经销商管理-绍耀力图

经销商管理

绍耀力图

2008.7一、分销渠道1、分销渠道的定义：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中，所有取得商品所有权或协助商品所有权转移的组织和个人。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。

在市场经济高度发达的社会里，大多数商品不是由生产者直接供应给消费者和用户。生产者往往是迫不得已将对流通环节的控制权交给中间商，因为由其经营销售环节存在着经验不足，效率不高、资金不够等现象。分销渠道的主要职能是：市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通和风险承担等重要职能。科特勒认为，市场营销渠道(Marketingchannel)和分销渠道(Distributionchannel)是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应(Suppliers)、生产者(Producer)、商人中间商(Merchantmiddleman)、代理中间商(Agentmiddleman)、辅助商(Facilitators)(又译作“便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用户(Ultimateconsumerorusers)等。美国市场营销协会对分销渠道的定义：分销渠道是指“企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。”这个定义只着重反映分销渠道的组织结构，而没有反映商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程当前经销商（代理商）是一个典型的分销渠道渠道细分的导向：由产品至顾客中心

传统思考型由左至右供应商工厂进口商一批二批零售顾客二批零售总经销发货仓库经销零售总经销直销员邮购系统渠道细分的导向：由顾客至产品中心

创新业务战略思考

顾客活动场所分类最佳接触点搭配通道搭配接触人供应者拟订接触策略影响渠道密度之因素独家配销密集配销选择配销购买频率特殊性便利品选购品产品特性影响因素通路密度“销售潜量”市场胃纳顾客要求产品的差异性品牌忠实性产品单价小低低低低高高高高小大大零售商—概念—分类—发展趋势

4、经销商、代理商的区别

经销商1、独立的经营机构2、拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务）3、获得经营利润3、多品种经营4、经营活动过程不受或很少受供货商限制5、与供货商责权对等

代理商1、不一定是独立机构2、不拥有商品的所有权（代理制造商的产品/服务）3、赚取佣金（提成）4、经营活动受供货商指导和限制5、供货权力较大

5、经销商存在的意义

（1）、从制造商的角度看

一位经销商的启用在于他能为供应商（制造商）带来明确的增值效应、规模经济效益，这包括

——减少投资风险、信贷风险转移、风险试验

——引进新客户,开拓新市场

——夺取竞争对手的市场份额

——满足储运需要

——供应商服务的延伸、直接处理前线问题

——节约成本（包括时间）：人员、办公室租金、仓租等

——发挥地域社会资源优势

——创造社会价值

——制造商、消费者之间买卖需求的促成和对接等

国内FMCG行业经销商概况1、出身探究2、体制结构3、组织分工4、激励机制6、经营意识7、发展期望

经销商的发展趋势：

1、物流代理商2、专业渠道运作商3、专业产品经销商4、进军上游产业，打造制造业品牌5、进军下游，做零售业6、改行，开饭店或者从事其他更赚钱行业

二、经销商管理

1、管理的《必要性》（1）、管理是（2）、制造商的期望（3）、经销商的期望（4）、我们的希望

3、我们与经销商之间关系1、合作伙伴2、良师益友3、优势互补4、目标一致5、同守规则

驻地销售人员与经销商关系精神指导工作的好伙伴于公（事）深厚的朋友关系于私（谊）自己所扮演角色责任我对产品、市场了解我对工作目标承诺我的管理知识、技巧积极负责、主动热诚知己：了解自己角色4、了解自己角色销售人员的基本职责职责督导经销商达成——销售目标协助经销商开拓网点，完成——网点开发跟踪督促完成——品项分销目标培训、监督检查实现——陈列生动化建议且协助执行有效的——促销活动保证投入产出合理——财务指标组建、培养一支出色的——销售团队及时回收经销商——销售货款维护共同的品牌它能做什么（能力）它已做了什么（表现）心里想做什么（意愿）计划怎么做（动向）5、了解经销商知彼：了解经销商网点的开发、维护责任经销商的10大责任开发新市场销量目标达成销售价格稳定准时付款共有品牌的维护保证配送、售后服务促销活动，全力配合暇疵品及时回收市场信息主动回馈主动沟通，提供需要服务7、经销商管理是关心他们激励他们

