年邯郸某商业区改造项目初步策划思路及建议

EvaluationWarning:ThedocumentwascreatedwithSpire.Docfor.NET.邯郸商业区改造初步策划思路及及建议汉世佳**投资资顾问有限公公司Dec16,2003目录TOC\o\h\zHYPERLINK\l"_Toc59302172"目录1HYPERLINK\l"_Toc59302173"第一部分邯郸商商业项目的策策划背景2HYPERLINK\l"_Toc59302174"第二部分邯郸商商业项目策划划思路及具体体操作办法333HYPERLINK\l"_Toc59302175"2.1在市场调调查方面33HYPERLINK\l"_Toc59302176"2.2在市场分分析及可行性性研究方面666HYPERLINK\l"_Toc59302177"市场分析内容与与工作流程666HYPERLINK\l"_Toc59302178"工作方法99HYPERLINK\l"_Toc59302179"第三部分项目地地块周边环境境1010HYPERLINK\l"_Toc59302180"第四部分项目所所在区域的商商业现状及存存在的问题11212HYPERLINK\l"_Toc59302181"4.1现状概况况1212HYPERLINK\l"_Toc59302182"4.2主要存在在的问题12212HYPERLINK\l"_Toc59302183"、在规划方面存存在的问题11212HYPERLINK\l"_Toc59302184"业物业营销中的的问题1313HYPERLINK\l"_Toc59302185"第五部分邯山***商业街区区营销策略11515HYPERLINK\l"_Toc59302186"5.1邯山***商业街区定定位1515HYPERLINK\l"_Toc59302187"5.2邯山***商业街区营营销策划模式式的选择15515HYPERLINK\l"_Toc59302188"5.3核心营销销策略的制定定1516HYPERLINK\l"_Toc59302189"第六部分总体发发展策略及开开发模式17717HYPERLINK\l"_Toc59302190"6.1项目总体体发展策略11717HYPERLINK\l"_Toc59302191"6.2项目开发发模式1717HYPERLINK\l"_Toc59302192"第七部分对邯山山**商业步行行街的规划建建议2121HYPERLINK\l"_Toc59302193"第八部分项目拆拆迁阶段应该该注意的问题题：2323第一部分邯郸郸商业项目的的策划背景中国房地产正面面临急剧的洗洗牌，步入一一个商铺、写写字楼、住宅宅三分天下、鼎鼎足之势的全全新时代。我我们敢说，商商业地产定会会成为中国房房地产开发的的下一个热点点。值得我们注意的的是，虽然同同出地产体系系，但商业地地产的开发操操作、经营理理念、营销策策略、媒介策策略等与住宅宅有着很大的的不同：作为一个动态地地产，商业地地产主要依靠靠经营获得收收益，需要依依托于商业地地段价值和经经营特色。商业性更强，对对于开发商和和物业管理的的商业经营、管管理水平要求求更高。商业建筑的土地地出让金要比比住宅更高，一一般情况下，土土地出让年限限只有40年。商业铺位属于生生产资料，流流通强，商业业风险大，对对企业资金和和开发模式依依赖比较强。……面对商业地产开开发中的种种种与住宅物业业的不同，我我们稽山**房地产邯邯郸商业项目目如何制定开开发策略、经经营策略、销销售策略；如如何通过本项项目达到企业业利益最大化化，并光荣完完成企业的使使命、社会的的使命。这正正是邯郸商业业项目的策划划背景，邯郸郸商业项目给给策划提供了了一操作平台台，策划将为为项目披上一一件成功的外外衣。