公共关系学课件

公共关系学课件第一页，共一百九十二页，2022年，8月28日弟子不必不如师，师不必贤于弟子，闻道有先后，术业有专攻，如是而已。师傅领进门，学艺在个人第二页，共一百九十二页，2022年，8月28日课程内容简介分三大部分共九章：公共关系概述（1—2章）公共关系基本理论（3—６章）公共关系实务（７—9章）第三页，共一百九十二页，2022年，8月28日

第一章：绪论第二章：公共关系的产生与发展第三章：公共关系的职能与应用范围第四章：公共关系的机构与人员第五章：公共关系的工作程序第六章：公众分析与公众心理研究第七章公共关系实务（二）：公共关系宣传第八章公共关系实务（三）：公共关系交际第九章公共关系实务（四）：公关专题活动策划第四页，共一百九十二页，2022年，8月28日第一章:绪论公共关系学的研究对象公共关系的基本要素公共关系的相邻范畴公共关系学的价值第五页，共一百九十二页，2022年，8月28日一、公共关系学的研究对象

公共关系定义的多种解释：传播活动论：是社会组织的单向传播活动双向沟通论：是社会组织与公众的双向互动活动共同利益论：是服务于社会组织和公众利益的行动方案公众利益论：是以公众利益为重.为本.为先的双向沟通活动第六页，共一百九十二页，2022年，8月28日基本概念

公共关系——亦称“公众关系”。它是社会组织持之以恒地坚持以公众利益为重的价值观念，通过传播手段与公众发生联系、进行信息沟通、协调关系、建树组织形象的一种社会管理活动（或传播活动和行为规范）。

该定义包含了五个要点（P1-3）第七页，共一百九十二页，2022年，8月28日公共关系的涵义公共关系是一种状态（从静态角度讲）是不以人的意志为转移的客观的状态。其具体包括组织的社会关系状态和公众舆论状态两个方面。（P7）(你认为良好的公关状态应该是怎样的?)公共关系也是一种活动（从动态角度讲，包括日常和专业两种）公共关系还可理解为一种意识、观念(p9-10)。甚至是一种职业。第八页，共一百九十二页，2022年，8月28日公共关系学的研究对象：公共关系的本质及公共关系的协调规律。

公共关系学的学科性质：公共关系学属于社会科学范畴第九页，共一百九十二页，2022年，8月28日二、公共关系的基本要素（一）公共关系主体

——社会组织

可划分为政治组织、经济组织和文化组织；或盈利性组织、服务性组织、互利性组织和公益性组织等。第十页，共一百九十二页，2022年，8月28日社会组织公关的目的：即使是营利性组织也不仅仅为了自己的利益最大化，还要体现其社会责任形象。服务性、互益性、公益性组织要更多地体现社会利益。第十一页，共一百九十二页，2022年，8月28日对社会组织划分的意义：根据不同性质组织的不同目标确定公共关系行为，使公关手段更具特色。思考：政府、学校、医院公关的首要任务是什么？第十二页，共一百九十二页，2022年，8月28日（二）公共关系客体：公众

公众的基本特征：同质性：具有共同的利益、需求、联系、问题或目的相关性：与特定组织相互联系、相互作用，甚至互相依存、互为条件可变性：公众是个开放、动态的集合体，会随着外在因素的变化而变化第十三页，共一百九十二页，2022年，8月28日按横向（即按问题导向）分类为内部公众和外部公众．其中外部公众包括消费公众、社区公众、新闻媒介公众、政府公众和国际公众。按纵向（即按公众变化发展过程）划分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。(对他们应分别采取怎样的公关姿态?)第十四页，共一百九十二页，2022年，8月28日公共关系手段：传播包括大众传播和人际传播两种形式对传播质量影响最大的因素有：

制码（写作传播宣传材料）噪音（发出的信息受干扰）译码（受众对信息的理解）第十五页，共一百九十二页，2022年，8月28日三、公共关系的相邻范畴（P12-16）公共关系与人际关系的联系和区别：公共关系是一种社会关系、公开关系、集体关系。公共关系与人群关系的联系和区别第十六页，共一百九十二页，2022年，8月28日公共关系与交际的联系和区别公共关系离不开必要的交际手段（但不是主要手段）交际应酬不是公共关系的全部内容，更不是公共关系的目的搞好公共关系离不开好的人际关系第十七页，共一百九十二页，2022年，8月28日

公共关系与宣传的联系和区别

宣传是公共关系的一种职能，沟通需要宣传。二者区别：宣传是单向的心理诱导、行为影响和舆论控制。公共关系是双向的信息传播活动宣传一般只包括正面引导的意义，多有报喜不报忧色彩。公共关系以真诚坦白为原则，通过实事求是的传播促进相互了解，换取公众的宽容与支持。第十八页，共一百九十二页，2022年，8月28日公共关系与广告的区别直接目的：广告推销产品，公关推销企业。传播方式：广告必须在特定的时间和栏目中进行，公关的传播方式相对灵活。效果不同：广告效果可直接测量，公关活动的效果是不可直接测量的、长远的。第十九页，共一百九十二页，2022年，8月28日公共关系与营销的联系和区别公共关系是促进销售的重要手段公关的最终目的是扩大企业的销售区别：1.公关需要参与企业内部的各项职能及与顾客以外的各种公众联络，而营销仅面对顾客；2.营销仅局限于企业，而所有的社会组织都需要加强公关工作。第二十页，共一百九十二页，2022年，8月28日公共关系与庸俗关系的区别产生的社会基础不同：公关是商品经济高度发展，信息传播工具高度发达的产物；庸俗关系是我国经济体制转轨过程中出现的暂时现象。根本目的不同：公关追求组织和公众利益的一致性；庸俗关系谋求个人或小团体的利益运用手段不同：公关手段公开、合法；庸俗关系偷偷摸摸，暗中勾结。第二十一页，共一百九十二页，2022年，8月28日四、公共关系学的价值（一）社会价值：它构筑了全新的社会秩序机制；为社会建立了信任与合作的氛围；将大大推进社会民主化进程；将推动社会现代文明（二）管理价值：拓展组织管理的视野实现管理观念的突破将公众关系整合为管理的合力是改善管理过程和提高管理绩效的有力工具。第二十二页，共一百九十二页，2022年，8月28日（三）经济价值：锻造了经济发展的环境优势；帮助人们降低交易成本，提高经济效益；其协调机制是经济合作的重要机制；其实践具有显著的促销功能。第二十三页，共一百九十二页，2022年，8月28日

