大型房地产销售营销策略报告专案策划

XX·营销策略報告这是一个经济大大发展的时代代这是一个地产发发展的大时代代无数的城在崛起起，无数的边边界在崛起中中消失大城、大势。深圳,26年前前由一个小渔渔村成就一个个世界经济史史的神话，一座超级大城崛崛立在南中国国的海滨它仍在不断的生生长与漫延………就在大城东边，一一颗正升起的的明珠人人都在谈论，大大亚湾和惠阳……在北纬22°446′，东经114°228′，在惠阳，10300000㎡的山水之之间，2007年，星星河地产,向东将续写在大城的的辉煌中原营销目标：：品牌提升&成就就版图通过本项目的开开发，东部地地产确立在惠惠州、在XX区域的领领导者地位，成成就星河版图图。目录HYPERLINK\l"_Toc166899829"目录4HYPERLINK\l"_Toc166899830"第一章、颠覆区区域6HYPERLINK\l"_Toc166899831"一、市场竞争激激烈，硝烟四四起，大盘时时代、地产盛盛宴6HYPERLINK\l"_Toc166899832"二、融合造就大大势，大势成成就地产7HYPERLINK\l"_Toc166899833"三、深圳成为外外购力的主要要市场7HYPERLINK\l"_Toc166899834"四、政策严控，高高端物业稀缺缺，迫使中高高端投资需求求东移9HYPERLINK\l"_Toc166899835"五、07年片区区别墅供不应应求10HYPERLINK\l"_Toc166899836"第二章、整合推推广策略梳理理13HYPERLINK\l"_Toc166899837"一、总体原则113HYPERLINK\l"_Toc166899838"二、项目卖点挖挖掘13HYPERLINK\l"_Toc166899839"三、引领营销策策略16HYPERLINK\l"_Toc166899840"四、广告媒介策策略21HYPERLINK\l"_Toc166899841"广告宣传：软硬硬结合21HYPERLINK\l"_Toc166899842"活动促进：文武武双作21HYPERLINK\l"_Toc166899843"现场烘托：促进进购买21HYPERLINK\l"_Toc166899844"五、提升营销力力现场体验树树品质策略225HYPERLINK\l"_Toc166899845"第三章、入市策策略建议266HYPERLINK\l"_Toc166899846"一、入市时机226HYPERLINK\l"_Toc166899847"二、高姿态入市市形象策略226HYPERLINK\l"_Toc166899848"三、两地拱合，同同时入市277HYPERLINK\l"_Toc166899849"第五章、项目推推售策略建议议28HYPERLINK\l"_Toc166899850"一、推盘总体原原则28HYPERLINK\l"_Toc166899851"二、首期推货策策略29HYPERLINK\l"_Toc166899852"三、销售控制制制造开盘高价价速售的良好好口碑29HYPERLINK\l"_Toc166899853"四、分批快速推推售，连续引引爆市场300HYPERLINK\l"_Toc166899854"五、高低组合，多多方位赢得市市场30HYPERLINK\l"_Toc166899855"第六章、营销铺铺排建议311HYPERLINK\l"_Toc166899856"一、一期营销排排期31HYPERLINK\l"_Toc166899857"二、阶段性目标标32HYPERLINK\l"_Toc166899858"第七章、价格策策略33HYPERLINK\l"_Toc166899859"一、高价入市驱驱动策略333HYPERLINK\l"_Toc166899860"二、高开高走，小小幅提升，多多次提价333HYPERLINK\l"_Toc166899861"第八章、硬件形形象展示344HYPERLINK\l"_Toc166899862