理论，80年代的CI原理，90年代的整合营销传播理论。

1898年，美国人路易斯提出此法则，认为一个广告要引人注目并取得预期效果，在广告程序中就必须实现引起注意、产生兴趣、培养欲望和促成行动这样几个目的。购买行为产生有4个过程，Attention（注意）―Interest(兴趣)―Desire（欲望）―Action（行动）

早期的广告理论----AIDA法则第一节：AIDA法则与广告策划的6M

AIDA法则认为：广告作用于视听者的心理历程是，首先引人注意,即从周围对象中指向和集中于特定广告,接着对引起注意的广告发生兴趣,而后产生占有产品的愿望,最后导致消费者产生购买该广告产品的行动。

在此之后，其他人又对AIDA法则进行了修正和补充，加上了形成记忆（Memory）、产生信任（Conviction）和感到满意（Satisfaction）等内容。形成了AIDAM、AIDAC、AIDAS等法则。

AIDA法则对广告创作的意义是巨大的，它告诉我们广告首先写作首先要引起注意，然后要使公众产生兴趣，并培养公众购买欲望，最后促成购买行为。即广告标题和开头的几句要抓住公众，然后逐步使读者读下去而达到预期的广告目的。

到20世纪70年代，以单纯制作和发布为形式的广告形态发生变化，广告进入到策划时代。所谓策划，是对广告运动从整体战略到具体策略所作的整体预先谋划，包括市场调查、广告创意与设计、媒介选择与组合、广告效果监督在内的系统的、整体的广告活动。

广告策划的6M

关于广告策划，最重要的原则是6M法则，即在策划中应注意以下6个方面：

1.Market:市场

对广告目标市场的选择及其特征的把握。

2.Message:信息

说什么，广告的卖点、诉求点的问题。

3.Media:媒体

选择什么样的媒体将广告信息传播给目标受众。

4.Motion:活动

使广告发生效果的相关行销、促销活动.

5.Measurement:评估

对广告的衡量，事后、事中和事前的各种评估。

6.Money:费用

广告投入的经费

广告策划6M原则的提出将单一的广告创作提升到整体广告运动的高度上来，催生了广告系统理论的建立，原有的创意理论不断丰富更新，使新的定位理论、受众理论相继确立和发展。

罗瑟·瑞夫斯(1910～1984)生于美国维吉利亚州，达彼思广告公司的缔造者，他创立的USP理论使达彼思广告公司成为世界上最大的广告公司之一，著有《实效的广告》一书。第二节：USP理论—独特销售主张USP理论的基本主张有三条：第一，广告必须向消费者讲明一个明确的消费主张：买这件产品，消费者可以得到什么特定的好处。第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或虽能提供但没有宣传过。第三，这个主张必须有助于销售，能对消费者形成巨大的吸引力。USP理论主张

USP（UniqueSellingProposition）理论精义集中在“独特”二字上，独特就是差异化，就是从产品功能出发，来寻求广告产品的独异性，并由此建立广告产品独一无二的“卖点”和“说辞”。至于U.S.P.理论中所强调的这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力，则表现出该理论主张对消费者感受的注意。

关于如何寻找产品的USP，瑞夫斯认为许多商品的独特性并不是显而易见的，它隐藏于商品本身之中，USP依赖于对商品和消费者的使用情况进行详细的调查，他对调查工作十分重视，有时甚至达到吹毛求疵的地步。

为了找出高露洁棕榄牌香皂独特的销售主题，瑞夫斯投入30万美元的资金，最后得出结论：如果每天坚持用这种香皂洗脸一分钟，就能改善皮肤的外观。于是，瑞夫斯把这一实验结果作为商品的独特销售主题，写成了一句广告语——“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”，并附上了详细的测试数据。1、M&M巧克力豆——只溶在口，不溶在手。瑞夫斯认为广告应该着重强调一个诉求主题，因为消费者看广告只能记住一件事，他为M&M巧克力豆找到了USP——“只溶在口，不溶在手”。

随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片

画面：一只脏手，一只干净的手

画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。USP理论精典案例2、高露洁“清洁牙齿，清新口气”

这是瑞夫斯为高露洁牙膏找到的一个USP，在瑞夫斯看来，你可以抓住所有同类产品共同拥有的特质，然后第一个宣称你的产品有这样的特质，这也是USP。高露洁牙膏就是一个例子，几乎所有薄荷味的牙膏都有这样的功效，但瑞夫斯让高露洁第一个这样宣称，别人这样说只能算是模仿。高露洁牙膏广告“清洁牙齿，清新口气”(Colgatecleansyourbreathwhileitcleansyourteeth)，沿用至今。3、总督牌香烟有两万颗细小的过滤凝气瓣

