房地产前期策划

第三部分房地产前期策划故策之而知得失之计房地产策划概念的厘清此次课程所探讨的房地产前期策划，是指土地已经获得而规划设计尚未完成前的策划工作，其策划的核心在于”指导开发“。在土地购买前的对土地投资机会评价，是另一套专业工作方式与思路，策划的核心在于”指导投资决策“；而规划设计已经完成甚至施工已经开始后的营销策划，其核心则是在产品已经确定基础上的”指导销售“。前期核心工作目标是保证在企业战略与自身地块属性的基础上，产品设计切实满足消费需要，能够赢得市场竞争，能够实现最佳财务目标。项目市场（供应与需求）客户产品资金客户策略产品策略开发策略盈利发现平衡点开发商前期策划的分析部分：宏观中观与微观的关键点周边环境与开发条件–项目适合性目标客户–产品创新性……宏观市场分析中观市场分析微观市场分析政策、经济、规划影响–项目可塑性前期策划的分析部分：宏观中观与微观的关键点市场走势

–项目发展性区域供应与需求–项目竞争性前期策划的基本结构第一阶段可行性第二阶段系列研究第三阶段系列策略第四阶段销售推进可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析营销计划推广方案项目研究市场定位客户定位产品定位地块产品方案具象化反思调整本体研究前期策划报告的简洁逻辑框架发展策略资源挖掘机会分析形象定位价格定位客户定位产品定位案例研究模式借鉴项目定位物业发展建议总体规划功能配比建筑风格园林风格配套设施项目资源产品研究客户喜好市场分析客户研究市场发展水平研究背景研究项目价值的研判宏观经济背景城市规划研究个案研究潜在客户挖掘潜在客户需求特征项目本体分析分析策略第四部分针对性的房地产市场分析“有的放矢”

为什么要进行房地产市场分析？

评估项目所处的市场环境寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场规避市场风险制定项目的发展方向和市场定位推荐最具竞争力的产品建议评估开发商目标实现的可能性……市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析。需求市场分析：目标客户需求分析预测需求的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素：确定目标消费人口、家庭和客户特征统计目标消费者收入、支付能力和购买力迁居和交通方式目标客户的消费价值趋向（偏好）等通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。供给市市场分分析：：竞争争项目目市场场分析析供给分分析主主要考考虑以以下关关键因因素：：现有物物业的的供应应类型型和各各供应应面积积空置率率和空空置物物业的的特点点近期物物业的的吸纳纳情况况，包包括购购买和和出租租的情情况在建或或者正正在筹筹建、、拟建建的项项目租金或或者售售价，，以及及不同同位置置和品品质的的物业业租金金或售售价的的波动动现有和和拟建建项目目的特特点、、功能能和优优劣势势分析析（核核心竞竞争力力）市场分分析的的落脚脚点：：必须须回答答的三三个核核心问问题本项目目的目目标客客户是是谁？？目标客客户的的置业业需求求和偏偏好是是怎样样的？？本项目目面对对竞争争市场场的机机会点点在哪哪里？？项目目未来来在市市场中中的地地位如如何？？房地产产市场场分析析的思思路三个层层次区域市市场、、相关关物业业市场场、项项目针针对性性物业业市场场两个方方面市场的的供给给、市市场的的需求求三个时时段过去、、现在在与未未来区域市场分分析专业市场分分析项目市场分分析区域房房地产产发展展处于于何种种阶段段？项目市市场处处于何何种竞竞争格格局？？竞争供供给分分析客户需需求分分析房地产产市场场分析析的步步骤第一步步：市市场区区域界界定这里所所指的的区域域是中中观房房地产产市场场分析析的基基本单单位，，具有有完整整的房房地产产市场场特征征的范范围，，一般般以行行政区区划来来划分分。第二步步：区区域经经济环环境和和市场场分析析考察整整个区区域经经济环环境，，判断断区域域房地地产市市场处处于何何种发发展阶阶段，，找到到影响响房地地产市市场变变化的的主要要因素素，对对区域域房地地产发发展前前景进进行预预测。。第三步步：专专业市市场分分析按物业业类型型进行行市场场细分分，对对各专专业市市场的的供给给和需需求进进行对对比预预测，，从而而揭示示各专专业市市场的的需求求潜力力及分分布状状况。。