苏州合景金枫路项目整体营销的报告卖点XXXX年

苏州合景金枫路项目整体营销的报告卖点XXXX年前言当一个项目，在城市发展中留下自己的足印，甚至成为改变这座城市前进轨迹、影响城市住民生活的时代地标，它本身，就已不仅仅是一个项目，而是一座城市的荣耀与未来。目录市场研判项目定位及价值体系输出

各阶段营销推广铺排Part1市场研判项目定位及价值体系输出

全案策略及阶段营销推广铺排经济环境：2009年中国经济回暖迹象持续增强，但由于国际国内经济增长基础薄弱，通胀预期加强，外贸形势依然严峻，宏观调控目标存在短期目标和长期目标的冲突，2010年经济在大的增长趋势下仍将面临艰难挑战。房地产宏观经济背景分析|经济房地产宏观经济背景分析|经济工业增加值增幅明显加快10月份，工业增加值同比增长16.1%，为连续6个月同比增速最快。去年10月份基数值相对较低是导致今年工业增加值增幅较高的原因之一，但作为判定中国经济复苏态势的主要指标，工业增加值的连续增长说明中国经济复苏势态得到巩固。房地产宏观经济背景分析|经济当前经济复苏趋势基本确定，保证经济增长目标已基本无忧的情况下，救市政策所引发的经济结构不合理以及通货膨胀风险加剧的矛盾逐步引起中央所重视，这些问题如不能妥善解决，将影响到我国宏观经济的长期稳定发展。国务院会议首次提出了“要把正确处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构和管理好通胀预期的关系作为宏观调控的重点”。今年的中央经济工作会议把“调结构、防通胀”作为重点。可以预计到，经济结构调整和防范通货膨胀在未来一段时间内将成为我国宏观经济调控的重心。房地产环境：房地产投资进入新一轮上涨时期，且增速有加快趋势，全国房地产景气指数保持平稳，但一级和二级市场价格指数走高，市场过热趋向明显。投资依然是经济增长主要动力，房地产成为民间投资最为旺盛的行业.房地产宏观经济背景分析|房地产环境经济结构调整、通货膨胀预期或将引发更多资金流入房地产业,房价持续走高。房地产宏观经济背景分析|房地产环境从GDP三驾马车来看，前3季度7.7%的经济增速中，最终消费拉动4个百分点，投资贡献了7.3个百分点，显然投资成为拉动当前增长的主导因素。

1-10月份，城镇固定资产投资150710亿元，同比增长33.1%，保持了高速增长态势｡这主要依靠于房地产投资持续升温，尤其是1-10月中国房屋新开工面积的增速终于实现年初以来首次负转正，这对一直担忧经济回升基础不稳的中国无疑是积极的信号｡此外，1-10月房地产投资同比增幅达18.9%，随着地产投资的不断回升，预计投资整体增速还将维持高位｡房地产宏观经济背景分析|房地产环境政策环境：2009年，经历了08年中央政策的持续鼓励性措施的出台，中央政治局近期会议表示在2010年将继续执行宽松的货币政策及积极的财政政策。房地产宏观经济背景分析|政策两度加息三次提高存款准备金率首付比例提高到30%“90、70”双指标营业税与所得税征收建立廉租房制度…六次加息十次提高存款准备金率利息税下调土地增殖税征收清算二套房商业房房贷新政多部联合严打屯地行为…五次上调存款准备金率，从6月25日起执行17.5%，创历史新高。二套房政策松绑，凡符合条件的改善型二次购房可按首次购房政策，首付20%、贷款利率下浮30%中央投资9000亿元建保障性住房国十三条高调救市...2006年度2007年度2008年二套房政策收紧，对于非刚性需求产品的打击是巨大的。抑制了部分改善需求的释放，造成市场成交量的下降，对改善型产品的去化造成影响。同时抑制投资需求的释放，造成投资产品市场、高档房市场（高档公寓、别墅）的市场需求不足。2009年2010年？城市房地产税暂行条例废止中国人民银行、中国银监会调整信贷投放比例二套住房贷款首付不得低于40%

，房贷利率上浮10%。对商品住宅用地的宗地出让面积设定上限：大城市20公顷，中等城市14公顷，小城市(镇)7公顷…房地产宏观经济背景分析|政策进入12月份以来，自9日至今,国家已先后出台四条政策,内容覆盖新房价格、二手房转让、土地市场以及保障性住房,充分表明了中央政府适度收紧房地产政策的信心和决心。四条政策分别为:9日国务院常务会议通过的《关于试行社会保险基金预算的意见》,其中规定二手房交易营业税免征时限由2年恢复到5年;14日,温家宝总理提出“遏制部分城市房价过快上涨的势头”，国务院常务会议出台政策要求各地加强市场监管,稳定市场预期,遏制部分城市房价过快上涨势头；房地产宏观经济背景分析|政策国家近阶段颁布政策：房地产宏观经济背景分析|政策600余位副市长开会关注房价

12月18日,住建部召开全国建设工作会,本次会议破天荒邀请了600余个城市的主管副市长通过各种方式参加会议,约200副市长到会。会议要求统一思想,贯彻国务院常务会议精神,协商完成保障房计划,同时关注部分城市房价的过快上涨。17日,国土部等五部委出台的《进一步加强土地出让收支管理的通知》则明确,“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年,特殊项目可以约定在两年内全部缴清,首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”,而如果开发商拖欠价款,不得参与新的土地出让交易。国家政策层面可以预见，2010年，政府对于房地产行业的政策将维持“逐步收缩，静观其变”的倾向，对于已经到期的优惠政策：契税、营业税、增值税、印花税等自动恢复；对于未到期的政策：首次购房客户的“两成首付”、“7折利率”等继续沿用，并“适当加息”和取消“二套房利率优惠”。政策的影响将直接导致“投资需求减少，并引发整个市场容量的收缩”。房地产宏观经济背景分析|政策地方政策层面---新5条出台，

