房地产开发流程精细化解析与管控实战

一、房地产项目市场分析房地产开发流程精细化解析与管控实战1、房地产市场宏观环境分析2、区域状况分析3、竞争者分析4、消费者分析5、项目成本分析6、项目地块调查分析二、房地产项目土地的取得方式及评估三、房地产项目定位与策划分析房地产开发流程精细化解析与管控实战1、土地的价值估算2、土地的选择3、土地成本及土地开发成本三、房地产项目定位与策划分析

1、房地产项目定位与规划2、房地产项目客户定位3、房地产项目产品组合与策划4、房地产项目价格定位与策划四、房地产项目投资预算管理五、房地产企业融资策略房地产开发流程精细化解析与管控实战4、房地产项目可行性研究3、房地产项目风险分析2、房地产项目成本分析1、房地产项目项目经济效益评价3、房地产项目风险分析4、房地产项目可行性研究1、房地产项目融资的成本及优劣势分析2、房地产项目成本分析六、房地产项目规划设计管理七、房地产项目工程管理与控制房地产开发流程精细化解析与管控实战3、房地产项目工程成本控制2、房地产项目工程质量控制1、房地产项目工程进度控制2、物业增值设计规划3、小区内的布局规划4、房屋外观设计1、产品类型设计规划八、房地产项目成本预算及管理九、房地产项目市场推广及销售房地产开发流程精细化解析与管控实战1、形象及卖点策划2、销售策略3、阶段性销售执行方案4、广告成本预算5、代理商的选择3、房地产项目造价管理2、房地产项目成本预算1、房地产项目成本估算

一、房地产项目市场分析

1、房地产市场宏观环境分析2、区域状况分析3、竞争者分析4、消费者分析5、项目成本分析6、项目地块调查分析1、房地产市场宏观环境分析（1）定义：市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础

一、房地产项目市场分析

（2）作用：①评估项目所处的市场环境②寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场③规避市场风险④制定项目的发展方向和市场定位⑤推荐最具竞争力的产品建议⑥评估开发商目标实现的可能性⑦……市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析一、房地产项目市场分析（3）市场分析包括：①需求市场分析：目标客户需求分析预测需求的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素：确定目标消费人口、家庭和客户特征统计目标消费者收入、支付能力和购买力迁居和交通方式目标客户的消费价值趋向（偏好）等一、房地产项目市场分析②供给市场分析：竞争项目市场分析供给分析主要考虑以下关键因素：现有物业的供应类型和各供应面积空置率和空置物业的特点近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况在建或者正在筹建、拟建的项目租金或者售价，以及不同位置和品质的物业租金或售价的波动现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）一、房地产项目市场分析市场分析的落脚脚点：必须回答的的三个核心心问题①本项目的目目标客户是是谁？目标客户的置业业需求和偏偏好是怎样样的？②本项目面对竞竞争市场的的机会点在在哪里？③项目未来在市场场中的地位位如何？一、房地产产项目市场场分析（4）房地产市场分析析的思路路一、房地地产项目目市场分分析三个层次次区域市场场、相关关物业市市场、项项目针对对性物业业市场两个方面面市场的供供给、市市场的需需求三个时段段过去、现现在与未未来2、区域状状况分析析（1）调查目的及意意义通过市场场调查，了解项目所在区域的房房地产市市场现状状和特征征，以及及区域项项目情况况，分析析区域市市场的产产品供应应与需求求，并结结合部分分典型项项目的情情况，进进一步解解决本项项目产品品的定位位问题。。一、房地地产项目目市场分分析（2）调查区区域与调调查项目目调查区域域范围大大小与所所在城市市大小有有关，城城市越大大，调查查区域就就越大。。一般在在5KM至20KM范围之内内。