第二部分邯邯郸商业项目目策划思路及及具体操作办办法根据我司的对商商业的操作经经验和本项目目的实际需要要，制定邯郸郸商业项目的的策划操作思思路如下：2.1在市场调调查方面对房地产行家而而言，市场调调查只是对其其“感觉”的论证。这这既是中国房房地产的尴尬尬之处，又是是市场调查长长久以来受非非议的地方。但但是勿庸置疑疑的是，专业业市场调查能能力是发展商商项目致胜的的重要保障。通过规范的调查查研究方法为为客户提供清清晰的数据和和有效的营销销方案，是汉汉世佳**的使命。我我们知道，数数据是极端重重要的，但也也是最容易被被制造的，只只有依靠历经经检验的市场场研究模型、正正确的资料搜搜集方法、严严格的质量监监控、专业人人员的分析、客客观的误差评评估，才能说说明提供给客客户的一个百百分数的价值值。（一）在此我们们仅就邯郸商商业改造项目目拟采用的调调查方法和手手段作一系统统描述。1.定量量研究入户访问：作为为消费者研究究中最主要的的数据收集方方法，汉世佳佳**发展了自自己的抽样框框架、访问员与实地地监控系统，成成熟的抽样与与管理技术保保证了消费者者信息的真实实与有效。电话访问：汉世世佳**在同业中中较早建立了了中心城市居居民家庭电话话样本框，辅辅之以计算机机辅助抽样系系统、专职电电话访问员等等资源，保证了随机机拨号技术（RDD）的应用。街头拦访：拦截截访问是指在在某个场所（一一般是较繁华华的商业区）拦拦截在场的一一些人进行面面访调查。拦拦截面访的好好处在于效率率高。定点访问：经验验显示，在购购物地点实施施调查能够最最大限度模拟拟真实的购买买环境。定点点访问在专职职督导的全程程监控之下，能能够在快速寻寻找特定受访访者的同时有有效保证调查查结果的真实实性。邮寄调查：在调调查范围涉及及本区域外目目标或特定受受访者时，采用邮寄寄问卷的方法。网上调查：E--mail方式和网络络调查系统。2.定定性研究小组焦点座谈会会：由主持人人以一种无结结构的自然的的形式与一个个小组的被调调查者交谈。通通过倾听一组组从调研者所所要研究的目目标市场中选选择来的被调调查者，从而而获取对既定定问题的深入入了解。深度访谈：通过过无结构的、直直接的、个人人的访问，以以揭示对某一一问题的潜在在动机、信念念、态度和感感情。在研究究中，对专家家、部委领导导、企业决策策者、记者的的深度访问能能快速有效地地收集信息。纬群的深度访问从提纲设计到访问执行、记录整理与分析全部由自己的研究人员担当，有效保证了项目质量。企业访谈：由于于中国企事业业单位的强大大购买力和独独特的购买决决策，因而对单位用用户的深入研研究也成为我们此次次设计的要求求之一。纬群采用专家家访员、100％的问卷复复核机制，为客户提供供满意的服务务。3.探索索性研究文案研究：二手手数据收集、历史数据分分析等。典型调查：针对对典型案例、主主要竞争对手手的单项调查查。观察访谈：如伪伪装购物、观观察客户等。（二）市场调查查内容消费者意愿调查查。调查内容容包括购物习习性调查、外外食餐饮习性性调查、休闲闲习性调查、对对邯郸市相关关商业设施满满意度调查、期期望增加相关关设施调查、受受访者基本资资料及对本案案的看法等。进驻经营者访谈谈。调查内容容包括进驻意意愿调查、进进驻方式调查查、经营方式式调查、对本本案的看法。专家意见调查。以以访谈方式收收集相关专家家对本案的看看法以及所提提出的宝贵意意见。邯郸市政府意见见调查。访谈谈邯郸市政府府意见，并了了解邯郸市商商业项目改造造之后期望经经营模式及目目标。2.2在市场分分析及可行性性研究方面2.2.1市场场分析内容与与工作流程区位特性与基本本条件分析。