国际市场价格策略课件

第九章国际市场定价策略学习目的掌握国际市场价格的概念，了解其种类了解国际市场价格的构成了解决定和影响国际市场价格的主要因素掌握国际市场定价的基本方法和定价策略了解国际市场定价中的几个特殊问题第一节国际市场价格的形成一、国际市场价格的构成（一）国际市场价格的概念和种类国际市场价格也称世界市场价格，通常是指某种商品在国际市场上，一定时期内客观形成的具有代表性的实际成交价格。国际市场价格具体包括：1、交易所价格：通过公开的价格竞争所形成的，能够反映市场供求变动趋势的一种具有代表性的国际市场价格，是企业制定初级产品国际市场价格的主要依据。2、拍卖价格：通过公开竞争形成。3、开标价格：以招标方式进行交易的成交价格。4、协定价格：政府间供应一定商品和劳务所签订的协定中确定的价格。5、合同价格：根据交易双方签订的购销合同所确定的价格。价格升级图示国内例国外例1国外例2出厂价￥5.00￥5.00￥5.00运费／1.101.10关税／1.221.22进口商付款／7.327.32进口商卖给批发商的成本加成（折扣20％）／1.831.83批发商付出的到岸成本5.009.159.88（＋0.73）批发商的成本加成（顺加33.33％）1.673.053.29零售商付款6.6712.2014.16（＋0.99）零售商的成本加成（顺加50％）3.346.108.50零售价￥10.01￥18.30￥22.60二、决定和影响国际市场价格的因素（一）国际价值（二）汇率与货币价值（三）供求和竞争（四）价格管制因素中国人民银行授权中国外汇交易中心公布，２０１０年６月７日银行间外汇市场美元等货币对人民币汇率的中间价为１美元兑人民币６．８２８３元，１欧元兑人民币８．１３０１元，１００日元兑人民币７．４９６２元，１港元兑人民币０．８７６０７元，１英镑兑人民币９．８４５０元。二、企业国际市场的定价方法定价方法成本竞争市场营销成本导向定价法竞争导向定价法市场导向定价法顾客（一）成本导向定价法成本加成定价法损益平衡定价法边际成本定价法1、成本加成定价法价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）单位产品总成本=固定成本+变动成本×总产量总产量成本加成率=总利润额总产量×100%3、边际成本定价法价格=边际成本+边际贡献边际成本——每增加或减少一单位产品所产生的成本变化量边际贡献——每增加或减少一单位产品销售所带来的收益当企业产品的全部边际贡献总额超过企业固定成本总额，其超过部分就是利润例如，某公司生产彩色电视机，年生产能力为1000台，固定成本为60万元，单位变动成本为1600元，每台售价是3400元。但目前该产品定货量为500台。在生产能力闲置的情况下，某企业想定货300台，但每台价格要求是2200元，那么该公司要不要接受定货？

我们做如下分析：先分析定货500台的情况，500台全部销售得到的销售收入是3400×500=1700000（元），变动成本是1600×500=800000（元），边际贡献是1700000－800000=900000（元），固定成本是600000元，企业盈利为900000－600000=300000（元）。可见，销售500台彩电，全部固定成本得到了补偿之外，还盈利30万元。如果再次接受300台的定货，得到的边际贡献为300×（2200－1600）=180000（元）。

（二）市场导向定价法市场导向定价法的几个具体的方法倒推定价法认知价值定价法差别定价法1、倒推定价法以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价（销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种方法.即使产品成本一样，只要需求强度不同，就可以制定不同的价格．倒推定价法主要是为了兼顾企业应获得的收益以及产品在国际市场上的竞争力．倒推定价法1国外市场零售价40.002减零售商加成40％-16.003零售商成本24.004减批发商加成15％-3.135批发商成本20.876减增值税12％-2.247ＣＩＦ加关税18.638减关税9％-1.549ＣＩＦ价17.0910减运费，保险费-2.0911ＦＯＢ价15.00企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。消费者对某牌号电视机可接受价格为2500元，电视机零售商的经营毛利20％，批发商的批发毛利5％。零售商可接受价格＝消费者可接受价格×(1-20％)＝2500×(1-20％)＝2000(元)批发商可接受价格＝零售商可接受价格×(1-5％)=2000×(1-5％)＝1900(元)1900元即为该电视机的出厂价。如果该厂家欲获取10％的利润，那么该电视机的成本就应该控制在1710元以内即：1900×(1-10％)＝1710(元)

2、认知价值定价法认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法认知价值定价法的依据是消费者对企业市场定位的认知，而不是仅仅根据产品的成本认知定价是从现代市场定位观念出发，将目标市场需求和消费者心理价位的有效统一起来的具体表现3、差别定价法差别定价法又叫需求定价法，是指对同一产品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、不同的时间、不同的地点分别制定不同价格的方法，主要包括如下形式顾客细分定价产品形式定价形象定价地点定价时间定价第三节国际市场定价策略一、国际市场的定价策略（一）发达国家的出口定价策略（二）发展中国家的出口定价策略（三）国际市场上的提价策略（四）国际市场上的降价策略二、国际市场定价中的几个特殊问题（一）统一价格与差别价格（二）公司总部定价与子公司定价（三）本国货币与外国货币（四）倾销与反倾销（五）国际转移定价1、转移定价的原理

A子公司正常价格的利润销往公开市场销往B子市场总计(万美元）销售额60×0.5=3060×0.5=3060变动成本40×0.5=2040×0.5=2040固定成本10利润101、转移定价的原理把利润、资金从B公司转入A子公司,采用抬高A子公司售价的方法销往公开市场销往B子市场总计(万美元）销售额60×0.5=30100×0.5=5080变动成本40×0.5=2040×0.5=2040固定成本10利润

301、转移定价的原理反之，把利润、资金从A子公司移入B子公司，便可采用降低A子公司售价的办法。销往公开市场销往B子市场总计(万美元）销售额60×0.5=3040×0.5=2050变动成本40×0.5=2040×0.5=2040固定成本10利润

02、转移定价的特点随意性转移价格的最大特点是，它不由交易双方按市场供需状况和独立竞争原则确定，而是根据公司的总体经营战略和整体利益最大化的原则由总公司特定管理部门以行政方式确定。秘密性计划性广泛性3、转移定价的目的逃避税收避免风险汇率风险外汇管制和资金管制的风险政治风险调节利润实行经营资源的全球调整，获得国际市场的竞争力转移资金规避关税规避所得税规避风险4、转移价格纠纷的处理公司内部的纠纷跨国公司利润最大化目标与各个利润中心的矛盾。缓解矛盾的办法：建立专门协调组织设置双重簿记制定子公司预算和利润计划时就考虑转移价格因素的影响提供足够的信息，统一认识跨国公司与母国及东道国政府的纠纷跨国公司的母国多为属于高税率的发达国家，利润被转移至国外会减少税收；东道国总是希望跨国公司设在本国的子公司增加利润多收所得税，而跨国公司又常常用转移价格减少利润少纳税。这就造成矛盾、纠纷。这些矛盾促使母国政府与东道国政府通过立法等手段对跨国公司的转移价格进行监督和管制。5、转移价格定价水平的选择定价水平的选择定价水平，分为两种情况：低转移定价和高转移定价5、转移价格的制定方法下列情况采用低转移定价为了提高子公司的市场竞争能力为了减少高关税税率对整个公司赢利的影响为了充分利用某些目标市场国公司所得税税率低的特点5、转移价格的制定方法下列情况采用高转移定价为了避免东道国较高的公司所得税为了应付东道国对子公司将利