沈阳嘉里中心营销策略的报告

沈阳嘉里中心营销策略的报告前记感谢嘉里中心给予华业行针对“沈阳·嘉里中心项目”的二次提报机会,并在我司市调过程中给予了最大的帮助和支持。鉴于本项目规模较大，产品丰富，明年销售在即，一期产品即定。我们面临主力客群在哪里？发现他们？针对明年开盘，营销推广如何操作？我们本着专业、真诚、严谨的态度向嘉里给出我们对本项目操盘的一些设想和浅见。希望这次凝聚着我们经验与智慧的报告本项目来日的辉煌提供有价值的参考和依据。当然，随着市场的不断变化，我们也将用最敏感的触觉和最快速的反应来参与对本进行的深化和完善工作。

从两个成功的营销事件说起……典型项目分析——iPhone苹果手机基本信息苹果iPhone基本性能手机类型智能；音乐手机娱乐软件升级手机制式GSM支持频段GSM850/900/1800/1900MHz网络连接GPRS理论通话时间5小时上市日期2007年1月屏幕色彩1600万色彩屏屏幕材质QVG视网膜多点式触屏主屏分辨率3.5英寸480×320分辨率苹果iPhone通讯性能短信功能SMS短信苹果iPhone扩展存储性能内存容量4GB或16GB蓝牙接口支持A2DP的蓝牙接口数据线接口USB2.0上市第一天晚上，全球的旗舰店，深夜人流排队买,电视台守在旁边，等待采访买到第一台IPHONE的人。苹果公司2008年1月宣布，iPhone发售的90天内，其在美国智能手机的市场份额就达到了19.5%。半年之后，iPhone的销量已达400万部。

面对竞争日益激烈的全球手机行业,iPhone手机以自身的特立独行开辟了自己所拥有的市场,拉开了与其他品牌手机的距离。iPhone的成功并不是偶然,而是苹果公司敏锐的市场嗅觉,成功的市场策略最终成就了iPhone。从iPhone的成功,我们能够总结并学习到可以落地到我们项目最具创新性、最具价值的市场运作方法。

典型项目分析——iPhone苹果手机市场表现理念创新设计创新

营销创新

通过广泛的创新，iPhone理所当然的取得了成功。不过，苹果的成功并不仅仅局限在产品层面，在营销层面，iPhone也堪称典范。

能把iPhone4这部由全球知名企业——富士康生产的成本不足2k的产品，被炒到万元天价，而且还有人彻夜排队只为一览尊荣，仅凭这一点，就足以证明苹果营销的成功。典型项目分析——iPhone苹果手机成功之处典型项目分析——iPhone苹果手机广告信息“iPhone，再一次改变一切”“高清摄像，拍摄、剪辑、分析，高清到底”“多任务处理，把多做的更好”“Retina显示屏，迄今分辨率最高的手机屏幕”“facetime看，可以这样打”“网上订购专卖店取货+限购”

从这几句不同时期广告词里，我们不难看出，苹果在其卓越西方工业制造基础之上，将同行业领先的外形美观设计、视频通话、高清摄像、开发软件应用等创新集于一身，并以分期分批的模式逐渐透露产品优势，深深的打动和震撼了其消费客群脆弱的心灵。

iPhone的营销策略,我们把它分为两段式:

第一阶段是含蓄式营销：巧妙利用客群关注度，在互联网上高频率曝光，适时推出一些产品细节,让消费者对其产生浓厚的兴趣，并通过逐步透漏产品细节的方式，吊足消费者的胃口。苹果是少数能够为商品创造神秘氛围的品牌，他们所制造的话题，用一个字来形容就是“诱”字。让用户更加期待它的出现，带动了iPhone的潜在市场需求。

第二阶段是饥渴式营销：上市之后，依靠大肆推广报道销量，用数据震撼市场。同时以供货不足保持其市场地位和价格体系。这样做的好处一是确保了一定时期内iPhone4的售价，以保证较大的利润，二则可使iPhone前代产品逐步被消化，减少存货压力。至于iPhone4是不是真的缺货，只有苹果公司自己清楚。

典型项目分析——iPhone苹果手机营销策略诱典型项目分析——《武侠》基本信息名称：武侠

导演：陈可辛

演员：汤唯甄子丹金城武

类型：剧情武侠动作

地区：香港

语言：粤语

上映时间：2011《武侠》由我们制作、星美（北京）影业、鼎盛文化产业投资、幸福蓝海影视文化集团有限责任公司、云南电影集团联合出品，已确定于2011年暑期档上映。

市场表现典型项目分析——《武侠》与全球最大发行商TWC的一纸天价全球发行约，而轰动本届戛纳电影节，5月14日，与好莱坞新片《加勒比海盗4》，在卢米埃尔这一主电影宫相继放映。同场竞技，成为当天最受关注的对象，也形成一个最特别现象。南都记者现场观察到：不论是人气，还是好评率，《武侠》都大大优于《加勒比海盗4》。2个小时的电影，陈可辛用全新的“微观武侠”视角，构建了一个全新的武侠世界。电影结束，全场观众三次起立鼓掌，最长的一次持续了三分钟。《武侠》在新加坡和马来西亚，卖出100万美金天价；而戛纳之前，欧洲各国版权，也相继出手；“北美的好几个大买家，都已经谈了好几轮，大家的共识是，《英雄》之后，就没有华语片在北美大规模上映过，《武侠》能打破这一僵局。广告信息典型项目分析——《武侠》“《武侠》，一拳打爆10条血管。”“震碎20根骨头，穿越30个穴位”“《武侠》，改变武侠。”“《武侠》，用生理学解读武功”“《武侠》中运用科学理论”180万包机“让拷贝飞”虽然电影要到暑期才上片，但《武侠》片方去年已经海外推广，也已经在北京、上海、广州、深圳四地买下了1000万的户外硬广。在戛纳电影节的宣传广告位的排列上，《武侠》和《变形金刚3》、《加勒比海盗4》等好莱坞大片并列，这是华语海外电影发行的大手笔。营销策略典型项目分析——《武侠》

