长沙松雅湖畔营销推广策略案的要点

长沙松雅湖畔营销推广策略案的要点世界上最好的建筑，总是以湖水为家！——美国著名建筑师赖特

梭罗在瓦尔登湖品读精神！达٠芬奇在科莫湖领悟生命！毕加索在日内瓦湖栖息心灵！比尔٠盖茨在华盛顿湖鉴赏豪宅！每一个成功人士，都应该有一种湖居生活，让心灵舒展，让生命沉淀！松雅湖畔，我们必须攻克的两大命题如何充分挖掘松雅湖的独特价值？如何最大化提升松雅湖畔的居住价值？对于居所而言，最具价值的，莫过于湖居！而对于湖居而言，最大的价值，莫过于湖！我们要完成的，不仅仅是松雅湖畔二期的销售！我们要立足的，也不仅仅是松雅湖畔这一个项目！我们需要，从更宽广的视野、更长远的角度去考虑松雅湖畔及磐鸿置业！我们必须，着眼于松雅湖畔持续开发的战略地位去考虑其未来的快速销售及长久的品牌提升我们必须，立足于一个品质发展商长远发展的品牌高度去考虑其形象的建立及长足的发展这，就是本案所必须完成的任务——一、重塑并全面提升松雅湖畔形象，保证项目二期乃至未来的持续热销，实现项目由中端向三期中高端形象的过渡提升；二、通过松雅湖畔的成功，打造磐鸿置业品牌，从而推动磐鸿置业在房地产业乃至其他产业的运营发展；三、将松雅湖畔及磐鸿置业塑造成长沙知名品牌，实现项目与企业、产品与品牌、销售与口碑的多赢格局。一、探湖：市场研究分析二、观湖：项目SWOT分析三、搜湖：目标客户定位四、定湖：项目定位建议五、论湖：借湖炒作建议六、推湖：营销推广部署七、攻湖：公关及营销活动八、介湖：项目媒介建议九、谋湖：磐鸿置业VI建议十、运湖：公司及团队介绍畔湖行动十部曲探湖--市场研究分析one上半年70大中城市急速回暖，下半年是佳境延续，还是暗藏危机？从2009上半年成交面积走势来看，整体市场大幅回暖，而第一季度呈现直线上升态势，第二季度则波动较大，这与五一传统热销节点，开发商集中推货和大力推动有关，而四、六月的略现低迷则与三、五月的集中成交、客源消化较大有关。1.109上半年长沙楼市成交情况成交面积——一季度直线上升，二季度节点波动从2009上半年成交均价走势来看，随二月全面回暖开始，三月均价直线上升，至四月开始呈平稳上升趋势。从成交面积及成交均价走势的对比可以看出，长沙楼市已逐步趋向平稳。预计下半年成交及均价将呈平稳态势。成交均价——一季度直线上升，二季度平稳上升上半年全市新建商品房供销比为0.77：1，其中新建商品房住宅供销比为0.74：1。分区划来看，内五区新建商品房供销比为0.76：1，其中新建商品房住宅供销比为0.75：1；四县市新建商品房供销比为0.77：1，其中新建商品房住宅供销比为0.72：1。从全市比值来看，供销比进一步降低，表明市场上的相对存量继续减少。供销比——供销比进一步降低，市场相对存量继续减少上半年长沙市新建住宅成交金额为239.69亿元，同比增长78.44%。长沙内五区新建住宅成交金额为170.77亿元，同比增长61.26%。上半年长沙内五区新建纯商品房均价为4254元/㎡，其中，商品住宅平均售价为4019元/㎡。成交金额及均价——成交金额大幅上升，成交均价稳重有升价位结构——销售价格向主流价位回归从上半年住宅销售的价位结构来看，3500-4000元/㎡价位段住宅销售比例最高，达到了30.48%；其次为4000-4500元/㎡、3000-3500元/㎡价位段住宅，销售比例在15%-20%之间；3000元/㎡、4500-5000元/㎡价位段比例明显缩小。多数楼盘开始回归主流价位，3500-4000元/㎡价位段住宅销售独占鳌头。1.209上半年长沙楼市综合分析成交户型及购房特征——以69-90㎡、120-144㎡为主，刚性购房得到释放上半年长沙内五区累计住房供应套均面积为107.23㎡，同比增大2.25%。60-90㎡、120-144㎡是市内五区当前供销量最大的户型面积区间，是初次购房及改善型购房者的主力需求套型。90㎡以下中小户型供应占比为43.93%，比去年同期增长3.93个百分点（不含经适等非市场定价类住宅）。土地成交——6月土地成交趋向活跃6月，长沙内五区招拍挂出让土地17宗，土地出让面积62.68万㎡，其中，住宅用地9宗，土地出让面积50.06万㎡。长沙内五区土地实际成交11宗，成交面积15.96万㎡，成交总价17862万元，综合地价水平值1119.48元/㎡，其中，住宅用地成交面积3.55万㎡，成交金额6419万元。1.309下半年长沙楼市预测宏观经济稳健发展，观望气氛逐渐消散下半年随着各项政策的深入落实和积极应对变化的新政出现，宏观经济仍将保持良好的态势，普通百姓的信心将得到进一步增强。长沙整体经济的稳健和活力，房地产市场的健康，都将使普通百姓产生合理的市场判断，观望气氛也将逐渐消散。安居工程稳步推行，有效需求有力激发包括经适房货补政策和棚户区改造在内的安居工程政策的实施，一方面激活住房需求，增加市场需求，另一方面又为需求的实现提供了资金支撑。安居工程政策的稳步推行，政策作用的深入，普通百姓住房需求被唤醒的同时，购买力得到增强，下半年市场的有效需求将得到有力激发。市场整体持续回暖，供销矛盾逐渐缓解上半年长沙房地产表现出市场价格平稳波动、市场销售面积和销售总额迅速攀升，市场交易日渐活跃，市场整体呈现回暖迹象。下半年将延续这一发展趋势，市场整体持续回暖，房地产开发商的经营将更为稳健，对市场的预期更为合理，一方面调整新建楼盘的时间和规模，另一方面注重原有楼盘的销售，加快市场对存量房的消化，供销矛盾进一步缓解，促进长沙房地产的健康。地铁效应逐步释放，沿线楼盘开始升温长沙地铁规划的出台和地铁的修建，将促进长沙房地产市场的分布格局，带来沿线土地的开发和楼盘项目的建设。上半年地铁沿线的部分楼盘价格出现上涨，大部分楼盘的成交量上升幅度都较大。下半年随着地铁效应逐步释放，普通百姓对地铁认知加强、开发商“地铁盘”营销力度的增强，下半年地铁沿线楼盘将开始升温，价格和成交量都将不同程度的上升。市场结构渐趋合理，地价房价平稳波动上半年长沙市房地产一级市场平稳发展、二手房市场交易活跃、租赁市场发展迅速，全市房地产市场的一、二、三级市场在回暖背景下呈现不同的发展特点，三者之间的结构也得到了相对合理的调整。房地产市场结构也将在下半年延续这一趋势，市场结构渐趋合理，房价也将在各方面的作用下，稳中有升。下半年大市走向依然良好，但上半年的大幅回暖及刚性需求的极大释放，无疑为消费力与外来人口有限的长沙楼市形成一定压力！而整体价格的主流回归，无疑对项目的价格制定形成一定影响！达观观点1.2区域竞争市场分析1.2.1星沙板块分析华润凤凰城核心优势：华润品牌+高品质开发商：华润置地（湖南）有限公司

