房地产项目前期策划的理论与实践

余建生房地产项目

前期策划的理论与实践

1（前期）范围的界定土地购买之前投资机会分析土地购买之后产品委托设计之前项目发展策划中期：产品设计、营销计划后期：销售管理2工作主要任务资金的投资机会分析（海湾集团）解决是否投资房地产行业或投资区域选择或投资不动产类型选择-----------的决策问题3工作的主要任务土地的投资机会分析解决特定土地能否购买购买价格上限何时购买有条件购买---------的决策问题4工作的主要任务项目发展策划（泰联）目标市场定位产品概念沟通产品与目标客户的元素、途径、策略确定产品符合投资目标预期确定投资风险在能够接受的范围内为产品设计提供指导建议5意义行业选择，特别是区域和物业类型选择，属于企业发展和投资的战略决策范畴，对企业长期经营业绩具有决定性影响，科学、全面、严谨的分析研究是保障制定正确战略决策的基础和依据（华晖）6意义在房地产项目开发过程中，营销管理费用比例较小、建安成本波动不大，销售价格和土地成本是项目投资利润的主要决定因素，从保守的立场来看，土地价格以及与土地相关的费用决定着项目的利润空间和开发可行性（玛雅贸易）7意义土地价格不仅是利润的主要决定因素，同时由于房地产项目的特殊性，土地位置也显著影响项目市场定位、产品设计、营销策略和销售价格，因此，土地购买的内容和条件是房地产项目开发过程中最重要的决策环节（建设控股）8意义要提高房地产项目投资利润和降低市场风险，除土地相关因素外，主要与产品设计和营销策略有关，房地产项目前期研究与策划是产品设计的市场基础，也是促销策略的核心（和记黄埔）9意义“发展”才是硬道理决定项目成败的关键环节主要集中在前期：地块位置选择、地价决定、市场定位、产品定位、开发时机、营销主题等10忽视的借口好的土地很难抢政府关系最重要没这个习惯有经验，能够自己己判断（成都万博）只要产品好，肯定定有人要（柳州新万通）没有不好的项目，，只有没做好的项项目（南国奥园）11重视前期工作的起起因投资主体变化（不动产投资基金、、国际资本）市场日趋规范（深圳、龙岩、郑州州）竞争加剧（广州）消费者成熟（西安）决策机制改变（金地）12土地投资可行性分分析内容、流程、方法法可以开发什么-问问题在政府城市建设规规划和土地控制性性规划条件下，根根据地块自身条件件和周边环境，该该地块可以开发的的物业类型有哪些些？（成都鼎鑫）13土地投资可行性分分析内容、流程、方法法可以开发什么-收收集信息的内容和和方法政府规划和实施计计划（文献调查和和官员访谈）土地开发条件（文文献调查、现场观观察和官员访谈））周边配套和环境（（现场观察/普查查）区域形象（问卷调调查/座谈会/专专家访谈）周围现状/规划土土地用途（文献调调查、现场观察和和官员访谈）14土地投资可行性分分析内容、流程、方法法可以开发什么-结结论对收集的信息进行行分析或组织专家家讨论，排除明显显不可行、不允许许、不必要的开发发类型，收集开发发类型创新建议，，确定初步可行能能够进入下一阶段段研究的开发类型型（北京顺华）15土地投资可行性分分析内容、流程、方法法有需求吗-问题初步判断符合政策策、地块条件环境境和区域形象的物物业开发类型是否否存在现实的市场场需求16土地投资可行性分分析内容、流程、方法法有需求吗-信息收收集的内容和方法法市场同类型物业的的需求状况（竞争争楼盘调查）目标客户群购买可可能性测试（问卷卷调查/座谈会/个别访谈）新物业类型需求（（问卷调查/座谈谈会/个别访谈））17土地投资可行性分分析内容、流程、方法法有需求吗-结论对收集的的信息进进行分析析或组织织专家讨讨论，排排除没有有需求的的开发类类型，确确定有市市场需求求的物业业开发类类型（成都芝芝芝）18土地投资资可行性性分析内容、流流程、方方法需求够大大吗-问问题虽然物业业类型的的需求存存在，但但有效需需求规模模和强度度不同，，在正式式确定作作为投资资核算基基准的物物业开发发类型组组合及体体量之前前，需要要对物业业需求规