思考题：1、如何理解公共关系的涵义？公共关系庸俗关系有何区别？2、公共关系的构成要素有哪些？3、简述公共关系的动静两种状态。4、公共关系学有什么政治价值、管理价值和经济价值？第二十四页，共一百九十二页，2022年，8月28日

选择题：1．公共关系学专门研究（）A．组织与公众传播沟通问题B．组织与公众之间关系的稳定问题C．组织与社区之间的传播沟通问题D．组织的内部运营问题2．学校、社会福利机构属于（）A.公益性组织B.互益性组织C.营业性组织D.服务性组织3．公共关系学是()。A.归属于大众传播的范畴B.归属于关系学的范畴C.归属于市场营销的范畴D.是一门独立的学科4、边缘公众对组织所持的是（）A.支持态度B.中间态度C.反对态度D.赞许态度5、政府部门属于（）A.互益性组织B.服务性组织C.公益性组织D.营业性组织第二十五页，共一百九十二页，2022年，8月28日6、公共关系也称作()A.群众关系B.受众关系C.公众关系D.人群关系7、公共关系的本质属性是()A.传播公众B.告知公众C.传播沟通D.管理形象8、公共关系学中最基本的概念是()A.公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念B.关系、舆论、形象C.组织、公众、传播D.信息、关系、沟通9、党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织属于（）A.互益性组织B.营利性组织C.公益性组织D.服务性组织10、组织应该采取积极主动的公共关系姿态，与之及时沟通、主动传播、提供信息的公众属于（）A.非公众B.潜在公众C.行动公众D.知晓公众11、公众的同质性是指（）A.有共同的爱好B.同一时期C.面临共同问题D.同一单位第二十六页，共一百九十二页，2022年，8月28日12、在按照公众的态度对公众进行分类时，组织最希望（）的态度得到根本性的转变。

A.顺意公众B.逆意公众C.独立公众D.边缘公众13、在公共关系中，将追求平等和双赢作为处理各种关系的行为准则而形成的公关观念，一般称为(B)A.协调观念B.互惠观念C.传播观念D.服务观念14、老主顾、常客、社区居民属于(D)A.个体公众B.临时公众C.周期公众D.稳定公众15、酒店宾客关系中的贵宾属于(A)A.首要公众 B.目标公众 C.边缘公众 D.个体公众16、按公众不同的发展阶段对组织的影响程度可将公众区分为（）A.非公众B.潜在公众C.知晓公众D.观望公众E.行动公众17、公共关系作为一门综合性的应用学科，它主要以下列学科为依托（）A.广告学B.新闻学C.管理学D.传播学E.交际学第二十七页，共一百九十二页，2022年，8月28日18、公共关系状态具体包括（）A.社会关系状态B.社区关系状态C.政府关系状态D.顾客关系状态E.公众舆论状态19、公共关系活动的基本要素是()A.组织B.企业C.传播D.公众E.政府20、根据公众对组织的态度，可将公众分为()A.个体公众B.组织公众C.边缘公众D.逆意公众E.顺意公众21、公众即是与公共关系主体利益相联系并相互影响和相互作用的（）A.人类B.个人C.社会D.群体E.组织22、公众的基本特征有（）A.整体性B.共同性C.相关性D.多样性E.变化性

第二十八页，共一百九十二页，2022年，8月28日判断分析:1、公共关系就是拉关系，姿色加手腕。2、搞好公共关系离不开好的人际关系。3、公共关系就是对外宣传自己组织的形象。4、社会组织公关的目的是为了自己利益的最大化。第二十九页，共一百九十二页，2022年，8月28日第二章：公共关系的产生和发展

授课内容：公共关系由蒙昧到自觉公共关系产生的社会条件公共关系在中国的发展第三十页，共一百九十二页，2022年，8月28日一、公共关系由蒙昧到自觉（一）古代时期的“类公关”、“准公关”重视“民心”、“民意”，争取民众支持重视传播沟通，力求说服公众在经济生活与人际交往中，重视“诚信”原则和“人和”环境局限：公关意识带明显的自发性和盲目性；公关思想朴素、直观、零散；公关活动主要在政治领域；公关手段主要是人际传播。第三十一页，共一百九十二页，2022年，8月28日（二）公共关系萌芽阶段—-“巴纳姆时期”萌芽于19世纪30年代的报刊宣传运动本阶段的公关理念：“凡宣传即好事”第三十二页，共一百九十二页，2022年，8月28日（三）公共关系职业化阶段

——“艾维.李时期”社会背景：美国掀起“新闻揭丑运动”主要标志：艾维.李创办了一家公共关系事务所—派克和李公司公关理念：“说真话”.“公众必须被告知”艾维.李被誉为“公共关系之父”第三十三页，共一百九十二页，2022年，8月28日(四)公共关系科学化阶段——

“伯内斯和卡特利普时期”伯内斯1923年出版了《公众舆论的形成》第一次提出“公关咨询”概念“投公众所好”是伯内斯公关思想的核心和立足点，主张将公众的谅解与合作当成公关的基本信条。伯内斯的主要贡献是使公共关系的原理和方法系统化，使之成为一门独立完整的新兴学科。卡特利普在<有效的公共关系>中提出了“双向对称”的公关模式（即“双向沟通”和“双向发展”）第三十四页，共一百九十二页，2022年，8月28日（五）公共关系普及发展阶段——

全球化时期美国是公共关系走向世界的策源地：各大企业纷纷成立公关部；公关教育和理论研究普及和深化20世纪4、5年代后，欧洲一些公司纷纷效法美国，成立公关部二战后日本、台湾相继推行公关管理。第三十五页，共一百九十二页，2022年，8月28日二、公共关系产生发展的社会条件（一）经济条件——市场经济的充分发展市场经济分工协作的需要卖方市场向买方市场过渡的需要资产阶级经营理念改变的需要第三十六页，共一百九十二页，2022年，8月28日（二）政治条件——现代民主制度的建立民主制度提高了群众地位，公众队伍开始形成民主制度需要公共关系的参与言论和出版自由是公共关系产生的重要条件第三十七页，共一百九十二页，2022年，8月28日（三）文化条件——现代管理理论（人性文化融入管理）的发展（四）技术条件——大众传播工具的发达第三十八页，共一百九十二页，2022年，8月28日三、公共关系在中国的发展（一）中国公共关系事业发展历程：积极引进、迅速发展时期（80年代初90年代中期）发展出现不和谐音符时期（90年代中后期）中国加入WTO，为公共关系的发展带来新的契机第三十九页，共一百九十二页，2022年，8月28日（二）中国公共关系事业发展的历史机遇：发展社会主义市场经济的需要；建立社会主义政治文明的需要；社会主义精神文明建设的需要。（三）建设有中国特色的公共关系事业

完整引进，系统介绍，坚持洋为中用、古为今用、与国情结合的原则。第四十页，共一百九十二页，2022年，8月28日

思考题：1、试比较巴纳姆、艾维·李、伯内斯公关信条之异同，并以此来论证公关理念不断进步的过程。2、现代公共关系兴起和发展的原因和动力是什么?3、艾维·李对现代公共关系的主要贡献是什么?

