国际市场营销第5章

国际市场营销第5章核心产品形式产品附加产品

整个产品层次：整体产品核心产品指向顾客提供的产品的基本效用或利益指核心产品借以实现的形式。指顾客购买形式产品和核心产品时，附带获得的各种利益的总和。信贷送货保证安装维修包装包装式样品质特征品牌基本效用或利益第一节产品标准化与差异化策略一、产品标准化策略（一）产品标准化的定义企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品（二）产品标准化的意义1、实现规模经济，降低成本2、有利于树立全球统一形象3、加强对全球营销的有效控制（三）选择产品标准化策略的条件1、产品的需求特点对无差别的共性需求占主导地位的产品（大量工业品、某些日用消费品、具有地方和民族特色产品）2、产品的生产特点技术标准化产品，研发成本高的技术密集型产品3、竞争条件二、产品差异化策略（一）产品差异化的含义企业向世界范围内不同国家和地区市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求（二）产品差异化的优劣分析（三）产品标准化与差异化的选择大规模定制（标准化与差异化的结合）模块（主机）标准化，拼接（零部件）差异化第二节产品系列的选择与适应性一、产品系列的选择方案（一）产品与促销直接延伸（二）产品直接延伸，促销调整和改变（三）产品改变，促销直接延伸（四）产品与促销双重改变（五）产品创新策略二、产品系列的适应性（一）强制性适应改进产品1、各国对进口产品的标准所做的特殊规定2、各国对计量标准及对某些特殊的技术标准的规定有所不同3、各国气候等自然条件特殊性（二）非强制性适应改进产品1、文化适应性改变考虑目标市场消费者价值观念、行为规范、思维模式、生活态度及生活方式2、各国消费者的收入水平3、消费者的不同偏好消费者偏好差异主要体现在产品的外观、包装、商标、品牌名称及使用模式，很少体现在产品的物理和机械性方面4、国外市场的教育水平日清打入美国快食市场美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用

实地调研结果随着世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。（兼收并蓄）美国人在饮食中越来越注重口感和营养产品定位“最佳减肥食品”“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”产品实体的适应性长面变短面软面变硬面碗面变杯面汤面到面汤

第三节国际市场新产品开发新产品开发的程序创新思维一、新产品开发的程序构思筛选结果初拟营销规划商业分析结果终止市场试销产品概念形成与测试产品研制终止结果终止批量上市是否是否是否二、创新思维①、有没有其他用途？——维持现状，稍作改变。②、有否类似的创意可借用？——联系思维或联想。③、如果改变某些要素（如颜色、形状等）会怎样？——重新塑造。④、变大呢？——如加上一些、增加次数、附加一些功能价值、组合起来等等。⑤、变小呢？——取消一些东西、简化一些东西。⑥、替换？——如将这个功能用另外功能替换，用那个零件替换这个零件、用这种造型替换原来的造型……⑦、对调呢？——将位置、将前后、将顺序对调，看看效果如何？⑧、颠倒呢？——里外、上下、前后、功能、正负颠倒⑨、结合起来？——组合起来如何，放在一起如何？