明确指出仍将继续实行较为宽松的政策12月25日，江苏省住房和城乡建设厅等8部门联合制定的《关于促进房地产市场平稳健康发展的指导意见》：1、增加普通商品住房有效供给，保持商品房价格基本稳定各地要根据房地产市场的变化，及时调整和优化住房供应结构；合理确定房地产用地的供应规模、供应节奏，加大闲置土地清理力度。2、继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房去年底省制定的有关优惠政策继续执行；居民购买自住和改善型普通商品住房，实行1％的契税适用税率；购买其他商品房，契税标准为3％。3、规范房地产市场管理，维护市场秩序房价上涨过快的城市可实行新建普通商品房价格备案制度；对圈地不建、捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价等违法违规行为，依法查处。4、加强保障性安居工程建设，进一步加强住房保障房价上涨较快的城市，可逐步扩大住房保障覆盖面；全省推广经适房、廉租房共有产权；2010年，全省将新增廉租住房1.2万套，新开工建设经济适用住房6万套。5、强化地方政府责任，切实履行稳定房地产市场的职责各地要研究具体贯彻落实的措施，促进房地产市场平稳健康发展；完善信息披露制度，减少因房地产企业和购房人信息不对称引发的社会纠纷。房地产宏观经济背景分析|政策政策：年内宏观经济政策有望保持平稳，未来不排除房地产方面政策会有所收紧。经济：中国宏观经济增长趋势基本明朗，未来三驾马车有望并驾齐驱，经济增长已不构成影响国家调控房产政策的桎梏。市场：房价继续高位运行，各地地王频现，购房者中投资比例加大，部分一、二线城市开始出现泡沫。项目：为抓住此轮楼市高峰的难得机遇，中高档项目再掀狂潮，大量项目将在2010年下半年集中放量，有可能引发开发商间的价格战。成交：对未来政策的从紧预估和对高价位的心理压力，引发年底的成交放量；但部分投资客和刚需求客户已经出现观望情绪。房地产宏观经济背景分析区域住宅占地面积建筑面积宗数园区332.22434.9341高新区101.92121.8415吴中区302.31399.4357相城区212.04332.2932古城区98.44145.6629合计1046.931434.1517408年苏州土地出让骤然减少，主要是因为开发商资金压力大，拿地热情不高，09年上半年情况有所改观，下半年随着各地地王的频出，兴起了又一轮开发商的拿地热潮。07-09年土地出让总量数量巨大，后期潜在供应量大。吴中区土地出让量位居第二，区域内后期竞争激烈。

高新区土地出让量仅高于古城区居后数第二位，未来供应有限，市场前景较好。苏州市房地产市场|一级市场分析拿地成本的上升为后期整体市场的价格提升埋下了伏笔。土地价格的提升一方面可以看出，在经历09年上半年市场的红火之后，大量企业需要土地进行储备。另一方面我们需要看到，土地价格的提升为未来整个苏州市场价格的上涨埋下了伏笔，会间接的推动未来苏州房价的上升。苏州市房地产市场|一级市场分析2008年2008年11月-2009年10月08年房地产市场整体低迷，苏州各个区域成交量一直在低位运行。09年2月起，由于卖方市场的价格策略发生转变，08年积压的大量刚性需求得以爆发，另外，对宏观经济层面的流动性过剩的担忧也使部分投资需求涌现，对10年优惠政策的从紧预判，三者相互作用，造就了09年市场的火爆。08年成交量09年1-11月成交量383.36833.5苏州市房地产市场|苏州市场成交面积2008年11月-2009年10月2008年08年的市场萎靡促成了全市成交均价的走低，在09年上半年市场逐渐回暖后，各区价格开始显现出抬升势头。吴中区自09年6月以来成交均价攀升，已达7614元/平米。新区成交均价攀升至6923元/平方米。苏州市房地产市场|苏州市场成交均价苏州市房地产市场|苏州市场成交套数截止11月份底，苏州房地产市场总共成交69352套。苏州市房地产市场|苏州供求分析

1-11月全市共有商品房供应面积558.84万方,成交面积836.09万方,供求比1:1.49；其中仅有3、4月表现为供大于求，其余各月均为需求旺盛，从1-11月整体供求情况来看：5-7月市场需求最为旺盛，8-10月成交面积呈现递增态势，本月成交面积虽有小幅减少，但供应量则出现了较大幅度的供应，随着前期市场存量的逐步减少，本月的市场供应做了相应的补充，开发商也力求抓住年底政策末班车，加大推盘力度。08年1月09年1月二套房政策收紧，以及通胀预期的扩散，市场需求的主力正由刚性需求向恐慌性需求转变。开发商拿地热情高涨，土地存量巨大，后期竞争激烈。2009年楼市火爆，特别是下半年两个季度，市场成交持续放量，而市场供给却呈下滑态势，供销比持续下降至目前的0.4，市场供不应求状况明显。价格走高，其中投资客比例加大。从整个市场目前的走势来看，由于多数的开发企业在土地存量以及开发计划上存在一定的预期不足，整个市场的供应短缺内还将维持在不足的状况，市场价格短期内尚有走高的趋势。本案面临市场走势不明朗的境遇，存在一定的开发风险。苏州市房地产市场|结论苏地2009-B-45占地4.6万方容积率：≤0.8物业类型：别墅多层苏地2009-B-43