4、在公共关系发展早期，艾维·李就提出“讲真话”的思想。但直到今天，这一思想在公共关系实际工作中仍然会遭遇尴尬。

试问：人们为什么不愿意说真话?说真话的阻力来自何方?如何克服这种阻力?5、如何建设有中国特色的公共关系事业？第四十一页，共一百九十二页，2022年，8月28日

1、美国的卡特利普和森特在其专著《有效的公共关系》一书中提出了（）

A.“双向对称”的公共关系模式B.“投公众所好”的主张C.“公众必须被告知”的命题D.“凡宣传皆好事”的命题

2、公共关系产生的最主要原因是()。

A.大众传播技术的发展B.社会意识形态的变化C.商品经济的繁荣D.民主政治的发展

3、公共关系作为一种职业和一门学科，最早产生（）A.法国B.奥地利C.英国D.美国4、中国最高的公共关系组织——中国公关协会成立的时间地点是（）A.1985年在广州B.1987年在北京C.1986年在上海D.1987年在天津第四十二页，共一百九十二页，2022年，8月28日5、艾维·李是第一位将公共关系引上()轨道的人物。A.科学化B.系统化C.程序化D.职业化6、组织的全员公关培训即对全员进行公关教育，其重点是（）A.公关知识普及教育B.公关思想及意识教育C.政治思想教育D.公关能力教育7、使公共关系由一种活动、一种现象变为一门科学的杰出人物是()。A.艾维·李B.卡特利普C.艾德华·伯内斯D.森特8、曾经被美国乃至世界公共关系爱好者奉为“公关圣经”的著作是()。A.《共同原则宣言》B.《公众舆论的形成》C.《有效的公共关系》D.《公共关系咨询》第四十三页，共一百九十二页，2022年，8月28日

9、19世纪30年代，在美国由《纽约太阳报》领头，掀起了一场()。A.制造新闻运动B.揭丑运动C.便士报运动D.民意测验运动10、公共关系早期发展中报刊宣传活动有一个完全不考虑公众利益的不光彩时期，它是（）。A.清垃圾运动B.巴纳姆时期C.艾维.李时期D.伯内斯时期

11．现代公共关系发展史上的第一本公共关系专著是(）A.《公共关系学》B.《舆论》C.《有效的公共关系》D.《公众舆论的形成》第四十四页，共一百九十二页，2022年，8月28日12、公共关系专著《有效的公共关系》在美国被誉为“公共关系的圣经”，其作者是(B)A.艾维·李B.卡特利普和森特C.巴纳姆D.爱德华·伯尼斯13、美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时期，其代表人物是（C）A.艾维·李 B.格鲁尼格C.巴纳姆D.伯内斯14、艾维·李将公共利益与诚实带进了公共关系的领域，因为他提出了以下命题（C）A、“投公众所好”B、“凡宣传皆好事”C、“公众必须被告知”D、“普遍原则，特殊运用”15、双向平衡模式认为，当组织与公众发生冲突时，解决的办法是要求(A)A、组织改变公关行为B、媒介改变行为方式C、公众改变行为D、组织与公众共同改变行为第四十五页，共一百九十二页，2022年，8月28日

辨析：1、搞好公共关系的关键的投公众所好2、投公众所好就是凡是公众所喜欢的就是我们要给予的。第四十六页，共一百九十二页，2022年，8月28日

分析案例：某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重质量问题，于是他与企业进行了交涉。企业接待人员同意研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者在企业拍摄到了许多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者在被困1个多小时后得以安全返回。事后该报以系列报道的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在该企业中所拍摄的材料和经历公诸于众。企业经营一时陷入困境。

问：该企业经营陷入困境的原因是什么？如果你是该企业的负责人，你将如何处理此事？第四十七页，共一百九十二页，2022年，8月28日第三章：公共关系的职能和应用范围

授课要点：一、公共关系职能的构成要素二、公共关系的一般职能三、公共关系的具体职能四、公共关系的工作原则五、公共关系的应用范围和发展趋势第四十八页，共一百九十二页，2022年，8月28日一、公共关系职能的构成要素职能主体：发挥了作用或影响的公共关系本身。职能对象：受到影响的社会组织、个人和整个社会。职能作用与结果：公共关系作用于社会组织、个人及社会所产生的后果。第四十九页，共一百九十二页，2022年，8月28日二、公共关系的一般职能塑造良好的组织形象协调组织的内外关系增进组织的工作效益第五十页，共一百九十二页，2022年，8月28日（一）塑造良好的组织形象1、组织形象的内涵：（1）优质产品和服务（2）创立品牌形象（3）提高组织知名度和美誉度2、塑造组织形象必须遵循的重要原则：整体性原则社会性原则真实性原则艺术性原则第五十一页，共一百九十二页，2022年，8月28日3、组织形象策划的重要性：它是组织事业成功的关键基础；是企业行动的纲领性建筑；为企业参与竞争、提高效率提供保证；推动企业改善管理和提高素质。4、组织形象策划的内容：塑造职工正确的人生观、价值观和崇高的理想追求领导形象塑造产品和品牌形象塑造服务、竞争、信誉形象塑造。第五十二页，共一百九十二页，2022年，8月28日（二）协调组织的内外关系1、组织的内部协调：

协调好员工关系；干群关系；及各部门间的沟通与协调。2、组织与外部的协调把相关公众作为协调重点，开拓关系，减少组织与公众发生纠纷的可能性努力与社会各方面保持相互配合与支持第五十三页，共一百九十二页，2022年，8月28日3、处理内外关系的策略和方法策略：树立防患于未然的早期预警意识；建立面对各种突发事件的科学反映机制；选择合理的求解方法，培养对矛盾处理的积极态度。协调方法：信息反馈调节法、情感交流法、严于律己法。第五十四页，共一百九十二页，2022年，8月28日（三）增进组织的工作效益可增进组织的经济效益、社会效益和管理效益。此外还可引导组织和公众树立诚信、互惠等观念；帮助人们培养健全人格；使组织增强社会责任感等。第五十五页，共一百九十二页，2022年，8月28日三、公共关系的具体职能采集信息，检测环境咨询建议，辅助决策策动传播，提供服务第五十六页，共一百九十二页，2022年，8月28日（一）采集信息，监测环境1、采集信息的内容：组织基本情况信息政府决策与立法信息公众信息市场环境监测信息2、采集信息的步骤：分析鉴别，提高信息可信度。去粗取精，提炼与组织利益目标密切、意义深远的信息。加工储存（科学归档，妥善保管）第五十七页，共一百九十二页，2022年，8月28日（二）咨询建议，辅助决策