项目地址：长沙经济开发区星沙镇星沙大道、东三线、行政支线、望仙路之间价格：起价2880元/㎡物业类别：住宅、普通住宅商住公寓建筑类型：小高层、高层环线位置：二环至三环所属商圈：星沙片区开盘时间：2008年9月20日交房时间：2009年12月31日总建筑面积：1300000平方米总占地面积：401777平方米绿化率：39%容积率：3交通状况：

501路、星沙２路可到达最新楼盘动态：一期清盘，推出产品仅剩一层和顶层部分单元，一期仅剩压轴阔景4房楼王18号栋，即将加推，清水房即将开放。周边配套：商场：易初莲花超市，新一佳超市学校：湖南大众传媒学院、长沙师范、长沙卫校等高等学府湖南大众传媒学院、长沙师范、长沙卫校等高等学府医院：长沙市中医医院（长沙市第八医院）等卫生机构其他：长沙县政府、经济技术开发区管委会、星沙镇政府等政府机关爱琴海岸核心优势：一线松雅湖景+成熟配套开发商：湖南博隆置业发展有限公司

项目地址：长沙经济开发区星沙大道北松雅湖南威尼斯城对价格：起价2350元/㎡均价2700元/㎡物业类别：住宅、普通住宅建筑类型：高层环线位置：二环至三环所属商圈：星沙片区开盘时间：2009年4月25日交房时间：2010年4月30日总建筑面积：159778.340平方米总占地面积：28075平方米绿化率：39%容积率：4.5交通状况：

703、501、127、星2线直达附近最新楼盘动态：二期年底开盘一期已售完周边配套：教育：长沙卫校长沙师范专科学校大众传媒职业学校长沙实验中学中英文碧桂园学校公园：特立公园、松雅湖水上乐园商业：易初莲花、通程商业广场、碧桂园步行商业街医院：长沙市第八医院、星沙人民医院文化场所：长沙县文化馆、图书馆、新华书店碧桂园威尼斯开发商：长沙威尼斯城房地产开发有限公司

项目地址：长沙经济开发区长沙县星沙镇星沙大道325号(星沙大道北端)价格：全新水岸花园美墅168万/套起均价：12000/㎡物业类别：住宅、普通住宅建筑类型：别墅洋房环线位置：二环至三环所属商圈：星沙片区开盘时间：2007年10月1日交房时间：207年11月25日总建筑面积：1434930平方米总占地面积：1722130平方米绿化率：61.5%容积率：0.55交通状况：

127.501.703.X02最新楼盘动态：碧桂园威尼斯城全新亲水独栋别墅林湖2期，8月8日盛大加推。老业主介绍新客户成功认购，最高优惠10万元/套，并将获赠凤凰酒店康乐消费券周边配套：小区内部配套:五星级威尼斯大酒店,中小学:盼盼小学，长沙县一中,幼儿园:天骄幼儿园,综合商场:易初莲花，新一佳，步步高,银行:建行，农行,医院:长沙市第八医院,其他:小区巡更系统及可视对讲核心优势：长沙市首个稀世纯岛岸别墅+五星级配套定位：给您一个五星级的家楚天世纪城开发商：湖南楚天房地产开发公司

项目地址：长沙经济开发区长沙县星沙大道与漓湘路交汇处价格：最低价2680元/平米，均价3000元/平米物业类别：住宅、普通住宅建筑类型：环线位置：二环至三环所属商圈：星沙片区开盘时间：2009年6月交房时间：总建筑面积：378388平方米总占地面积：77132.6平方米绿化率：38.3%容积率：5交通状况：

501、127、701、703、704、星1、星2最新楼盘动态：近期买房优惠5000元按揭9.7折一次性9.6折周边配套：商业贸易：新一佳超市、易初莲花超市、、步步高超市、中南汽车世界、肯德基、麦当劳金融机构：中国银行、长沙银行、建设银行、工商银行、农业银行、农村信用社、中国邮政储蓄；文化教育：金鹰卡通幼儿园、天娇幼儿园、维汉中学、晨曦小学医疗保健：南方骨科医院、163医院、长沙市中医院餐饮酒店：西湖楼美食广场、开元大酒店、明城国际大酒店；休闲娱乐：世界之窗、海底世界、月湖公园、弘祥高尔夫；企事业单位：经开区管委会、长沙县人民政府、省广电中心核心优势：超大规模+完善配套定位：高台阔府，一品人生蝴蝶谷开发商：湖南新金鸿置业有限公司