占地4万方容积率：≤2.0≤3.5物业类型：高层苏地2009-B-44占地3.7万方容积率：0.8物业类型:别墅多层苏州市房地产市场|吴中区木渎房地产市场重点地块分布木渎镇三块地块占地分别在4万方左右。44、45号地块预计物业类型以别墅为主，辅以少量多层，43号地块以高层为主。地块位置占地面积容积率总建面积楼面单价元/平米成交总价（万元）竞得单位苏地2009-B-43吴中区木渎镇珠江路东侧、丹枫路南40818.43.5142864.4199528500吴中区木渎镇集体资产经营公司苏地2009-B-44吴中区木渎镇香溪河东侧、原柴油机机厂46728.80.837383.04789129500吴中区木渎镇集体资产经营公司苏地2009-B-45吴中区木渎镇金枫路西、苏福路北111303.82.5278259.5348697000苏州永新置地有限公司苏地2009-B-47吴中开发区横泾街道东太湖路南侧、苏旺河西侧26666.7253333.49004800苏州嘉盛房地产开发有限公司苏地2009-B-48吴中区胥口镇东欣路西侧、胥江北侧114508.81.7194665351345500苏州胥河房地产开发有限公司苏地2009-B-50吴中区甪直镇古园路西侧、原农机厂14769.3114769.330474500苏州市吴中区东苑房地产开发公司苏州市房地产市场|吴中区08年、09年土地拍卖信息（住宅用地）地块位置占地面积容积率总建面积楼面单价元/平米成交总价（万元）竞得单位苏地2009-B-51吴中区甪直镇甫澄东路东侧、合兴路北侧26761.11.129437.2129898800苏州甪直房地产开发公司苏地2009-B-53吴中区临湖镇苏东运河北侧79687.91.295625.48125011953苏州东兴房地产开发有限公司苏地2009-B-54吴中区光福镇福园西侧、锡湖路北6455.70.85164.5637761950徐佩芳苏地2009-B-55吴中区光福镇衡园南侧、福坤路西侧16234.40.812987.5248516300王博苏地2009-B-18吴中区甪直镇甫澄东路东侧、合兴路北侧14706.31.116176.9324113900刘根明苏地2009-B-19吴中区甪直镇甫澄东路西侧、合兴路北侧20793.71.122873.0722955250刘根明苏地2009-B-17吴中区临湖镇银藏路北侧西地块20818.5≤1.2、≤1.7257949932561吴桂英苏州市房地产市场|吴中区08年、09年土地拍卖信息（住宅用地）苏州市房地产市场|高新区08年、09年土地拍卖信息（住宅用地）地块位置占地面积容积率总建面积楼面单价元/平米成交总价（万元）竞得单位苏地2008-G-6号高新区运河东、苏通路北96339.51.1105973.5//江苏苏钢集团有限公司苏地2008-G-9号高新区镇湖街道寺桥东街西、规划道路北162610.813008.827503577苏州永新置地有限公司苏地2008-B-18号高新区科技城济慈路东、规划用地南68742.60.641245.56466719248苏州科技城发展有限公司苏地2009-B-72高新区浒关分区星宇路东、大新河北56984.31.479778.02280822400旭辉集团股份有限公司苏州市房地产市场|高新区08年、09年土地拍卖信息（住宅用地）地块位置占地面积容积率总建面积楼面单价元/平米成交总价（万元）竞得单位苏地2009-B-73高新区浒关分区兴贤路南、文昌路东176896.51.37242348.2260063000旭辉集团股份有限公司苏地2009-G-28高新区东渚镇龙安路东、姚江山路南46393.71.2557992.134202436苏州高新区安建置业有限公司苏地2009-B-31高新区浒关分区金灯街南、文昌路西40452.51.560678.75240614600上海朗地投资有限公司苏地2009-G-18高新区通安镇华金路南、西唐路西52406.21.578609.310808490苏州永新置地有限公司苏州市房地产市场|吴中区与新区土地市场分析08年吴中区土地成交总建筑面积10.5万方，新区成交总建筑面积为92.45万方，大大超过吴中区。09年吴中区成交总建筑面积为144.98万方，是新区成交总建筑面积69.38万方的两倍多。分析：08年成交地块中，吴中区成交用地少，其中住宅占地面积3.7万方，容积率在1.1左右，预计产品类型以多层居为主。新区成交用地中住宅用地将近16万方，容积率多在。预计推出主要产品为多层、别墅为主。

09年成交地块中，吴中区成交用地住宅部分容积率在之间，预计产品以别墅、多层。新区成交用地住宅部分将近37万方，容积率在，预计推出产品类型为小高层、多层。石湖华城项目概况：产品类型：别墅、多层、小高层、高层

户型面积：90平米两房、130-140平米三房、186平米四房。在售均价：9000元/平米客源：吴中区60%、市区30%、园区和新区10%客层：项目周边收入层次较高的年轻白领、政府官员、企事业单位中高层、私营企业主关注度：社区品质>价格>景观>交通和配套苏州市房地产市场|吴中区重点楼盘分析越湖名邸项目概况：产品类型：别墅、多层、小高层户型面积：91-110平米二房，124-161平米三房，140平米四房，481-677平米别墅在售均价：小高层：7000元/平米多层：7800元/平米客源：吴中区70%、市区20%、园区新区相城区5%、外地5%客层：私营业主、公务员、白领关注度：价格＞小区环境＞未来发展苏州市房地产市场|吴中区重点楼盘分析客层分析：在吴中区购房置业者中，来自各区客户所占比重以吴中区最大，其次为市区、园区、新区、以及来自其他区域的客户。购房者主要为靠近项目周边收入层次较高的白领、企事业单位中高层管理者、政府公务员、私营业主以及少量的投资客。购房者最为关注的首先是价格、其次为户型面积、生活配套、社区品质、升值潜力。苏州市房地产市场|吴中区客层分析项目概况：产品类型：商业、住宅、办公、星级酒店于一身的大型城市综合体产品面积：85平米两房