《武侠》之所以能在海外有现在一个好的卖片成绩和关注度，很大程度在于它的营销策略上。这部武侠电影的在营销模式上同样使用了三大技巧：

NO.1“好马好鞍”：也就是高调推广，借助奢华广告形式和宣传力度，在戛纳电影节的宣传广告位的排列上有的放矢，与《武侠》和《变形金刚3》、《加勒比海盗4》等好莱坞大片并列，告诉观众这是一部堪比好莱坞的大片。这是华语海外电影发行的大手笔。

NO.2“步步紧逼”：在推广模式上，低调拍戏，高调宣传，并逐步透露电影的拍摄技巧、制作班底、演员整容，突出一个“惑”字，同样吊足了影迷乃至发行商们的胃口。

NO.3“投其所好”：为了适应《武侠》海外的观众审美和喜好，在副片名上了“龙”字。演员的配置也考虑了国际市场，甄子丹、金城武以及汤唯都是有国际知名度的华语明星。案例借鉴策略借鉴策略引用字面引申苹果手机开盘前半年开始，分期分批透露项目各类信息和细节，以及新技术、新材料的创新利用，引起社会各界观众，造成口碑传播，吊足人们的胃口和注意力。步步为营，诱“敌”深入“诱”《武侠》在高品质广告位上，排位系列广告，广而告之同时，标明自身领袖气质和品位，使客群产生高端心理认同。精准对位，有的放矢“惑”开启一场嘉里中心引领沈阳“商住文化”的“诱惑之旅”！第一站：主力客群研究第三站：一期营销策略第四站：营销保障体系第二站：竞品案例解析诱惑之旅第一站—主力客群研究寻找/发现/争夺公寓产品：100万~200万写字楼产品：300万以上住宅产品：250万以上沈阳及周边市区高资产领袖阶层2010年，沈阳市城镇非私营单位职工平均工资38553元，其中在岗职工平均工资41899元。城市居民人均可支配收入20541元；人均消费支出16961元。2010年，沈阳市商品房累计成交均价5411元/平米，商品住宅累计成交均价为5109元/平米。2010年，沈阳成交商品房主力户型区间以60-100平的二室或者小三室户型为主.【客群初步猜想】首先，我们明确这是一个前所未有、超出既有模式的高端综合体产品，其对沈阳的影响力高度是空前的！其次，我们也要清楚的认知到：平均总价接近500万的产品如何对位项目客群？百万销售体量与客群的小众所带来的难度如何平衡！？如何通过严谨的分析，找到我们的目标客群，占有并争夺，是我们此次提报的第一个重点。【客群思考核心】主要访谈对象为：农业银行职员：李先生茂业金廊1号策划总监华府新天地销售总监华润悦府前营销总监中原代理策划经理沈阳本土人士：林先生（福建商会）周先生（财务总监）刘总（汽配城老板）沈小姐（卓展购物中心导购）

…...1、客群分布行业分布

区域分布

休闲购物娱乐餐饮场所2、精准锁定与客群素描高端客群基本特征高端客群意识形态写真高端客群购房价值观分物业类型客户定位投资客户住宅终端客户公寓终端客户写字楼终端客户3、客群占有与争夺（寻找方式）【客群调研路线】客群分类单位分类单位数量（个）在职人数（人）目标客户数量预估（人）年收入（万元）备注企业高管规模企业8,54371933017,08640-50高管数量按1个企业2名计算私企数量67,000

16,750高管数量约4个企业一个高管计算政府官员机关1,401783072,61030-40在职人数中，每30人中有一人具备购买能力事业单位事业3,3782465208,21720-30在职人数中，每30人中有一人具备购买能力私企/个体私企数量67,000--67,00050-150平均每个私企一人个体户200,000--1,000按200名个体户中有一名具备购买能力计算技术人员技术人才--50500010,10015-20每50人中有一名技术人才具备购买能力自由职业者--8,416每60人有一名自由职业者（部分专业人士、演艺明星、艺术家、律师、技术顾问等）具备购买能力富家子弟千万以上富豪及其子女7,350人--10,000-----每家富豪有1-2个子女合计--141,179--沈阳高端客群统计（数量达14万多）数据来源：统计年鉴再加上沈阳周边市区，如抚顺、鞍山、铁岭等高资产客群，以及外地投资客：如香港、浙江、山西等。广泛撒网重点捕捞：沈阳高端置业客户，由于财富来源与职业背景的不同，构成需求要素与置业偏好的不同。我们首先从沈阳市重点企业以及支柱行业入手，因为他们是沈阳高端置业人群的聚集地，也是根植沈阳高资产领袖阶层的沃土。【客群寻找？】沈阳特征：高端客户流动性不大，收入稳定，豪。伴随大沈阳城市发展策略，高端客户群不断扩大，数量稳定增长。生产型重工型资源型【沈阳高端客户属性特点】附表1：沈阳市内世界500强企业矿产能源类电子电器类机械制造、航空航天类计算机类附表1：沈阳市内世界500强企业沈阳市世界500强企业参照意义约有135个世界500强企业在沈阳有业务往来，在这些客户群体中，有些需要在沈阳建设辽宁总部；有些需要优化办公环境；他们有一定的经济实力，对办公条件要求高，而沈阳目前写字楼发展属于低水平、同质化时代，因此写字楼部分客户目标可以放在这类行业中。这部分企业是我们写字楼的主力客户,而企业中的中高级管理者人群薪金水平高于同类企业，也是我们住宅客户以及公寓客户需要关注的对象。行业锁定：保险、加工制造行业、外资企业，以及大型国企。附表2：沈阳市纳税百强企业沈阳市纳税百强企业参照意义纳税百强企业中，所占比率最大的行业分别是房地产业、机械制造产业、能源产业、金融银行保险业以及汽车制造业。从行政分区来看，和平区和沈河区分布最为集中。

这些行业中的企业主、中高层管理阶层都有可能成为我们公寓与住宅投资和自住的目标客群，而部分企业也有重新选择高端甲级写字楼作为总部办公的需求，因此也有可能成为写字楼的客群，对于他们，在后期的宣传推广以及营销策动中我们需要加以引导与占有。行业锁定：房地产业、机械制造产业、能源产业、金融银行保险业基金信托公司及汽车制造业。