项目地址：长沙经济开发区星沙一区旁（原星沙物流中心）价格：起价2520元/㎡均价2800元/㎡物业类别：住宅、普通住宅别墅建筑类型：独栋别墅，联排别墅,双拼别墅环线位置：二环至三环所属商圈：星沙片区开盘时间：2009年3月29日交房时间：2010年8月总建筑面积：350000平方米总占地面积：60000平方米绿化率：36.2%容积率：5.3交通状况：

127，501，703在经贸路口下最新楼盘动态：蝴蝶谷臻品1号栋开盘在即，VIP卡认购中，2000元抵20000元。65-110平米精致户型周边配套：购物：通程商业广场、新一佳、易初莲花、步步高学校：长沙师范、湖南大众传媒学院，长沙卫校、长沙县实验中学、盼盼中心小学、星沙小学、长沙县一中、板仓路小学医院：长沙市第八医院、长沙南方骨外科医院、仁康医院、湘江医院、华夏医院公园：星沙文化公园、徐特立公园、世界之窗、月湖公园；饮食：玉楼东、盛世湖湘、湘知湘味、杨裕兴、上岛咖啡、风雅老树咖啡、肯德基、麦当劳娱乐：明城国际大酒店、明城酒店、威尼斯酒店、开元大酒店、紫鑫酒店核心优势：成熟配套+希腊风情定位：希腊白，爱情城堡恒基凯旋门核心优势：恒基品牌+领先品质开发商：恒基兆业地产有限公司物业：恒基兆业地产有限公司物业管理部项目地址：长沙经济开发区星沙开元路与东四线交汇处西北角价格：待定物业类别：住宅、普通住宅建筑类型：高层,小高层,多层环线位置：二环至三环所属商圈：星沙片区开盘时间：2009年4月25日交房时间：2010年4月30日总建筑面积：166305平方米总占地面积：97803.20平方米绿化率：46.5%容积率：1.4交通状况：701、501、127、704路公交可到达最新楼盘动态：恒基凯旋门VIP白金卡限量发行中，认筹即有机会获得香港双人游。香港恒基兆业地产豪宅推介会将于8月14日及15日在潇湘华天大酒店隆重举行周边配套：易初莲花超市、新一佳超市、麦当劳、肯德基长沙市第八人民医院、通程百货、苏宁电器国美电器、长沙县实验中学、大众传媒学院、长沙师范专科学校等1、板块价格具有较大提升空间。虽然星沙板块与月湖板块相邻，但从价格来看，目前星沙板块整体价格仍较月湖板块低出1000-1500元/㎡，由此可见，星沙板块楼盘具备较大竞争力，同时价格具备较大提升空间；2、下半年板块竞争较大。虽然目前星沙在售货量不多，但蝴蝶谷、凤凰城、爱情海岸，以及全新楼盘恒基凯旋门均计划下半年推货，预计下半年区域竞争将较大，对本项目形成较大压力；3、松雅湖板块价值提升契机出现。目前松雅湖板块价值尚未充分挖掘，致使区域价格低迷。随着松雅湖的正式动工，以及各大品牌发展商的入驻推动，松雅湖板块将迎来新的价值提升契机。1.2区域竞争市场分析达观观点把握契机！提升价值！面对板块价值提升的机遇强化优势！凸显差异！面对区域竞争的压力观湖——项目SWOT分析TWO项目是否拥有可供嫁接的资源，是否具备成为一个个性鲜明的高价值楼盘的资质？优势1、位于星沙核心，周边配套成熟，生活极为便利；2、紧邻松雅湖，比邻徐特立主题公园，风景上佳，提升休闲娱乐享受；3、周边高校林立，人文气息浓郁，小区内设幼儿园，临近碧桂园中英文学校，为孩子成长提供良好教育配套；4、多路公交通达，交通便利，出行方便；5、户型紧凑实用，面积适中，是目前市场上需求量最大的面积区间；6、松雅湖已然动工，地铁2A线与之比邻，项目升值前景可观。劣势1、项目一期为茶叶市场用地，整体形象较低档，对项目二期及三期形象的拉升有一定影响；2、项目二期临近马路，且小区内缺乏绿化支持，生活舒适度较欠缺；3、项目西面临路，无遮无挡，受西晒影响较大；4、项目虽为二期开发，但因一期为茶叶市场，故社区内生活氛围仍较为欠缺。2.1项目SWOT分析优劣势分析机会1、上半年楼市整体复苏，并呈现出稳健发展的态势，为项目下半年的销售提供良好契机；2、松雅湖的正式动工，为项目的未来居住价值及升值前景提供了较大的提升空间；3、地铁2A线的规划，将进一步缩减星沙板块与市中心的距离，提升板块价值；4、区域房地产开发日趋蓬勃，将推动板块的成熟，提升区域居住价值。威胁1、区域在售项目较多，且下半年推货较大，将对项目销售形成一定竞争压力；2、国内政策变幻莫测，对房地产市场影响极大，未来政策走向的未知，令整个房地产市场呈现不稳定状态；3、长沙市消费力及外来人口均较为有限，上半年的集中爆发已消化大量刚性需求客户，未来的客源量有可能逐步紧缩，长沙市将面临新一轮客户储备周期的到来。机会与威胁分析2.2项目SWOT应对分析项目SWOT应对分析优势（S）劣势（W）位于星沙核心，配套成熟，生活便利；紧邻松雅湖，比邻徐特立主题公园；周边高校林立，人文气息浓郁，小区内设幼儿园，临近碧桂园中英文学校，为孩子成长提供良好教育配套；多路公交通达，交通便利，出行方便；项目一期为茶叶市场用地，对项目二期及三期形象的拉升有一定影响；项目二期临近马路，且小区内缺乏绿化支持，生活舒适度较欠缺机会（O）发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势楼市稳健发展，为销售提供契机；松雅湖正式动工，提升未来居住价值及升值前景；地铁2A线的规划，将提升板块价值；区域房地产开发推动板块的成熟。借松雅湖正式动工的契机，强化项目优越的景观优势和巨大的升值潜力抢占楼市向好之机，快速提升项目形象，促进销售利用松雅湖正式动工的契机，强化居住价值及升值前景，提升项目档次；通过现场包装及架空园林等建设，提升档次感，提升舒适度挑战（T）发挥优势，转化威胁弱化劣势，迎接挑战同质竞争激烈未来政策走向不明客源面临进一步紧缩充分挖掘松雅湖优势，提升价值感强化项目成熟宜居的综合配套优势，树立差异化形象，从而规避竞争，吸引目标客群优化现场包装，弱化档次不足的劣势塑造项目独特形象，规避竞争在对项目优劣势进行深入挖掘及分析的基础上，我们对项目价值进行了全新的整合及提升：宜居核心·湖畔门第升级版湖景升级：6000亩松雅湖畔第一排，特立公园新邻居，高处风光更辽阔；地段升级：星沙大道贯通、城际轻轨将至，畔依经开区管委、县委、县政府等；人文升级：近传媒学院、长沙师专，靠星沙中学、实验中学、碧桂园学校等；生活升级：邻易初莲花，近通程新一佳、开元酒店、新华书店等，日益繁华；品质升级：百米地标建筑、星级大堂、名牌电梯、优选建材等，品质新标杆；户型升级：83-92M2精妙两房，101M2精巧三房、133M2舒适3房，户户精到；除此以外，本项目还具备其他强大优势——双轴交汇，地铁口岸，星沙最具前景的发展中心；邻易初莲花，近通程广场，星沙最成熟的生活中心；松雅湖畔第一排，特立公园新邻居，星沙最风光的景观中心；传媒学院旁，长沙师范边，星沙最人文的教育中心！面对大长沙——卖松雅湖，最大，最超值面对小星沙——卖综合优势，最中心，最宜居2.3项目核心优势挖掘纵观项目诸多优势，最吸引人和打动人的，莫过于松雅湖，这座堪比杭州西湖的长沙最大湖泊，她所承载的梦想与价值，将是提升项目价值的最大突破点！南有洋湖垸西有咸嘉湖北有月湖中有年嘉湖东有松雅湖然而，我们也必须清醒的认识到，长沙作为山水洲城，湖，非此一座！拥有湖景资源的楼盘也非本项目一个！如何寻找并挖掘其差异性，将是成功突围的关键！松雅湖一个刚刚动工的长沙最大湖，一个远离市中心的郊区湖，一个尚未见其雏形的在建湖，她最突出的价值是什么？她最具差异性的价值是什么？2009年，7月22日，松雅湖正式动工2009年，12月26日，松雅湖部分湖底成型蓄水即将由梦想走进现实的湖6000亩湖面，相当于2个梅溪湖，4个咸嘉湖，8个年嘉湖，10个月湖……松雅湖最突出的价值，无疑是——长沙最大的城区湖湖南省面积最大的城市生态湖泊