1、公关的咨询职能：关于组织形象建设的咨询关于社会组织环境变动趋势的预测咨询；关于CIS设计的咨询

2、公关辅助决策职能帮助决策者确定目标帮助领导拟定决策方案为领导者提供决策的客观依据帮助组织实施和评估决策方案第五十八页，共一百九十二页，2022年，8月28日（三）策动宣传，提供服务1、策动宣传，提供服务的内容：开诚布公、告知公众强化舆论、扩大影响舆论导向、控制形象

提供上述服务时，必须本着求实求真、诚信无欺的原则。第五十九页，共一百九十二页，2022年，8月28日２、策动传播在组织不同发展阶段的作用起步阶段：对外在产品名称、商标广告制作等方面引起公众关注；对内宣传组织的远大目标、振奋团结的创业精神。发展阶段：对外宣传组织已有成就和未来发展计划，以建立和

巩固组织在公众中的信誉；对内配合组织及时策划满足职工工资、福利方面的合理要求，使职工把个人前途与组织命运紧密联系在一起。困难阶段：以坦诚的态度向公众说明情况及采取的积极应对；对内通过解释工作凝聚人心群策群力。第六十页，共一百九十二页，2022年，8月28日四、公共关系的工作原则真实性原则：及时、准确、公正地传播信息。公开性原则：坚持公众对组织状况及决策过程的知晓权、参与权和评价权，增强组织管理和决策透明度长期性原则：公关工作从平时做起，从长远利益出发，自觉将公众利益放在首位。科学性原则：不能仅凭经验和灵感，而要调查研究，提高决策和计划的科学性。第六十一页，共一百九十二页，2022年，8月28日五、公共关系的应用范围（一）公关的主要应用领域公关在经济组织中的作用：赢利性和社会性的平衡政治组织公关作用：帮助组织顺应民意，引导民意，争取人心事业单位和社团也要通过公关争取公众的理解、支持。第六十二页，共一百九十二页，2022年，8月28日（二）公共关系应用新趋势网络公关：通过网络便捷获取所需信息绿色公关：为寻求可持续发展而高瞻远瞩地对环境保护予以充分的关怀政府公关：用传播手段与公众相互沟通、谋求相互了解、信任和支持，实现行政管理的活动目标金融公关：公关活动与金融财政和市场营销等相结合。这已成为公司上市和管理成功的关键。国际公关：通过服务国际公众树立良好的国际形象，开展广泛国际经贸合作，加强世界和平与安全。第六十三页，共一百九十二页，2022年，8月28日第四章：

公共关系机构和人员第六十四页，共一百九十二页，2022年，8月28日公共关系机构之一：公关公司（一）公关公司的类型：综合性公司专项业务服务公司兼营性公司公关公司的职能：为客户和公众服务（二）公关公司的工作内容沟通公众，传播信息提供创意，策划活动公关调查，决策咨询形象设计与展示教育培训相关业务代理第六十五页，共一百九十二页，2022年，8月28日2003年度中国最佳公共关系公司安可顾问有限公司(APCOWorldwide)博雅公关（中国）有限公司(Burson-MarstellerChina)爱得曼国际公关（中国）有限公司(FdelmanChina)富莱灵克公关咨询有限公司(FleishmanlinkConsulting)伟达（中国）公关顾问有限公司(Hill&knowltonChina)凯旋先驱公共关系有限公司(Ketchumnewscan)奥美公关国际集团(OgilvyWorldwide)普乐普公共关系顾问有限公司(PRAPConsultants)罗德公关顾问（北京）有限公司(RuderFinnBeijing)万博宣伟公关（中国）有限公司(WeberShandwickChina)

第六十六页，共一百九十二页，2022年，8月28日兰色光标公关顾问机构（BuleFocusConsulting）广通伟业公关策划有限公司(Broadcomconsulting)中国环球公共关系公司(ChinaGlobal)迪思公关顾问有限公司(D&SConsulting)时空视点公关顾问有限公司(eVisionConsulting)海天网联公关顾问有限公司(HighTeamCommunications)帕格索斯传播机构(MarketingResourceGroup)博诚智杰公关有限公司(PFTConsulting)上海哲基公关咨询有限公司(ZenithIntegratedCommunications)第六十七页，共一百九十二页，2022年，8月28日（三）公关公司的特点与工作原则１、公关公司的优势：立场公正、客观社会关系资源丰富专业水平高，职业意识强２、公关公司的劣势：不够经济不适合处理内部关系、日常工作和周期比较长的工作３、工作原则：为客户保密实事求是不干预客户内部事务和决策不能同时为竞争对手双方提供服务第六十八页，共一百九十二页，2022年，8月28日公共关系机构之二：公关部

根据组织对公关工作的重视程度，公关部有三种类型：部门所属型、部门并列型、总经理直接领导型。（一）公关部的职能：内求团结，外求发展（二）公关部工作内容信息工作公关活动决策咨询教育培训礼仪和事务性工作第六十九页，共一百九十二页，2022年，8月28日（三）公关部的特点与工作原则１、公关部的优势：熟悉本组织情况资料积累系统，行动迅速及时比较经济２、公关部的劣势：力量薄弱社会关系资源较少立场不容易客观３、公关部工作原则：需求原则（从自身实际出发）经济原则专业原则协调原则第七十页，共一百九十二页，2022年，8月28日公共关系机构之三：公关社团（一）公关社团的职能：沟通信息规范行为维护权益推广、普及公关知识（二）公关社团的工作内容：主办会议与活动行业调研与评比制定规范、监督会员开展职业培训，制定职业准入制度发行刊物，创办网站对外服务第七十一页，共一百九十二页，2022年，8月28日公共关系的从业人员（一）公关人员的知识要求：丰富的基础背景知识扎实的相关学科知识熟练的公关专业知识（二）公关人员的能力要求：组织协调与应变能力人际交往能力理性思维与自制能力信息处理能力创新能力第七十二页，共一百九十二页，2022年，8月28日（三）公关人员的素质要求１、法律道德素质：增强法律意识（知法守法护法）树良好职业道德（诚实、信用、公益、平等、公正、责任）强化职业行为规范２、心理、性格素质：有较广泛的兴趣爱好有开朗和善的性格有宽容的胸怀３、文化和专业技能素质４、仪态风度素质第七十三页，共一百九十二页，2022年，8月28日思考题