规模和强强度进行行测量19土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法需求够大吗吗-测量内内容需求动机与与态度需求意向需求强度需求规模人口与收入入水平20土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法需求够大吗吗-测量方方法定性测量（非非概率抽样调调查/座谈会会/个别访谈谈/专家意见见判断/文献献研究/竞争争楼盘分析等等）定量测量（概概率抽样调查查）21土地投资可行行性分析内容、流程、、方法需求够大吗-结论通过定性分析析或定量测量量对需求规模模做出结论，，并对开发类类型组合及体体量的规模提提出建议22土地投资可行行性分析内容、流程、、方法能卖多少钱-问题在物业开发类类型确定之后后，继续对各各类型的销售售价格进行测测量和分析，，以修正物业业类型组合及及体量，并作作为核算销售售收入的依据据23土地投资可行行性分析内容、流程、、方法能卖多少钱-测量内容最低价格（频率、、均值、众数、中中位数）物有所值价格最高价格竞争楼盘价格促销销策略效果24土地投资可行性分分析内容、流程、方法法能卖多少钱-测量量方法定性测量（非概率率抽样调查/座谈谈会/个别访谈/专家意见判断/文献研究/竞争争楼盘分析等）定量测量（概率抽抽样调查）25土地投资可行性分分析内容、流程、方法法能卖多少钱-结论论对各类型物业的销销售价格作出分析析结论，提出物业业类型组合及体量量修正建议（郑州新长城）26土地投资可行性分分析内容、流程、方法法开发成本是多少-问题不同物业开发类型型组合及体量的开开发成本是多少（郑州新长城）27土地投资可行性分分析内容、流程、方法法开发成本是多少-收集成本数据土地成本资本成本建安及设备系统成成本环境和配套成本税费管理和营销费用28土地投资可行性分分析内容、流程、方法法开发成本是多少-比较与分析（郑州新长城）实际投入最小总成本最低总成本最大最符合开发类型组组合及体量计划29土地投资可行性分分析内容、流程、方法法开发利润是多少-问题在既定物业开发类类型组合及体量的的条件下，根据成成本比较与分析，，不同方案的开发发利润是多少30土地投资可行性分分析内容、流程、方法法开发利润是多少-比较与分析投资利润率最高利润总额最大利润实现时间最短短最符合开发类型组组合及体量计划31土地投资可行性分分析内容、流程、方法法开发风险有多大-问题在根据物业开发类类型组合及体量比比较分析开发成本本和利润时，不同同方案的市场风险险有多大32土地投资可行性分分析内容、流程、方法法开发风险有多大-比较与分析物业开发类型及体体量对成本和利润润变化的敏感性成本对利润变化的的敏感性销售价格对利润变变化的敏感性销售周期对利润变变化的敏感性上述因素同时在各各种方向和强度变变化时对利润变化化的多因素敏感性性分析33土地投资可行性分分析内容、流程、方法法项目适合这个企业业吗-问题好项目并非适合所所有的企业，单纯纯分析项目的可行行性而不考虑企业业自身条件往往蕴蕴藏着潜在危险34土地投资可行性分分析内容、流程、方法法项目适合这个企业业吗-必须考虑的的企业因素品牌形象发展战略核心竞争优势管理机制和经营思思想]规模、实力和人力力资源管理层决策风格投资预期35土地投资可行性分分析内容、流程、方法法项目适合这个企业业吗-必须考虑的的企业因素资源整合能力融资政府关系对专业服务机构资资源的利用与协调调36土地投资可行性分分析内容、流程、方法法土地投资可行性分分析结论-关键点点土地能否购买（为为什么不能购买））买来能做什么能赚多少钱风险有多大地价上限应是多少少项目风险评估和规规避方法37项目前期发展策划划进行项目发展策划划的基础地价已定用途已定规划要求已定投资机会分析完成成如果上述结论未定定，则需要补充确确定38项目前期发展策划划定位目标市场定位：在特定地块规划条条件下，通过细分分市场研究选择目目标市场组合，并并描述目标市场的的需求特征和规模