用“自由女神像”的垃圾发财美国政府曾进行过一次对“自由女神”像的大修，修复工程完成后产生了200吨的建筑垃圾。州政府本来想向海洋倾倒或平地深埋，又都认为不妥，因为不是费用较大就是会污染环境。于是州政府刊登告示，愿意出50万美金悬赏能妥善处理此垃圾者，条件是不能有任何对环境的污染或危害。某人找到州政府，承诺按要求处理这些垃圾，并要来50万美元注册公司。之后他找到一家铸币公司，让这家公司将垃圾中的铜拉走，并铸成自由女神纪念币，拉走多少送回多少；将垃圾中的铅，找公司制成尺子并在背面刻自由女神像；将垃圾中的水泥块，找公司做成小自由女神纪念碑；又将木头制成自由女神雕像；最后剩下的渣土，请一家公司拉走，分装在制作精美的塑料盒内，扎上彩带，盒上印上金字“自由女神的血肉之躯”。其所注册的公司，就在自由女神像附近塔建商店销售这些纪念品。不出三个月，所有纪念品销售一空。这位策划者扣除了成本后净赚200多万美元。价格利润销量引入期成长期成熟期衰退期时间产品生命周期第四节国际市场产品生命周期弗农的“国际产品生命周期理论”新产品发明阶段产品成长和成熟初期阶段成熟期和产品标准化阶段第五节国际市场营销品牌策略1可口可乐6962微软6413IBM5124通用电气4135英特尔3096诺基亚2007迪士尼2938麦当劳2649万宝路24210梅赛德斯21011福特20412丰田19513花旗银行18114惠普16815美国运通16316思科16217美国电报电话16118本田15119吉列15020宝马144一、基本策略全球品牌统一形象、提高效率、节约成本民族品牌利用当地品牌资源、应对民族主义凡有可能，则用全球品牌；凡有必要，则用民族品牌原产地效应（countryoforigineffect）对某些国家的某类产品有固定的看法原产地效应与民族优越感、时尚有关工业化国家具有产品质量最佳的印象技术含量越高的产品，如果是在欠发达国家或在处于工业化进程中的国家里生产的，人们对其看法越消极消费者知识越丰富，对原产地效应越敏感二、打造国际品牌形象的途径代名词奔驰汽车机械工业沃尔沃汽车安全苹果电脑图像操作宝马汽车驾驶表现联邦快递隔夜送达口号百威啤酒：啤酒之王BMWistheultimatedrivingmachineDISNEY：Youwon'tbelievewhatyoucando.——“永远超乎你的想象”。

颜色可口可乐：红色百事可乐：蓝色IBM：蓝色巨人第六节国际市场商标与包装策略一、商标设计符合各国消费者的传统文化和风俗习惯符合国际商标法和目标国商标法的规定二、包装设计消费者要求、运输商要求、分销商要求、目标市场国政府要求、标签（英文与当地语言并用；条形码）附：出口商品包装设计需注意的问题1、出口商品包装设计对数字的喜好与禁忌

亚洲的某些国家居民认为“4”不吉利。例如，在香港对“4”是忌讳的日本在日常友好馈赠中严忌“4、6、9、42”这些数字，在包装设计上慎用。同时由于受到我国古代视阳数为吉祥数字观念的影响，对奇数颇为偏爱。在泰国，奇数也被垂青。

韩国人对“4”字也反感，许多楼房的编号严禁出现“4”楼、“4”字编号在新加坡，除“4”和“13”外，“7、8、37、69”一般也避免使用；在加纳，除“13”以外，“71、17”也是不祥的；匈牙利人忌用“13”或单数；非洲的贝宁忌讳“3”和“7”。东南亚各国的消费者普遍喜欢“8”，因其谐音“发”认为是大吉大利。忌讳“9”，认为岁荒之年。受西方宗教的影响，也讳忌“13”和“星期五”，因而，在包装装潢设计和包装容器上都要避免采用“9”和“13”数字。在非洲，大多数国家认为“一、三、五、七、九”这些奇数表示消极，“二、四、六、八、十”这些偶数表示积极或吉利；而非洲的博茨瓦纳人却认为奇数是积极的；埃及人也认为“三、五、七、九”是好的。2、出口商品包装设计对语言文字的要求

派克公司广告牌：“想书写流利，就用Quick吧”

——译成西班牙语“避孕，用Quick吧”；百事可乐公司“ComeAliveWithPepsi”

——把广告直译成德语“从坟墓里爬出来”

我国上海某日用化学品厂“芳芳”小儿爽身粉——“Fang”在英语中是指毒蛇的“毒牙”

加拿大规定进口商品必须英、法文对照；希腊要求必须用希腊文字标明公司名称、代理商名称及产品质量、数量等项目；而销往法国产品，则应以法文制作装箱单和商业发票；而销往阿拉伯世界的食品、饮料，则必须用阿拉伯文作说明。日本人喜欢用文字在包装上表达包装技巧，比较欣赏罗马字，因此，一般喜欢用纸盒包装，辅以文字说明。对日出口的商品，一般均应用日文说明，但中国特产名茶、中草药等，印中文（注日文假名）亦可，日本市场销售的化妆品大都用英文设计，日本人也很欢迎，尤其是高档化妆品，可显出舶来品的气势。东南亚诸国中，商品包装不仅要用英文说明，同时也要有中文名称和标记。如销售往马来西亚的包装设计和说明书中，应用英、中、马、印度文四种文字为妥，销往泰国的药品，必须用泰文说明，否则不准进口销售。3、出口商品包装设计对实物图形的喜好与禁忌