"一、景观大道包包装34HYPERLINK\l"_Toc166899863"二、售楼处包装装34HYPERLINK\l"_Toc166899864"三、看楼通道包包装36HYPERLINK\l"_Toc166899865"四、样板房包装装37HYPERLINK\l"_Toc166899866"五、楼体包装339HYPERLINK\l"_Toc166899867"六、开盘前须展展示的环境440HYPERLINK\l"_Toc166899868"第九章、阶段性性推广建议441HYPERLINK\l"_Toc166899869"一、形象导入阶阶段42HYPERLINK\l"_Toc166899870"二、客户蓄水阶阶段43HYPERLINK\l"_Toc166899871"三、第一批单位位强势发售阶阶段46HYPERLINK\l"_Toc166899872"四、二批单位强强势发售阶段段47HYPERLINK\l"_Toc166899873"五、三批单位强强势发售阶段段48第一章、颠覆区区域一、市场竞争激激烈，硝烟四四起，大盘时时代、地产盛盛宴半岛1号——占占地100万平方棕榈岛——占地地140万平方米珠江东岸——占占地61万平方米星河惠阳项目———占地103万平方米振业惠阳项目———占地61万平方米东部大亚湾项目目——占地61万平方米金海岸大亚湾项项目——占地162万平方米碧桂园岐山度假假村——200万平方米万科项目……超过近20000万的供应储储备，诸多品牌发发展商加入开开发惠阳大亚亚湾的阵营，项项目的营销面面对较激烈的的区域市场竞竞争，大盘时时代，惠阳大大亚湾的市场场由复苏时的的零星之火，迅迅速跨进市场场的快车道。二、融合造就大大势，大势成就地产产随着深圳东部产产业带的东扩扩，龙岗东部部工业区多个个规划中的产产业带与大亚亚湾石化产业业带形成紧密密产业链，区区域经济日趋趋融合。大亚亚湾世界产业业的支撑力造造就的吸引，使使做为大亚湾湾的大后方的的惠阳地产步步入发展快车车道；而南坪坪快速打通东东部干线，至至龙岗大工业业区仅为16公里，2010年深圳地铁铁三号线、深深惠沿海高速速路、3号地铁线、深深汕高速、厦厦深铁路、西西二大道等完完整城际快速速路网的建设设与规划令跨跨城置业客户户比重增大，城界逐步消失，造就“深惠同城生活”；惠阳、大亚湾正式纳入深圳版块“深圳的东岸”东部工业组团与与大亚湾形成成产业融合，龙龙大工业区与与大亚湾产业业带百万产业业人群的无限限展望，龙岗岗地产的风生生水起，爆涨涨的行情，日日渐消失的城城界，惠阳的的地缘优势有有理由,乘势而进！！三、深圳成为外外购力的主要要市场2002200320022003200420052006961.42716.9806.5707.469702004006008001000万㎡历年住宅批准预售面积统计历年住宅实际销售面积历年住宅实际销售面积724.41724.41806.56820.13905.237250200400600800100020022003200420052006万㎡土地供应使得的的住宅供应减减少，市场逐逐年升温，销销售日趋旺盛盛。特区内土地供应应停止，房价价居高不下；；金地名津售售价达18000元/平米，关外外龙华房价破破万元，深圳圳地产狂颠。与与此同时，深深圳用地紧张张，政府每年年仅不足400万方的土地地供应，难于于满足市场的的需求，而所所投放的土地地，大多在深深圳的边缘，如如坑梓、石岩岩。深圳近年年来，楼市狂狂颠，关内无无地可用，关关外破万！龙龙岗中心城均均价已近万元元。深圳商品品住宅价格近近两年的上涨涨远远高于同同期城镇居民民家庭人均可可支配收入增增长速度，消消耗了前9年的收入增增长空间。迫迫使深圳客户户到寻找新的的投资空间。目前，惠阳、大大亚湾房地产产市场客户60%属深圳区域域，中高端物物业的深圳客客户群比例更更高。深圳客客户已成为区区域市场的主主力军,也是本项目目主力的营销目目标。