勤快拜访日日电话口头肯定多赞赏他们管理他们目标导向准则规范支持他们行动方案共同创造指引他们讨论参与解决问题（Q＆A）8、经销商的需求与满足生理安全社会尊重自我实现利润长期发展人大代表市场地位高事业有成需求满足基本的认识

9、与经销商有效沟通更谦卑态度经销商是与经销商有效沟通老板是市场上“老手”，老板娘是“掌柜”，他们是学习的前辈。以自有资金投入，赢亏自负、态度严肃、认真。在老板眼里我们是“初生牛犊”共同目标，长远观点，持续的利润保证互相信任（1）、在同等水平上进行交流；（2）、诚恳地倾听反馈意见；（3）、不要无理地逼迫经销商。认同市场的多样性，能够听<不同的声音>了解每一个经销商各自不同的背景、实力及才能,

供应商必须能协调自身，与每一个经销商进行互补性合作。能提供经过正确培训、稳定的销售人员进行支援好产品、好品牌。经销商眼中的理想厂商他们喜欢

能解决工作中的难题与他们的销售人员合作良好能干、效率高经销商眼中的厂商销售人员他们不喜欢

始终站在生产厂商的一边对经销商和市场不负责任从不考虑经销商的感受不诚实、不可靠likeVS.dislike与经销商有效沟通友善的－乐意了解对方需要。清楚且完整的－传达公司政策面讯息。婉转的－解答对方问题及疑惑。执着的－规劝遵守公司既定原则、规范。正面肯定－营销方案的执行对市场的贡献沟通的正确态度与经销商有效沟通

勇敢地说

NO!

可行性不强的降价销售

过量的屯积库存

跨区销售

拖延付款

经营竞争性品牌

不利于品牌行为等

与经销商有效沟通

慷慨地说

YES!

有困难来找你

竞争加速，我们如何应付

越区货捣乱，价格下降

我想开拓新市场

一起搞促销活动

客户配置升级计划商榷等

共同胜利的法则

长远利益与短期利益的有机结合专家式的指导与合作

比客户更了解他的生意，真诚的关心密切的个人关系

销售人员的正直、信任感、稳定性建立良好客情要诀经销商管理管理者事人业务员经销商设计管理甄选+激励-冲突角色关系与沟通38选择合作伙伴的标准主孰有道?将孰有能?天地孰得?法令孰行?兵众孰强?士卒孰练?赏罚孰明?——孙子——老板的观念、思维——部门主管执行能力——势——规章制度是否健全——资金强,人才多——人员的技能及培训——规章的执行力度在成功者的协助下获得成功通用原则

选择行业成功者进行合作有快销品分销的经验由你来物色分销商，不要让他们来选择你以市场为导向而不要以分销商为导向寻找具备开发市场能力的分销商要优于那些已有不少现成客户的供应商寻找“企业文化与价值观”上的共鸣在成功者的协助下获得成功共同目标所有权结构历史业绩融资能力销售能力和设备区域影响力政府关系产品兼容性相对谈判能力9项标准重要性如何选择可以看报告，但不全依赖于报告的表述内容避免利益冲突寻找适合的经销商通过对区域市场的潜力分析，寻找潜在的客户—经销商人口数，人口分布，消费指数地理位置，交通网线，运输系统市场形态，销售客户数及其分布业态户数，液态销量已开发客户数，待开发客户数季节性客户数，临时性客户数无论你希望经销商做什么，最关键的是他们能维护我们的品牌形象和专业信誉。

谨记，对消费者来说并不能区分公司和经销商，在消费者眼里都是同一个供应商、厂家、同一个品牌选择经销商的标准经销商的经营理念和思路经销商的网络实力经销商的信誉度（商誉）经销商的硬件实力（资金、人员、车辆、库位等）经销商的合作意愿经销商的社会公关能力经销商代理其他相关产品的现状