菊花在意大利被奉为国花，日本把菊花当成皇家的象征，而拉丁美洲把菊花视为妖花，只有送葬时才会用，法国人也认菊花是不吉利的象征。

“龙”是中华民族的象征，也是东南亚许多国家喜好的形象。而英国人却不喜欢“龙”；阿拉伯许多国家喜欢零碎、复杂的花鸟图案。我国习惯于把猫头鹰看作不祥之物，对蛇也非常厌恶，瑞士人也忌猫头鹰图案。而欧洲一些国家常用猫头鹰、蛇、狮子等动物作为包装图案和标志，他们认为猫头鹰是博学、智慧的象征。

我国喜爱荷花，可是在日本只有送葬时才用。另外，狐狸和獾在日本也忌用。日本人把龟视为长寿的象征，而中国把仙鹤、松柏喻为长寿；在法国仙鹤则是蠢汉和荡妇的代名词；郁金香是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，但在法国人的眼里却是无情无义之物；斯里兰卡、印度视大象为庄严的象征，在欧洲人的词汇里大象则是笨拙的同义词。孔雀开屏，我们看作是美丽的象征，印度被视为吉祥物，而英国人、法国人对孔雀没好感，认为它代表傲慢。对于蝴蝶，中国人看作是爱情和友谊的象征，他们却认为蝴蝶轻浮，会造成商品不结实、不耐用意大利人常见的包装图案喜欢玫瑰花、小梅花、紫罗兰、百合花等。法国认为黑桃是死人的象征，所以桃花也成了不祥之物。法国人和比利时人都喜欢单纯的图案，不喜欢混杂的图案，英国人忌讳用大象、孔雀、山羊和人头形象作为商品的装潢，而喜欢熊猫图案。澳大利亚重视牧草的繁殖，认为白兔子会吃掉草地，所以忌用兔子作图案设计；印度视牛为神，禁止用牛作图案；北非一些国家忌用狗作为图案，因为狗在这些地区居民中有着特殊的地位；利比亚禁止使用猪的图案和女性人体图像；

美国人最喜欢的图案是鹰，因为鹰是美国国徽的标记，其次是蝴蝶；忌用珍贵动物如大象图案，禁用猫作图案设计。墨西哥忌用黄花作图案，爱好百合花图案；尼加拉瓜喜爱十字架图案，忌用三角形图案；哥伦比亚喜爱三角形、六角形和圆形包装图案。捷克认为红三角是有毒的标记，因此禁用红三角图案；土耳其用绿三角表示“样品”标志，所以非样品不能使用。欧洲人是偏爱圆形的，而美国、澳大利亚和新加坡都喜欢椭圆或六角形的。

4、出口商品包装设计对色彩的喜好与禁忌

⑴美洲市场美国人多数喜欢鲜艳的颜色，明朗、活泼、亮丽的色彩，对红蓝白三色并用有好感，因为美国国旗由这三色组成。消费者对色彩的一般习惯是：以粉红色代表女性，天蓝色代表男性大部分食品包装采用黄色和棕色，暗示丰满和新鲜，一般不采用黑色包装。有些食品已形成固定色，如咖啡、蕃茄和汤料习惯为红色包装，桃子为纯黄色、豆子为绿色、鸡蛋为白色包装等。凡与肌肤接触的商品，如肥皂、润肤霜等，一般采用柔和及中性色，如粉红色等。清洁用品及清洁剂包装，一般采用蓝色或白色包装，以示洁净之意。在高档的大商店销售的商品较多采用欧洲格调流行色，如淡雅或接近自然色彩，以显示其高贵身价。作为季节性较强的礼品包装也常参照月份代表色，如一月灰、二月藏青、三月银、四月黄、五月淡紫、六月粉红、七月蔚蓝、八月深绿、九月金黄、十月茶色、、十一月紫色、十二月红色。⑵中南美洲市场消费者普遍喜欢纯色，如红色包装商品销路很好，但对于黑色和紫色包装认为不吉利。颜色越鲜艳、形态愈复杂、质感愈名贵的商品愈受欢迎。