四、政策严控，高高端物业稀缺缺，迫使中高高端投资需求求东移深深圳别墅价格连年年翻番，投资资需求急切需需求新的市场场机会，深圳圳东的形成，为为市场推波助澜澜。别墅供应应量不足，强强大的外购能能力急切寻找找投资目标，高高端物业成为为热切的投资资渴望五、07年片区区别墅供不应求本案本案振业项目半岛1号东方新城珠江东岸熊猫国际碧桂园棕榈岛07年别墅需求求调查：06年秋交会（9月29—10月3日）。仅半半岛1号展位上求求购别墅物业业的深港到访访客户，共计计187位。秋交会后。半岛岛1号平均每日日约15批次客户（包包括深圳与本本地）的到访访，其中求购购别墅物业的的约4—5批次，仅就就该部分客户户预估，按60%的诚意度来来计，每月有有约70—90批次客户的的潜在需求。如如此推算，至至07年12月仅半岛1号项目所体体现的部分需需求量约在9980—1260套别别墅。综合以上，仅就就半岛1号项目上所所能体现的潜潜在需求就有有：980—1260批次次客户（包括括极少量重复复的到访客户户，不排除每每批次客户可可能求购多套套别墅。07年别墅供应应调查：区位别墅项目销售时间独栋/套双拼/套联排/套叠加/套中心区半岛1号07-8————11550东方新城12010————大亚湾区珠江东岸07-6——100329——熊猫国际07-101310250小计997套结论：根据半岛1号项项目所体现的的客户调查，预预测市场需求求量与市场供供应基本持平平。但其他未未知客户的需需求则难以计计数，同时，结结合目前半岛岛1号、东方新新城别墅被疯疯狂抢购的势势头，预计07年惠—湾市场的总总体供应量仍仍不能满足市市场需求。惠阳原著人口亦亦不过30万人口，大大亚本地居民民更少，不足足以支撑规模模开发；经济济融合、城界界消失成就地地产大势；深深圳市场强大大需求、特别别是高端物业业引发的强劲劲的外购需求求，让惠阳成成为政治上的的惠州版图，经经济上的深圳圳东。颠覆区域的局局限成为营销销可能，做深深圳东的市场场、深圳的市市场，华南的的市场，获取取最大化的溢溢价。第二章、整合推推广策略梳理理一、总体原则本项目做为区域域大盘，定位位为城郊型主主流豪宅，决决定了项目在在市场的主导导性。项目的的市场主导性性决定了项目目采取的营销策略引领式式营销。以高端形象切入入，奠定项目目市场高度蓄势造势，塑造造项目品牌通过点面结合的的，立体推广广，重点突破破连续递进，逐步步提升二、项目卖点挖挖掘关键词一：山水水大盘·世界藉世界籍山水文化化城――异域风情社社区103万平方的的山水大盘，做做为惠阳区域域至大规模的的项目，项目特有自然的的山水资源，一一种原生态的的生活，而以以五大不同风风格的异域主主题园是世界界籍的，更令令它是属于世世界的山水文文化城。竞争背景：碧桂桂园、熊猫国国际、半岛1号、东方新新城、棕榈岛岛、珠江东岸岸、东部集团团、振业三和和项目……众多品牌牌大盘中仅有有碧桂园、振振业项目具备备山水资源。而项目独有的世界藉，以一种世界的高度，以一种世界的气度，以一种世界的风度，展示其山水天成之美。项目推广将采取取项目主题形形象+各组团形象象结合的形式式。关键词二：疆愈愈无界，墅愈愈非凡疆愈无界，墅愈愈非凡1)演绎区域融融合,版块价值大亚湾深深圳东，视野野决定了价值值，融合带来来更大的发展展潜力，更多多的暇想。大大器、视野之之高度，体现现了品牌的更更高的追求。2)深圳区域客客户投资需求求满足目标标客户的投资资需求，疆愈愈无界、前景景无限，墅，稀稀缺满足人更更多的体验。3)更高品质的的产品内涵山水文化化城、艺术的的，自然的、奢奢享的，世界界的，自然是是非凡的内涵涵；千栋别墅墅类单位，造造就墅愈非凡凡的居住高度度。首期产品品奠定项目高高端形象。关键词三：3660度的天地收收藏依山而立的高层层空中别墅、空空中廊院；超超凡的视野，收收藏360度无限风光光，吸纳360度的山水精精华。赠送大大面积、高配配置，星河在在产品上独具具的经验与品品牌吸引力，引引领市场。三、引领营销策策略唯有好的销售策策略配合好的的推广手法，能能够不断创造造市场热点，将将物业价值不不断提升，创创造市场和经经济效益双丰丰收。