其其中包括：a﹑区域环境特特性分析b﹑周边区域相相关调查c﹑区域社会经经济发展现况况分析d﹑区域人口特特性分析e﹑交通运输系系统分析g﹑公共设施设设计分析相关法律、法规规、政策分析析商圈发展潜力分分析与预测。分分析现有商圈圈发展趋势及及对区域周边边商圈发展潜潜力做深一步步了解，以进进一步拟定区区域发展方向向。竞争者分析。收收集商圈范围围内竞争者的的经营状况，如如规模、商品品种类、区位位等，并分析析对本案的影影响。SWOT分析。分分析本案之优优、劣势、机机会、威胁，以以拟定本案开开发策略方向向。经营管理分析。投资效益评估。市场研究分析工工作流程图计计划目标确立计计划目标确立基地分析市场调查分析市场潜力分析投资者问卷调查消费者问卷调查中国商业市场分析北京、上海、深圳城市商场市场分析城市商场供需推估案例分析商圈零售市场调查现况分析阶段开发方案研拟阶段综合结论阶段本案产品定位分析市场定位、产品组成业别规模、附属设施土地开发方案研拟经营模式分析相关法令分析开发程序规划财务规划分析方案评选开发与招商计划拟定财务计划拟定设备说明招商文件拟定专业经理人培训计划回馈修正2.2.2工作作方法专业分工法。本本案工作之基基本理念，系系运用专业分分工的方法。集体讨论法。本本案将由本公公司统筹安排排整体工作进进度与监督，以以召开多次工工作会议方式式，整合各专专业顾问之工工作成果，并并与业主保持持紧密的沟通通，以达成工工作共识之建建立。市场调查法。本本研究中将包包括消费者问问卷调查、经经营者意见访访问、现场踏踏勘……等方式，以以收集第一手手的资料。次级资料收集法法。本研究并并将收集相关关政府统计资资料、不动产产杂志、专业业研究报告，以以及本现有资资料库等次级级资料，以建建立本案专属属的资料库。系统分析法。整整个规划工作作，将采系统统性的分析方方法，从大区区域到小环境境的分析，从从宏观到微观观，以使软、硬硬件规划相互互配合、齐实实并进，达成成计划的充分分落实。第三部分项项目地块周边边环境地理位置及现状状：该项目位位于陵西街以以西，和平路路以北，环城城西路以南，浴浴新街以东。所所在位置位于于邯郸市中心心位置，也是是邯郸老城的的中心位置，是是邯郸市的商商业、居住、教教育中心。目目前该项目所所在地以平房房和部分二层层楼房为主要要建筑形式，在在项目所在地地的边界部分分是各种分散散经营的各种种商业形态。内内部为原来的的邯郸市老区区生活中心，有有大量居民居居住。其建筑筑密度较高，这这与近两年邯邯郸市政府有有意对该地块块进行改造，大大部分居民都都希望通过扩扩建原有住房房面积获得更更多的补偿有有关。由于建建筑密度过高高，目前，其其内部的生活活环境较恶劣劣，对于项目目所在地顺利利拆迁是一个个较大的利好好消息。在项项目边界经营营的商户主要要以服装、五五金、小百货货等为主要业业态，基本上上是经过长期期的沉淀和积积累自然形成成的集贸性商商业，其经营营的产品档次次较低，经营营不规范。商业分析：项目目所在地块为为邯郸市目前前的商业中心心，其中陵西西路和和平路路是目前邯郸郸市的两条主主要商业街。并并且该商圈是是拥有130万城市人口口的邯郸市的的市级商业中中心，周围分分布着日月城城、康德、邯邯山**商场、新新赵都、乐颐颐电脑大厦等等商业项目。该该位置人流量量较大，具有有绝对优势的的商业氛围，虽虽然目前该地地块周围的几几个大型商场场超市的经营营状况一般，业业态较为落后后，但也存在在着像世纪城城、康德等一一批在当地具具有较大营业业额和美誉度度的商业项目目。并且其商商业辐射范围围是整个邯郸郸区域性的，商商圈的辐射力力较强，对整整个邯郸的商商业经济起着着决定性的影影响。交通分析：由于于项目紧靠火火车站和长途途汽车站以及及市内公共交交通系统的枢枢纽位置，因因此该位置是是邯郸市的交交通疏导中心心和物流中心心，交通便利利，物流方便便，对于进出出邯郸市和市市内的通达性性具有不可替替代性的优势势。