在了解沈阳市目前的重点企业以及支柱型行业之后，我们需要明确这些具备高资产领袖阶层的层峰人士的一些生活特征和消费习惯：他们目前的生活区域与活动空间？他们喜欢在哪购物？他们喜欢在哪休闲娱乐？他们喜欢什么样的圈子？只有清楚这些，才能使我们后期的推广有的放矢。高端居住区域沈阳高端客群目前生活的聚集区域可以分为以下两类：1、以棋盘山区域为核心的别墅和类别墅；2、主要分布在中心城区五里河版块的豪宅和高档城市公寓等；如地王国际花园、河畔花园（沈阳知名高档住宅区，公认的沈阳豪宅品牌）也有少数一些则较为分散，如二环外的别墅区、中街王府花园、城市中心区一些老小区内，这些都有可能成为我们的目标客群。1、高尔夫球场：基本都位于东陵棋盘山区域内，如盛京高尔夫球场、世茂高尔夫球场、沈水湾高尔夫俱乐部等。2、高端商场：沈阳卓展购物中心、沈阳久丽百货、新世界一店3、高端会所洗浴中心：沈阳金碧海洋之星、沈阳名都清水湾、铁西西尔斯词典4、五星级酒店：皇朝万豪酒店、丽都喜来登酒店、凯宾斯基国际酒店、和平区洲际酒店、黎明国际酒店5、高端餐饮：沈阳顺峰海鲜世界、沈阳大连渔港、沈阳港仔茶餐厅、汤公馆等6、俱乐部商会组织：福建莆田商会、五爱商会、浙江商会、台商会馆、清华校友会等休闲娱乐购物餐饮场所高端客户基本特征：客户职业：政府官员、事业单位领导、外企高管、私营业主、明星阶层、富家子弟等；行业类别：机械制造业、金融银行业、飞机、汽车、电子行业、国有企业、政府机关等客户区域：沈阳市内客户为主体，部分沈阳周边城市客户（抚顺、鞍山、营口、铁岭等）；经济实力：身价千万及其以上级别；客户喜好：奢侈品购买、高尔夫、高端洗浴会所等【客群锁定与素描】关键词—权贵、老板、享乐、不差钱本项目所面对的目标客户，绝非“大众客户”，而是占据沈阳某类财富细分层级的财富人士,他们是有着独特且鲜明的价值诉求的活跃一族.——他们有较高学历和一本奋斗史；——他们有相对稳定的事业和较高的收入；——他们有一点崇洋媚外，乐于接受外来事物；——他们追求时尚，有名牌观念；——他们善于沟通，但只与同类人为伍；——他们优越感和压力感并存，希望得到尊重；——他们追求品质和细节，但骨子里决不小资。高端客群意识形态写真关键词—名牌、崇洋、奋斗、圈层“房子要足够大，更要住在有身份、受尊重的社区”财富积累和事业成功之后,对社会认同的渴求成为第一需要高端客群访谈留言“讲究社区品牌是品牌化消费的天然延伸”追求身份的定义，带来特定圈层的认同，是品牌情结的内心逻辑。无论是从资产层面还是消费层面，品牌还是安全度的象征。“追求品质，更要有品位”精英阶层，往往也是生活时尚的引领者，事事为人先。在物质欲望得到满足的同时，时刻追求人文精神的升华需求。关键词—社会认同、品牌情节、人文精神“千金难买我喜欢”和“千金就买我喜欢”基于高端人群对品质、品味、品牌的多重追求，“我需要”更多时候就会让位于“我喜欢”，并且时常陷入“千金难买我喜欢”的境地。“对中高端人群而言，理财与创业、工作一样是生活的一部分”房子是资产篮子里从不可少的一部分，甚至是份量最重的一部分，高端人群进行资产配置时,同时看重稀缺性和成长性。高端客群访谈留言关键词—个性、眼光、远见36投资客户住宅终端客户写字楼终端客户本项目面对的客户类型住宅投资客户写字楼投资客户公寓投资客户由于综合体项目的特殊性，本项目面对的客户类型包括如下所示的四类：公寓终端客户投资客户来源1、近年来沈阳市经济发展势头良好，固定资产投资迅速增长；沈阳市GDP增长速度连年超过10%，能够支持房地产业的快速发展。城市居民的消费力逐渐增强，对房地产业的需求逐渐增加。2、随着沈阳国际化程度的提高，促进了对商务办公物业的需求；同时培养了大量具有消费潜力的白领，和一大批十分有实力的外籍客户。从而衍生出大量的投资需求。3、商贸行业催生了大量的城市财富阶层：

(1)五爱市场：五爱市场现有经营业户11722个，总代理、总经销3000余家。目前年度较易额超过30亿美元，每平方米年平均销售额接近1万美元，每户的年平均经营额为19万美元。

(2)三好街：三好街软件城内现有注册工商业户6000余户，其中民营企业5400余户，从事电子信息类产品研发、经营的企业近4000家，从业人员近4万人。小型软件公司的合伙人年收入在20-30万元之间。