做为片片区领导式大大盘，将从如如下五大措施施造就一种引引领式的销售售。引领式营销措施施1—借助大势，引引动项目区域各方面的融融合发展，势势必让片区纳纳入深圳版图图；因此与片区开发商集中发发力，共同炒作“深圳东岸”概念，以期接接力助推片区区与东莞、惠惠城、深圳西西部、珠海的的房地产市场场综合竞争力力。本项目入市时，“深圳东岸”概念已具雏形，可进一步从产业、经济、城市发展前景、规划展望中的深惠两城一体化、双栖生活趋势化等方面承接以往各大开发商的宣传力度，继续鼓吹，引导市场集中向东看，提升片区投资置业的吸引力，定格市场主流客户投资置业方向，煸动市场向东看的急躁心态，为项目的顺利入市作好铺垫。引领式营销措施施2—形象提升价值爱心捐助开幕式式（结合星河河品牌推广活活动）开发商、广东民民政局以及中中国爱心形象象大使徐静蕾蕾，前往惠阳阳，在项目现现象进行星河河地产“爱心捐助”仪式，向外外界承诺，项项目每销售一一平米，将承承诺捐助10元用于中中国慈善事业业。“希望工程”认认捐建议可以通过让让意向客户在在认筹时，向向希望工程认认捐一定金额额的款项；开开发商向认捐捐客户发放VIP证明；并于于销售时提供供一定程度的的优惠并颁发发捐赠证书，客客户可凭证书书在入伙后享享受一定程度度的物业赠送送。以爱心在市场上上引起轰动，树树立项目品牌牌、公司品牌牌的双重效果果，造就市场场观注，提升升品牌价值。引领式营销措施施3—品牌激发价价值随着惠阳、大亚亚湾市场发展展的成熟，发发展商品牌及及项目品牌必必将发挥出“市场第一竞竞争力”的作用：确确定并拥有项项目品牌优势势，将有效地地阻止竞争对对手的效仿，增增强项目形象象附加值。前前期通过大型型户外星河东扩，建造22世纪居住版版图，实力宣告市市场自身的品品牌价值。尤其对于肩负“升华星河品牌”使命的本项目，更应应采取积极的的品牌战略，赋赋予项目独特特的品牌定位位和内涵，并并通过品牌的的归属性、排排它性提升产产品价值。品牌引领模式真正健康自然的居所享受建筑与自然的和谐体验居住与人性的心灵对话居住模式：国际、自然、生态真正健康自然的居所享受建筑与自然的和谐体验居住与人性的心灵对话居住模式：国际、自然、生态企业模式：地产城际运营商开发模式：世界藉的山水大盘企业以公民的姿态来造房企业参与城际运营和建设企业是区域文化的开拓者建立开发的运作机制和模式提升开发理念和话语体系打造企业高端物业开发平台引领式营销措施施4—终端制胜策策略终端圈层营销已已渐成为项目目销售的重要要手段，在广广告推广的配配合下，其效效果的时效性性、延续性非非常高，终端端圈层营销已已成为客户资资源最大化重重要传播策略略。1、星河会员活活动、升级营营销策略；星河旗下已购、待待购、已登记记的会员，是是强大的客户户网，客户转转介尤其有成成效，可通过过活动、优惠惠政策加以二二次或多次销销售。2、中原二三级级联动营销策策略；中原深圳二、三三级市场，中中原惠州分公公司二级市场场，有着惊人人的客户资源源，直视终端端，历来该营营销通路都取取得着任何代代理公司无可可比拟的重要要销售业绩。定向1:透过中原网络，将将项目直接定定向推介给客客户，将本项项目的宣传物物通过直邮投投放至各三级级市场、各分分行，渗透至至终端。二级市场：近1100个在售楼盘盘、800名销售精英英；三级市场：1550多个地铺，数数千名Saless,数万名投资资客户资源………低成本，高高效的快速积积累客户，增增大市场期望望值。定向2:利用春秋房交会会和和重要的营营销销节点，设设立立深圳外展展场场，做两个个主主场；中原原将将透过网络络资资源，将目目标标客户直接接与与展场定向向对对接，做到到低低成本，高高成成功率。并并建建议项目在在深深圳开盘，扩扩扩大影响，加加加强与深圳圳客客户资源对对接接。3、星河集团内内部、外外部关系户户优优惠吸引策策略略；从市场操作经验验可可以确定，该该该部分客户户群群诚意度高高，成成交率高，是是是项目口碑碑传传播重要的的一一手客源，应应应重点维护护。