在为总督牌香烟做广告的时候，瑞夫斯发现该香烟的过滤嘴比较细密，于是他以总督牌香烟有良好的过滤功能为主题，创作了“总督牌香烟有两万颗细小的过滤凝气瓣，比其它品牌多两倍”的广告，使总督牌香烟一举成名。

标题：总督牌能给你而别的滤嘴不能给你的是什么？

插图：只有总督牌在每一支香烟的滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你所吸的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。

广告语：世界上最畅销的滤嘴香烟

USP理论的精华在独特，所谓的独特即个性化和差异化，瑞夫斯实际是广告领域在诉求上第一个解决了差异化的人，他将从产品功能出发探求广告有效诉求的传统理论发展到极致。瑞夫斯的USP理论实际上也是对霍普金斯的“预先占用权”的发展和完善。同时他将推销术上升到一个科学的高度，是“推销术”，准确地说是“硬性推销”主张在新的形势下的继承和发展，是推销术理论的集大成者。对USP理论的评价

时至今日，USP理论仍然被奉为精典，还在创造出一个又一个的销售奇迹，不管我们怎么强调品牌至上，但只要人类还在追求实际物质利益，USP理论就不会过时。特别是在当下中国市场，空洞肤浅的“品牌”、“形象”大行其道，讲实际利益、给消费者明确承诺的广告更有其存在的必要性。运用USP在中国市场取得成功的例子是数不胜举，如海飞丝的去头屑，乐百氏的27层过滤，农夫山泉有点甜。

当然USP理论也有其本身的局限，因为没能走出从产品本身出发探求广告诉求的局限，主要表现在：

1、U.S.P.理论的落脚点在产品，将产品广告定位在产品独特功能的确诉求上，这对于追求差异化确实有巨大的理论贡献。但是，这种独特的销售说辞，必须与消费者的实际利益需求与心理需求相对应，才能发挥最大效用，否则很容易与消费者的利益需求发生错位而沦为广告传播者的自说自话。如果对U.S.P.作理论修正的话，作如下表述似乎比较完整一些：一则广告必须向消费者陈述一个明确的消费主张，这一主张必须是独特的；这一主张必须与消费者的利益需求相契合。USP理论的局限

2、消费者的需求是多种多样的，既有满足于实际物质利益的需求，也有更高层级的精神和心理需求。在消费者的需求由物质利益的需求逐渐向心理需求发生重大转移的今天，广告中一味关注产品功能的诉求，已经很难再取得效果。

3、做第一个说的人虽然是抢占消费者心目中的位置的好方法，但也毕竟是一条暗藏机锋、铤而走险的路。如果遭受行业群起而攻之，反而会影响产品和企业在消费者心目中的形象。同时，这个被发掘出来作为U.S.P.的特性还必须是不为消费者所熟悉的，如果消费者心理都清楚这个约定俗成的特性，那么它就不成为U.S.P.了，也就失去了抢先说出来的意义。

4、在信息传播高度发达的今天，产品和推广策略极容易被模仿，好不容易抢到手的“优先话语权”也极易丧失，很快就会在竞争对手的竞相跟风中失去对消费者的冲击力。如果竞争对手一旦醒悟过来，并且用更大的投入和精力来强化这一诉求，产品原来建立起来的差异化有时就会被削弱，甚至不复存在。到那时再去寻找新的U.S.P.，无疑会对产品广告策略的一贯性造成伤害。

产品同质化时代的来临，使得从产品出发寻找诉求的广告理论走向终结，广告从关注产品走向关注品牌。

第三节：品牌理论的演进

早期的广告集中在宣传产品的独特好处以及功效上面。代表人物——罗瑟·瑞夫斯USP理论但是随着产品同质化现象越来越严重，品牌开始出现。代表人物——大卫·

奥格威品牌形象理论

品牌理论的形成并不是一朝一夕的事情，而是经历了一个漫长的探索过程。

品牌标识品牌形象品牌个性

奥格威最早对品牌理论进行探索，他认为“品牌是一种最错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”除此之外,他还认为：第一、品牌必须要有自己的个性。最终决定品牌市场地位的是总体上性格，而不是产品之间微不足道的差异，没有个性就成了一种不伦不类、不男不女的东西，正如同阉鸡决不能称雄于鸡的王国一样。品牌个性必须鲜明而突出。第二、树立品牌形象的长期性，保持品牌形象的一致性。每一则广告都是对品牌的长期投资，广告必须保持形象的一贯性。奥格威对品牌理论的探索

奥格威的品牌理论还比较粗糙，但它的提出是划时代的。因为该理论第一次创造性地将产品行销提升到品牌行销的层面上来，找到一条克服产品同质化的路，从此品牌理论成为了20世纪下半叶的核心概念。除理论上的建树外，奥格威还以其亲身实践在品牌史上留下了光辉的一笔。