相比月湖，失其风光，但更为大气；相比年嘉湖，失其珍贵，但更具前景！松雅湖最具差异性的价值，当然是——长沙最具升值前景的湖区达观观点1强化松雅湖畔价值感一、挖掘外在价值——松雅湖1、借松雅湖营销借势：借松雅湖动工，媒体专题报导炒作之势借景：借松雅湖景观规划，弱化项目园林不足借名：借松雅湖之名，提升项目知名度借时：借松雅湖蓄水之时，推出项目二期2、强化三大优势宜居：强化综合优势，提升项目形象的核动力湖区：强化湖区生活，打动目标客群的催化剂升值：强化发展前景，促动实际销售的强心剂二、提升内在价值——打造星沙第一规模的空中花园松雅湖畔——“动人的湖区高第，诱人的价值洼地”！提升内在价值一打造星沙第一规模空中花园三全面提升售楼部形象四充分强化外围包装二营造欧式风情商业街区达观观点2优化现场，提升项目档次感1，园林价值提升建议——打造星沙第一规模空中花园项目二期西临马路，东临一期，外无景观，内无园林，居住价值难以体现，因此建议项目将商业与住宅的转换层（即第三层）设计成空中花园，牺牲中间那栋西面两个单元，将三栋打通，打造成星沙第一规模的空中花园，可规划空中儿童园、空中俱乐部、空中休闲廊等，通过空中花园的整合包装，形成项目一大价值提升点。空中俱乐部建议在空中花园设置一些业主喜欢的羽毛球场、乒乓球场、健身设施等，以形成一个小型空中俱乐部的概念，为居住的业主提供一个活动的场所。空中休闲廊建议以主题式包装空中花园，布置花草、浅水池等，并设置休闲桌椅等，以供业主休憩交流，提升空中花园的可利用性。空中儿童乐园建议在空中花园设置儿童游乐设置，以供业主小孩再此玩耍，提升空中花园的可实用性。2，商铺价值提升建议——营造欧式风情商业街区在商铺的打造上，为充分体现项目的档次感，提升现场品质感，建议以欧式风情商业街区的概念进行全面包装，并在商铺前摆放休闲桌椅及花草，营造出即将开街的成熟氛围。欧式风情商业街区包装效果参考欧式门头参考休闲桌椅参考搜湖——目标客户群定位THREE4.1目前市场上最核心的购买群体是谁？4.2项目的目标客户群体在哪里？4.3如何实现客户群心理与项目价值的完美对接？解决三个问题：3.1目前市场上最核心的购买群体是谁？3.1.1目前长沙购房主力群体分析目前长沙购房群体主要以刚性需求的购房客户为主：