4、星河广、深深、惠惠三地政、企企企名流让利利吸吸引策略；；购买现场使售楼处布置成为“沉默的推销员”工地及户外包装等识别系统，烘托气氛。活动：利用活动促进，将战场缩小，“在巷子里打歼灭战”。广告：利用广告宣传，将楼盘卖点一一分解，“引起强烈的购买欲望购买现场使售楼处布置成为“沉默的推销员”工地及户外包装等识别系统，烘托气氛。活动：利用活动促进，将战场缩小，“在巷子里打歼灭战”。广告：利用广告宣传，将楼盘卖点一一分解，“引起强烈的购买欲望”产生推力吸引产生拉力5、深、惠两地地知名名酒店等分分场场展吸纳珠珠三三角上流客客户户；针对高端客户群群经经常出入的的场场所，多处处设设分展场，推推推广宣传网网点点多处吸纳纳客客户，直接接捕捕捉目标客客户户群。终端策略将形成成低低推广费用用，高高效的效果果。四、广告媒介策策略市场推广的主要要内内容由广告告宣宣传、活动动促促进、现场场烘烘托三大部部分分组成。推广广宜在项目目规规划方案确确定定时就开展展品品牌行销,采用“集中优势·有有的放放矢”的总体原则则广告传播：广告宣传：软硬硬结结合软性广告：包括括各各大新闻媒媒体体的短新闻闻和和楼盘软性性宣宣传广告。硬广告：媒体发发布布广告活动促进：文武武双双作文作：公关活动动、事事件活动武斗：促销活动动现场烘托：促进进购购买1.产品形象识识别系统统，包括logo、名片等设设计；2.工地及户外外包装，包包括工地美美化化，路径引引导导户外广告告发发布等3.售楼处布置置媒体组合策略成功的推广策略略必必然蕴含着着成成功的媒体体策策略。不同媒媒体组合有有助助于扩大广告告的受众量量、有助于广告告信息的互互相相补充、有助助于反复提提示示客户使其其产产生购买行行为为。总之，媒媒媒体组合优优势势最终将形形成成效益最大大化化。坚持“优势互补、低低低成本、高高效效能”的媒体选择择原则，慎重重选择媒体体，并并进行有效效利利用和组合合。A、报纸媒体：：《深圳特区报》、《深深圳晚报》、《晶晶报》、《南南都》，四选选二，配合《惠惠州日报》主主流报纸媒体体。具体依据“深圳东岸”概念推广中中，各大开发发商的倾向及及与各家媒体体合作的优势势而定。B、电视媒体：：深圳电视《家园园》。深圳主流电电视媒体，覆覆覆盖面广，具有很很强的表现现力力和真实感感，引引导性强。惠阳电视《新闻闻》频频道。本地政府高高层及私营营业业主收视率率较较高。深惠阳光巴士电电视视广告。区域性强，增增增强项目口口碑碑力度。C、户外媒体：：大型户外招牌（深深汕高速、星星河深圳长驻驻广告牌、人人民路、石化大道）。千人成本低低，版面巨大大适合形象展展示。后期加加设龙岗中心心区、坑梓镇镇、惠南大道道户外广告牌牌。深惠阳光巴士电电视视广告。区域性强，主主主要针对上上班班族客户。奢侈品杂志。有有效效信息传达达到到目标客户户群群。D、其他：网络营销：szzhhome\\ssoufuunn网（矩形广广告）。客户户特征集中中、目目的性强，广广广告有效性性高高；广告可可图图、文、声声、像像并茂。项目目网站作为为特特殊的媒体体，在在项目整个个推推广过程中中起起着不可替替代代的作用：：及及时报道项项目目活动动态态、炒炒作项目热热点点事件、发发布布即时性的的优优惠信息等等等等。（由于于该该媒体操作作的的灵活性和和包包容性，在在后后面的媒体体行行程中将不不详详细做在计计划划之内）本地分展场（目目标标客户集中中）。客户针对性性强，广告更更具有时效性性，易树形象象及传播知名名度。推广构成重点市场重点市场深圳本地市场容量有限，区域开发量巨大，启动深圳市场才是实现销售之根本。根据深圳是本项目的主战场，深圳客户占大比例。深圳下半年外购力将持续增长，抓住时机，乘势，强势出击占推广总投入75％本地市场作为百万的楼盘，面临的不仅是完成二期任务，持续挖掘本地客户是楼盘不能放弃的方向。本地市场短期内有限的购买需求决定其难以肩负主要销售任务，但项目一期产品线长，吻合本地客户购买需求，所以本地客又是项目不可忽视的购买群。