——墨西哥人喜爱红、白、绿三色，忌黄色，讨厌紫色和黑色。

——尼加拉瓜忌用与国旗相同的“蓝—白—蓝”色，委内瑞拉的国旗色彩为黄、绿、红，商品包装上避免使用，巴拉圭以颜色代表政党，红色代表红党、深蓝代表自由党、绿色代表二月党，在商品包装上应慎用；

——阿根廷的流行色是黄、绿和红色；

——巴西认为世界上最不吉利的颜色是棕色；

——圭亚那认为玩具要有明亮的色彩，但童装要淡色；

——秘鲁人爱红、紫红和黄色，平时避免使用紫色，但在十月份举行宗教仪式时可以采用。

⑶欧洲市场受“回归自然”的消费心理的影响，西欧人偏好接近自然的颜色，如黄褐色、米黄色、墨绿色、金黄色等。——法国女性爱粉红色，男性喜欢蓝色，忌用墨绿色，因墨绿色是前纳粹军服色；——德国一般认为黑色表示大方沉着，但南部较喜鲜明色彩，忌用茶色和红色；——比利时视鲜艳的颜色为时髦，不太喜欢蓝色，认为不吉利；——西班牙不喜欢混合使用红色与黄色，认为具有太强烈的国家色彩；——意大利对于食品玩具包装喜欢鲜艳醒目的颜色，服装、化妆品和高级包装常用浅淡的色调。

⑷亚洲市场目前，日本人也受到“回归自然”的消费心理冲击，崇尚自然色彩，偏好素淡、中性色调。但大多数的日本人受传统习惯影响，仍喜欢红、白对照色，比较明朗的色彩，但不喜欢黑色和黄色组合。——中年人对商品包装的色彩选择喜稳重、高贵、大方的色调，如深蓝、红、绿、黑、金、灰；——妇女喜欢粉红、橙色、黄、白、红等较美丽的色彩；——青年和幼童喜欢活泼明朗的色彩，如绯红、樱红色等。

东南亚各国老一代的消费者仍对东方色彩的原色比较偏爱，如认为红色是喜庆之意，吉祥之色，黄色是庄严、神圣之色。东南亚消费者一般不喜欢黑白相间的包装，认为表示悲哀和不吉祥。——马来西亚：喜欢红、橙等鲜艳色彩，黄色为王室所用，不轻易用于服装和商业包装；——巴基斯坦：喜爱鲜明的颜色，其中以翡翠绿为盛行，金色、银色、绿色倍受欢迎，黄色会引起嫌恶；——泰国喜欢使用鲜明的颜色，并有星期色：星期一，黄色；星期二，粉红；星期三，绿色；星期四，橙色；星期五，淡蓝；星期六，紫红；星期日，红色。港澳地区近年来相当流行金色，从服饰到家庭用品，从贺卡、请柬到礼品包装，都以金色点缀，显得金碧辉煌。白、黑、灰不大受欢迎。

第七节国际服务营销一、服务营销概述（一）服务的定义（二）服务的特点（三）国际服务业的发展（一）服务的定义用于出售或者是同实体产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感行为、努力、表现快餐店航空公司投资管理咨询教学有形领域无形领域小结1、事实上可能没有纯产品或者纯服务。产品可能是一系列有形因素和无形因素交替变换的结果。2、服务产品（无形占优）的有形方面和实体产品（有形占优）的无形方面是产品差异性的核心和利润的重要来源。（二）服务的特点（三）国际服务业的发展服务部门的就业经济影响高端服务业的崛起高端服务业通常指智力化、资本化、专业化、效率化的服务业，其研究领域包括以下17大类：科技、教育、总部经济、金融、三四方物流、休闲旅游业、医疗保健、文化娱乐、咨询信息、创意设计、节庆、展会、IT资讯、订单采购、商务活动、企业服务业（智力资本、商务活动）、专业中介等。高端服务业已经成为经济发展的引擎，对经济的带动作用通常比一般商业服务业高10～30倍。