１、公共关系机构有几种类型？它们各自的职能是什么？２、公关公司与公关部相比较，各有什么优势和劣势？３、公关从业人员有哪些基本的职业要求？第七十四页，共一百九十二页，2022年，8月28日1、能较为客观、公正地提供公关服务的组织是（）A．组织内设共关部B．公关公司Ｃ．公关协会Ｄ．公关委员会2、组织的自我形象是其()A.实际的社会形象B.公众形象C.期望建立的社会形象D.过去已建立的社会形象3、一个社会组织的领导者必须对本组织的声誉和形象承担()A.直接责任B.间接责任C.技术责任D.综合责任4、公共关系的根本职责是()A.协调沟通B.提供服务C.辅助决策D.传播推广5、组织公关部门对内公关的根本目标是()A.协调组织领导间的关系B.树立组织形象C.协调公关部门与其他部门关系D.调动员工积极性，增强凝聚力6、企业公共关系的主要内容，一是内部沟通，增强企业凝聚力；二是（）A、向外发展，增强企业感召力B、横向联合，增强企业号召力C、对外传播，提高市场竞争力D、外部协调，提高企业向心力第七十五页，共一百九十二页，2022年，8月28日7、公共关系的目标是（）。A、推销产品B、推销服务C、营造舆论D、塑造形象8、公关部作为一个第三级机构，但可以直接与最高行政长官沟通，并代表最高行政长官与其他部门沟通，介入决策的组织内设公关机构模式是()A.部门隶属型 B.部门并列型C.高层领导直属型D.公共关系委员会9、国家劳动和社会保障部正式把公共关系职业列入《中国职业大典》的时间是（）A、1984年B、1986年C、1994年D、1999年10、在公关人员心理素质中，其最基本的要求是()A.热情心理B.自信心理C.开放心理D.创新心理11、公共关系工作的生命线是（）A、公正B、保密C、真实D、负责12、我国政府公关工作所奉行的首要原则是()A.真实公开原则 B.公众利益至上原则C.科学指导原则 D.整体统一原则第七十六页，共一百九十二页，2022年，8月28日13、组织内设公关部门的优势是（）A．了解内情B．便于协调C．效率较高D．成本较低E．立场客观公正14、公共关系的组织机构一般包括下列类型（）A．职能机构B．组织内设的公关职能部门C．专业公关公司D．综合职能部门E．独立公关社团15、公共关系人员职业道德和工作准则的主要内容是（）A．公正和正派B．知识和创造性C．对公众负责D．经验和技能E．真实和保密16、专业公关公司服务的特点是（）A．立场客观公正B．技术全面，专业性强C．较灵活，适应性强D．不了解内情E．运作成本较高17、组织内部设置公关机构的基本模式有（）A、部门隶属型B、部门并列型C、部门综合型D、公共关系委员会E、高层领导直属型第七十七页，共一百九十二页，2022年，8月28日第五章：公共关系的工作程序“四步工作法”：公共关系调查公关方案设计公共关系实施公共关系评估第七十八页，共一百九十二页，2022年，8月28日一、公共关系调查—形象分析

公关调查的目的:充分及时掌握准确信息并从中找出问题和差距以及导致问题的原因.从而制定切实的公关方案.（一）公共关系调查的基本内容：１、组织基本情况调查（１）组织经营情况（产品基本情况；产品在消费者心目中的地位；产品的竞争地位；竞争企业有关情况）（２）员工关系情况（包括基本情况和人际关系两方面的调查）第七十九页，共一百九十二页，2022年，8月28日２、组织形象调查调查目的：了解组织的知名度和美誉度组织形象要素：产品形象、员工形象、环境形象第八十页，共一百九十二页，2022年，8月28日３、公众情况调查对消费者调查的内容：地理因素（地处、大小、气候）人口因素（年龄、性别、职业、收入、宗教信仰、家庭规模等）行为因素（购买的动机、单位、时间、地点、原因、追求、方法、购买者状况）态度因素（品牌忠诚、对产品的态度）第八十一页，共一百九十二页，2022年，8月28日４、组织宏观环境调查政治环境调查：对现在和未来国内外的政治形势、方针政策、法规、规章制度调查经济环境调查：经济制度、经济结构、物质资源、经济发展水平、消费结构和水平及未来的发展趋势）人文环境调查：人口结构、文化教育水平、生活习俗、社会规范、文化观念等技术环境调查：目标市场的技术水平、特征、技术要求、技术类型等。第八十二页，共一百九十二页，2022年，8月28日（二）制定调查方案公共关系调查方案必须包含八个要素：调查目的。切忌宽泛、笼统，不着边际调查对象。必须与调查目的相适应调查项目。包括被调查者的基本情况（自变量）、态度与实际行为取向（因变量）和动机、需求、期望（中介变量）调查时间和地点调查方法调查材料（含数据）统计和分析方法调查组织工作的大致框架。即谁来具体实施调查的费用预算或估算第八十三页，共一百九十二页，2022年，8月28日公共关系调查的方法调查法全面普查法直接普查间接普查典型调查法抽样调查法随机抽样调查分层抽样调查分群抽样调查收集资料法文献法档案资料分析媒介分析邮件分析访谈法个人访谈小组访谈问卷法（即民意测验法）第八十四页，共一百九十二页，2022年，8月28日1、调查法全面普查：分为对公众直接调查和利用有关机构的统计报表进行汇总(间接调查)。典型调查：以某些典型的公众为对象进行调查,达到推算一般。抽样调查：它有很高的科学性和准确性。其中随机抽样适用于个体差别不大的总体。分层抽样法可以增强样本的代表性。分群抽样法要求各群体有同质性、群内分子有差异性。第八十五页，共一百九十二页，2022年，8月28日2、收集资料法文献法：通过搜集文献资料，摘取与公关调查课题有关的部分进行间接调查。分为档案资料分析（对国家档案、历年统计资料、样本资料乃至报刊杂志刊登的二手资料进行研究分析）、媒介分析（这是提供观察以预见公共关系事务未来发展趋势的有效方法）、和邮件分析（这是搜集信息的经济实惠的方法）。第八十六页，共一百九十二页，2022年，8月28日访谈法：访问、谈话法。有个人访谈、小组讨论、信访、电话访谈、网上访谈等。访谈提出的问题分为封闭式（选择式）和开放式（自由发挥式）两种。前者不利于发现新问题。访谈时应先问开放性问题。问卷法：问卷的设计通常有五种格式，即是非式、单项选择式、多项选择式、等级排列式、自由答题式。第八十七页，共一百九十二页，2022年，8月28日问卷调查的基本要素说明信（调查的目的、意义、内容和基本要求）指导语（选择答案时所用符号的规定、选项数目以及其他要求）调查内容：1、基本情况（自变量）；2、态度和行为事实（因变量）；3、动机、需求、期望（中介变量）。第八十八页，共一百九十二页，2022年，8月28日说明信-范文1（用于外部调查）尊敬的先生\女士\小姐:您好!本公司为了进一步改进工作,更好地提供您所需要的产品和服务,决定近期开展一次“了解市场，了解用户”的市场调查活动。敬请您在繁忙的工作（学习）之余抽些时间填写本调查问卷。凡填写调查问卷的朋友，均可获赠本公司精美纪念品一份。填写本问卷不记姓名。本公司将严格遵守《保密法》有关规定，对您所填写内容予以保密。故请您放心填写，真实地表达您的意见。谢谢您的支持与合作