120-140平米三房

170平米四房在售均价：小高层：12000元/平米客源：新区65%、25%吴中区、10%外地客层：私营业主、公务员、本地人、外地投资客关注度：地段﹥升值前景﹥配套﹥小区景观效果图天都花园苏州市房地产市场|高新区重点楼盘分析新港名墅项目概况：产品类型：联排别墅、花园洋房、小高层、商业产品面积：46平米一房、70-101平米两房106-130平米三房在售均价：高层：5600元/平米客源：新区及周边70%、市区10%、吴中区10%、苏州其他区域5%、外地5%、客层：企业中高级白领、私营业主、本地人、年轻人关注度：地段﹥价格﹥升值潜力苏州市房地产市场|高新区重点楼盘分析国际城市花园项目概况：产品类型：小高层高层产品面积：64平米一房65-80平米两房

78-101平米三房在售均价：9500元/平米客源：50%新区、20%相城区、15%市区、5%相城区客层：新区本地人、在新区与相城区工作的白领、结婚青年关注度：地段﹥交通﹥配套苏州市房地产市场|高新区重点楼盘分析项目概况：产品类型：高层产品面积：124平米一房110-150平米两房166-202平米三房在售均价：20000元/平米客源：新区20%、园区30%、苏州其他区域10%、外地40%客层：私营企业主、港澳台人士、外籍人士、周边企业高级主管关注度：物业档次﹥地段﹥价格﹥开发商品牌新地国际公寓苏州市房地产市场|高新区重点楼盘分析客层分析：在新区购房者中，来自各区客户所占比重最大的是新区，其次为来自外地的客户、紧接着是来自园区、相城区、市区和吴中区的客户。购房者主要为新区本地人，企业的中高级白领、私营业主、少量的公务员以及部分青年人，还有一定数量的投资客。本区域购房者最为关注的是价格和区位、其次户型面积、小区景观、周边配套以及升值潜力。苏州市房地产市场|高新区客层分析项目体量：总建筑面积150万方产品类型：高层、小高层、商铺户型面积：60平米一房80平米的两房在售均价：高层：10000元/平米装修标准：毛坯公寓剩余体量：住宅部分剩余80万方左右项目概况竞品分析|世茂运河城客源：项目周边地区占70%，其次为吴中区15%，还有一定数量的外地以及少量苏州其他区域的客户共占15%客层：政府公务员10%、私营老板25%、企业高管40%、婚龄青年20%外地投资客5%关注度：地段、配套、品牌推盘计划：预计明年6月推出高层，目前规划未出，2010年1月出竞品分析|世茂运河城竞品分析|世贸运河城户型分析：一房：62平米中间户，送大进深阳台和飘窗；二房：88平米，南向面宽小，北厅，餐厅占据通道位置，缺乏安定面赠送飘窗、南北双阳台。二房：90平米，中间户，送飘窗，双阳台。三房：140平米，南向开间大，送入户花园。户型方正，南北通透、赠送飘窗。动静分离、干湿分离、双阳台、动线合理。项目体量：建筑面积20.1万方，公寓1097套产品类型：小高层、商业户型面积：196平米四房、164平米三房、246平米四房在售均价：17#12000-13000；18#12800-15500；19#11000-12000装修标准：毛坯公寓剩余体量：300余套月均去化：100套项目概况竞品分析|中海胥江府客源：主城区38.8%，外地客户36.4%，新区12.9%，还有少部分来自苏州其他区域的客户7.1%客层：私营业主、投资客为主，公务员、教师关注度：地段>潜力>房型>楼层>价格推盘计划：明年2月推出剩余公寓18、19、20、21#，下半年推别墅。户型面积：196平米四房、164平米三房、246平米四房、88平米两房、140平米三房竞品分析|中海胥江府户型分析：阳台设置双层栏杆，靠近户外的栏杆所围的面积全送。赠送空中花园，送一半面积，可升级为卧室。每户均至少有2面采光。赠送飘窗，面积全送，飘窗离地面较近，进深60-100公分不等，利用价值高。竞品分析|中海胥江府项目体量：总建筑面积10.2万方产品类型：高层、商业户型面积：35-47平米一房74-95平米的两房在售均价：小高层；8500元/平米商铺：15000元/平米装修标准：毛坯公寓剩余体量：当前剩余30多套公寓，约0.3万方项目概况竞品分析|金枫国际客源：新区60%，市区30%，外地和苏州其他区域的客户占10%客层：私营老板45%、企业高管30%、单身白领15%、投资客10%关注度：地段、升值潜力、配套推盘计划：预计明年1月推出商业部分第三楼层竞品分析|金枫国际竞品分析|金枫国际户型分析：LOFT户型，开间4M,进深9M.总层高4.98M，二层层高2.3M。一条走廊两边开格局，其中小户型朝北，大户型朝南。一层为会客区，二层居住区。项目体量：总建筑面积24万方产品类型：多层、高层小高层、商铺户型面积：200平米4房2厅2卫在售均价：高层：15000元/平米装修标准：精装1600元/平米的标准：厨房三件套，方太橱柜、西门子热水器、日立中央空调、科勒全套卫具、冠军瓷砖、实木复合地板公寓剩余体量：剩余4万方左右项目概况竞品分析|金色家园客源：项目周边地区80%，外地15%、苏州其他区域5%客层：企事业单位60%、私营老板30%、投资客10%关注度：区位、升值潜力、品牌、物业推盘计划：明年3月份推出60平米一房、165平米三房竞品分析|金色家园竞品分析|金色家园户型分析：四房中三房朝南，南向开间大。南向大开间阳台，连同三间卧室和客厅。主卧套间，含多功能更衣室、书房、卫生间。南北通透，玄关设计、私密性强。餐厅观景阳台，厨房工作阳台。主佣动线分离。项目体量：总建筑面积40万方，其中住宅20万方，商业7万方，写字楼13万方产品类型：商业、住宅、办公、星级酒店于一身的大型城市综合体户型面积：85平米两房