25-35岁，准备结婚和刚结婚的年轻客户群为主；

35-45岁，目前居住空间较小，渴望改善居住条件的客户群。他们改善目前居住环境的心态较为迫切，但不太宽裕的经济条件又制约着他们的选择，因此，虽然他们对未来生活存在较高期望，重视配套、环境及生活品质，但同时也更注重性价比！他们未来再次置业的机率极高，因此在置业时，除了满足居住的要求外，他们还希望购买的物业是拥有较大升值前景的。自07年政府开始收紧二套房贷以来，全国楼市进入冰河期，投资客基本退出房地产市场。但在经历了近一年半的调整期后，随着全国楼市的大复苏，在通胀预期和没有更好投资渠道的环境下，投资客再度流入楼市。预计下半年在全球经济形势不景气与全国楼市回暖的对比状况下，房地产将再度成为投资客保值增值的首选。但目前的投资客，主要以自住兼长线投资的方式为主，纯粹投资型的仍为少数。3.1.2未来长沙购房群体转变预期随着刚性需求迅速释放，投资型客户随之而来

3.1.3长沙购房群体共性特征剖析要求自住需求与投资需求兼备要求高性能与低价格兼备要求良好的现状环境与巨大的升值前景兼备3.2项目的目标客户群体在哪里？3.2.1项目目标客户群推导根据项目的区域及户型特征，结合目前及未来长沙购房群体特征，推导出项目的目标客户群：区位：星沙中心区户型：83-133㎡两-四房以周边高校、政府公务员、企事业单位中高管、原住居民为主，以及星沙区拆迁居民、企业白领为辅；辐射长沙其他中心城区和外地客户以25-35岁首次投资型置业客户群及35-45岁首次改善型客户为主；以40-50岁二次置业客户为辅规模：20万平米，二期约644户立足星沙区，辐射长沙其他中心城区3.2.2三期目标客户群定位首次投资置业+首次改善置业他们有文化，有品位，期望居住成为他们文化的象征，品位的标签3.3.2目标客户群形态特征分析他们享受工作，更享受生活，关注居住环境与生活品质，期望自己与家人拥有更好的居住享受他们智慧、理性，既关注现在，更着眼未来，期望住宅不仅是目前居住的所在，更是未来增值的筹码他们处于事业与人生的上升阶段，渴望得到更多的认同与尊重他们，是城市的新中产阶层他们是社会的主流阶层正在全力弥补迈向精英族他们独立、自我，在追求自我价值的同时，更渴望被社会认同！他们希望自己的能力被欣赏，自己的品位被追随，自己的选择被赞美！我们称其为——“蓝血新贵”他们关注区域环境，渴望更成熟的生活；他们关注区域前景，渴望更大的增值升值空间；他们更关注性价比，渴望在有限的投入上得到更多的回报！3.3.3目标客户群关注点分析凸显升值前景！强化宜居优势！提升形象价值！项目拥有足以打动目标客户群的强大优势，我们必须强化未来增值与宜居环境双重核心优势，并全面提升项目形象价值，在提升项目溢价空间的同时，满足购买者的心理需求。达观观点定湖——项目定位建议FOUR4.1全新主推定位宜居核心·湖畔门第升级版

次推定位：长沙湖景物业原始股

国际湖区物业，湖湘精英版图定位释义：宜居核心：强化项目优越的地段、成熟的配套及宜居的氛围；湖畔门第：强化项目景观优势，凸显未来升值潜力；升级版：重点突出项目二期对品质的升级与提升。松雅湖畔第2季4.2宣传口号建议我的此生在湖畔