模（蔚蓝海岸）39项目前期发展策划划定位目标市场定位工作作的主要内容：市场细分评估规模选择描述特征描述产品需求特点点描述决策模式40项目前期发展策划划定位（住宅）市场细分以职业阶阶层为基础：工人、农民、商业业服务业体力劳动动者、无稳定职业业居民等中等偏下下收入阶层一般不不作为研究对象党政机关、事业单单位副处级以下人人员，企业副总经经理以下经营管理理人员，专业技术术人员，个体工商商户，为中等及偏偏上收入阶层细分分基础党政机关、事业单单位副处级及以上上人员，企业副总总经理及以上经营营管理人员，私营营企业主，投资者者，为较高及最高高收入阶层细分基基础41项目前期发展策划划定位（住宅）市场细分的其他标标准：个人社会经济特征征住宅态度与价值观观业余爱好和休闲活活动当前居住现状价格和资金预算购房计划产品偏好（位置））42项目前期发展策划划定位评估细分市场规模模区域价格产品类型概率抽样需求意向向预测法时间序列列分析法法非概率评评估43项目前期期发展策策划定位选择目标标市场单一目标标市场复杂目标标市场目标市场场通常是是几个细细分市场场组合（万科大梅梅沙）44项目前期期发展策策划定位选择目标标市场（万科大梅梅沙）目标市场场规模与与项目规规模相比比要有足足够的量量目标市场场的购买买兴趣要要足够强强烈目标市场场组合应应相互促促进项目对目目标市场场要有足足够的竞竞争力45项目前期期发展策策划定位描述目标标市场特特征（万科大梅梅沙）个人特征征态度与价价值观爱好和活活动价格购房计划划产品偏好好（位置置）46项目前期期发展策策划定位常见目标标市场类类型豪华尊贵贵型健康生态态型舒适休闲闲型格调雅致致型动感时尚尚型经济实用用型47项目前期期发展策策划定位对产品设设计有重重大影响响的目标标市场特特征年龄和婚婚姻家庭庭结构单价、总总价和付付款方式式意向受教育程程度生活态度度48项目前期期发展策策划定位描述产品品需求特特点（招商海海月花园园）住宅使用用行为业余爱好好和活动动工作地点点和通勤勤方式购买原因因位置偏好好及其原原因空间、场场所和领领域观念念49项目前期期发展策策划定位描述产品品需求特特点（波托菲诺诺之燕栖栖湖花园园）环境配套户型面积积建筑类型型建筑风格格50项目前期期发展策策划定位描述决策策模式（大梅沙心心海假日日）购买决策策过程决策影响响因素影响方向向和程度度51项目前期期发展策策划定位描述决策策模式（蔚蓝海海岸）居住条件件购买动机机和意向向对产品信信息的收收集和理理解，产产品态度度接触产品品信息的的途径对产品信信息的反反应购买过程程和行为为52项目前期期发展策策划定位定位信息息的收集集方法竞争楼盘盘业主结结构研究究座谈会定点面谈谈访问电话访问问文献研究究销售经理理访谈观察53项目前期发发展策划定位定位信息的的收集方法法消费者定性性研究座谈会小样本非概概率抽样调调查文献研究54项目前期发发展策划定位定位信息的的收集方法法消费者定量量调查概率抽样非概率抽样样55项目前期发发展策划产品地块和规划划对产品的的要求（万科大梅沙沙）现有地块形形状适合开开发什么产产品政府规划允允许开发什什么产品56项目前期发发展策划产品目标市场对对产品的需需求（蔚蓝海岸））目标市场需需要什么产产品目标市场能能够接受什什么产品产品机会产品组合优优势57项目前期发发展策划产品产品创新思思路目标市场对对产品需求求的变化针对同类目目标客户的的成功产品品实践（丽阳天下））与区域住宅宅文化相关关（中国青城））产品组合创创新58项目前期发发展策划产品投资目标对对产品的要要求容积率均价赢利模式周期成本风险59项目前期发发展策划产品产品设计概概念设计概念环境主题配套主题60项目前期发发展策划产品规划设计建建议总体布局环境配套单体面积户型空间结构61项目前期发发展策划产品产品设计的的收益比较较：对产品品设计概念念的收益进进行框算比比较，验正正设计概念念的财务可可行性62项目前期发发展策划产品产品风险分分析：对产产品设计概概念的财务务风险和市市场风险进进行分析比