120-140平米三房

170平米四房在售均价：高层：12000元/平米装修标准：毛坯公寓剩余体量：剩余5万方小高层项目概况竞品分析|天都花园客源：新区65%、吴中区25%、苏州其他区域和外地占10%客层：私营业主35%、公务员15%、周边企业高管40%、投资客10%关注度：地段、升值前景、配套、小区景观推盘计划：预计明年下半年推出小高层竞品分析|天都花园去化：已开15万方，总计1339套，基本已经全部去化，只剩下开发商保留了一百多套房子，剩余大面积140平米左右的20-30套房子没卖；竞品分析|天都花园户型分析：常规户型，格局方正，双阳台，飘窗设计，户型偏紧凑。客户：在当地生活多年的老苏州、早年置业客户区域来源：主城区为主、周边区域为辅职业特点：资金富裕的私营业主、政府官员、周边县市进城有钱人、老苏州、投资客置业目的：自住为主价值取向：便于照顾生意、希望拥有便捷的生活设施、和亲朋好友住一起便于相互照顾、希望有城市人标签、自住之余考虑升值潜力置业特征：首改或多次置业

年龄及家庭结构：40-65岁，儿女已长大或处于适婚年龄段的三口之家关注度排行：生活配套>交通>区位>社区品质>价格本案消费者定位|苏州各区主要购房主力构成分析主城区客户特征客户：主城区分流客户区域来源：相城区>主城区>新区、园区职业特点：企业中层、私营业主、当地拆迁户、投资客置业目的：自住、投资比例大价值取向：事业处于上升期、或因拆迁带来财富、有着自己的小生意置业特征：首次置业

年龄及家庭结构：25-50岁，成长型家庭关注度排行：交通>价格>户型>升值潜力本案消费者定位|苏州各区主要购房主力构成分析相城区客户特征客户：追求生活品质的中、高收入阶层、早期园区置业人群区域来源：园区为主；主城区、相城区、吴中区为辅职业特点：白领、外企中高层、政府官员、长三角投资客为主、周边乡镇拆迁户、私营业主置业目的：自住为主、投资兼有价值取向：工作之余享受良好的生活环境、有投资眼光追求高回报置业特征：首次或首改置业年龄及家庭结构：25-50岁，以新婚或新三口之家为主关注度排行：地段升值潜力>社区品质>周边环境>户型>价格本案消费者定位|苏州各区主要购房主力构成分析园区客户特征客户：有一定的事业基础区域来源：新区、主城区为主职业特点：私营小老板、白领、企业中层、公务员置业目的：自住为主价值取向：希望晋升为富裕阶层，提升自身品位置业特征：首次或首改置业

年龄及家庭结构：30-55，三口之家关注度排行：价格和区位>户型面积>小区景观>周边配套本案消费者定位|苏州各区主要购房主力构成分析新区客户特征客户：成长型家庭、追求环境、便利区域来源：吴中区>市区>园区、新区>外地职业特点：企业白领、事业单位公务员、私营业主、投资客置业目的：自住为主价值取向：通过置业获得投资、希望有个安身之所、生活便利、山水人居置业特征：首置或首改年龄及家庭结构：25-45，新成立的小家庭、三口之家儿女上大学或适婚关注度排行：价格>户型面积>生活配套>升值潜力>小区环境本案消费者定位|苏州各区主要购房主力构成分析吴中区客户特征本案消费者定位|本案所要指向的各位购房层锁定分析企业高层、私营业主、外企高层CEO、政府高官、长三角投资客本案消费者定位|本案消费者定位分析年龄：35-45家庭规模两代居、3-4人家庭年收入25-40万文化程度大学、研究生置业目的自住置业特征首改或二改

家庭生命周期已婚，小孩处于少年时期财富特征有房有车，投资略有盈余、生活无忧。希望晋升为富裕阶层消费特征喜欢品质感的商品、低调中隐藏着奢华工作方式善于观察、沟通，工作繁忙却紧紧有条，有较多的话语权和社会地位所在区域吴中区、新区、主城区置业关注点地段、户型、价格、品质、升值潜力企业高层本案消费者定位|本案消费者定位分析私营业主年龄：35-50家庭规模三代居、4-6人家庭年收入30-80万文化程度大专、大学置业目的自住为主、兼顾投资置业特征再改家庭生命周期已婚，小孩处于青年时期财富特征账面资金进出频繁、希望通过品牌包装自己的品味消费特征比较重视生活细节，追求消费商品的品牌外在，但更重视产品的内涵，独立主张，生意眼光独到工作方式追求个人成功与财富，乐观与自我优越感所在区域吴中区、新区、主城区置业关注点品质、产品附加值、地段、周边配套本案消费者定位|本案消费者定位分析外企高层CEO年龄：40-55家庭规模两代居、3-4人家庭年收入60-100万文化程度研究生、博士、海归置业目的自住置业特征多次置业家庭生命周期已婚，小孩处于青年时期财富特征经过多年的人生奋斗，事业最近又获得了有着新的飞跃。享有比较大的社会和财富资源。家庭有较大份额的储蓄，同时还有股票、基金等理财投资消费特征经历过消费物质资源变化的多个时代，在尽可能的前提下，都希望消费能够满足自己的内心，同时比较合乎个人价值的体现和个人品牌的建立工作方式注重自我价值的实现，有国际性的眼光所在区域吴中区、新区、主城区置业关注点品质、品牌、地段、附加值本案消费者定位|本案消费者定位分析政府高官年龄：45-55家庭规模两代居、3-4人家庭年收入40-50万文化程度大学、研究生置业目的自住置业特征首改或二改