调查项目目为本项项目相同同或接近近为主，，项目数数量在5至20个之间，，项目相相对越多多，越能能代表本本区域的的市场需需求情况况，但也也不能过过多，否否则会增增加工作作量，也也会使数数据失真真。一、房地地产项目目市场分分析（3）区域状状况分析析内容①概述：介介绍项目目所在区区域基本本情况，，如经济济、政治治、交通通、医疗疗、商业业等②位置及交交通：位位置范围围与本区区域主要要公共交交通工具具③人文环境境：重点点说明教教育、医医疗、商商业、公公园、体体育设施施等④自然环境境：河流流、湖泊泊、山川川等自然然或文化化遗产一、房地地产项目目市场分分析（4）区域市市场分析析1）项目规划划分析（1）整体区区域分析析重点说明明大中小小项目分分部情况况①社区规规模：比如某区区域建筑筑面积在在10万平方米米以下的的项目有有13个，占调调查项目目总数的的45％；总建建筑面积积在10-20万平方米米的项目目有7个，占调调查项目目总数的的25%；总建筑筑面积在在20万平方米米以上的的一、房地地产项目目市场分分析②建筑形式式③容积率容积率统统计表一、房地地产项目目市场分分析建筑形式项目数量所占比例只建塔楼16个55％只建板楼6个20％既有板楼又有塔楼7个25％容积率项目数量所占比例6以上10个35%4-6之间6个20%4以下13个45%（2）社区配配套分析析重点是商商业配套套与休闲闲配套（3）园林景景观分析析重点指标标为社区区绿化率率（4）户型及及面积分分析（5）价格分分析一、房地地产项目目市场分分析（6）市场供供应量分分析（7）销售情情况分析析（8）畅销楼楼盘分析析一、房地地产项目目市场分分析3、竞争者者分析竞争者分分析一般般包括以以下几项项内容：：（1）识别企企业的竞竞争者从行业的的角度来来看，企企业的竞竞争者有有：现有有厂商、、潜在加加入者、、替代品品厂商。。从市场场方面看看，企业业的竞争争者有：：品牌竞竞争者、、行业竞竞争者、、需要竞竞争者、、消费竞竞争者。。从企业业所处的的竞争地地位来看看，竞争争者的类类型有：：市场领领导者、、市场挑挑战者、、市场追追随者、、市场补补缺者。。企业应应从不同同的角度度，识别别自己的的竞争对对手，关关注竞争争形势的的变化，，以更好好地适应应和赢得得竞争。。一、房地地产项目目市场分分析（2）识别竞竞争者对对手的策策略及判判断竞争争者目标标竞争者虽虽然无一一例外关关心其企企业的利利润，但但它们往往往并不不把利润润作为唯唯一的或或首要的的目标。。在利润润目标的的背后，，竞争者者的目标标是一系系列目标标的组合合，对这这些目标标竞争者者各有侧侧重。了了解竞争争者对目目前盈利利的可能能性、市市场占有有率的增增长、资资金流动动、技术术领先、、服务领领先和其其他目标标所给予予的重要要性权数数更为重重要。如如一个追追求低成成本领先先的竞争争者对于于他的竞竞争对手手因技术术性突破破而使成成本降低低所作出出的反应应，比对对同一位位竞争对对手增加加广告宣宣传所作作出的反反应强烈烈得多。。一、房地产项项目市场分析析（3）企业竞争者者关系营销企业竞争者关关系营销即是是指与这些竞竞争者保持良良好的竞争合合作关系，摆摆脱恶性竞争争，协调利益益，优势互补补，共同开发发市场机会，，最终取得多多赢的结果。。竞争企业之间间的关系可以以从互不相干干到兼并收购购，建立联盟盟合作形式。。一、房地产项项目市场分析析（4）房地产市场场竞争者分析析1）房地产竞争者者的含义与本企业提供供的房地产商商品在质量、、类型、区位位等方面基本本相似，并且且有相同的目目标消费群体体的企业。2）房地产竞争者者分析的目的的企业制定竞争争战略的基础础，也是占领领市场主导地地位的基本前前提。3）房地产竞争者者分析需要解解决的五个问问题然后根据竞争争者及其战略略、目标、实实力、反应制制定房地产产企业竞争战战略。一、房地产项项目市场分析析①谁是竞争者？？②竞争者战略是是什么？③竞争者的目标标是什么？④竞争者的优劣劣势是什么？？⑤竞争者的反应应模式是什么么？4）房地产市场营营销竞争对手手①竞争对手的识识别与确认：：品牌竞争、、行业竞争、、形式竞争、、通常竞争。。②其次是项目竞竞争对手的识识别与确认③企业竞争对手手的识别与确确认。