紧邻项目目的京广铁路路是中国大陆陆南北交通的的大动脉，容容易形成物流流中心，无疑疑也给本项目目的成功操作作提供了一个个极大的利好好。其他优势分析：：该项目的2公里范围内内，集中了邯邯郸市的几所所重点中学和和职业学校，是是一个典型的的教育中心，方方便社区居民民和业主孩子子就学，对于于提升项目的的价值也可以以起到不可忽忽视的作用。另另外，银行机机构和医院也也都分布在项项目所在地周周围，对于综综合性商业项项目是一个很很大的无形资资产。第四部分项项目所在区域域的商业现状状及存在的问问题4.1现状概况况规划范围内面积积为130亩，现有路路况网络将规规划范围划分分为四个地块块，主要土地地使用种类与与结构如下所所述：主要为住宅、商商业、金融、贸贸易、市场、文文化娱乐、饮饮食服务、旅旅馆、医疗机机构、教育科科研、宗教、办办公行政等功功能地块。住宅多为平房和和部分二层自自建楼房。商业服务设施集集中分布在，形形成枝状触角角式分布与形形态特征。4.2主要存在在的问题4.2.1、在在规划方面存存在的问题土地使用过于混混杂。同一地地块可能容纳纳三至四种功功能用地，降降低了土地资资源有效合理理使用，未能能反映本地区区主体功能。道路系统未科学学规划定位。道道路层级与道道路形态未能能互相配合，降降低道路可及及性和易行性性。城市景观缺乏自自明性。广告告招牌凌乱、缺缺乏自明性与与特色。成长管理与城市市活动未加以以结合。商贸贸服务活动及及经营层次紊紊乱，超高层层建筑使用强强度降低了经经营环境，历历史古迹保存存与开发计划划相冲突，成成长管理机制制无法与城市市活动密切结结合。4.2.2业物物业营销中的的问题产权问题。香香港商场能够够成功经营，与与其产权的统统一不无关系系，在邯郸，商商场更多的是是被分割成小小铺位来出售售，使一个商商场的产权所所有人有数百百甚至上千，一一个铺位也有有几个业主，如如果将来业主主的意见无法法统一，势必必会影响商场场的经营。定位问题和定位位的支持系统统。我们认为为，确定商服服物业的经营营主题定位是是一项非常专专业的工作，需需要大量准确确有效的市场场调研资料方方能确定，并并且调查结果果与自身条件件非常匹配方方能确定，必必需相信专业业的市场调研研分析来进行行，也许就某某物业本身，调调查的结果是是不具备条件件，不再进行行，并不是坏坏事。销售和经营的矛矛盾。销售和经营在规规划中的矛盾盾。每一个发发展商都想使使自己的物业业能够卖个好好价钱，同时时能经营得好好。从卖的角角度讲，划分分成小铺位面面对的客户群群更广，更有有利于销售的的进行，但对对经营来讲，却却并非如此，根根据经营业态态的不同，所所需适合的营营业面积是不不同的。这就就存在着在规规划中铺位如如何划分的问问题。解决不不好将会直接接影响到将来来的经营。投资回报和市场场租金。投资资者投资商铺铺的目的是为为了获取理想想的租金回报报，发展商想想尽快销售自自己的物业，必必须给投资者者一个满意的的回报，双方方的讨价还价价势在必然，如如果发展商承承诺的回报高高，必然会背背上沉重的包包袱，回报低低，客户不满满意，物业销销售状况堪忧忧。业态选择。每个个项目都有其其特殊之处，业业态的选择必必须以市场为为基础，应该该遵循“人无我有，人人有我优”的原则，市市场空白点不不一定就是机机会点，反过过来，这种业业态普遍存在在的时候也不不一定就没有有潜力可挖。项目所在的商业业区存在着多多种历史遗留留问题和商业业经营问题，这这些问题更深深层次地涉及及到民俗民情情、居住方式式、经济体制制、商业机制制、商业形态态、商业文化化等很多方面面。