在全球30余万亿美元GDP中，2006年，高端服务业已占全球GDP40%左右，服务经济已经形成。高端服务业是农业工业化，工业服务化的产物，更是价值经济的具体表现（全球实物与价值经济之比为0.3：1，其中发达国家0.2：1，发展中国家0.7：1，价值经济也称非实物经济）但中国的高端服务业发展是不平衡的，也有不少争议，如目前对高端服务业与现代服务业的叫法就有不同意见。中国高端服务业发展在2005年前达到一个高度，占GDP20%左右，但近两年变化不大，究其原因，是人们普遍认为服务业发展由工业发展所决定。

高端服务业发展水平，决定着一个国家或城市发展的地位和水平。在发达国家，高端服务业已占GDP50%左右，特大城市通常占60%以上，而发展中国家仅占20%左右。在中国，北京高端服务业约近GDP40%，但商业性高端服务业仍与发达国家有距离。高端服务业在不同国家中表现是不同的。在发达国家，金融占的份额很重，其次是科技、信息等。表1全球主要城市高端服务业发展比较

城市占GDP比重主要表现行业贡献最大行业产品纽约66%以上金融、文娱、总部经济金融、节庆、会展、高端物流伦敦70%左右金融、总部经济、设计金融、高端物流、设计、节庆展会东京60%左右金融、总部经济、工业设计金融、高端物流、旅游展会苏黎世70%以上金融、工业设计金融、工业设计法兰克福70%左右金融、高端物流金融、展会、高端物流首尔62%左右金融、动漫、物流金融、动漫、物流新加坡60%左右金融、现代物流金融、现代物流北京约40%金融、文化、信息金融、文化信息展会、高端物流上海约35%金融、设计、文化、创意金融、高端物流、展会信息、创意广州约30%展会、金融、设计、咨询展会、高端物流、展会信息、创意成都约20%文化、现代物流文化、现代物流二、服务营销组合7P（一）人员最让顾客愤怒的服务人员行为1、服务人员说他们将会在一个特定时刻出现却根本没有露面（40%）2、学识贫乏的人员（37%）3、接触人员在接待顾客时还继续打私人（25%）4、服务人员通过说“不是我部门的事”将顾客拒之门外（25%）5、服务人员对顾客颐指气使（21%）6、服务人员不能够解释产品是如何起作用的（16%）（二）有形展示表2颜色感知红色黄色橙色蓝色绿色紫罗兰色爱阳光阳光凉爽凉爽凉爽浪漫温暖温暖冷淡宁静害羞勇气怯懦坦率忠贞和平尊贵危险坦率友善冷静清新财富火友善欢乐虔诚成长温暖欢乐荣耀忧郁温柔兴奋荣耀悲伤富裕活力明亮自信进行快乐谨慎热情停止暖色倾向于引发消费者舒适和非正式的情感，在零售环境中，暖色特别是红色和橙色更能招徕顾客，另外暖色最好用于低涉入度购买决策的业务中。冷色被认为冷漠的和正式的，适合需要高涉入度购买决策业务阿拉伯塔酒店

阿拉伯塔酒店又名金帆船酒店，是迪拜酋长国的代表性建筑之一，坐落于延伸至阿拉伯海湾280米的人工岛上，1999年落成。酒店建造就用了五年的时间，其中两年半用于填海工程，两年半用于建筑本身。建筑过程中，动用了9000吨的钢材、43000平方米的玻璃、13000平方米的卡拉拉大理石、12000平方米的巴西花岗岩、32000平方米的意大利马赛克和1500平方米24K金叶子，集合了250位杰出设计师的奇思妙想，赋予这个钢筋水泥的建筑以生命，使它成为一个标志。酒店的外型俨然是一艘乘风破浪的巨型帆船，27层，高达321米，是建筑史上的杰作。客房面积从170平方米到780平方米不等。房价最低也要900美元，总统套房则要1.8万美元。最豪华的780平方米的总统套房家具是镀金的，设有一个电影院、两间卧室、两间起居室、旋转睡床、一个餐厅，衣帽间的面积都比一般酒店的房间大，出入有专用电梯。这家酒店拥有8辆宝马和2辆劳斯莱斯，专供住店旅客直接往返机场，也可从旅馆28层专设的机场坐直升机，花15分钟空中俯瞰迪拜美景。海底餐厅：酒店内的海鲜餐厅仿佛是在深海里为顾客捕捉最新鲜的海鲜，在这里进膳的确是难忘的经历——要动用潜水艇接送。客人如果想在海鲜餐厅中就餐的话，他们将被潜水艇送到餐厅，这样他们就餐前可以欣赏到海底奇观。空中餐厅：海里有餐厅，空中也有餐厅，客人只需乘搭快速电梯，33秒内便可直达屹立于阿拉伯海湾上200米高空的AI-Mahara餐厅。