第四步步：项项目市市场分分析根据对对市场场潜力力、竞竞争对对手及及目标标客户户的分分析找找到项项目的的机会会点、、预估估项目目的市市场占占有率率。房地产产市场场分析析的方方法区域经经济环环境分分析区域房房地产产市场场分析析对当地地经济济环境境中决决定所所有类类型房房地产产供给给和需需求的的基本本因素素进行行分析析，对对过去去变化化趋势势进行行判断断，预预测未未来的的发展展前景景。区域经经济环环境和和市场场分析析：基基本内内容数据来来源各地方方统计计年鉴鉴、统统计公公报、、经济济发展展月报报、地地方经经济信信息网网、地地方政政府网网站、、中房房指数数、国国房指指数、、地方方房地地产年年鉴土地、、规划划部门门的政政府官官员访访谈规划、、房地地产等等专业业人士士访谈谈区域经经济环环境分分析1、总量量指标标：GDP、人口口、人人均GDP、固定定资产产投资资、新新批三三资企企业人人数、、接待待入境境旅游游人数数等2、结构构指标标：产产业结结构及及布局局、就就业人人口结结构3、水平平指标标：人人均收收入水水平、、消费费水平平、人人均居居住面面积、、住宅宅消费费支出出水平平4、城市市经济济发展展计划划、产产业规规划、、城市市总体体规划划区域房房地产产市场场分析析1、投资资：开开发投投资额额2、土地地开发发：土土地开开发投投资、、开发发面积积、土土地出出让金金3、商品品房开开发：：施工工面积积、竣竣工面面积、、年开开发量量4、销售售：销销售额额、销销售面面积、、价格格、空空置量量、吸吸纳量量5、房地地产景景气指指数、、价格格指数数房地产产市场场分析析的方方法区域经经济环环境和和市场场分析析：基基本资资料的的获得得人均GDP与房地产发展关系系GDP增速与房地产发展展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的的方法区域经济环境和市市场分析：市场发发展状况重要指标标房地产发展周期理理论，判断区域市市场发展阶段市场典型表现开发商策略复苏直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地发展地价和房价开始同步上升，期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼危机顶点附近、期楼远远高于现楼地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者一次性卖楼萧条地价下跌比房价下跌幅度快，市场动力是信息不完备者最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价房地产周期理论阶段价格阶段：复苏发展危机萧条判断因素：GDP增速人均GDP增速房地产发展程度异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预预报指标体系房地产市场分析的的方法区域经济环境和市市场分析：市场发发展状况重要指标标分类说明适用范围典型全国性指数房地产价格指数动态描述一定区域内各类房地产（如商业、住宅和工业）价格变动及其总体价格平均变动趋势和变动程度的相对数。应用于微观领域，例如房地产投资分析、房地产价格评估等中房指数、全国35个大中城市房地产价格指数、戴德梁行指数房地产综合景气指数根据一定的原则选取包括房地产价格在内的多种反映房地产市场景气或房地产业发展状况的经济指标，采用一定的综合方法（如合成指数法或扩散指数法）对这些指标进行加权综合，得到一个综合景气指数多用于进行宏观经济形势分析、宏观行业分析等国房指数中国当前几种主要要的房地产指数房地产市场分析的的方法区域经济环境和市市场分析：市场发发展状况重要指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房房支出比重的国际际衡量标准＝食物支出金额/总支出金额北京上海天津重庆成都武汉西安郑州人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%34.5%2004年我国各主要城市市的恩格尔系数房地产市场分析的的方法区域经济环境和市市场分析：市场发发展状况重要指标标房价收入比——衡量城市住房可支支付能力高低、反反映房地产市场总总体状况的指标某个住宅市场上某某个指定时期内销销售的住宅的自由由市场价格中位数数（或平均数）和和该市场上家庭年年收入中位数（或或平均数）的比值值。