(3)电力设备：电力设备代理商的年收入额在100万元以目前金廊版块城市综合体的很多客群都来自上述商贸行业，如：华府新天地、茂业金廊1号等等。投资客户根据财富来源、支付能力、职业背景、置业目的和偏好的不同，我们将沈阳的高端置业客户共分为四类：资富阶层知富阶层权富阶层外地客户传统行业的私营企业主，如餐饮、服装、汽配、制造业(钢材、机械制造）、矿业开采等以及部分小众明星客群。外企高级经理、知识密集型产业企业主或高级从业人员，如金融机构、飞机制造、汽车研发、世界500强企业等。政府机构权利公务员、、大型国有企业高层管理者（中石油、中石化等）。外地，主要是辽宁省内其他地区的财富人群，如企业主（抚顺矿产、本溪钢材等）或权力公务员等以及来自香港、山西、浙江等地的投资客。投资客户分类投资客户资富阶层知富阶层权富阶层外地客户由于学历、生活经历所限，他们更多地从产品本身判断投资价值。对房地产投资的认识并不深入。他们一般学历较高，有国外或国内大城市的生活经验，能够认知到城市核心的土地价值。他们一般比较谨慎，投资观念相对保守，会选择目前价格较低但未来看好的区域投资住宅产品，并保留居住的弹性。对纯投资产品需求不大。投资目的明显，一般选择城市重要发展区域.高端客户投资特征描述投资客户核心客户重要客户边缘客户核心客户：认可房地产财富化与城市化生活的本地知富阶层，也就是购房领导者。重要客户：具备很强支付能力的本地资富阶层客户，购房从属者。边缘客户：外地财富阶层及部分本地权富阶层。资富阶层客户虽然不一定能直接认知本项目的价值，但容易受到知富阶层客户的影响，因此成为本项目的重要组成客户。本项目投资组成客户判断投资客户41投资客户住宅终端客户写字楼终端客户本项目面对的客户类型住宅投资客户写字楼投资客户公寓投资客户由于综合体项目的特殊性，本项目面对的客户类型包括如下所示的四类：公寓终端客户住宅终端客户本项目住宅产品面积偏大,总价较高,其终端客户定位于:崇尚都市品质生活的中坚人士处于社会阶层金字塔的顶部，拥有坚实的经济基础与强大的社会关系来源：沈阳本地群体居多，谋求在沈阳长期发展或者业务往来的外地人士为辅，其中以抚顺、本溪、铁岭、营口等地为主。年龄：40—55岁，注重生活的品质，享受现代都市的机能家庭人口：3-4口人（多为两个孩子）职业：对外贸易、金融保险、行政机构、飞机、汽车机械制造实业等职务：企业老板、合伙人、高级职业经理人、富二代、明星、权利阶层、大学教授（东北大学城）身价：千万以上置业次数：二次置业以上住宅终端客户显性特征购买动机：自用为主，注重保值升值喜好：收藏独一无二的艺术品、古玩字画等，融合个性与奢侈的珠宝首饰或汽车，休闲多在高级会员俱乐部或高尔夫俱乐部等场所性格：内敛、不轻易张扬生活习惯：定居沈阳或其生意在沈阳并打算在沈阳长期发展，对沈阳的未来发展充满信心；可以用“低调奢华”来概括他们的性格和生活习性；拥有自己的圈层，为某些高端会所、活动会员；圈内介绍为置业的重要渠道，看重身份与氛围。消费特征：在选择物业的时候，自身亲临现场并勘察楼盘品质、服务、价格，比较看重地段、花园面积、周边环境、私密性、内部结构舒适性、物业服务品质等等，一般选择稀缺性的产品，或追求自然环境的优越，或追求地域属性的无可比拟。住宅终端客户隐性特征关键词—低调式奢华、稳重不张扬45投资客户住宅终端客户写字楼终端客户本项目面对的客户类型住宅投资客户写字楼投资客户公寓投资客户由于综合体项目的特殊性，本项目面对的客户类型包括如下所示的四类：公寓终端客户公寓终端客户本物业定位于商住两用公寓，因此终端使用客户将有两方面的需求：居住和商务办公。以下章节着重分析这两部分客群的特征。崇尚都市舒适生活的社会精英强调居住的便利、生活的舒适，喜欢用金钱代替个人日常生活中的琐碎劳动，以换取轻松的休闲时间；是社会的支柱力量，未来的层峰人士；公寓居住类客群来源：沈阳本地群体或谋求在沈阳发展的外地/外籍人士；年龄：30—40岁，注重生活的便捷与舒适；追求品位生活。家庭人口：2-3口人职业：对外贸易、金融保险、事业单位、自由职业、经商人士职务：个体老板、合伙人、外企管理人员、职业经理人等身价：500万以上置业次数：二次置业或以上公寓居住类客群显性特征购买动机：自用兼投资喜好：喜好玩新车、善于股票地产投资，休闲方式选择具有特色休闲娱乐场所、高档会所等，对异域观光情有独钟性格：个性外向、愿意表现、展示自我实力生活习惯：熟悉沈阳，生意或工作在沈阳，其事业及朋友圈在沈阳的一群富人；平时为人处世主动热情，善于争取机会；拥有自己的圈层，为某些高端会所、活动会员；圈内介绍、网络为置业重要渠道，看重身份与氛围。消费特征：在选择物业的时候，自身亲临现场并勘察楼盘品质、服务、价格，比较看重地段、商业配套、周边环境、私密性、内部结构舒适性、物业服务品质等等，一般选择服务优质的产品，或追求地域便利的区域属性。公寓居住类客群隐性特征关键词—投资意识、时尚前卫公寓商务类客群中小企业业主兼顾部分投资客拥有知识资本和客户资源的中小型企业，30—35岁的高学历年轻群体，事业上有一定的成就，创业和办公所用。为沈阳办公的外来或本地中大型企业提供生产材料、服务或配套的企业业主，随着中大型企业而变动。保值升值型的投资客。年龄：30—40岁职业：贸易、广告公司、顾问、美术、设计院、装修装饰等职务：企业老板、公司创始人年收入：100万以上家庭构成：单身、两口之家置业情况：一次以上消费特征：理性选择，注重性价比，对价格敏感，看重品质。主动注重实际利益、追求大价值、有追随喜好。客户需求：对项目个性化需求较高，重视保值增殖，关注地段与交通的便利性。公寓商务类客群特征分析关键词—发展意识、理性实用52投资客户住宅终端客户写字楼终端客户本项目面对的客户类型住宅投资客户写字楼投资客户公寓投资客户由于综合体项目的特殊性，本项目面对的客户类型包括如下所示的四类：公寓终端客户写字楼终端客户外来租赁企业、外地国内500强企业和境外（东北亚、香港、台湾、欧美等）中大型跨国企业。国有大型企业（中石油、中石化等）、外资银行、金融机构、纳税100强企业等业绩卓绝的中大型企业客户特征：注重形象、综合素质、追求个盘风格营销特征：被动、缓慢、集团决策消费动机：自用，将本项目作为企业总部，驻辽基地。客群关注敏感点：社会认同度、地段、环境、品质、商务配套、物业管理、建筑外观写字楼客户属性特征关键词—自用为主、集团决策沈阳高端消费者的消费行为有跟风习惯，参照与自身相同或略高的阶层，也就是他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。因此收敛“社会购房领导者”，进一步影响数量众多的同类人群和追随者，是我们挖掘客源的重要策略之一！【客群占有与争夺】强势收敛“购房领导者”！建议：与专门从事DM数据直投的服务机构合作，制作项目宣传品，针对其数据库资源筛选目标客群名录，做实名制的信函直投。要点：严格甄选投递客群范围筛选。如何寻找购房领导者？第二站—竞品案例解析知己知彼/竞争共赢竞品分析——《中海●寰宇天下》开发商：沈阳中海兴业房地产开发地理位置：皇姑一环塔湾街与昆山西路交界处占地面积：71.7万平方米