迪拜服务业港口货运

如今的杰拉贝里人工港，年货柜吞吐量在1000万左右，是迪拜财政的主要收入来源之一。展会

迪拜作为欧洲、非洲和亚洲的印度等地的经济交通的中转枢纽，每年举办无数次国际性的大型展会、博览会、招商引资会等旅游业

自2003年起，迪拜旅游业的收入已经超越了石油收入，占到了GDP的10％以上，旅游业还解决了迪拜25％的就业率，迪拜的观光住宿人数，从1996年近200万人，成长到2005年的600多万人。同时期，迪拜机场过境人数，也从800万人，成长到近2500万人。

高科技产业迪拜互联网城（DubaiInternetCity）已经有超过835家跨国大科技公司在此设据点，有35000名多数来自海外各国的高科技人才在这里工作。这里拥有世界最大的IP系统，它将很快推出“迪拜外包开发区”。官方宣称该区将是“世界上第一个专注外包行业的自由地区，百分百免税，有着世界最可信赖的技术和通信基础设施，一站式的支持服务，以及可能是最好的工作环境。”迪拜媒体城（Dubaimediacity）专为媒体和营销服务、出版、音乐、影视娱乐业等行业服务，里面包括“迪拜的好莱坞”。迪拜学术城（DubaiKnowledgeVillage）将投下120亿迪拉姆（约人民币250亿元），专为当地经济发展培养人材。毕业生将在互联网城和媒体城等地工作。它现在正迅速扩张，规划中的设计包括迪拜知识大学的超大园区。（三）过程1、服务交付系统设计服务交付系统可分为高度顾客接触和低度顾客接触两种类型。在低接触区域，因为顾客不直接出现在生产过程中，其生产经营观念和自动化设施均可应用工厂运作模式。而在高度接触区域，要让顾客感受到个性化服务，在设施选址、布局、过程设计上要考虑顾客服务体验的需求，适当设计顾客参与2、提高顾客参与度提高顾客参与度的本质就是将原来公司员工完成的任务交由顾客完成，降低供给成本一些学者认为自助服务将成为世界级服务供给方式的重要组成部分，它有能力为顾提供更多选择，具体措施包括提供多渠道交付的自助服务、为顾客提供影音等多种形式的服务回应、构建自主服务综合测量体系等3、管理顾客等候原则未被占用的等候要比被占用的等候更漫长过程前的等候比过程中的等候更漫长未被解释的等候显得更为漫长不确定的等候比已知的有限等候要更为漫长不公平的等候比公平的等候要更为漫长服务越贵重，顾客越愿意等候单独等候比群体等候要更漫长三、服务质量模型Servqual模型P1XYZ公司拥有现代气派的设备（感知分数）E1优秀公司会有现代气派的设备（期望分数）完全同意很同意同意说不清不同意76543很不同意完全不同意21单个顾客的servqual分数：[（P1-E1）+（P2-E2）+…+（P22-E22）]/22企业的servqual分数：n个顾客的servqual分数之和/n（一）有形性维度E1优秀公司会有现代气派的设备E2优秀公司的有形设施看上去会很吸引人E3优秀公司的员工外表会很整洁E4优秀公司与服务有关的资料看上去会很吸引人P1XYZ公司拥有现代气派的设备P2XYZ公司的有形设施看上去很吸引人P3XYZ公司的员工外表很整洁P4XYZ公司与服务有关的资料看上去很吸引人（二）可靠性维度E5优秀公司会做到