xx公司公共关系部2008年4月第八十九页，共一百九十二页，2022年，8月28日范文2（用于内部调查）尊敬的朋友：您好！为了有效地防范和处理企业经营中有可能出现的各种危机事件，保证企业始终具有良好的公众形象，推动企业的可持续发展，我们接受委托，将组织国内资深专家，帮助贵公司进行一次高层次的危机管理咨询和策划。为此，拟先在公司内部作一次调查。您是xx公司的成员之一，敬请您协助完成这份无记名的问卷调查，并真实地反映您的看法。您所提供的信息将由专家组专门处理，并严格保密。谢谢您的支持与合作！

xx公共关系有限公司2008年4月第九十页，共一百九十二页，2022年，8月28日二、公共关系策划—方案设计公关策划是“四步工作法”的灵魂和核心公共关系计划类型：长期战略规划年度工作计划专项活动计划。如企业庆典、企业开张等公共关系计划的制定（“六步工作法”）确立目标设计主题分析目标公众选择传播渠道和媒介编制预算（费用、人力、时间方面的预算）审定方案第九十一页，共一百九十二页，2022年，8月28日完整的公共关系策划书一般包括以下几个方面的内容：封面。策划的形式与名称、主体、日期、文件编号序文。扼要说明策划背景，策划书要点。不超过400字。目录。宗旨。策划的重要性、活动目标、操作实施的可能性合理性和必要性内容。这是策划书的主体部分。公众的辨认、主题的设计、媒体的选择、具体的实施步骤等。预算。策划进度表。人员目标责任分配表和策划所需物资及活动场地安排。附件。有关的背景材料、前期调查结果及竞争对手情况等第九十二页，共一百九十二页，2022年，8月28日三、公共关系实施—形象传播公关计划实施的原则：（P134）

联系目标的原则适应对象的原则区别内容的原则影响公关实施的因素：

沟通障碍（有效排除）突发事件（及时妥善处理）方案实施时机（正确选择）目标导向和活动进度（科学控制）公关传播方式：

宣传型公关交际型公关服务型公关社会活动型公关征询型公关(p136)第九十三页，共一百九十二页，2022年，8月28日四、公共关系的效果评估公关评估的意义：

反馈信息，调整实施分析形象，提供决策肯定成绩，鼓舞士气总结经验，提高水平向上负责，寻求支持公关效果检测方法：

观察反馈法目标管理法舆论和态度调查法内部及外部评估法新闻报道分析法第九十四页，共一百九十二页，2022年，8月28日思考题简述公共关系的四个基本步骤。常用的公共关系调查方法有哪些？知名度和美誉度的关系如何？在公关实施过程中可能遇到哪些沟通障碍？举例说明公共关系传播主要有哪几种方式？公共关系评估的意义何在？第九十五页，共一百九十二页，2022年，8月28日第六章：公众分析目标公众分析公众心理分析第九十六页，共一百九十二页，2022年，8月28日一、目标公众分析

（一）内部公众内部公众的特点：是组织目标公众的首要公众；既是公关对象，又是公关主体；是成分复杂的复合体。内部公众关系的意义：通过形成和强化共同价值观的途径来增强组织的内聚力；通过加强沟通、降低内耗的途径来增强组织的外张力。内部公众关系工作的切入点：重视员工物质需求和精神需求，培养员工的认同感和归属感。第九十七页，共一百九十二页，2022年，8月28日社会组织留人三策：下策：用制度、合同、法律卡住人中策：用事业、名利、成就感吸引人上策：用共同的价值观使人引为同道，视为知己。使组织和个人在共同价值观的基础上形成共振与和谐。没有内聚力就没有外张力的基础。公共关系通过充分有效的沟通，使上下级之间、部门之间、个人之间相互理解和相互信任，从而增进和谐，加强团结，降低内耗，形成合力，一致对外，最终达到增强组织外张力的效果。返回第九十八页，共一百九十二页，2022年，8月28日（二）顾客公众（消费者公众）消费者公众的特点：直接性（与组织有直接经济利益关系）；功利性（与消费者公众发生关系的根本意义在于从消费者行为中获得经济利益）顾客公众关系的意义：为组织带来直接的经济效益，故顾客是上帝。为组织创造潜在的市场（公关推销着眼于将来的购买行为而非一次具体的购买行为）。第九十九页，共一百九十二页，2022年，8月28日如何做到“顾客之上”？尊重和维护顾客的合法权益（如安全权、知悉权、自主权、公平权、索赔权、组织权、知识权、人格权、监督权等9种权利）提供优质产品和优良服务（优质产品包括产品的性能、尺寸、强度、光洁度、可靠性和使用寿命要达到一定要求。优良服务包括事先向消费者传播有关产品及服务的真实信息；服务过程中的文明礼仪；良好的消费环境和完善的售后服务等）妥善处理各种纠纷，认真对待顾客的投诉（处理好消费者的投诉=提高消费者满意程度=增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润）正确引导顾客消费（要通过技术示范、使用培训、编印说明书等措施进行消费引导）第一百页，共一百九十二页，2022年，8月28日（三）媒介公众媒介公众的特点：

两重性。它既是外部公众的一部分，又不是因为自身利益与组织大交道。

客观性和权威性。它代表公众行使监督职能，其言行具有某种“公信力”