家庭生命周期已婚，小孩处于适婚年龄财富特征有相当的人生财富的积累，具有比较强的消费能力。家庭有相当储蓄，一般还有股票、基金等理财投资。消费特征经常到香港、国外考察，熟悉高品质的产品工作方式上下级关系融洽、为人中庸、组织纪律性强所在区域吴中区、新区、主城区置业关注点区位、品质、居住人群、价格本案消费者定位|本案消费者定位分析长三角投资客年龄：45-60家庭规模三代居、4-6人家庭年收入500-1000万文化程度大学置业目的投资置业特征多次置业家庭生命周期已婚，小孩适婚或已组建家庭财富特征高收入、享受生活，人生需要考虑的事是如何花钱而不是存钱消费特征只要认为是好的东西一掷千金工作方式事业有成、有较高的名气、由经理人打理自己的生意所在区域长三角周边置业关注点产品品质、品牌、升值潜力市场研判项目定位及价值体系输出

全案策略及阶段营销推广铺排Part2未来城市核心在哪里？据《苏州市城市总体规划（2004-2020）》（纲要），新的苏州城市规划确立“将来苏州古城将偏离城市中心”，那么，未来苏州城市发展核心在哪里？未来城市价值标地在哪里？依照双核发展的思路，新区（狮山路）和园区（金鸡湖中心地带）成为发展核心！苏州上演“双城记”四大商圈，围合重地作为苏州唯一拥有两条轻轨规划线的区域，新区成为未来十五年发展的重中之重。目前，新区主要有四大商圈，作为整个片区的发展引擎。金枫商圈香港街商圈凯马商圈长江路商圈轻轨一号，苏州首航，穿心而过轻轨一号线将于2011年建成投运，届时沿线物业增值趋势不可估量。金枫商圈位于1号线进入市区的第一站点，其价值自是不言而喻。四大商圈之中，新区政府领导将金枫商圈定位为“苏州西部新城市板块”中的重点发展商圈，视为新区商业发展重地。随着未来地铁一号线的开通，金枫商圈在未来3到5年内将被打造成为苏州最繁华的核心商业区之一，成为苏州最具人气的价值标地。本案金枫商圈，黄金之地结论金枫商圈——

城市西核之心，价值新标地这片价值日益攀升的新城市沃土目前尚无一座地标合景·金枫项目应势而生地标价值体系梳理国际前沿规划水准，以金枫商圈为首的四大商圈环伺，带来全方位完美城市综合体。四大商圈环绕，城市国际商业体验区便捷交通路网，汇聚城市精彩轻轨1号线迅捷到达，数路公交通达全城，随想随享。轻轨物业，接驳世界节奏享受轻轨1号线的交通便捷，更享受轻轨物业价值的飞速攀升。5A甲级商务写字楼，比肩国际商务核心新力量除配备高端商务所需软硬件设施，更以酒店式星级服务客户，成为众多精英人士争相入驻的商务新标杆。多层次生态景观，媲美国际的大城生态系统通过建筑高差营造城市新天际线，更以建筑立面、地上地下多样景观节点组合，打造国际大城生态系统。一站式教育伴孩子成长致力打造全龄化社区，照顾不同年龄、不同层次的客户需求，尤其为孩子们，准备了一站式教育体系，为未来铺垫坚实基础。港式星级物业，专属全程尊崇服务专门配备星级物业团队，以专业、高校的服务模式，为不同业态的业主提供专属尊崇服务。价值体系脉络项目定位轻轨门户·国际品质豪宅客层身份印证扼守轻轨市区门户，未来城市价值标地国际化品质产品城市中轴轻轨1号线目标消费群分析很显然，一个国际级的城市综合体，是献给追求高品质物业的全苏州人。住宅部分以133-150平米的四房和92-109平米的三房为主力户型，有可能最先吸引新区及关注片区、追求改善居住品质的中高端客户群，也包括一部分看到区域价值前景的投资客。客户群定位追求品质的精英人士重点锁定中高端首改、再改客群客户群定位区域来源：面向全市，新区为主，古城区为辅年龄结构：锁定25-50岁，主力30-40岁置业特征：锁定外企高收入人群、私企中高层及私营业主私企高层首改或高端首置时尚、美丽、干练、智慧，追求完美。工作吃苦耐劳，小有成就，总是想要在生活上犒劳自己，弥补工作的辛苦。因此生活的居所显得尤为重视，决不亏待自己，一定要尽所能的好，规划超前、房间舒适、环境清新、生活便捷……客户特性写真白领小家庭首改或高端首置家底较为殷实，父母的资助，加上自己的薪水，足以给自己一个高品质婚房。预留的宝宝房、良好的生态景观、简介脱俗的建筑风格……买下、安家，开始未来更美好的生活。客户特性写真伴随事业的发展，生活品味逐步提高，居住要求不再是满足基本的生活功能，而是进一步的舒适、尺度、价值的要求。新的生活环境向往着更宽敞的空间、更完善的房型功能、高品质的社区环境、更便捷的生活、更有价值的物业。私营业主再改型客户特性写真外企CEO再改型对于生态与城市，要求相得益彰。随时可能而来的出差，意味着便捷的交通一定是他购房时考虑的重要因素。在异乡的置业，意味着花一定的金钱购买到高品质合心意，又兼具未来投资潜力的物业。客户特性写真消费者写真总结他们是城市精英，积极进取，眼界开阔，是社会的中坚力量；他们关注国家政策、城市规划等官方资讯，通过自身经验甄别，有序投资潜力物业，不断增值财产；他们学历普遍较高，渴望自己的生活环境、居所与国际接轨，注重生活品味，期望享受星级生活质量。简言之，他们是城市主流财智阶层针对这样一群城市主流财智阶层，本案作为城西都会之央、轻轨门户之上的地标豪宅，既要能满足他们国际领先的的休闲、商业体验和对于物业的高品质要求，又要能带给他们充满想象与确实可得的潜力价值。

