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文档简介

年度营销战略与计划预算1研究范围界定：

产品特性（UHT2/8联杯）上市时间的压力（5.1上市）运输时间12小时以内运输距离600－700公里成本研究的地理市场范围研究范围地理市场产品太原省内外埠市场河南河北重点研究产品还应推出的乳制品250mlUHT2纯鲜奶125ml8联杯原味酸奶决定2环境分析资源分析备选方案动态测试确认方案与细节行动计划3目录全市场的经营环境分析资源分析目标产品定价广告/促销/宣传渠道地理市场组织预算行动计划总体策略附件上市计划上市计划4环境分析内容:一、太原市场市场规模及增长情况价位分品种鲜奶酸奶乳酸菌竞争状况消费者习惯渠道二、省内市场三、省外市场河北河南5环境研究结论（一）太原液态奶市场的现状及趋势——处于产业升级的初期2000年2002年—2003年一）需求规模/增长约80t/天鲜奶：酸奶：乳酸菌奶=6：3：1高档：中档：低档=1：1：8（中档奶增长最快）周期性冬：夏=1：0.7消费习惯儿童：高收入成人：老人=5：4：1二）供应品牌集中度阿牛/小店/乳品一厂CR3=60%，集中于低档产品（￥0.7-0.8/250ml）产品￥0.7-1.0鲜、酸奶成为主要投产的方向进一步细分市场开始推出渠道越来越多厂商开始尝试送奶入户卖场/超市快速扩张零售奶摊仍是主力广告/促销不多不确定性：低档奶萎缩速度取决于政府力度和是否有大厂商介入CR1≥50%：石家庄=50%上海=70%郑州=50%北京=50%济南=80%专卖和入户成为渠道竞争优势6三、总体策略7恒康可以采取三种现实的策略：政府关系是恒康策略选择的关键资源策略一：同时推出高、中、低档鲜/酸奶多方下注伺机清理太原市场低档奶策略二：只推出高档（屋脊包）和中档的鲜/酸奶赌

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