奥格威选取“戴眼罩的男人”这一独特的形象来塑造“海塞威”衬衫的品牌个性。这个气宇轩昂的俄国贵族带着那只令人无限遐想的眼罩塑造出了卓尔不群的贵族气质。

李奥·贝纳首先大胆的将万宝路阴阳大转换，把万宝路定位于男性香烟。他选用最能代表男子汉气质的西部牛仔来代言------一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、英雄气概的牛仔，配以“人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界”。牛仔形象赋予了万宝路硬汉的气质。李奥·贝纳的品牌实践

品牌标识包括品牌名称、文字标记等包装元素，最初是出于区别记忆的目的，它只是提供品牌的一种外在识别，也是造成品牌差异化的重要元素。单一的品牌标识没有内在的支撑系统，很容易被模仿，品牌理论随后走向品牌形象阶段。

品牌标识

（BrandImage）

关于品牌形象，奥格威认为品牌形象是一个包括产品名称、定价、包装在内的多重元素的组合，而且与赞助过什么电视演出、投放市场长短有关。

品牌形象

品牌形象风格创意形象画面文案

Theory

of

Brand

Character

品牌个性就是将品牌人格化。最早正式提出品牌个性的Grey广告公司，它提出广告不只要说利益说形象，更要说个性，应该塑造品牌个性，将品牌人格化。大卫·爱格对品牌个性做了补充，他认为品牌就是人，是消费者一切体验的总和，存在于与消费者的关系之中。品牌个性理论

品牌形象注重形象的塑造与维护，是消费者如何看待品牌；而品牌个性则强调在形象基础上对于个性的创造，它比形象跟深入一层，是品牌的塑造者希望消费者如何看待品牌，更加突出内在的气质和性格。形象只能造成认同，但个性却能造成崇拜。当考虑品牌个性的时候，即思考：如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子。

品牌形象与品牌个性的比较

品牌理论的发展

奥美广告公司是品牌理论的发展者，比如它们提出的“360度品牌管家”口号——将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，并在品牌与消费者之间建立有效的沟通。

关于品牌管家，奥美认为其责任就是协助广告主管理品牌资产，它可分解为两个目的：第一、建造今日的品牌，达成短期的销售业绩；第二、忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。

在具体的操作流程上，奥美把品牌管理划分为以下六个步骤:１、信息收集；２、品牌检验；３、品牌探测；４、品牌写真；５、如何利用品牌写真；６、品牌检核。

20世纪70年代，营销学家里斯和特劳特提出了定位理论，定位理论核心就是让产品在消费者的心智中占有一定的位置。第四节：定位理论

伯恩巴克不是最早提出定位理论的，但他却以其亲身实践显示了定位的魅力，他为艾飞斯出租车公司提出的“我们是第二”、大众金龟车的“想想小的好”广告，堪称定位的典范之作。

伯恩巴克的定位实践1、社会经济环境的变化

20世纪70年代，美国经济步入萧条期，广告主大幅度削减广告支出，60年代兴起的创意革命已经丧失了锐气，社会呼唤更加务实更具销售力的广告理论。2、理论环境变迁广告学两大理论基石----营销学、传播学有了新的发展，这一时期的营销学强调以消费者为中心，传播学研究视点也由传者本位向受众本位转移。广告要倾听消费者的呼声越来越高。定位理论产生的背景

1969年，艾·里斯和杰克·特劳特在美国《产业行销杂志》上发表了《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文，首次提出“定位”（Positioning）这一广告概念。用来界定在当时产品模仿日益严重的市场环境下的新的市场竞争策略和手段。随后，他们又在美国权威广告杂志《广告时代》发表了一系列论文，指出“现在创造性已一去不复返，麦迪逊大道所玩的新把戏是定位”。里斯和特劳特的文章，宣布了创意时代的结束和定位时代的到来。

定位理论的提出

在此基础上，里斯和特劳特又对定位理论（Positioning）进行了十年的修正和完善，将定位与品牌理论结合起来，1981年最终归结为一本专著《广告攻心战略：品牌定位》。

1996年，特劳特和瑞金斯出版《新定位》一书，对过去25年里人们运用定位时的典型错误进行了归纳总结，并提出了操作模式。

定位并不是要对产品做什么，是在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在顾客的心中。里斯和特劳特认为消费者的头脑中存在一级级的小阶梯，定位就是要找到这些阶梯，将产品与之联系，从而使产品在其心目中留下一个位置，其实质就是有的放矢的差异化传播。定位理论的内涵定位理论还有以下三个命题：