建筑面积：215万平方米容积率：3.00

绿化率：50%

建筑类别：写字楼、商业、住宅物业公司：中海物业基本信息推盘次序竞品分析——《中海●寰宇天下》中海寰宇天下目前为一期正在销售中，其中一期内分为三个组团依次开发：一组团为小高层和少量花园洋房混搭销售，已售罄;二组团为高层，正在热销中，目前销售率已达60%；三组团为写字楼、公寓混搭，未开盘时间未定；整个项目约8年开发完成，项目建成后可纳40万人居住，是一个复合型、多元化的项目。二组团高层一组团花园洋房、小高层三组团写字楼、公寓推广渠道竞品分析——《中海●寰宇天下》现场围挡，搜房、新浪等网络报纸、短信口碑传播主要以阶段性主题活动为主。目前中海寰宇天下项目，广告投放量较少，且比较常规，诉求点着重强调中海品牌影响，金牌学区教育，220万平方米大盘优势。推广活动盛世金秋佳节同贺---------中海寰宇天下携手业主共庆中秋佳节

沈阳首届“中海杯”业主足球友谊赛推广活动-----------光荣与梦想并举，汗水与激情齐飞！推广活动中海•寰宇天下携手业主喜迎重阳，共度健康养生“老人节”九九重阳节，浓浓“中海情”2010年10月16日，中海•寰宇天下携手业主朋友共度重阳节，饮菊花酒、吃重阳糕等环节贯穿节日始终。活动现场邀请了著名的养生专家樊旭博士，为现场嘉宾以及受邀业主，奉献一场别开生面的养生大讲堂，将健康、养生的常识，以别样的方式，吸引在场嘉宾的兴致，现场热烈的气氛，三次抽奖穿插在互动环节中，且深含文化韵味的茶艺表演，更令嘉宾们眼前一亮，在欣赏千年文化精髓——茶艺表演的同时，又可品尝花茶的馨香。

中海•寰宇天下“美丽女人B计划”，为天下女人定制推广活动越美丽，越懂得美丽2010年10月24日，由中海·寰宇天下倾情主办的“美丽女人Beautiful计划”为天下女人定制一场“靓丽讲堂”。让更多的女人，感受到世界500强成员企业打造的生活。邀请来自丹资形象设计公司的时尚化妆师为嘉宾讲解彩妆之外，更将时尚的着装艺术、发式打理与彩妆结合，让更多的爱美女人领略到更专业、更精心的时尚课堂。与此同时，特邀请专业讲师，针对不同的身材、职业特征讲述服饰搭配、场合着装等个人服饰风格运用规律，随时随地展现独特的气质；实用化妆技巧及现场演示让现场嘉宾亲身体验。推广活动精彩演绎，巅峰视觉2010年11月6日，继世界著名大片《阿凡达》之后，中海·寰宇天下携手时尚生活导报、LG集团辽宁区公司，再度引进3D电视技术，与中海新老业主一起，体验高端的视觉盛宴。天下盛汇•缤纷生活推广活动中海·寰宇天下创意彩绘DIY活动11月27日主题为“天下盛汇·缤纷生活”系列活动之彩绘DIY在中海寰宇天下销售中心成功举办！活动包括彩绘创意涂鸦和马克杯DIY两个部分，活动的新颖性、趣味性、参与性让前来的业主兴奋不已，轻松愉悦的活动气氛，充满温情的活动场面，给深冬的季节增添了融融暖意！推广活动“陶”你喜欢——中海·寰宇天下“陶艺DIY活动”温暖盛放2010年12月4日，中海·寰宇天下“陶你喜欢”陶艺DIY活动温情上演，一枚枚自己亲手制作的精致小品，一张张可爱的笑脸……无论是置业者还是受邀而来的嘉宾，在寒冷的冬日里，为这样特别的温暖，悠久回忆，有如一杯温酒，温暖情长。天下盛汇•缤纷生活推广活动——暨中海·寰宇天下创意蛋糕PK大赛12月11日，“天下盛汇·缤纷生活”创意蛋糕PK大赛在中海·寰宇天下销售中心浓情上演。本次活动，中海·寰宇天下聘请了专业蛋糕师讲解制作方法，从原料搭配，蛋糕烘烤，到各种雕花技巧。推盘策略率先利用相对较高端的产品来引爆市场、塑造项目形象，后期利于高层产品获取利润价值。广告投放量较少，且比较常规，诉求点重点强调中海品牌影响，金牌学区教育，220万平方米大盘优势。展开多频次中小型主题活动为主，通过活动聚拢人气，并且在活动中穿插项目卖点与气质，营造置业者与项目的交融及互动。《中海●寰宇天下》策略小结：竞品分析——《华润中心》开发商：华润（沈阳）地产地理位置：位于和平原辽宁体育馆占地面积：8.5万平方米建筑面积:70万平方米容积率：8.24