因此，本本项目改造工工程的策划工工作变得十分分复杂、庞大大，要求策划划理论水平之之高，操作经经验之丰富，专专业操作方法法之繁多，是是一个具体的的项目所不能能比拟的，这这要求我们在在全程策划的的各个环节施施之以细致、专专业、全面、超超前的工作原原则。第五部分邯邯山**商业街区区营销策略5.1邯山***商业街区定定位形象定定位：代表邯邯郸特色的城城市商业及旅旅游观光综合合区功能定位：：现代化商业业交易平台商业价值定位：：黄金商业街街区建筑风格定位：：新古典主义义风格物业品种组合：：SHOPPPINGMALL（含商业步步行街）、酒酒店式公寓、写写字楼等5.2邯山***商业街区营营销策划模式式的选择营销策划已经成成为房地产项项目成功的制制胜法宝，在在房地产项目目的操作过程程中屡建奇功功。房地产营营销策划在自自身发展过程程中形成四种种相对比较固固定的模式：：概念策划模模式、卖点群群策划模式、等等值策划模式式、房地产全全程策划理论论模式——增值策划模模式。房地产产全程策划理理论模式是一一种服从于系系统论的操作作模式，这种种理论具有动动态性、系统统性、全局性性等优点，是是为房地产项项目创造增值值空间的尚方方宝剑。邯山山**商业街区区改造工程的的营销策划模模式理应采取取这种增值策策划模式，最最大限度地提提升本商贸旅旅游区的商业业价值。5.3核心营销销策略的制定定邯山**商业街街区是个大型型的综合商业业区，因此点点和面的关系系就在营销中中起着重要的的作用。商业业区内新建商商业面积要经经过市场消化化，招商和管管理，则成了了商场销售中中投资引导最最关键的一环环。本着以上基本情情况，邯山**商业街区区营销策略定定义为两方面面核心内容：：其一，以点点带面，以面面促点；其二二，采取招商商、管理、投投资引导三位位一体营销策策略。第六部分总总体发展策略略及开发模式式6.1项目总体体发展策略大型主题功能商商务社区从企业操作可行行性和土地价价值最大化等等角度选择“大型主题功功能商务社区区”为项目的发发展战略。基于发展战略考考虑，本项目目的整体发展展理念与定位位为：发展理念：邯郸郸首席全天候候、全生活商商务社区创建邯郸市房地地产提升时期期标志性、引领性商务社区，成为邯邯郸规划建筑筑、园林景观观、人文环境境、物业管理理、营销推广广等综合素质质最高，全方方位塑造与现现有商业区的的差异性，构构筑全新的引引领市场需求求的商业住模模式与商业文文化，从而占占据市场的制制高点，获得得的市场占有有力与可持续续发展品牌效效应。整体发展定位：：复合型商务务社区（参与与城市运营）功能定位：包括括商务社区、健健康社区、教教育社区、人人文社区、休休闲社区、生生活社区六大大功能模块。6.2项目开发发模式项目开发与城市市经济发展各各阶段相适应应，实现项目目的价值最大大化；尊重项目区域自自然生成的商商业环境，利利用地块交通通、经济、文文化等核心功功能，提高商商务社区的商商业价值；整个项目统一规规划、统一开开发，“配套先行，滚滚动开发”提高项目素素质和价值；；分组团自成规模模开发，注意意功能、配套套设施建设的的衔接和各组组团风格的搭搭配，各期产产品、价格要要引导市场，具具备强大竞争争力。复合型社区（参参与城市运营营）——规划开发发原则项目发展策略———综合开发发，社区运营营商脉保护，持续续发展以人为本，人文文关爱复合功能，互动动成长统一规划，弹性性开发创新理念，颠覆覆市场“商脉保护，持持续发展”充分尊重利用现现有的商业资资源，合理改改造并加以补补充和完善；；引入邯郸传统文文脉，自觉对对地方商业特特色、商业文文化传统继承承和发展延续续；各功能模块形成成有机的生态态链、产业链链，从而达到到社区生态型型发展的目标标。