竞争对手的分分析与判断主主要有现行战战略、策略与与经营目标分分析，优势和和劣势分析。。其中关于优优势和劣势分分析应该在收收集竞争者信信息资料、收收集市场信息息资料、全面面分析和评估估之后才能进进行，而且对对于竞争者的的评估主要集集中于以下几几个方面：资资源条件-经营管理条件件-成本与财务-技术条件-市场与营销条条件-公共关系。一、房地产项项目市场分析析5）房地产市场场竞争优势竞争优势也称称差异化优势势是被目标市市场视为比其其他竞争者更更重要及更优优越的企业与与其产品的独独有特色组合合。就是这个个或这些因素素使消费者惠惠顾该企业而而不是其他竞竞争者。主要要有以下几个个方面的优势势：一、房地产项项目市场分析析①成本竞争优势②创新竞争优势③产品（服务）差异化竞争优势④补缺竞争优势⑤规模竞争优势⑥信息竞争优势⑦品牌竞争优势6）基本竞争策策略①市场领导者的的基本竞争策策略主要考虑的因因素有三点首首先扩大市场场需求，做法法为寻找新的的客户-进军新的市场场-开创新的模式式。其次，保保护市场占有有率，再次，，提高市场占占有率，主要要是因为因有有垄断行为的的风险和成本本费用增加的的风险。②市场挑战者者者的基本竞争争策略首先考虑战略略目标及挑战战对象的选择择，选择具有有洞察力的市市场领导者、、具有同等竞竞争地位的企企业、地区性性的中小企业业。其次选择择正确的竞争争策略：（（1）价格策略（2）产品策略（（3）品牌策略（4）服务策略（（5）宣传策略一、房地产项项目市场分析析③市场追随者者者的基本竞争争策略（1）紧随市场趋趋势（2）近距离跟随随市场领导者者（（3）选择追随市市场领导者④市场拾遗补缺缺者者的基本本竞争策略一、房地产项项目市场分析析（1）是否有足够够的规模和购购买力（4）企业是否具具备为该市场场提供服务的的必须技术和和资源（3）是否为大企企业所忽略（2）是否具备发发展潜力4、消费者分析析（1）房地产购买者需求分分析（2）消费者心理活动的过过程（3）房地产消费者市场的的特征（4）影响房地产消费者者行为的主要要因素（5）房地产消费者购买决决策过程与分分析（6）各类房地产项目目消费者行为为分析一、房地产项项目市场分析析（1）房地产购买者者需求分析需求是指一定定时间内，某某一市场上，，对于某种商商品在各种可可能的价格条条件下产生的的需求量。美美国著名心理理学家马斯洛洛的“需要层层次理论”，，根据人们对对需求的不同同程度，把需需要划分为生生理需要、安安全需要、社社交需要、尊尊重需要和自自我实现需要要5类，，依次由较低低到较高层次次。一、房地产项项目市场分析析（2）消费者心理活动的过过程1）消费者的认认识过程一、房地产项项目市场分析析2）消费者的情情绪过程一、房地产项项目市场分析析3）消费者的意意志过程一、房地产项项目市场分析析（3）房地产消费费者市场的特特征1）房地产消费费者的购买行行为是最为理理性的房地产作为一一种综合成本本高、风险大大的商品，无无论消费者购购买的最终目目的是自住还还是投资，都都决定其在购购买的过程中中保持高度的的自主，并始始终由理智来来支配行动。。2）房地产消费费者的购买行行为易受外界界因素影响，，决策时间长长。消消费者获取房房地产信息的的渠道越来越越广泛，有利利于消费者做做出明智的购购买决策，也也增加了消费费者鉴别信息息真伪的时间间。一、房地产项项目市场分析析3）房地产消费费者的购买行行为已经从单单纯的满足居居住需要上升升到更高的层次随着经济的发发展，房地产产消费者在满满足居住需要要的同时，对对产品的品质质、建筑形式式有了更高的的要求，在布布局上也更加加追求人与环环境的和谐。。4）品牌效应的的作用日益明明显好的品牌往往就代代表着好口碑碑、好品质、、好物业，于于是就出现越越来越多的消消费者购房时时只认品牌不不认房的情形形。一、房地产项项目市场分析析（4）影响房地产消费者者行为的主要要因素1）文化因素①①审美美观。产品的的美学价值是是促使消费者者做出购买决决定的影响因因素之一。②②风俗俗习惯。直接接影响消费者者对房地产产产品的消费需需求，主要体体现在地域性性房产营销上上。2）社会因素①①政策策环境。国家家的政治体制制、政治管理理、政策等影影响房地产市市场的格局。。②②法法律环境。是是制约和引导导房地产发展展的重要外部部力量，同时时也是消费者者获得和享受受合法权益的的重要保障。。