绿化率：30%

物业类别：写字楼、酒店、公寓、住宅、商业物业公司：华润物业基本信息推盘次序竞品分析——《华润中心》华润中心共分为三期依次开发：一期包括近25万平米购物中心万象城（已于2011年5月15日已开业运营)，7万平方米国际5A写字楼华润大厦(招租已基本完成）；二期为超五星级君悦酒店（正在建设中）和悦府高档住宅（共5栋楼，2栋高层、3栋超高层，总户数732户，从2011年2月开盘销售约113套，销售状况不是很好）；三期为酒店式公寓（未定）；全部工程预计将于2012年底完成。商业万象城和华润大厦先行（主要是华润与很多商业品牌有良好的合作关系，能够迅速聚拢品牌商家入驻万象城，而且沈阳高端写字楼租赁市场很好，并且沈阳高端写字楼现有品质都不高，市场需要更好的写字楼项目弥补市场空白），通过万象城的著名品牌入驻及开业，华润大厦知名公司的入驻，提高项目的关注度和品牌影响力，树立项目的高端形象，后以君悦星级酒店巩固项目的高端形象地位，住宅创造项目利润价值。推盘策略分析竞品分析——《华润中心》推广渠道竞品分析——《华润中心》现场围挡，依托商业万象城和5A及写字楼华润大厦吸引关注度，硬广、道旗，搜房、新浪网络，报纸、沈阳地产杂志，口碑传播，主要以阶段性主题活动为主。总体目前华润中心，广告投放量相对较少，密集度相对不是很高，主要以阶段性主题活动为主。沈阳华润中心•万象城全球招商启动会2009年7月10日，华润中心•万象城全球招商启动会在沈阳故宫成功举行。

将全世界的时尚大腕齐聚一堂，包括顶级奢侈品牌路易•威登(LouisVuitton)中国区总监、万宝龙（Montblanc）中国区总裁、BottegaVeneta中国区总经理、历峰集团（Cartier）副总经理、Bally零售董事总经理以及Zegna北方区总经理等。如此众多国际品牌首次一同现身,在沈阳时尚界和商业界前所未有。推广活动万象城招商成果发布会，以工业为名

续城市骄傲

2010年9月16日晚，华润中心·万象城招商成果发布会在铸造博物馆召开，融合沈阳厚重的工业文明，华润置地，以工业为名，继续城市的骄傲。一纸风琴柬，邀来四方客。从上世纪70年代的激昂舞蹈，到缤纷岁月的燃情斗志，怀旧人文与先锋时尚的碰撞，再现了沈阳工业百年的激荡过往。在一个承继历史与未来的时间点上，万象城和沈阳奋力构建了一种别样的国际化商业体验。延绵着老工业时代的激情，通往火红的大沈阳。推广活动推盘策略：商业先行，主要在商业万象城和华润大厦先行，通过万象城的著名品牌入驻及开业，华润大厦知名公司的入驻，提高项目的关注度和品牌影响力，树立项目的高端形象。后以君悦星级酒店巩固项目的高端形象地位，悦府住宅创造项目利润价值。广告投放量相对较少，密集度相对不是很高，诉求点相对单薄没有吸引力，推广效果不佳！《华润中心》策略小结：第三站—一期营销策略营销/推广/决策/执行本项目总推广方案采用，以项目“诱惑”为主线，双轨推广模式，即区域品牌推广和项目推广同时进行。根据不同阶段的特点适时采用不同的推广主题，同时不同的推广期采用不同的媒体和推广手段。本案一期产品已经确定，TI、T4、C-13/14/15，合计五个楼座，产品包括公寓、写字楼和住宅，合计体量二十二万平米左右。本次提报主要以一期产品营销策略为主，后期产品推出以一期产品销售状况和市场政策变换为依据，适时更新调整应对策略。营销推广整体思路项目伊始环境条件不够支撑项目形象，初期从软文宣传入手，并分期逐步透露项目的创新信息，制造市场新闻，引起关注，吊起客群胃口。项目开盘前期，大幅户外硬广高调亮相沈阳黄金广告位，为项目开盘热销打下基础。

现场体验营销和活动营销从项目亮相开始将作为两条核心主线始终伴随整个营销进程。

媒体组合推广作为一条辅线，从项目开盘之后将始终支撑项目的客户截留。一期营销思路：信息发布制造新闻高调亮相引爆市场现场体验+活动营销媒体组合推广项目一期发展策略T4公寓产品面积较小，总价偏低，再加上市场“限购”政策，使得公寓产品市场接受度良好，适合作为开盘引爆产品，打响项目市场声音；C地块住宅产品集产品品质、完善配套、城市核心以及适中总价等多种优势于一体，适合在成熟期推入，以绝对稀缺的市场形象入市，使得价值达到最大化；

T1写字楼以尖端商务产品入市，紧邻五星酒店市场，形象高端，利于拔升项目整体气质，同时在对面华润写字楼招租顺畅形势带动下，可能实现快速销售，在快速回款同时，实现品牌价值最大化。鉴于项目商业体量较大，后续的经营发展是重头戏，与项目前期密不可分的联系，所以我们建议招商先行，尽早开始就着眼于商业经营发展。产品类型产品位置总价区间市场功能公寓T４100~200万低总价易于打造热销现场住宅Ｃ-13/14/15栋250~500万实现项目价值最大化写字楼Ｔ1300~2000万拔升项目高端气质，品牌最大化商业T系列商业只租不售市场试水、提高人气项目一期发展策略产品分析：项目“招商先行”优势一、检测市场反应，二、规避后期招商风险，三、是有调整物业建筑设计及商业规划的余地，减轻后期招商压力，四、对于T1、T4来说，招商质量（招商率、入驻商家品牌度等）可以强势拉动销售。

商业市场初步定位通过沈阳商业市场初步分析确定，本案处于沈阳核心地带金廊核心，未来巨大消费群的支持对本案商业发展有极大帮助。我们初步将本案商业定位为集顶级名牌与时尚潮流于一体的一站式购物中心，各大知名品牌旗舰店聚集。沈阳世界名品旗舰示范基地实现市场价值和品牌价值后期住宅C-13/14/15中期写字楼、公寓T1/T4招商高端商业T系列裙楼商业提前招商试水试探市场反应择机推出商务产品奠定项目气质，追求品牌最大化后期主推写字楼层产品追求利润最大化项目一期发展策略一期推广产品模式确立2012年整体市场呈现供大于求，红海相见，竞争激烈，面临销售去化压力;常规的推广模式已经不能为我们的项目保驾护航，那么如何实现项目开盘旺销?如何实现一期不同产品圆滑过渡?如何吸引犹豫不决的客群？将“诱惑”进行到底！通过营销战略创新，引起市场强烈关注，达到开盘旺销、快速销售的目的！项目诱惑基础产品：沈阳之心、金廊之魂、城市核心综合体品牌：嘉里-国际一线品牌基础[诱惑梳理]地段价值——城市核心的稀缺地块交通便利——金廊核心、青年大街沿线、道路通达形象价值——沈城地标性建筑配套设施——紧邻五星级酒店香格里拉、超大规模都市综合体硬件设施——户型自由分割，产品品质保障物业管理——资产托管中心，变身不动产管理专家，为客户提供全方位的资产管理和增值服务写字楼产品诱惑基础嘉里中心与世界同步