次推口号：湖畔门第宜居家

宜居生活在流淌

圈湖为疆，精英门第全新宣传口号定位释义：以肯定的口吻强化湖畔居所的优越感与舒适感，强调项目湖畔楼盘的地位及景观优势，而第一人称容易引起客户共鸣，传达一种自信与优越。4.3广告调性人文的涵养的大气的高贵的内涵印象表现血统从全新的广告调性开始，赋予项目溢价认识——论湖——新闻炒作规划FIVE突破形象瓶颈，让整个长沙听见松雅湖畔的声音！突破价值瓶颈，让所有客户看见松雅湖畔的优势！突破品牌瓶颈，让项目品牌与企业品牌实现双赢！凸显差异，确立项目核心竞争力目前的消费者理性有加，单靠知名度和形象，远远无法博得客户群体的真心青睐，因此，凸显项目差异优势，强化项目的核心竞争力，才能令项目在众盘林立的市场突围而出；5.1推广目标提升形象，树立项目及企业品牌高度二期作为项目由中档向高档过渡的提升期，本阶段必须通过各种包装、宣传、以及活动的整合，达到快速提升项目形象，提升项目及企业品牌知名度的目的；强化价值，推动项目快速销售项目具备巨大的升值前景，以及极高的性价比，而这些正是促动客户购买的关键因素，因此，在营销中，我们必须不断强化项目高性价比、高升值潜力，以推动项目快速销售。5.2推广思路——四大借助借助一种势力——借松雅湖动工，媒体集中炒作之势，快速提升项目知名度借助一个现场——借松雅湖建设，可观可感的未来景观，提升项目升值感借助一种名气——松雅湖将成为“长沙最大城区湖”“湖南面积最大的城市生态湖泊”的名气，全面提升项目档次借助一个时机——松雅湖12月26日蓄水的大好时机，推出项目，促进项目销售5.3推广方式——三大行销新闻导入通过各媒体的新闻炒作，将市场关注点汇聚于松雅湖，借助松雅湖的炒作热度，强化项目位踞松雅湖畔的宜居优势和升值前景，从而将市场关注度嫁接至项目本身；广告引爆通过报纸硬广及软文的炒作，强化项目核心优势，吸引市场对本项目的关注。活动提升通过举办各种活动，充分吸引市场关注，同时通过活动进一步强化项目升值前景及宜居优势，在吸引客户参与活动的同时，吸引更多客户到场参观。在广告泛滥的年代，进行项目的形象推广，最好的方式是深入挖掘目标消费群感兴趣的新闻事件，引起热点话题，精准传播信息，同时配合软文、活动与硬广告的辅助配合与补充，编织一张最具价值的“广告天网”。造话题！显优势！提高度！塑形象！从社会话题引爆市场“城市·湖居·生活”系列活动借政府及其他媒体部门炒作之势，协同举办活动2009年9月开始借力松雅湖推广实施推广时间：2009年9-10月推广对象：潜在用户、其他目标对象推广主题：松雅湖与湖居文化推广内容：紧紧抓住目前市场最为关注的市场焦点——松雅湖动工事件，进行集中连续的炒作，吸引全长沙关注松雅湖改造进程。同时借此关注度，项目通过软文及硬广配合，充分嫁接市场关注度。推广形式：新闻行销、活动行销、软文宣传、硬广告配合新闻行销实施步骤确立合作对象确定报道方向拟定推广形式分期进行推广新闻行销是一个严谨的过程，我们所推广的主题与内容不仅要符合新闻原则，更要引起社会关注。为此，我们展开了系列工作：以《潇湘晨报》为先锋，网络跟进松雅湖是政府极度重视的工程，而项目形象的树立也需要一个权威性与公信力并重的媒体进行支持，建议与潇湘晨报联手炒作松雅湖，并对其工程进度进行跟踪报导。以“松雅湖”为主题、湖居文化为导向确定了以“松雅湖”为主题，我们将新闻的主题定为“长沙最大湖-松雅湖跟踪报导”。以期紧扣阅读者视点，树立项目形象，深入并影响购房者。以“社会新闻”为推广形式为净化投放环境，确保新闻的覆盖面与到达率，我们建议连续将新闻放在综合版。并指定在周四、周五进入投放，扩大影响面。将其制造成社会新闻热点，以引起全社会的关注。分期进行推广我们确定以每周一期的频率推出系列新闻调查，以形成延续性与关注度。一个大湖人居的梦想——松雅湖规划及人居环境高峰论坛活动宗旨1、展示松雅湖规划成果及构思，全面而细致地推介松雅湖；2、在生态资源被肆意破坏的当今文明社会，引导对生态资源及人居环境的关注；3、对松雅湖建设给城市发展带来的机遇进行探讨。活动主题：城市发展、湖泊生态、高尚人居活动时间：09年9月底活动组织主办单位：松雅湖拆迁建设指挥部协办单位：磐鸿置业思考：松雅湖拆迁建设指挥部拟办“松雅湖规划与人居环境研讨会”，建议开发商与之协商，共同举办，一则可借助媒体炒作之势，强化项目松雅湖优势，提升项目知名度及影响力；二则可借助其主办单位及与会人士公信力，提升项目形象档次；三则可邀请项目潜在客户参与，提升其诚意度。系列活动之一：论坛拟邀嘉宾长沙市规划局局长潇湘晨报经营公司总经理湖南大学建筑学院教授资深地产专家等拟邀媒体人晨报文洁、晚报潘昭晖、长株潭一套陈小波、新浪网刘永春议题规划1、城市发展与生态发展的关系；2、世界著名城市生态湖居价值探讨；3、松雅湖启动对城市发展和人文居住的影响；4、湖居项目如何在建筑、设计、规划等方面做到与城市、湖泊、生活融为一体。活动软文表现活动跟踪报导——报纸活动跟踪报导——网络全国宜居城市与长沙鼎尚湖居评选活动时间：09年10月活动组织：主办单位：潇湘晨报协办单位：磐鸿置业思考：借助媒体对高峰论坛及松雅湖的炒作，以及市场关注度的提升，邀请知名报媒共同开展“全国宜居城市与长沙鼎尚湖居评选”活动，通过网络、短信、现场的联动，号召大众广泛参与，从而达到宣传项目、引起全城关注的目的，并借此评选活动将项目知名度及关注度推至新高。系列活动之二：操作方式：1、与各大报媒及网络联合，开辟专版专栏，宣传此次活动及全国宜居城市及长沙各大湖泊；2、开通网络、短信投票专线，同时在现场设立投票点，收集大众投票；3、邀请知名专家、学者参与最后评选，邀请媒体全程报导；4、凡参与投票者，可凭回执券参与抽奖，一等奖可获得购房基金3万元，二等奖可获得购房基金2万元，三等奖可获得购房基金1万元，幸运奖可至现场领取极品贡茶一盒。世界地理之全球鼎尚湖居巡展活动时间：09年10月活动组织：主办单位：世界地理杂志、潇湘晨报协办单位：磐鸿置业思考：借势“全国宜居城市与长沙鼎尚湖居评选”终极评选会，同期启动“世界地理之全球鼎尚湖居巡展”，将市场对评选的关注度顺势嫁接至项目，进一步推高项目形象及知名度。此外，也可利用巡展开幕式的活动安排，弱化评选的单调与乏味，使整个活动既有高度，又有广度，雅俗共赏，从而更好的吸引目标客户群的关注与参与。系列活动之三：操作方式：1、与世界地理杂志联合，在项目现场展出全球鼎尚湖居巡展；2、邀请杂志对活动进行新闻宣传；3、现场配合水果饮品，以供参观客户自行取用，通过现场服务的配合，提升客户对项目的好感度。推湖——整合推广部署SIX6.1营销推广主轴12月10年1月2月3月4月销售动线形象提升期传播动线二期首批开盘春交会，五一新年促销二期首批清盘及二批蓄客10月世界地理之全球鼎尚湖居巡展十大极品贡茶千人品鉴会茶商共赢联盟活动主线听千载琴音，品百年茶韵茶歌茶艺表演老业主农家乐活动首批热销广告主线长沙主城最大的湖将在谁家门前？！松雅湖畔,长沙湖景物业原始股世界上最好的建筑，总是以湖水为家新闻主线一个大湖人居的梦想寻找代言长沙的湖世界地理之全球鼎尚湖居巡展礼献长沙极品贡茶雅士品，千人汇聚松雅湖听千载琴音，品百年茶韵，就在松雅湖畔5月6月二批热销二批推货元旦一个大湖的梦想——松雅湖规划及人居环境研讨会