国际上的大多多数组织使用中位位数定义，而我国国的房价收入比定定义属于平均数定定义。来源：综合联合国国可持续发展委员员会、联合国人类类住区（生境）中中心、世界银行对对房价收入比的定定义房价收入比＝平均均房价/平均家庭年收入平均房价＝面积单单价×面积指标平均家庭年收入＝＝平均个人年收入入×计算人口数定义计算方法及缺陷各指标的取值不同同，算出的房价收收入比结果相差是是非常大的面积单价：经济适适用房面积单价、、商品房面积单价价、新旧房折合单单价面积指标：60平方米、80平方米、人均建筑筑面积×平均家庭人口平均个人年收入：：工资收入、工资资收入及修正、可可支配收入计算人口数：双职职工假设、平均家家庭人口“4～6倍”是从市场经济济国家归纳得出的的结论，不能不加加修改的应用到我我国。房地产市场分析的的方法对每一个可能影响响项目竞争性能的的特征一一进行分分析和评价。法律特性：土地使使用权年限、规划划条件、建筑标准准……经济特性：价格、、付款方式……自然特性：地块面面积、形状、高度度、景观、区位……关联性：通达性、、可视性项目自身资源条件件分析竞争对手分析目标客户分析现有、潜在竞争项项目的竞争特点、、市场反应目标客户的数量、、收入水平、家庭庭结构、消费偏好好、生活方式、心心理特征、行为模模式找出项目的目标客客户目标客户置业的需需求与心理诉求找出项目面对竞争争市场的机会点房地产市场分析的的方法：微观层面面地产市场分析的一一些误区针对性不强，内容容太泛没有充分挖掘区域域资源；大环境看看好，项目的小环环境就一定不错过分倚重宏观资料料来论证项目，只只关注外围共性，，忽视项目差异性性过于偏重对“二手手资料”的应用以前什么卖得好，，现在就做什么别人做什么卖得好好，我们做也会卖卖得好25第五部分对项目目开发条件的分析析房地产开发项目的的区位条件分析区位与房地产价值值房地产开发项目的的区位分析区位选择要注意的的问题区位与房地产价值值区位的重要性区位是指特定地块块所处的空间位置置及其相邻地块间间的相互关系。区位，从大的方面面来说，指项目所所在区域；从小的的方面来说，指的的是项目开发场地地。区位的含义区位与房地产价值值对位置的两种理解解狭义的位置指的是是某一具体投资项项目的场地在城市市中的地理位置。。对位置的广义理解解，除了其地理位位置外，往往还包包括该位置所处的的社会、经济、自自然环境或背景。。对位置的广义理解解，还应包括在该该位置进行房地产产开发投资所需支支付的成本高低和和所面临的竞争关关系。对位置的把握应有有动态的发展的眼眼光区位与房地产价值值第一、商业区商业区按其功能从从高到低可分为中中央商业区、城区区商业区和街区商商业区。区位与城市功能分分区现代城市土地利用用在过去自发利用用的基础上，通过过土地利用规划自自觉地进行区位选选择，形成了明显显的功能分区，一一般分为商业区、、居住区、工业区区等若干功能区。。区位与房地产价值值工业区根据各种工业的特特点（如污染状况况、占地面积等）），可以将工业分分成内圈工业区、、外圈工业区和远远郊工业区。居住区居住区是人们生活活、休息的场所。。一般位于中央商商业区与内圈工业业区之间，或内圈圈工业区与外圈工工业区之间。区位与房地产价值值区位与房地产投资资价值的关系房地产的区位优势势可以给投资者带带来区位利润。区区位利润越高，房房地产投资价值越越大。要想让区位带来较较高的房地产投资资价值，在选择时时区位时应该重视视以下问题：注意区位升值潜力力的分析。选择区位要有超前前意识，特别注意意交通、服务网点点等公共设施的深深层次分析。房地产开发项目的的区位分析影响房地产开发项项目区位选择的因因素分析第一、地域因素的的分析与选择地域因素的分析与与选择是战略性选选择，是对项目宏宏观区位条件的分分析与选择，主要要考虑项目所在地地区的政治、法律律、经济、文化教教育、自然条件等等因素。房地产开发项目的的区位分析第二、具体地点的的分析与选择它是对房地产项目目坐落地点和周围围环境、基础设施施条件的分析与选选择，主要考虑项项目所在地点的临临街状况、建设用用地的大小、利用用现状、交通、城城市规划、土地取取得代价、拆迁安安置难度、基础设设施完备程度以及及地质、水文、噪噪声、空气污染等等因素。房地产开发项目的的区位分析第三、开发潜力分分析房地产开发应追求求最高最佳利用，，也就是说在技术术可行、规划许可可且财力允许的前前提下达到最有效效利用。