能够承载国际化商务平台的顶级写字楼[诱惑梳理]地段价值——城市中心绝版地段交通便利——金廊商务区、青年大街沿线、道路通达形象价值——沈城地标建筑投资价值——总价低、投资回报率高，投资潜力无限硬件设施——户型区间合理，办公自住皆宜物业管理——资产托管中心，变身不动产管理专家，为客户提供全方位的资产管理和增值服务嘉里中心与城市一起创富空间，国际生活寓所公寓产品诱惑基础[诱惑梳理]地段交通——核心地段，身份象征环境优势——紧邻青年公园，景观资源丰富学区氛围——书香气息浓郁，紧邻“沈阳二中”硬件设施——户型合理，舒适宜居品牌优势——香港嘉里、信誉保障物业管理——资产托管中心，变身不动产管理专家，为客户提供全方位的资产管理和增值服务嘉里中心新生活畅想嘉里是一种生活的艺术住宅产品诱惑基础项目初期充分利用项目品质的创新性，逐步透露项目核心技术和概念，吸引社会关注：嘉里中心的第十一项宜居新技术已经在沈阳诞生！！？？沈阳的第一项商务办公专利被嘉里中心获得并应用！嘉里中心的规划暗合什么样的风水玄机？建筑高层住宅楼抗震新技术应用，使得嘉里中心高层建筑抗震系数达到9.0！………分段信息——创新材料、创新户型、创新规划……信息诱惑基础2012年12345678910111212后期数据之战中期技术产品前期生活理念

信息诱惑—通过媒体发布项目即将入市、品质、规模信息

活动诱惑—利用假日节点，开展项目冠名的公益活动

概念诱惑—利用媒体推出生活、办公的创新理念，引起社会共鸣

信息诱惑—通过媒体发布项目新技术、新材料、新户型、新服务的技术内涵

活动诱惑—召开项目产品品鉴会、新技术发布会、专利报批、开盘庆典

概念诱惑—不间断向社会输入项目“低调奢华”的贵族隐逸气质

信息诱惑—多维发布项目旺销的数据，制造“一房难得”的新闻信息

活动诱惑—召开新闻发布会实施“内部限购”、有奖投票活动、答谢会

概念诱惑—实现“家（嘉）里的就是最好的”、“文化的就是中心的”嘉里中心概念策略诱惑阶段划分分段主题——生活理念、技术产品、数据之战……NO.1步步为营，诱敌深入项目初期充分利用项目品质的创新性，逐步透露项目核心技术和概念，吸引社会关注；同时利用项目稀缺的地理位置和产品属性，进行区域炒作，挖掘沈阳北国传统文化，吸引主力客群的心理共鸣。NO.2高调传播，层层诱惑黄金地段，里应外合，集中制导，立体轰炸。同时结合网络和报广，多点爆破，点面结合，形成立体组合推广，以强势的媒体推广攻势快速达成项目名盘立市的轰动效应。NO.3体验市营销，真实之诱惑通过售楼部的形象和品味树立项目高端气质，着重现场包装打造，增加售楼处体贴入微的酒店管理模式，建立现场强大而富有杀伤力的情景体验体系，让客户完全沉醉在项目的美好情景之中，调动购买欲望，达成顺利销售。NO.4圈层营销，攀比诱惑充分利用沈阳市高端项目会所、高级俱乐部、五星酒店以及周边配套资源，全面整合各方资源，实施圈层小众影响，通过对客户身份的进一步界定和拔升，结合其喜好开展圈活动，实现项目圈层传递。策略诱惑四大要素3月5月前期诱惑6月7月8月9月10月11月12月中期诱惑后期诱惑营销推广2012项目一期推广分为四个阶段，如下图表示：项目开盘多头并进促进销售诱惑执行蓄势待发强势爆发平稳销售节点全面准备招商先行项目信息入市事件活动开场各类诱惑式信息发布公关活动整合配合引爆市场旺销数据公布庆典公关活动开始形象建立、旺销信息、品牌巩固信息诱惑、概念营销、产品解析、正式亮相信息、蓄水样板区开放4月策略诱惑阶段控制推广目标：发布项目入市信息，提升项目的知名度推广渠道：项目周边广告拦截+网络详情页+聘用枪手造势推广主题：绝版地带·悦境人生时间：2012年3月——5月（项目入市期）

信息诱惑—通过媒体发布项目即将入市、品质、规模信息、生活新观念以及区域炒作活动诱惑—利用假日节点，开展项目冠名的公益活动、项目入市活动概念诱惑—利用媒体推出生活、办公的创新理念，引起社会共鸣前期诱惑——生活理念96嘉里中心酒店是7星吗？！！！金廊8号据说要建造全国最大的城市综合体，能居住几十万人口！！！热销网络专题网络软文入市造势在网络上或者报纸上发起投票有奖竞猜，评判金廊未来城市风景最美乐章，通过票选得出嘉里项目成为沈阳市民心中最期待城市景观之首；……同时借助沈阳华润对金廊区域的带动，进一步炒作金廊区域概念……区域炒作——寻找金廊未来最美城市风景区域品牌炒作建议探寻中国传统“隐逸文化”--------沈阳嘉里中心媒体见面会人物：嘉里投资公司领导形式：各大网络媒体与开发领导进行访谈时间：2012年5月主题：深层解读项目潜质意义：...大隐隐于朝，中隐隐于市，小隐隐于野。以媒体独有的口吻，以新闻点的方式，诠释项目的品质调性的高度及稀缺性.项目形象文化入市推广目标：塑造高端品牌形象，提升项目知名度，加速客户有效积累推广策略：通过产品分期解析，诱惑式信息持续发布，形成市场巨大关注，高端品牌认知。推广主题：科技住宅·创意人生中期诱惑——技术产品时间：2012年6月——10月（品牌成熟期）