全国宜居城市与长沙鼎尚湖居评选松雅湖注水第一阶段：悬念导入期（9月）阶段目的：特别悬念广告，吸引大众眼球，引起市场轰动。基本思路：率先借松雅湖改造之势，通过悬念导入，吸引全城关注。推广主题：长沙主城最大的湖将在谁家门前？！借势入市搜湖篇新浪篇户外表现网络广告表现售楼部包装建议6.2售楼部包装建议建议通过售楼部内的包装，提升现场销售氛围与现场档次感。前台背景板展板效果售楼部内立体标志展览区效果8.3售楼部外围包装建议售楼部门头：建议通过对售楼部门头的包装，强化售楼部的识别性，吸引客户入场。售楼部外广告：建议利用售楼部外墙体位置，制作大型广告牌，一则宣传项目，提升形象，二则强化售楼部位置，吸引途经客户。围墙上大型广告牌：建议充分利用项目临路的优势，在围墙上树立大型广告牌，在不增加宣传费用的基础上，达到户外广告相似的效果。现场户外售楼部门头广告第二阶段：VIP认筹蓄客（形象提升期10-11月）阶段目的：借势松雅湖，全面提升项目形象，制造市场关注，推动项目强力蓄客。基本思路：率先借松雅湖改造之势，通过对比手法，全面提升项目形象！推广主题：发现松雅湖畔软文炒作：一个大湖人居的梦想——松雅湖规划及人居环境高峰论坛成功举办寻找代言长沙的湖——全国宜居城市与长沙鼎尚湖居评选活动配合：一个大湖的梦想——松雅湖规划及人居环境研讨会全国宜居城市与长沙鼎尚湖居评选促销策略：VIP厚礼认筹：第一重：2000元抵200元/M2；第二重：送2%购房款；第三重：送1年物业管理费

借景蓄客发现篇聚焦篇户外广告网络广告网络广告刀旗广告第三阶段：首批开盘热销期（12-10年2月）阶段目的：核心优势再强化，推动项目开盘热销，以及持续热销。基本思路：借力松雅湖改造事件，强化松雅湖景观及配套优势，提升项目价值，推动项目持续热销！推广主题：松雅湖畔·第2季成熟盛开＆松雅湖正式放水蓄湖天时、地利、人和软文炒作：世界地理之全球鼎尚湖居巡展礼献长沙极品贡茶雅士品，千人汇聚松雅湖活动配合：世界地理之全球鼎尚湖居巡展/十大极品贡茶千人品鉴会/茶商共赢联盟促销策略：VIP认筹最后8天：第一重：2000元抵200元/M2；第二重：送2%购房款；第三重：送1年物业管理费借势开盘松雅十景篇九大景区篇九大名校篇户外广告网络广告围墙广告刀旗广告第三阶段：首批清盘及二批开盘（3-4月）阶段目的：借势名人名言，提升湖居物业形象与价值，推进首批清盘及二批蓄客。基本思路：借名人名言的高度及影响力，在凸显项目湖居优势的同时，全面拉升项目形象，从而推动首批清盘及二批蓄客。推广主题：世界上最好的建筑，总是以湖水为家软文配合：听千载琴音，品百年茶韵，就在松雅湖畔活动配合：听千载琴音，品百年茶韵/茶歌茶艺表演/老业主农家乐活动借名持销赖特篇梭罗篇比尔盖茨篇海子篇户外广告网络广告围墙广告刀旗广告攻湖——公关及营销活动建议SEVEN十大极品贡茶千人品鉴会借磐鸿置业的茶厂资源，举办十大极品贡茶千人品鉴会，一则可充分利用已有资源；二则可通过极品贡茶的活动高端性提升项目档次感，体现项目儒雅、人文的内涵；三则通过千人品鉴的形式，吸引广大客户到场参观，提升现场人气，为项目储备客源。系列活动之一：活动软文听千载琴音，品百年茶韵借磐鸿置业的茶厂资源，在项目现场举办听琴品茶的活动，以高雅的活动充分提升项目形象，彰显项目独具品位的人文内涵。邀请知名琴师弹奏古琴，茶艺师现场煮茶，邀请知名普洱茶专家介绍古琴知识、普洱茶知识和鉴品百年普洱茶的知识，以现场高雅的氛围感染客户，从而提升客户的好感度，促进销售。系列活动之二：赏风情茶舞，观特色茶艺借磐鸿置业的茶厂资源，在现场举办茶歌茶艺表演，邀请知名茶歌手和茶艺表演队，呈现乌龙茶艺、武夷岩茶、新娘茶舞、潮州功夫茶等别具民族风情和地区特色的精彩茶歌、茶艺表演，其中穿插游戏，可邀请现场客户参与，以此充分调动客户的参与度，在互动欢快的氛围中提升对项目的好感度。系列活动之三：长沙最大城区湖蓄水暨松雅湖畔开盘仪式活动时间：09年12月26日活动组织：主办单位：松雅湖拆迁指挥部协办单位：磐鸿置业思考：据悉，12月26日，松雅湖湖底可部分成湖并开始蓄水，届时松雅湖雏形初显，对项目而言将是一大利好，建议利用此时机，与松雅湖拆迁指挥部联合，举办“松雅湖蓄水暨松雅湖畔开盘”仪式，并邀请政府领导及媒体参与，将此事件炒大炒热，并通过此活动将项目未来前景充分展示给广大客户，全面提升项目档次，吸引市场广泛关注。系列活动之四：每月定期举办业主生日会，以此维系与业主的良好关系，让业主在活动中充分感受到项目关爱业主的人文氛围，推动老带新！业主生日会在成功介绍新客成交的老业主中，组织家电抽奖活动，一则体现开发商对老业主的持续关注，二则以奖励的形式促动老业主介绍积极性！老带新业主大抽奖老业主农家乐活动建议借助磐鸿置业拥有的农业基地资源，以农家乐活动为切入，邀请老业主及诚意度高的客户参与，让客户在活动中充分感受到项目亲和的人文氛围！老客户维系活动1、中秋团圆全家福活动：最佳全家福照网络评选活动：分最幸福全家照、最感人的全家福照等；特等奖2万购房券+名牌相机；一等奖1万购房券+数码相机；二等奖5千购房券+MP4；三等奖3千购房券+U盘；2、十一国庆节，犒赏有功人；老干、军人及亲属购房优惠活动等；3、教师节教职工购房折扣活动：教师看房有礼；4、单身节千名青年交友会：凡到会青年均可领取精美礼品一份，成功交友青年可获得折扣购房优惠活动。通过登记参会青年资料达到蓄客目的；5、注重派单：针对卖点开展单页宣传，对周边区域所有潜在客户群涉及之处，划分区域设置派单点，节假日前后针对星沙区商户重点派单；6、上门拜访：周边主干道商住楼、写字楼、企事业单位宿舍7、老客户带新客户：新享购房额外优惠，老享送物业管理费优惠；8、组建行销团队：重点进行推销知识培训!以主动出击销售模式为主!9、组建高效服务意识的置业顾问团队!促销推进活动介湖——媒介组合建议EIGHT8.1.1媒介基本原则高频，短期，快攻项目在市场上的认知度不够，因此，首要任务必须树立形象，加深市场对品牌的认知度。通过高频次的广告投放，获取信息的高到达率，才能在市场上产生一定的影响力。主要以1/2版硬广，半版软文炒作为主。少媒介，精渠道，低成本据目前的市场状况，项目形象的树立，媒介渠道不宜太多，应以尽可能少的渠道，达到更有效的宣传效果，降低成本。主要以报媒的《潇湘晨报》、户外广告、网络广告、短信为主。长期渗透与重点配合相结合从宣传效果及成本控制的角度考虑，建议采取长期渗透和重点配合相结合的方式。户外、网络、道旗、围墙、公车、短信、售点广告、派单等方式采取长期渗透的方式，而报广、夹报等则采取重点推货阶段集中配合的方式，以求在保证效果的同时，达到营销费用最小化。花最小的钱,达到最大的效果以上为各方面广告的不同时期配合情况，户外、网络、车身广告，以及现场包装必须保持始终的暴露。户外广告报纸广告形象拉升期首批热销首批清盘及二批蓄客二批热销报纸广告报纸广告报纸广告推盘节奏网络广告夹报投放夹报投放短信广告短信广告车身广告8.1.2阶段媒介配合建议报纸：晨报为主，晚报为辅，促销节点时针对户型可做1/8版广告，节省费用户外：选择松桂园、万家丽路等位置投放车身：选择6、7条途经市中心及项目的公交线路投放广告网络：搜房、0731房地产夹报：投放星沙教育、政府机关集中区域派单：集中在项目周边的拆迁区域派发短信：在新品推出或促销节点集中发送8.1.3阶段媒介配合建议谋湖——磐鸿置业VI建议NINELOGO备选LOGO门头门牌企业文化牌名片手提袋纸杯信封信纸企业画册达观机构是：2006\2007\2008长沙十大整合推广机构<潇湘晨报>、<长沙晚报>、<三湘都市报>、<长沙房地产>等多家权威媒体评定<潇湘晨报>、<长沙晚报>、<三湘都市报>金牌合作单位达观整合是一家年轻的公司，2005年由王晓阳等在广州创办；