占推广总投入25％五、提升营销力力现场体验树品品质策略本项目山、湖、谷谷、林、岛自自然景观资源源罕稀，在项项目高端形象象释放市场后后，随即以“星河居住神神话”的体验营销销激发每位客客户的居住情情结。通过售售楼处、样板板房、看楼通通道、内外部部园林、外部部看楼路线导导示与包装等等展示，重要要的是现场软软、硬件双重重具备，重点点制作丰富的的人文生活气气息，打动客客户身心感觉觉。星河星河开创天居神化山、湖、谷、林、岛，晨起暮憩360度自然生活的升华现代建筑、依山墅、亲湖墅、空中花院第三章、入市策策略略建议一、入市时机08年5月春交交会为契机，大大量媒体炒炒作作、活动穿穿插插，市场氛氛围围好，客户户密密集拥向片片区区看楼，项目目强势出击击引引起市场关关注注度高，且且后后续占据奥奥运运会、秋交交会会二大销售节点点，时间就就是是机遇，所所以以，尽早上市利于于后批物业业的的连续引爆爆。二、高姿态入市市形象象策略主题形象：高品品牌牌+高形象+高视角+稀缺形象作为103万平平米的高高端别墅大大社社区，项目目必必须以疆愈无无界，墅愈愈非非凡的精纯大大气震撼市市场场，唤醒了了人人们内心对对纯纯别墅大社社区区尊贵身份份与与生活的自自信信、憧憬与与渴渴望。配合通过品牌导导入入的敲山震震虎虎，直接确确立立大盘新主主地地位（相对对半半岛1号，珠江东东岸、熊猫猫国国际物业的质质素具备更更高高格局）。三、两地拱合，同同时入入市深圳、惠阳两地地同同时入市，针针针对不同客客户户群、不同同活活动瞬间扩扩大大社会效应应。第五章、项目推推售策略建议议一、推盘总体原原则高调造势，领跑跑市市场；高端端产产品首发，推推推势奠定高高度度层次推进，分批批推推高亮点组合，客户户累累进高端产品入市抢占市场高位高端产品入市抢占市场高位二、三期形象提升\品牌提升四、五期配套完善档次推高六、七期项目成熟期品牌战略实现别墅类产品\多层别墅类产品\多层别墅类产品\多层\高层\畅通无别墅类产品\多层\空中别墅\酒店高层/小高层二、首期推货策策略高端先行，领袖袖市市场一期沿湖类别墅墅首首发上市，纯纯纯别墅发售售拔拔高项目整整体体形象，有有力力冲击深惠惠两两地市场，高高高端形象与与品品质得到市市场场认可。三、销售控制制制造开开盘高价速速售售的良好口口碑碑采用蓄水开闸，厚厚积薄发的控控制原则，首首批单位量控控制在1000套左右。造势、蓄势势在前，给市市场以神秘感感、渴求感、冲冲动感，放盘盘即形成抢购购浪潮，一蹴蹴而就，避免免销售期过长长，成本增加加的弊端，同同时通过价格格、秩序控制制使各期产品品能同步推售售，做到无滞滞销、零库存存。四、分批快速推推售，连连续引爆市市场场首批单位开盘后后，工工程条件许许可可情况下，以以以1—1.5月为周期实实施连续间间歇歇性发售，持持持续的活动动强强化项目在在市市场的推广广效效应与提升升知知名度。五、高低组合，多多方方位赢得市市场场首批别墅成功发发售售，项目达达到到市场聚焦焦效效果后，市场认同感感已建立，后批单位在在充分分析析市市场竞争的的情情况下，不不同同物业类型型（别别墅与洋房房）、不不同资源占占位位、不同单单价价总价的物物业业搭配销售售，适当拉长长产品线，吸吸收不同层次次客户群，全全方位攻击并并赢得市场。第六章、营销铺铺排建议一、一期营销排排期项目一期销售面面积积约14万平方米，以以以春交会为为入入市节点，充充充分考虑奥奥运运会开幕及及秋秋交会销售售节节点，首批批推推售单位约100套别墅，销销售压力相相对对较小，后后两两批单位推推售售的压力较较大大，故首批批单单位尽量安安排排在7月初。持续强销期开盘强销期三开盘强销期二开盘强销期一内部蓄客阶段形象导入期持续强销期开盘强销期三开盘强销期二开盘强销期一内部蓄客阶段形象导入期3．13．16．15．18．17．14．102.101.1101．112．111．110．19．17.01首批开盘日10.01三批开盘日8.017.01首批开盘日10.01三批开盘日8.01二批开盘日5．