第四、土地使用权权获取方式分析从目前国内获取土土地使用权的途径径和方式来看，有有通过政府土地出出让和从当前土地地使用者手中转让让等两种途径。房地产开发项目的的区位分析具体的影响因素城市规划方面的因因素自然特性市政基础设施条件件交通通达程度停车条件环境条件公共配套服务设施施完备情况当前土地使用者的的态度土地价格供求关系不同类型的房地产产项目对区位的要要求：第一、居住项目居住用地的区位选选择，一般应考虑虑以下主要因素：：市政公用和公建配配套设施完备的程程度。公共交通便捷程度度。环境因素。居民人口与收入。。房地产开发项目的的区位分析房地产开发项目的的区位分析第二、、写字字楼项项目影响写写字楼楼项目目位置置选择择的特特殊因因素包包括：：与其他他商业业设施施的接接近程程度。。周围土土地利利用情情况和和环境境。易接近近性。。第三、、零售售商业业项目目商业项项目的的区位位选择择，应应该有有利于于实现现它的的最大大利润润。所所以它它的选选择原原则有有以下下几条条：最短时时间原原则区位易易达性性原则则接近购购买力力原则则满足消消费心心理原原则接近CBD原则房地产产开发发项目目的区区位分分析第四、、工业业项目目工业项项目场场地的的选择择须考考虑的的特殊殊因素素包括括：当当地提提供主主要原原材料料的可可能性性，交交通运运输是是否足足够方方便以以有效效地连连接原原材料料供应应基地地和产产品销销售市市场，，技术术人才才和劳劳动力力供给给的可可能性性，水水、电电等资资源供供给的的充足足程度度，控控制环环境污污染的的政策策等。。房地产产开发发项目目的区区位分分析区位选选择要要注意意的问问题过分强强调区区位或或地段段的作作用会会产生生对开开发投投资者者的误误导来自规规划、、法律律方面面的约约束可可能在在增加加邻区影影响可可能会会面临临改变变对于项项目的的选择择要和和区位位的性性质相相配套套区位选选择要要注意意的问问题下图是是对上上述分分析的的一个个总结结。它它说明明了区区位价价值的的转移移过程程：区位区位上的物业适合市场投资价值图：区区位价价值的的转移移过程程因此，，不是是区位位本身身，而而是区区位上上的物物业适适合了了市场场的话话，才才能带带来价价值。。第六部部分关于SWOT分析关于项项目定定位关于定定位与与规划划设计计的关关系定位与与初步步方案案设计计中财财务的的作用用STOW内部因因素外部因因素SWOT分析SWOT战略工工具（（项目目+环境+竞争））SWOT分析的的价值值因素素针对一一个地地块的的价值值因素素包括括：地段因因素——地段/片区认认知度度/周边配配套（（商业业/教育））/交通等等（可可总结结为便便利性性/成熟度度/知名度度）环境因因素——自然环环境/四至景景观/社会人人文环环境（（噪音音）等等（可可判定定资源源的程程度：：稀缺缺、良良好还还是匮匮乏））地块因因素——地形地地貌/规模/技术经经济指指标等等（可可判断断产品品的可可发挥挥空间间）开发商商要素素——目标/开发商商品牌牌/可利用用资源源等针对一一个即即将销销售的的项目目与地地块的的主要要差别别在于于增加加了产产品因因素：：产品因因素——产品/户型/自身配配套/昭示性性等对于一一个大大盘的的后续续阶段段，需需要增增加项项目因因素的的判断断：项目因因素——口碑/人气/项目知知名度度/客户群群体/前期售售价/前后产产品差差异性性/物业管管理等O/T（机会会/威胁））的价价值因因素宏观要要素——经济形形势（（宏观观政策策）/重大城城市变变革中观要要素——行业形形势（（一、、二、、三级级市场场）/城市规规划（（交通通、市市政配配套、、开发发重点点、热热点等等）微观要要素——市场竞竞争（（片区区、楼楼盘、、户型型）/客户流流向通常对对于销销售中中后期期的项项目，，宏观观要素素相对对失效效；反反之，，对于于一个个远期期的大大盘，，微观观要素素相对对次要要。