达观整合是一家资深的公司，主创人员都是来自广州，拥有5-10年房地产推广经验的资深专业人士。经过3年多发展，达观达观机构历史业绩(长沙）：2005年：长房·星城世家---树立起“星城首席品质大宅”标杆，销售半年过亿2006年：长房·东郡---建立起“长沙首个宜居生活城”，2天内销售1.5亿2006年：美林水郡--彻底摆脱2005困境，年销售近2亿元，比同地段高1000元/M22006年：上城金都--建立起“城市中央最具有投资价值的公寓”口碑，在均价2800元的长沙楼市场中，以均价5500元/M2月销过亿；2006年：王府井商业广场—在1-4楼售罄后，5—6层以8800元/M2的高价、7年60%返租的中等回报，以“今年过年不送礼，送礼就送小金铺”的活动月销近亿；2007年；东业·早安星城：我司接手后以：立体洋房，全新包装上市，重磅出击3个月热销近1.2亿2007年：上城金都：面对260—320M2，总价150—220万的超级豪宅，我们以“中央天墅“概念，配合强势的软性文章宣传，5个月内销售近90%2008年：麓山恋·迪亚溪谷--在长沙楼市一直不振的2008年,我们调整策略,主打项目自然资源与设计特色,通过4-5月两个月的密集广告,2个月创造了近60套别墅、近6500万元的业绩!2008年：湘江世纪城--在长沙楼市最低谷的2008年，在项目团购与散卖巨大的价格差异下，我们通过立体化的媒介策略、强力的活动营销、全新的创举性定位，成功地将项目形象与销量进行了双跃升，项目销售近10亿元；2008年：上海城2期—在奥运期间，在长沙楼市持续下跌的2008年8月，我们通过强势的软文广告、集中的封闭式传播，高超的一口价策略，在大雨滂沱的8月31日开盘，当天即热销230套，目前热销已突破1750套

2008年:万象新天—在房地产冬天的冬天正式接手，3个月内,写字楼热销288套,住宅热销195套,成交均价近5300元/M22008年：长房东郡—在长沙楼市最低迷的时候,在长沙天气50年最冰冻的季节,2008年1月28日2期首度开盘,在均价5200的高位上一晚成交181套,创下长沙楼市近期热销高峰，10月19日三期开盘，首推108套，成交78套，淡市再热销2009年：湘江世纪城--在长沙楼市迅速崛起的2009年，我司进一步调整策略，在继续强化长沙第一江景大盘的同时，同步突出项目配套建设：“百年名校，雅礼入驻”“金源MALL动工”“五合垸滨江风光带通车”等，配合开福区政府的政府补贴，推动其6个月销量已近4800套；2009年：万象新天—针对尾货，我司于年前率先发动“买房赚房间”的活动，将2房改造成3房，3房改造成4房，进行再包装销