1内部登记3.01形象入市春交会持续强销期别墅+洋房别墅+洋房别墅销售春交会持续强销期别墅+洋房别墅+洋房别墅销售二、阶段性目标标一期物业类型别墅双拼联排多层阶段目标一批二批三批一批二批三批一批二批三批一批二批三批面积/㎡90008000800030002000015000185001650003000030000合计2500050005000060000户数/套21202010607080760222222合计7116226444实现一期销售的的1100%。第七章、价格策策略略一、高价入市驱驱动策略略半岛、东岸、熊熊猫猫、东方新新城城四大项目目别别墅价格与与产产品质素均均不不高，以相相对对低端的销销售售价格实现现市市场的驱利利与与传播，本本项项目必须反反其其道行之，以以以直逼棕榈榈岛岛的第一价价格格使首批豪豪宅宅问世，确确立立项目的高高端端属性：首批别墅，以22万万元/平方米的高端价位入市，与片区其他他项目的别别墅墅价格形成成鲜鲜明对比，以以以绝对优势势资资源吸引市市场场高端客户户，后后批快速推出一些"相对优势单位"（一方面诚意意客中消化化承承受力较低低的的中高端客客户户，快速回回笼笼资金，同同时时制造市场场哄哄抢效应）。二、高开高走，小小幅幅提升，多多次次提价大盘开发，价格格提提升不宜过过速速过高，否否则则对后期物物业业销售造成成销销售压力。第八章、硬件形形象展示一、景观大道包包装进入项目地块看看楼楼路线，河河上上桥体连接接项项目地块，也也是项目留留给给客户的第第一一印象，是是展展示项目品品质质的首要环环节节，如何使使来来访客户耳耳目目一新、眼眼前前一亮，对对于于本项目至至关关重要。路口广告牌：设设路路旗、广告牌牌，引导即即将将进入项目地地块的客户，形形成视觉冲冲击击力，将项项目目的全新形形象象深深的烙烙在在客户心中中，并并起到导视视作作用。路灯效果：5--66米高路灯，根根根据项目定定位位设计灯杆杆旗旗，在项目目外外围包装的的同同时完成安安装装，定期发发布布项目推广广主主体，有效效提提高外围包包装装的档次。情景河岸线：将将主主入口大道道与与沿河线设设计计为情景大道道，提前展展示示项目形象象。道道路两边安安装装音箱，在在客客户一进入入项项目范围，就就就能感受到到本本项目犹如“天籁之声、世世世外桃源”，从听觉上上感染客户户。二、售楼处包装装售楼处是客户了了解解项目情况况，洽洽谈、成交交的的重要场所所，通通过贴近主主题题的包装体体现现项目品质质和和格调，感感染染客户，促促使使成交。A．售楼处外包包装屋顶周围装饰花花篮篮，在玻璃璃幕幕墙内部全全部部用水晶帘帘，增增加项目浪浪漫漫、奢华的的格格调表现，天天天黑后用射射灯灯向水晶帘帘，仿仿佛从上而而下下跌落的水水珠珠，烁烁发发光光；门外缺乏精致小小景景装点，建建议议以绿色植植物物和花卉装装饰饰；售楼处外广场做做阳阳光展示，放放放置阳伞，休休休闲椅。B．售楼处内功功能分区区及包装为了全方位展示示项项目特点，增增增加感染力力，建建议售楼处处整整体色调以以大大气精致、优优优雅恬静的的风风格强调项项目目的独有气气质质，功能分分区区在满足模模型型区、洽谈谈区区、办公区区、签签约区、销销售售人员休息息室室及更衣室室等等基本功能能的的基础上，增增增加欣赏区区和和演奏区。欣赏区：在售楼楼处处内独辟区区域域，播放本本项项目影视介介绍绍，精心修修饰饰，舒适的的座座椅，温馨馨的的情调，唯唯美美的画面，无无无一不在诉诉说说“天籁湖”的美轮美奂奂。演奏区：摆放竖竖琴琴，在节假假日日和举办活活动动期间，安安排排現場演奏奏，帶帶給顧客世世外外桃源的舒舒暢暢和無限的的喜喜悅。C．售楼处细部部售楼避免过大空空旷旷，整体感觉觉空旷则不容易聚拢拢人气，内部部从配置浓浓密密高大绿色植植物，添以其其他色彩花花草草，充实空间间，增强活力力；售楼处内设背景景音音乐系统，包包包括洗手间间；；广场应体现人性性化化、情景化化。广场两侧摆摆放一排太太阳阳伞及休闲闲木木质桌椅，开开开放喷泉，展展展现风情会会所所之美。