即在这里，要做到苏州本土与世界前沿、现实与想象的沟通融合。案名建议主推：合景·峰润国际NEWTOWNONTHECENTRE案名解析：1、与峰汇国际形成品牌互动，延续合景在苏州的优秀口碑；2、润，代表万物复苏，新生活的开始于丰盛，与本案都市综合体的国际生活方式相契合；3、峰润二字，风水相宜，对本案寄予美好期许。案名建议主推：合景·悦峰TOPCITY案名解析：1、与峰汇国际形成品牌系列；2、悦，取悦人心的生活，悦动人群的选择，与本案都市综合体所带来的国际时尚生活匹配；3、悦峰，简洁大气，易于推广传播。案名建议辅推：合景·世纪峰瀚MILLENNIUMWORLD案名解析：1、与峰汇国际形成品牌互动，延续合景在苏州的优秀口碑；2、世纪峰瀚，代表一个世纪的顶峰，一个时代的新生，气势磅礴，内涵丰富；3、峰瀚，在风水上相得益彰。案名建议辅推：合景·峰湾PEAKONE案名解析：1、延续合景品牌影响力，大气有力，具有港派高端物业的格调与气度；2、与本案水景轴线特点相合，易于推广。LOGOPart3市场研判项目定位及价值体系输出

全案策略及阶段营销推广铺排从2009年7月运筹帷幄勇攀7000/m2，到2009年末驾轻就熟逾超14000/m2，除却宏观市场的大好，板块价值的稀缺，从样板间到产品规划，从品质到整合实力，合景峰汇国际已经把合景品牌在苏州业界推向了一个前所未有的高度与舆论话题。客户业已怀揣对未来的无限价值憧憬和高居住品质的向往，对峰汇青睐有加。房子所拥有的资产属性与使用价值被峰汇在一个完美时点上准确体现。对于金枫路项目，2012轻轨一号站的门户位置的大势格局＋“都市目的地”城市综合体＋更加成熟的周边环境＋金枫板块定位规划，这将是怎样的一个再造传奇的组合拳？思考1：是时候，以合景的之名开创一场崭新的营销格局。对于峰汇，合景品牌势必要在2010上半年板块供应量的空白点上做足功课，狠狠奠定人民路老大的位置。以图后来之融桥、恒基的难以逾越。作大客户心理认同度。对于本案，当周边楼盘以合景金枫路五星级酒店作为销售说辞增加他们的产品偏好度之时，市场已对那块平整土地背后的开发心有期待。中国城市高端价值运营商用高端定位锁定中高端客户。界定价值。高位介入。思考2：身在木渎，心归狮山一条轨道与一块地在轻轨一号线站点，亦是在所有站点。三站（10分钟）即达狮山路CBD中心。距离的改变再次影响了一块土地的定位与地位。不仅是更丰富的生活方式，不仅是更成熟的生活配套，成为新区核心顾及的一员，本案为客户备足了充分的心理满足与身份认同的迎合准备。潜力：金枫路，创意街区核心，自成一体的都市目的地。成熟：毗邻狮山CBD的生活半径。本案应该也必须在整个苏州的角度高起点介入市场。我们在新定位产业区金枫路，而非木渎或吴中。我们连接繁华狮山CBD，而非拥有山水小镇的江南情节。金枫路创新创意产业街区将成为集产业、商业、商务、居住于一体的苏州西部最大体量的城市经济综合体。综合体板块内最好的综合体。我们希望消费者也这么看待她。思考3：都市综合体的价值概念是什么？都市目的地＋24X365全时商圈＋绿色之城不仅是生活配套，而是业主最便捷的《当代都会生活全系解决方案》，城西最具特色的小区家里的“都市会客厅”，界面上成为“都市新坐标”＋功能上成为“超级魅力场”＋设计上成为“商务大公园”。在城西，在创新创意产业街区，在轻轨一号线的站点，成为木渎与新区时尚消费的有效接合部和苏州新鲜体验地。思考4：2010本案的全系创想计划我们希望客户怎样称呼我们：如果她能准确的感知这是峰汇国际的城西传奇再造？如果她能朦胧的感觉到这是一个粤派开发商的时尚手笔？如果她能通过这个名字感到人宅对位，惺惺相惜？合景·悦峰轻轨门户·国际品质豪宅高位营销

高举高打，强势导入合景品牌

联动营销

在项目尚未呈现之前，与苏州其他2个项目联动，展现品牌实力；

与合景其他异地项目联动，展现合景物业品质

全民营销

举办全民性的活动，持续引发社会关注，提升知名度传播总策略媒体策略大众媒体先行，品牌形象传播（户外、报纸、电视）大众媒体树立项目品牌形象，制造舆论影响力；持续活动锁定目标客户，定向沟通，定点引爆。针对首置客户苏州乐园门票广告大光明影城电影片头广告家庭中低档轿车经销店内广告婚纱店、影楼店内广告针对首改客户新区老小区DM直投（恒达·清水园、格林花园、嘉业·阳光假日等）新区外企、合资企业小型项目推介会新区健身俱乐部、美容店内广告针对再改客户新区高档休闲、购物场所资料架摆放（狮山永利广场等）高档汽车4S店内广告日商协会、台商协会、浙商协会、太太俱乐部、银行理财卡大客户、证券营业厅大客户、全球通大客户、南航VIP客户等小众圈层的活动营销各阶段传播主题及活动计划15周年品牌年会开盘示范区开放形象期2010.2-4上市期2010.8-10持销期2010.11-12国际生活体验季企业品牌项目形象树立产品价值深度推广客户圈层价值导入中国城市高端价值运营商轻轨门户，国际品质豪宅国际生活住区诉求诉求诉求活动活动活动物料物料物料合景15年开发经验城市西核新地标地段价值；建筑价值；景观价值；商业价值；商务价值；生活价值国际生活住区合景各地项目参观行新年答谢酒会合景十五周年品牌年会“合景会”会员俱乐部成立