专业性。其机构和人员具有较高专业水准媒介公众关系的意义：有助于形成对组织有利的公众舆论环境；是运用大众传播媒体与手段的前提和基础。第一百零一页，共一百九十二页，2022年，8月28日建立良好的媒体关系需从以下几方面入手：熟悉新闻传播的规律和媒介机构的工作方式与媒介人士建立良好关系，双向沟通信息正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播第一百零二页，共一百九十二页，2022年，8月28日（四）社区公众社区公众包括组织所在地的居民、政府机构、工商企业、各类社团组织等。社区公众的特点：与组织在地理上有友邻关系；起构成复杂，但共同的地域使之产生共同利益与互动关系。社区公众关系的意义：有助于形成对组织有利的生存环境；有助于形成组织良好的公众形象；社区公众的生活方式、文化传统对组织有直接影响。第一百零三页，共一百九十二页，2022年，8月28日建立和谐的社区关系严守地方法令、法规，确保社区的合法权益。如做好“三废”的控制与治理、减少噪音、安全生产等沟通信息，加强彼此间的了解，广泛听取社区公众对本组织的意见和建议关心社区建设，增进居民福利。如捐助或修建公园、道路、风雨亭、图书馆等公共设施第一百零四页，共一百九十二页，2022年，8月28日（五）政府公众政府公众的特点：

不平等性。是管理与被管理的关系

强制性。政府权力是不可选择和抗拒的政府公众关系的意义：

政府是最强有力的公众力量，故良好的政府关系使组织受益无穷；政府是投资与经营环境的决定性因素；政府本身也是消费者，有时可能成为组织的大客户。第一百零五页，共一百九十二页，2022年，8月28日处理与政府关系需注意：遵守国家法律法规，维护国家利益及时了解国家政策和时事保持与政府机构的经常联系主动向政府提供各种信息第一百零六页，共一百九十二页，2022年，8月28日（六）股东公众股东公众关系的意义

建立利益共同体，使员工与企业风雨同舟塑造组织形象，吸引稳定的战略投资者；建立畅通的信息渠道，完善落实企业监督机制。第一百零七页，共一百九十二页，2022年，8月28日（七）名流公众名流公众的主要特点：

极高的影响力；不稳定性；个体性。名流公众关系的意义：

借助名流的知名度与影响力；

（一要敢想敢用，二要慎用会用）

借助名流的专长知识与特长；借助名流的社会关系网络。第一百零八页，共一百九十二页，2022年，8月28日二、公众心理研究

（一）公众知觉1、知觉的特点：选择性（将某一对象作为知觉内容）整体性（将各种感觉重新综合为一整体）理解性（对知觉对象进行加工处理）恒常性（知觉某熟悉对象时，易维持原来印象）

2、影响知觉的因素：知觉对象（对象的特征、对象间的关系、对象与背景的关系）知觉主体（主体的知识与经验、需要与动机、个性、态度与情感等）知觉环境（环境压力、环境干扰、环境本身特性及时空条件）下页第一百零九页，共一百九十二页，2022年，8月28日公众心理研究的意义：了解公众的心理需求是正确认识公关客体的基础；（人的需要是行为的原动力）利用公众的心理定势是成功引导公关客体的前提；（心理定势会影响人的判断和行动）掌握影响公众心理的方法是实现公关目标的关键。（有劝导、暗示、感染等）返回第一百一十页，共一百九十二页，2022年，8月28日3、常出现的知觉偏见（心理定势）：首因效应。第一印象近因效应（对近期变化特别引起注意）光环效应（对某突出方面特别关注而泛化为整体知觉）刻板效应（受舆论及自身经验影响而产生类型化的社会知觉）投射效应（将自己的主观因素投射到对象上而加以揣测）4、公众知觉与公关：熟悉知觉特性，提高公关工作的科学性掌握社会偏见规律，提高公关工作自觉性。（错觉和偏见不可避免；错觉和偏见不都是坏事）第一百一十一页，共一百九十二页，2022年，8月28日（二）公众需要需要的五个层次：生理需要、安全需要、社交（归属）需要、尊重需要、自我实现需要。五个需要层次的关系：

从低层次需要向高层次需要递升；优势需要对非优势需要有抑制作用；需要层次高低与满足难易程度成反比。公众需要与公关：公关工作要个性化和有针对性要投公众所需，对不同的人群采取不同的公共关系策略。第一百一十二页，共一百九十二页，2022年，8月28日（三）公众态度态度对人的心理和行为有重要影响。人的态度是可以培养和改变的。改变公众态度的措施：提供新信息、宣传、角色扮演（换位看问题）、群体的作用、社会的作用。第一百一十三页，共一百九十二页，2022年，8月28日（四）社会时尚、流言和舆论社会时尚的特点：影响大、范围广、速度快利用社会时尚做公关宣传要注意：准确把握时尚性质、动态、规律与组织宣传目的的关系，使宣传与时尚协调、合拍、共振。熟悉时尚趋势、行情、热点、人群等

正确选择时尚载体（合适的人和事），尽量避免和减少副作用。第一百一十四页，共一百九十二页，2022年，8月28日社会流言流言产生与传播的条件：相当多公众对某事物非常关心；关于某事物的信息非常缺乏、不确定且传播渠道不畅。流言有三种类型：

愿望型流言焦虑型流言攻击型流言（谣言）社会流言与危机公关

建立流言的监测分析制度，提高工作的自觉性和针对性；建立常规的信息披露制度，及时方便地满足公众的信息需要。还可利用愿望型和焦虑型流言进行组织的自我宣传。第一百一十五页，共一百九十二页，2022年，8月28日社会舆论舆论的作用：

监督约束作用；鼓舞推动作用；指导定向作用。社会舆论与公关工作

要区分流言与舆论

要尊重舆论

要善于引导舆论。第一百一十六页，共一百九十二页，2022年，8月28日思考题常见的目标公众有哪些？为什么要处理好组织与他们的关系？社会偏见有哪些形式？公关工作为什么要研究公众需要？怎样培养和改变公众对组织的态度？社会时尚、社会流言、社会舆论有什么区别？它们与公关工作有什么关系？第一百一十七页，共一百九十二页，2022年，8月28日1、某人在组织公关部中主要负责评估组织的形象和公关工作的效果，以寻找出现问题的原因。他属于()A.公关计划人员B.公关技术人员C.公关调查分析人员D.公关传播人员2、广州中国大酒店在重大节日，坚持给住过大酒店的顾客赠送贺卡和礼品，这种公关活动是（）。

A．防御型公关活动B．进攻型公关活动C．建设型公关活动D．维系型公关活动3、上海大江有限公司出资25万元，与八家新闻单位联合主办“大江杯迎亚运世界体育知识大奖赛”，这一活动属于（）。