基本情况

名称、地址、电话、传真、邮编；负责人、接洽人的联系方式、年龄……

经营情况

主要经营产品（同类产品）的销量、价格、区域；销售设施；同行评价；对公司产品的了解程度及经

销态度……

财务状况

公司资产、往来银行、资金信誉、投资领域、贷款数量、债权债务……

个人情况学历、资历、能力、兴趣、嗜好、家庭、身体、个人资产……

员工状况人数及基本面貌……经销商基本情况调查挑选经销商八步骤1.确定理想中的经销商2.探索现状4.直接面谈3.制定合作条件6.经销协议谈判5.经销商销售预测8.启动其业务7.签定协议成功合作经销商的特质特点结果忠诚对公司理念、价值观认同，不做竞争产品跟得上公司快速发展管理、理念、人员不断发展进步优秀的渠道成员和公司、其他经销商合作良好、遵守渠道秩序三流畅通（物流、现金流、信息流）市场稳定、最大化积极主动经销商选择>选择关键点1,稳健的财务状况有资金有盈利的经营案例有良好的信贷状况有经证实的经营成功记录能投入符合投资要求的金额2,销售系统化

记录购进/售出价格的系统建立客户档案的能力记录销售交易数据的系统分析主要销售数据的能力控制库存的能力控制市场放帐风险的能力分析促销活动成效的能力3,相关符合的经销渠道把产品分销和送达客户的能力渠道宽度及深度对目标市场的了解与伊利公司一致的目标客户基础地方关系与影响力品牌管理的知识与技巧经销商选择>选择关键点4,专业化市场经营计划商业道德社会地位和良好信誉商业原则健全的商业记录公司决策者的参与程度5,好的组织架构和营业基础现有的销售队伍市场筹划人员及公司部门设置送货能力安全的仓储管理制度及仓储面积合适的办公场地其他基本设施.如:电脑,电话,传真机等企业经营守则经销商选择>选择关键点6,有远见力发掘机会的能力企业家的天赋7,合作的态度有合作的欲望与意愿积极正面的态度发展自己事业的饥渴感“将心比心”地互相理解“敢作敢为”的精神“顾客至上”的服务理念经销商选择>选择关键点GeneratingInterest激发兴趣Screening筛选Interview会谈、评估SiteAudit考察、评估、确定1324经销商选择>四个步骤选择“门当户对”的最大的不一定是最好的，选择最合适的选择经销商就象联姻选择要经销商要遵循原则4P激励与鼓励动机推动Push需求拉动Pull快乐Pleasure痛苦Plain如何激励经销商口头式的嘉奖、赞赏、促销活动支持。知识、技巧指导：产品、财务、仓储、电脑、销售、促销等专业领域。业务培训：培训业务人员销售、收款、生动化技巧。高级经理偕访：关心及沟通、对话等。岁末联欢聚餐：团队精神激励等特别激励等。激励方式奖励经销商的方式奖励原则在预算编列范围内年初经销商达成协议经公司管理经理核准奖励经销商的方式优点：缺点：

奖励方式其他奖励优点：缺点：现金$生产财产受经销商喜爱容易导致削价，结果未实质获得。增加作业及服务能力。整体而不可分割对经销商之奖励奖励期间特定期间按季按月按“半”年达成销售目标销售成长铺货率优良商品陈列率优良售后服务优良奖励项目奖励方式招待观光旅游扩大经销区域宴会招待提供较高销货毛利颁发奖金、奖牌赠送昂贵赠品如汽车提供陈列津贴提供合作广告津贴经销商的特性与渠道管理经销商之销售能力经销商辅导低淘汰少高协助经销商强化渠道管理多对厂商的支援或忠诚度培训激励选择、合作、终止的关键点不找最大，找最合适的，选择好合适的经销商意味着已经成功一半强化渠道控制和管理，平衡短期和长期利益稳定渠道给公司带来的收益远大于经常变动。经销商的跳槽和终止会增加风险和损失为经销商的发展投资管理培训经销商学院流程改进库存应收账款管理仓库管理基建升级仓库设备运输工具技术解决方案集成经销商系统PDA系统收益同经销商构建战略伙伴关系更好的服务经销商更好的跟踪经销成果

增加盈利收入安全便利机会财产保护家庭员工顾客财产个人隐私提高地位效率,质量投资回报生活质量个人满足教育外表健