1、消费者的心智是营销的终极战场。

广告的最终目的是进入消费者的心智，是消费者在定位，而不是广告主。

2、广告进入消费者的心智的前提是符合消费者的认知结构。

《新定位》一书提出了消费者五大心理模式：消费者只能接受有限的信息，消费者喜简烦杂，消费者缺乏安全感，购物是情绪化而非理性的，对品牌的印象不会轻易改变……

3、广告的功能就是在消费者心目中树立难以模仿的差异化。1、广告的目标是在消费者的心目中获得一个据点。

定位理论的基本主张万宝路在消费者心目中树立的野性、男人味的定位，在众多的香烟品牌中脱颖而出。

2、广告的火力集中在一个狭窄的目标上，为了不被其它声音淹没，最好的的办法就是集中力量于一点。

奔驰——尊贵而稳健

3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一位置，第一事件，第一说法”因为创造第一才能在消费者心中造成难以忘怀，不易混淆的优势效果。

4、广告表现出差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间类的区别。

5、定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地，首先想到广告中的这种产品、这间公司及其品牌，便能达到先入为主的效果。

在两乐横扫碳酸饮料的时候，七喜另辟蹊径，打出非可乐的定位，使得它一举成为与两乐并列的饮料。定位理论的实践---七喜非可乐定位

预防上火的饮料----王老吉的定位定位的方法（1）实体定位法：功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、档次定位、造型定位、包装定位、色彩定位、服务定位、利益定位等（2）观念定位法：概念定位、象征定位、追随定位、逆向定位、是非定位、归类定位等。经典定位案例只溶在口，不溶在手（M&M巧克力豆）——产品差异定位百事——新一代的选择（百事可乐）——使用者定位容声，容声，质量的保证（容声冰箱）——品质定位嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）——品质定位人头马一开，好事自然来（人头马洋酒）——消费者心理定位喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈奶）——利益定位给电脑一颗奔腾的“芯”（Intel处理器）——技术定位

定位理论是传统广告与现代广告的分水岭，具有划时代的理论贡献。它的提出，实现了广告史上两次大的重心转移。

1、由“产品本位”向“消费者本位”的转移定位理论强调在消费者心理创造差异，这是对USP理论的继承和发展，因为它把广告关照的重心由“产品本位”转移到“消费者本位”上来，对于消费者的关注，正是现代广告区别于传统广告的一个基本特征。

定位理论的意义2、“广告”向“窄告”的转移在定位理论出现之前，广告以“广而告之”为出发点和归宿，广告追求的是最大的传播面；定位理论的提出，在笼统的“大众”范围内，开始出现“分众”的概念。使得“广告”开始向“窄告”过渡。原来的漫天撒网开始转变为有的放矢。第五节：CI与整合营销传播

20世纪80年代以后，随着产品同质化的的进一步加剧，商品的竞争进入到全面的品牌竞争阶段，广告理论也进一步发展，最有代表性的是CI与整合营销传播理论。CI理论

CorporateIdentitySystem

CI强调企业从经营理念到精神文化、从员工行为到企业活动，从视觉识别到所有应用元素，构建起高度同一性、独特性、可识别性的企业形象系统，以造成企业内外的认同。这一理论的提出，使得产品、品牌战略走向企业战略。

20世纪初，德国AEG电气公司开始采用统一的产品商标，在厂牌、信笺等上面使用统一的标志，这是CI的雏形。

50年代IBM着手企业的统一识别系统，这是世界上第一个完整而规范的企业形象设计。

1970年，可口可乐公司改变原有的混杂的企业标志，转而采用统一的红色和富有特征的可口可乐字体，取得了巨大成功。但总体来说，当时美国的CI还停留在统一的视觉设计阶段。

CI的起源与发展IBM采用标准的蓝色字体，体现着科技、前卫、智慧”的形象，该标志成就了IBM蓝色巨人的梦想。

60年代，CI理论进入日本，在日本注入了企业文化的新鲜血液。

70年代初，CI理论进入台湾，80年代CI传入大陆，广东太阳神集团是大陆最早引入CI理论并获得成功的企业。

CI是为了增强企业竞争力而提出的，在20世纪80年代，企业单凭商品力、销售力很难在竞争中获胜，而借助形象力可以有效地提升企业竞争力，通过实施CI理论，企业能整合其经营理念，并用以指导企业行为，进而塑造独特个性。简言之，CI理论就是企业如何强化形象力的理论。CI的实质

CI即企业形象识别系统，包括VI、BI、MI。

VI----企业视觉识别系统它是企业的“脸”，是一个企业经营活动的视觉化的传达。

BI----企业行为识别系统它是企业的“手”，是一个企业经营活动的执行。

MI----企业理念识别系统它是整个CIS系统的“心”，是一个企业经营活动的灵魂。

CI的构成：

CI是在品牌理论和定位理论基础上的进一步升华。品牌理论关注的是产品的形象，定位理论关注的市场细分，而CI理论关注的是企业整体形象。

CI与其它理论：

整