A．宣传型公共关系B．交际型公共关系C．社会活动型公共关系D．服务型公共关系4、公共关系管理过程中的“四步工作法”是（）A．公关调查——确定目标——选择媒介——编制预算B．公关调查——确定公众——选择媒介——公关评价C．公关调查——公关策划——公关实施——公关评价D．公关调查——选择媒介——组织实施——评价结果第一百一十八页，共一百九十二页，2022年，8月28日5、组织开创阶段适用的公共关系活动方式是（）A．维系型公关B．建设型公关C.防御型公关D．矫正型公关6．当组织与环境发生某种冲突时，为了摆脱被动局面，应采取的公关活动方式是()。A．建设型公关B．防御型公关C．进攻型公关D．矫正型公关7．组织的公关形象策划要对公众进行研究，其首先要做的工作是（）A．研究目标公众对组织的特殊视角B．鉴别目标公众的权利要求C.建立有效的公众形象D．研究目标公众的类型8、公共关系活动中强调人的“第一印象”的重要性是因为公众知觉有（）A．首应效应B．心理定势C．刻板效应D．晕轮效应9．“以点代面”、“以偏概全”在知觉的偏见的产生原因中称（）A．首因效应B．近因效应C．光环效应（亦称晕轮效应）D.投射效应

10．在一定条件下，多种需要中会有一种最为迫切、起主要支配作用的需要，即（）A．自尊需要B．胜任需要C．成就需要D．优势需要第一百一十九页，共一百九十二页，2022年，8月28日11、成功的公关计划应具备下列条件（）A．有创意B．有调查C．有约束D．可行性E．有风险12、交际型公关的特点是（）A．直接沟通B．形式灵活C．信息反馈快D．富于人情味E．便于加强感情联络第一百二十页，共一百九十二页，2022年，8月28日第七章：公共关系宣传

授课要点：媒介宣传：新闻宣传、广告宣传、组织自控媒介宣传。活动宣传：体育活动、生活情趣活动、文娱游戏活动“明星”宣传“赞助”宣传组织识别系统：CI传播第一百二十一页，共一百九十二页，2022年，8月28日一、媒介宣传

（一）大众传播的特点大众传播的业务特点：

受众人数多,分布范围广；信息传播速度快；所传播信息可复制和收藏；知名度高,有权威性。我国大众传播的社会特点:

传播机构都隶属于党、政府及其指定的正式组织；大众传播代表的是其主管者和主办者；传播内容要对国家和社会的整体利益负责；大众传播很大程度上能代表舆论。第一百二十二页，共一百九十二页，2022年，8月28日（二）新闻宣传1、新闻的特征：主观性和客观性统一（新闻是由人们的主观选择确定的，但其内容必须真实）具有五个特性（新奇性、科学性、重要性、实效性、民族性）第一百二十三页，共一百九十二页，2022年，8月28日2、新闻宣传的主要形式（1）安排和接受新闻界人士的采访（2）新闻发布（举行新闻发布会或记者招待会或答记者问）（3）新闻稿（即新闻公报）（4）制造新闻（即制造舆论热点）第一百二十四页，共一百九十二页，2022年，8月28日如何举办新闻发布会？选择招待会的因由和时机。要注意两点：

是否具有召开记者招待会的新闻价值；选择招待会的最佳时机（不宜太早或太晚，要可能与社会大环境合拍）记者招待会的准备工作：

邀请记者、统一宣传口径、选择主要发言人、准备报道提纲和答案要点、准备好会场和辅助工具、主持人的准备工作、安排好记者活动。第一百二十五页，共一百九十二页，2022年，8月28日怎样制造和策划新闻？制造新闻是一种极为有效的新闻宣传方法（它比一般新闻更具戏剧性，更能吸引媒介主动关注和报道）要选择公众的兴趣点形式必须新颖事先进行充分的舆论准备充分利用名人效应选择恰当时机制造新闻要自然得体充分调动记者参与的积极性第一百二十六页，共一百九十二页，2022年，8月28日3、新闻稿的写作新闻稿最常见的类型有三种：倒金字塔型（结论放在最前边，然后按重要性逐次排列其他事实）。它方便读者阅读。并列结构。通常用于重大新闻报道。顺时结构。新闻稿写作的基本要求：

导语要精练；主体事实要简明详实。第一百二十七页，共一百九十二页，2022年，8月28日新闻要素（5个w一个H）：什么人（who）、什么事(what)、什么时间(when)、什么地点(where)、什么原因(why)什么结果(how)加上2个W：什么主题(whattheme)、什么意义(withwhatmeaning)第一百二十八页，共一百九十二页，2022年，8月28日新闻稿的基本结构一般由“标题”、“导语”、“主体”三个主要部分构成。另外还有“背景材料”和“结尾”两个次要部分（视情况而定，可有可无）标题要求：准确、简洁、鲜明、生动。如：1、范文7-1（单行标题）：（1）“革命圣地”实施城市形象工程（2）电子产业跨世纪腾飞大型展会在申城开幕第一百二十九页，共一百九十二页，2022年，8月28日2、范文7-2（双行标题）（1）引标题加主标题：应对电子商务环境推出基于信息技术的崭新自动化平台

ABB自动化世界2000之旅始发上海（2）主标题加副标题：

公关学历教育喜获“绿卡”国家教委正式批准中山大学设立公关本科专业3、范文7-3（三行标题）亲情护商为商

福州全方位推进开放型经济实际利用外资超过80亿美元，世界500强落户31家第一百三十页，共一百九十二页，2022年，8月28日新闻稿“导语”的编写导语承担着传播信息核心内容的职责。所以它应该以凝练、简洁而又生动的文字，揭示新闻稿所要披露的最重要的事件或主题，以此来引起读者阅读全文的兴趣。作为公关从业人员，撰写新闻稿时，不仅要清楚地交代事件，还必须强化这一事件的作为者（即当事人或实际推动者）。关键词在稿件中出现得越多，组织的传播效果越好导语一般有几种写法：直叙式、提问式、结论式、引语式、描写式。（见范文7-4——第一百三十一页，共一百九十二页，2022年，8月28日范文7-4（直叙式）：（1）记者从上海市职业技能鉴定中心获悉：2001年度全国公共关系人员职业资格培训和鉴定工作即将展开。国家劳动和社会保障部日前已正式发文，决定于6月24日进行本年度首次全国统一的公共关系人员职业资格考试。（2）跨国企业集团ABB今天在此向全球推出基于工业信息技术的崭新自动化平台，并同时宣布：“ABB自动化世界2000之旅”从中国上海这个经济发达的龙头地区始发，开始其环球之旅。范文7-5（提问式）：最近一个时期，市场上供应的酱油质量如何？质检专家告知说：经检测，那些品牌酱油，质量均稳定可靠，可放心食用。范文7-6（结论式）：面对即将来临的21世纪，中国公关事业必须在全球化这一大背景下加快本土化进程，从而使公关研究、公关教育和公关实践都有一个质的飞跃——这是X月X日在上海