三盘联动新品发布会媒体专访概念楼书产品楼书国际生活手册五一房展会上海世博会苏州论坛五星级酒店签约仪式暨售楼处公开示范区公开各阶段传播主题及活动计划15周年品牌年会开盘示范区开放形象期2010.2-4上市期2010.8-10持销期2010.11-12国际生活体验季企业品牌项目形象树立产品价值深度推广客户圈层价值导入中国城市高端价值运营商轻轨门户，国际品质豪宅国际生活住区诉求诉求诉求活动活动活动物料物料物料合景15年开发经验城市西核新地标地段价值；建筑价值；景观价值；商业价值；商务价值；生活价值国际生活住区合景各地项目参观行新年答谢酒会合景十五周年品牌年会“合景会”会员俱乐部成立

三盘联动新品发布会媒体专访概念楼书产品楼书国际生活手册五一房展会上海世博会苏州论坛五星级酒店签约仪式暨售楼处公开示范区公开第一阶段诉求点：合景15年高品质物业开发经验/2010年倾力打造城市西核新地标推广策略：借合景在苏州项目，以“楼市神话”--合景·峰汇国际的开发商如何成功进行话题炒作/以领导型城市综合体品牌开发商俯瞰苏州媒体策略：户外/软宣/活动为主户外表现及布点以项目所在金枫路为中心，辐射新区主要干道，包括狮山路、竹园路、长江路、滨河路、索山桥路等，以及辐射木渎的金山路户外布点区域高炮灯箱道旗看板或大牌站台电子屏交通指示牌本案品牌宣导活动合景十五周年品牌年会

暨“合景会”CLUB成立典礼目的：传播合景企业文化，树立品牌领导定位，同时传播本案形象。内容：利用合景15周年契机，举办盛会，邀请市政领导、各界名流、企业CEO、合景业主、媒体记者参与，各项目所在地实时互动，同时发布，引发全国关注度。渠道：电视、电台全方位实况报道，报纸、网站、短信即时预告和报导。合景十五周年品牌年会

暨“合景会”CLUB成立典礼加入“合景会”KWGCLUB合景十五周年品牌年会

暨“合景会”CLUB成立典礼合景三盘联动，礼献苏城目的：强化合景品牌价值，同时发布三盘新品，引爆全城。内容：以新闻发布会的形式，官方解读产品，并重点讲述地铁物业的起源、现场、发展、价值。渠道：电视、电台全方位实况报道，报纸、网站、短信即时预告和报导。合景三盘联动，礼献苏城媒体专访目的：更全面深入的解读合景品牌价值，及新盘动向。内容：以电视、网站等媒体采访合景领导的形式，官方途径发布信息。渠道：电视、网站实况报道，网站软文配合炒作。各阶段传播主题及活动计划15周年品牌年会开盘示范区开放形象期2010.2-4上市期2010.8-10持销期2010.11-12国际生活体验季企业品牌项目形象树立产品价值深度推广客户圈层价值导入中国城市高端价值运营商轻轨门户，国际品质豪宅国际生活住区诉求诉求诉求活动活动活动物料物料物料合景15年开发经验城市西核新地标地段价值；建筑价值；景观价值；商业价值；商务价值；生活价值国际生活住区合景各地项目参观行新年答谢酒会合景十五周年品牌年会“合景会”会员俱乐部成立

三盘联动新品发布会媒体专访概念楼书产品楼书国际生活手册五一房展会上海世博会苏州论坛五星级酒店签约仪式暨售楼处公开示范区公开第二阶段诉求点：本案产品价值体系推广策略：报广、软宣系列性释放产品价值，并通过现场包装、电视、电台，不断曝光实景媒体策略：户外/硬广/软宣/电波/活动，全面撒网软性炒作市场专题炒作活动上海世博会

苏州“城市更新与文化传承”主题论坛目的：通过发表对于苏州未来十五年规划的理解，讲述开发本案与主题论坛的联系，将企业和项目品牌提升。内容：以论坛的形式，按照规定由国家有关部委、相关国际组织、上海世博会执委会和市政府四方共同主办，讨论“城市更新与文化传承”。渠道：报纸、网站，软宣为主，辅以硬广，电视、网站即时报道。上海世博会

苏州“城市更新与文化传承”主题论坛城市综合体的“前世今生”目的：通过新颖的参展形式，吸引客户关注成为全城焦点，积累客户。内容：五一房展会参展时，以电子画卷的形式，讲述城市综合体的发展历史，重点论述苏州城市综合体的发展现状、未来走向及价值。渠道：DM、短信发送，网站，软宣后期炒作。后期专题报道目的：通过隆重的酒店签约仪式，提升客户心目中的物业档次，同时以售楼处实景打击客户，迅速“拿下”。内容：在售楼处举行签约暨公开仪式，邀请合景老业主和诚意客户、媒体参加，通过签约高潮，引爆全场，随后由职业顾问逐个带领客户参观售楼处，详细介绍项目产品价值。渠道：系列性硬广、软文发布，同期更换户外，并发放DM、短信。五星级酒店签约暨售楼处公开仪式五星级地标酒店签约仪式国际品质售楼处公开目的：通过示范区公开，以高端品质实景触动客户，促进口碑传播和成交。内容：以样板间、仿真街区、酒店大