③③经经济环境。包包括利率、物物价及通货膨膨胀等。一、房地产项项目市场分析析3）个人因素①职业及收入入水平消费者职业的不同，，消费观与价价值观也会随随之而变，收收入与预期收收入的高低决决定了人们的的购房选择。。②生活方式消费者的生活方式决决定着其对房房地产产品的的喜好与需求求。③个性与自我概念个性因素激发着消消费者的租购购欲望。一、房地产项项目市场分析析4）心理因素①禁忌（人们在在心理上认为为犯忌讳的和和在言行上规规定不能说与与不能做的））是影响消费费者消费方式式和消费意识识的重要因素素。如世界上上许多地区忌忌讳数字13，因此，有的的公寓、办公公室和旅馆里里找不到13层和13号；而香港地地区则对4、13、37、49等数字都比较较反感。②健康、环保等等因素，是目目前人们关注注的重点。③小区物业管理理水平以及基基础设施的建建设情况。一、房地产项项目市场分析析（5）房地产消费者购买决决策过程与分分析1）房地产消费费者购买决策策的过程（2）房地产消消费者行为分分析的一般内容①谁来买（Who）？②为什么要买（（Why）？？③在什么地点买买（Where）？④在什么时候买买（When）？⑤买什么样的（（What））？⑥如何来购买（（How）？？一、房地产项项目市场分析析6）各类房地产项目目消费者行为为分析消消费者在在面对购房置置业及做出购购房决定的过过程中，针对对具体的不同同房地产产品品，其选择方方式与原则有有所不同。住宅购买行为为的影响因素：①消费者自身身因素②其他因素—交通是否便利，价价格是否公平平，房屋是否否坚固，设计计是否完善，，房产是否增增值快，环境境是否良好，，以及区域环环境因素、房房屋自身要素素（房型与住住宅属性）。。一、房地产项项目市场分析析消费群体构成成的分析主要要包括：分分析一：：客户年龄构构成与家庭人人口个人购房房的客户年龄龄基本在25～60岁，以30～50岁为主主，家庭人员员结构在3～6人人居多。分分析二二：客户职业业背景构成分析三：客户户特征描述他他们属属于社会上比比较富裕的一一群，有稳定定的社会收入入，具有较高高甚至显赫的的社会地位。。在在释释放成功的同同时，喜欢树树立自我，标标榜个性，追追求独特文化化品位，注重重高质量休闲闲健康的生活活方式。一、房地产项项目市场分析析案例分享：万科的商业形象中国排名第一开发发商，万科地产城市市居住高端系系列（金域系系）成熟中心内环环地段，合肥肥难寻其二这里寸土寸金金，这里是永永远的繁华所所在，这里有有这座城市难难以超越的人人文记忆和地地位；合肥不可复制制的长江路，，合肥唯一的的城市名片与与形象一、房地产项项目市场分析析万科金域华府府的地理优势位于老城区、政务务区、高新区区等主要区域域中央位置，，老城区生活配配套、政务区区文化政务配配套、高新区区产业科技配配套环伺左右右；生活，世界500强家乐福就在在斜对面，学学校、医疗等等设施应有尽尽有；交通，直面城城市交通大动动脉—长江路；文化，前身““江淮仪表厂厂”保留苏式式建筑，具备备人文历史价价值；教育，安徽大大学、中国科科技大学、安安徽农业大学学、十七中、、西苑小学等奠定区区域浓厚教育育资源一、房地产项项目市场分析析金域华府价位位分析万科金域华府，1梯3户多，，34层，共共200多套套房源。目目前主要在售售16#楼，，2014年年12月30日交付，约约109&137平米，，均价约11000元/平米。前期期还有少量顶顶层106、、109平米米户型在售，，均价11000元/平平米左右。在在售房源优惠惠为一次性付付款99折，，按揭99.5折。一、房地产项项目市场分析析金域华府楼盘盘优势万科金域华府为万万科在合肥倾倾力打造的48万平米市市心顶级项目目，位于合肥肥市蜀山区长长江西路与合合作化南路交交叉口西南侧侧（五里墩江江淮仪表厂）），占地面积积173.5亩，综合容容积率3．56，小区居居住用地占地地面积101754平，，主题商业开开发占地面积积13875平，社区规规划有独特的的双会馆，入入户方式为尊尊贵的四大堂堂式入户，配配备360度度安防系统；；1500m生态溪谷，，100余余株原生树木木，10大大欧式园林营营造市心25000平米米社区生态景景观；户型