信息诱惑—通过媒体发布项目新技术、新材料、新户型、新服务的技术内涵活动诱惑—召开项目产品品鉴会、新技术发布会、专利报批、开盘庆典概念诱惑—不间断向社会输入项目“低调奢华”的贵族隐逸气质要点：通过对项目高端消费场所的高调广告投放，例如：沈阳机场、高速公路的擎天柱，卓展购物中心、久丽百货、新世界百货等黄金广告位投放，树立项目行业置顶位置。

网络写手口碑传播

——通过媒体传播项目创新信息信息发布展示在卓展购物中心、久丽百货、新世界百货等黄金广告位投放大幅硬广，树立项目行业置顶位置。黄金地段，地盘包装

十项建筑专利“落户”沈阳金廊

——沈阳嘉里中心产品赏鉴会时间：2012年7月地点：售楼处参加人员：意向客户、相关专家及媒体活动内容：通过对本案公寓、住宅、写字楼三类产品的详细解析，以及对金廊未来发展趋势对沈阳经济发展影响力研讨会的介绍，增加客群对本案的关注和了解，促使广大目标客群接受和喜爱。公关活动展示内部资源分类：参与嘉里项目施工建设的各家企业

嘉里VIP客户与华业行VIP资源客户参与项目规划设计的各类院所沈阳知名的广告设计公司与公关活动公司参与后期配合的各家媒体与代理公司活动阐述：开展多次专场产品推介会，明确内部资源客户优惠制度，进行前期有效收敛，又可根据实际反馈，进行有效调整。内部资源产品推介会异地拓展，定向公关开拓外地市场，在抚顺、营口、铁岭和鞍山设立销售中心，定期在几个区域的高档商场、写字楼、大型企业开展巡展活动，精准捕捞客户。公关活动展示推广目标：开盘亮相，创造焦点；舆论造势，形象深化推广策略：热销传递，立体轰炸，限购限量，大众媒体和窄众活动双线并行。推广主题：大美之地·快意人生后期诱惑——数据之战时间：2012年10月——12月（开盘热销期）

信息诱惑—多维发布项目旺销的数据，制造“一房难得”的新闻信息活动诱惑—召开新闻发布会实施“内部限购”、有奖投票活动、答谢会概念诱惑—实现“家（嘉）里的就是最好的”、“文化的就是中心的”嘉里中心生活新概念开盘庆典，引发轰动金廊之花，璀璨绽放开盘示例：准备一枚源自非洲多切面的珍贵大钻石，预先放进一个特制的宝匣里，宝匣底部是动态的强烈光源，之上摆放着次珍贵钻石；开盘仪式正式开始时，特邀神秘嘉宾在灯火昏暗中来到现场，用特制的钥匙亲手开启事先合并的宝匣，在宝匣缓缓绽开的一刹那，强烈、动感的光芒经过钻石的无数次折射，光芒四射，无限闪耀，顿时美丽的会所沉寂在夜色中绽放出无限荣耀的斑斓和欢呼之中。公关活动展示开盘活动展示东亚艺术珍品展是通过跨界艺术品牌关系的组合来宣传和提升项目形象的手段之一，建议组织诸如“东亚现代艺术绘画展、东亚古典艺术珍品展”，在各种新老客户答谢阶段进行活动。将项目的“低调式优雅、极简式奢华”形象传递至目标客户。系列的艺术展示活动与具体的客户维护阶段相匹配，既能有效的控制推广成本，同时也能达到预期的活动推广目的。东亚艺术珍品展活动顶级圈层活动在项目的强销期和持续期可以根据不同时间（节假日）来组织安排沈阳顶级圈层活动，如高尔夫冠军赛、草地BOSS马球赛、高级酒会等等，拉动沈阳目标客群关注度，制造圈层传播，从而彰显项目的高端品质，增加口碑传播的素材。在12月份，举办感恩暖冬——业主答谢晚宴。彰显项目品牌特色，提升知名度、信誉度、美誉度，为客户扩展资源、提供纯粹的圈层社交平台，开展老带新活动。营销活动——项目业主答谢晚宴公关活动展示体验式营销现场营造是基础，通过售楼部的形象和品味树立项目高端气质，着重对样板区、样板间、售楼处等现场包装打造，增加售楼处体贴入微的酒店管理模式，建立现场强大而富有杀伤力的情景体验体系，让客户完全沉醉在项目的美好情景之中，调动购买欲望，达成顺利销售。体验式包装真实之诱惑风格气质体验售楼处装修与设计风格，要与项目整体气质相匹配：极简式奢华、抵掉式优雅。让客户真实体验“嘉里中心”的办公、居住感受。体验营销——售楼中心体验区域——售楼处广场及景观（公共空间园林）广场、园林示意：建议营造时代感较强，突出城市自然主题、风格雅致大气。生活品味的体验舒适浪漫的体验在样板区，设立客户体验间，利用周末邀请意向客户真实体验“嘉里中心”的居住感受。体验营销——居住体验五星待遇的体验在售楼处，设立专业的星级酒店服务，门童、管家、茶点、酒水……宾至如归的贵宾礼遇，让客户真实体验“嘉里中心”的档次和气质。体验营销——售楼处服务第四站—营销保障体系华业行优势营销销售体系创新有效渠道组合独有资源共享客户服务升级营销创新创新一：优质客户资源共享华业行15年积淀成交客户及意向客户资料，长期维护更新，积累中高端客户资源有效数据50万余条华业行拥有北京别墅客户高效数据资源库10万条，其中东三省客户信息2万条华业行拥有全国数据资源库有效数据资源200万条营销创新创新二：自有渠道联合营销隐形售楼处：华业行在东三省操盘多起广泛人群渗透：东北客户资源共享定期产品推介会：华业行本部会员式定向营销营销创新天气预报、交通路况生活窍门、影视资讯商场快讯、特殊提醒为成交客户