“以人为本，人人文关爱”以人本主义思想想为出发点，对对人的需求、生生存、安全、舒舒适、交往与与相互关爱、个个人智慧发展展，直至自我我价值实现的的几个层次上上均给予最大大的尊重。在功能配置、外外部空间环境境等方面，创创造一种新型型的社区交往往模式、并以以此充分展示示相互关爱的的社区精神和和社区文化。“复合功能，互互动成长”外部复合——依依托城市平台台，发展城市市功能，促进进区域发展，提提升社区发展展空间，社区区与城市、区区域互动成长长。内部复合——主主题功能围绕绕地产开发复复合发展，各各主题功能与与社区的长、中中、短期发展展互动成长。“统一规划，弹弹性开发”传统开发“多而而散、小而全全、全而简、简简而陋”，与城市规规划被动适应应。引入国际经验，创创造前瞻性整整体性的复合合型社区，与与城市总体规规划相适应并并提升区域发发展。“创新理念，颠颠覆市场”颠覆规划——打打破传统规划划颠覆价格——打打破价格堡垒垒颠覆距离——打打破距离障碍碍颠覆市场——打打开市场空间间颠覆生活——创创新生活方式式颠覆……项目启动点项目的启动要与与持续发展相相结合核心启动区是指指找到市场突突破口，集中中优势兵力，形形成项目的“引爆点”带活全局。项目的核心理念念是项目核心心竞争优势与与独特主题，是是开发商倡导导的商务方式式，对于客户户来说就是“吸引点”。项目的吸吸引点应集中中而有序地展展示出来，从从而令静态的的规划势能转转化为全局营营销动能。项目差异化定位位的思路：思路一：本项目目的地理位置置是邯郸中心心城区，因此此应充分利用用中心优势思路二：参与城城市规划和区区域发展，形形成联动优势势思路三：通过超超前的规划、大大规模综合开开发、合理的的功能配套等等综合素质取取胜思路四：以高性性价比产品弱弱化距离对楼楼盘的影响。第七部分对对邯山**商业步行行街的规划建建议步行街的建设主主要有重建、整整建、维护三三种基本形式式，邯山**商业步行行街是在传统统成熟商业街街区重建一条条新的商业步步行街，在规规划中，应该该采用的是以以下几项具体体实施性原则则：人车分离，宜出出宜进、四通通八达的原则则：即运用各各种方式和技技术使步行者者与机动车分分开，同时为为步行者提供供一个内外通通达、进出自自如的步行系系统。人本的原则：真真正的步行街街是切实的事事物，主体是是人，人使步步行街有了故故事情节，有有了生命，人人们用整个身身心的存在去去感受、接触触、聆听和衡衡量环境，所所以步行街必必须体现一切切为人服务的的理念。地域原则：地域域性是城市景景观在一定自自然环境中形形成的特征，不不同的城市、地地段都有其自自身的特点，因因此有意义的的步行街都应应根植于历史史阶段的社会会背景，这是是对所处的特特定地区自然然环境、历史史文化等的合合理回应，所所以因地制宜宜升华每一个个步行街中那那独有的、本本质的地域文文脉，并使之之更有生机活活力，更有发发展，才能意意匠独造。功能、技术合理理原则：功能能是步行街的的重要内容和和最活跃因素素，因此需要要采用现代先先进合理的技技术来满足各各种功能的要要求。同时合合理地利用土土地和空间，合合理地利用资资源和资金。细部原则：即重重视步行街形形态、比例、尺尺度、色泽、材材料、光照及及设施的设计计。管理、效益原则则：即运用科科学完善的管管理，以求获获得良好的综综合效益。高、中、低档行行业设计距离离要适中，以以避免因此而而造成的经营营矛盾，具体体邯山**商业区，可可以考虑将低低档的行业经经营搬迁到本本项目的附近近区域以形成成专业的市场场。第八部分项项目拆迁阶段段应该注意的的问题：按照该项目的整整体定位，采采取高举高打打的总原则，对对项目进行包包装和提升。要要认识到该项项目不仅仅是是稽山**集团的项项目，更是邯邯郸市政府、邯邯郸人民的项项目，特别对对于旧城改造造，项目由于于需要拆迁，会会涉及到很多多居民的一