S/W（优势势/劣势））的价价值因因素地段要要素环境要要素地块/产品要要素开发商商/项目要要素前两个个为被被动性性要素素，后后两个个为主主动性性要素素SWOT分析的的价值值因素素SWOT分析的的核心心本质质项目战战略发挥优优势，，抢占占机会会利用机机会，，克服服劣势势减少劣劣势，，避免免威胁胁发挥优优势，，转化化威胁胁优势S机会O威胁T劣势W前期策策划的的完整整过程程案例之之一：：广东东清远远地王王项目目用地面面积：：32379.68m2容积率率：约约5.5-6.5清远概概述珠三角角边缘缘紧邻广广州历史悠悠久足球基基地温泉、、漂流流经济增增长“地王王”项项目，，将成成为清清远沿沿江高高品质质的高高层景景观社社区用地性性质：：住宅宅用地地占地面面积：：32379.68m2地价：：3.5亿元容积率率：约约5.5-6.5总建筑筑面积积：约约17.8-21万m2物业类类型：：以高高层或或者超超高层层为主主项目用用地图图北江未来，，项目目周边边区域域将成成为清清远新新兴的的行政政文化化中心心传统特特色综综合区区现代居居住综综合区区行政商商务文文化区区现代居居住综综合区区生态观观光区区现代居居住综综合区区办公商商务综综合区区现代居居住综综合区区服务综综合区区未来城城市发发展方方向项目清远的的经济济结构构：GDP增长主主要以以投资资拉动动清远市市近年年固定定资产产投资资总量量和GDP综合图图表固定资资产投投资占占据GDP的主导导地位位，07年达到到GDP的81.5%。且固固定资资产投投资额额持续续高速速增长长，近近5年增速速平均均超过过50%。

清远肇庆韶关惠州中山佛山东莞深圳广州固定资产投资487.1293.4217.61372.4396.31089.7841.113451863.3GDP597.4616.6482.52466.21210.73588.531516765.47050.8固定投资占比81.5%47.6%45.1%55.6%32.7%30.4%26.7%19.9%26.4%数据来来源：：广东东省统统计局局数据来来源：：清远远统计计年鉴鉴2007年广东东省主主要城城市固固定资资产投投资总总量/GDP值（亿亿元））从经济济结构构的发发展规规律看看，清清远的的经济济尚处处在经经济发发展的的初期期阶段段。清远的的房地地产市场数据出出处：：《统计局局房地地产数数据分分析》与珠三三角同同级城城市相相比，，清远远整体体的房房地产产市场场容量量较小小。2006年开始始，房房地产产市场场容量量猛增增，当当年预预售面面积增增长153％，销售面面积增长166％。供应量相对对较大，供供应：销售售比值基本本维持在2－1.5:1。

佛山肇庆江门惠州湛江河源清远成交面积（万㎡）764491.47260.68321．9799.0396.342032007年清远与珠珠三角同级级城市成交交情况对比比（单单位：万m2）2003-2007清远房地产产供求比较较（单位：：万m2）房地产价格格刚性，泡泡沫较少自2004年以来，清清远房价稳稳步增长，，（以清城城区价格为为计算对象象）年增长长率达到了了31%。2007年清远的房房价/收入比约7.8左右，处于于中国范围围内的理性性水平，整整体价格水水平较为刚刚性，抗风风险能力较较强。

北京上海广州武汉西安清远商品住宅均价（元/㎡）10792123618912466437183450人均可支配收入（元/年）219892362322469143581266211827房价/收入比13.114.010.68.67.87.82007年清远及主主要对比城城市房价情情况2002－2007年清远市房房地产均价价情况（元元/㎡）数据出处：：《统计局房地地产数据分分析》这是K开发企业具具有战略意意义的项目目这是清远房地产最有份量的项目之一地价创下清远土地市场天价，在清远房地产市场极具影响力。这是K开发企业跨跨出福州市市场，初涉涉清远市场场的项目。。在这个紧紧邻珠三角角腹地的市市场中，一一旦通过项项目成功树树立企业在在市场中的的品牌形象象，未来的的发展潜力力是无穷的的。从初步的市市场判断，，对项目的的认知这是树立清远清城区品质标竿的项目区位条件稀缺、用地条件出众，项目有条件且必须树立清远市场的品质标竿。在初步判断断之下的项项目思考项目以住宅宅为主体，，是否有条条件引入商商业、酒店店公寓等高高价值物业业类型，使使得项目整整体收益提提升？住宅市场特特别是高端端市场容量量、竞争状状况、客户户需求如何何？项目应应该采取什什么样的市市场策略？？商业和酒酒店公寓的的市场机会会如何？整体市场定定位和物业业定位如何何？产品发发展的原则则和方向、、以及随之之带来的收收益状况如如何？大型住区开开发发展策策划工作案例之二：：金地荔湖湖城项目用地面积：：329.2公顷容积率：约约1.0金地荔城湖湖广园快速路路广州核心区区金地荔湖城城：距广州州核心区1小时车程的的大盘适中的容积积率促使项项目具有打打造多种复复合物业的的可能地理位置的的特殊性导导致项目针针对的主力力客源具有有多种可能能性新新公路余家庄水库用地面积：：329.2公顷，4938亩建筑面积：：312万平方米