同同时时广场铺装装过过于生硬，建建建议部分改改为为绿化。三、看楼通道包包装1、园林丰富化化。园林树种必须丰丰富富，绿化组团团绿化层次次要要明显，植被被物种搭配配有有生机。一方方面，强化园林的层层次感，即即采采用草皮、中中中等阔叶草草本本植物、中中高高大灌木相相搭搭配，同时时，在在选用物种种时时，可采用用部部分红色叶叶子子的植物进进行行点缀，注注意意草本植物物的的色彩搭配配；；另一方面面，在在公共园林林部部分及道路路边边上，布置置具具有历史、名名名人效应，或或或具有涵义义的的雕塑小品品来来提升项目目的的文化品位位。或或可以星河地产所有有开发项目目的的名称，对对不不同组团的的园园林进行命命名名，或将文文字字融入园林林创创意造型，即即即社区园林林寓寓含开发商商的的经验与实实力力。2、导示明细化化。虽然，进入样板板区区，都有置置业业顾问带领领、指指引，但作作为为一个豪宅宅项项目，应多多方方面体现人人性性化的要求求，导导示系统仍仍不不可缺少，可可可以结合项项目目的园林绿绿化化，在各路路口口放置各样样板板区的指引引系系统。3、氛围浓郁化化。作为一个别墅区区域域，较普通通项项目到访客客户户较少，因因而而在大多数数时时间，较为为冷冷清，因而而，可可以在项目目尚尚未正式交交房房前，将配套套对外开放，以以少量的取取费费来吸引素素质质较高的人人员员来此休闲闲，烘烘托项目的的生生活、休闲闲场场景，另外外，在在园林建造造完完成后，可可与与艺术学校校联联系，将本本项项目某一部部分分作为其室室外外写生的场场景景，供其写写生生……，以此来来营造社区区的的生活、休休闲闲氛围。4、2．5米高高围板情景展展示围板喷绘即可展展示示生活景向向与与项目气势势，又又能遮挡隔隔离离施工区，保保保证“二点一线”的良好氛围围不受干扰扰。5、全程背景音音乐四、样板房包装装以下参考：建议风格：采用用自自然简约风风格格，体现年年轻轻、现代的的气气息。简单单的的红、白、黑黑黑光影的变变换换，强化了了空空间感，演演绎绎出质朴、天天天然的回归归，体体现了自然然而而真实的最最高高原则。通通透透的房型，看看看近来，看看出出去，落地地窗窗外的风景景和和屋内的美美人人卧榻相映映成成趣。建议风格：富有有东东方韵味的的格格调，柔美美、明明媚、含蓄蓄、极极富有感染染力力。配合三三期期推广重点点，淡淡绿色的墙墙壁壁、竹架、瓷瓷瓷器。营造造出出宁静而雅雅致致的氛围。墙墙墙上写意的的壁壁画清新而而富富有禅意。再再再加上窗外外绿绿色的山、碧碧碧色的水，房房房子仿佛已已经经融入山水水之之间。突出表现两厅的的风风格、厨房房及及卫生间的的细细腻、过渡渡空空间的顺畅畅、玄玄关的灵巧巧。重重视细节，如如如：衣帽间间内内可分出领领带带、皮包、西西西服等隔段段，给给客人以细细致致的感觉，同同同时样板房房内内各种尺寸寸必必需按实用用的的标准来做做。用用灯光、材材质质色泽和构构思思的新颖体体现现装修的风风格格和品位。在在在样板房内内播播放背景音音乐乐，在听觉觉上上体现“天籁”之意。五、楼体包装巨大布幅张贴广广告告推广及展展示示项目信息息。六、开盘前须展展示的环环境为了保证在销售售期期间充分展展示示项目特质质，体体现项目非非凡凡品质，给给予予预期价格格强强有力的支支撑撑，在开盘盘前前务必完成成以以下包装工工作作：湖景沿岸园林看楼道路二点一线（样板板房房、销售中中心心、看楼通通道道）内部园林第九章、阶段性性推广建议议首期策略按一组团推售次次序期别时间媒体策略知名度品牌美誉度形象导入期2008．3--44信息释放、形象象导导入从无到有无客户蓄水期2008．5--66春交会出击，户户外外、软文、网网网络为主快速提升小众传播较好第一批2008．7形象树立，小试试牛牛刀从有到高深圳区良好第二批2008．8重拳出击，全面面轰轰炸高深惠区认同第三批2008．100保持频率，形象象侧侧重高确立大盘新主地地位位一、形象导入阶阶段【时间段】：..004.300【营销目的】形形象象建立，信信息息释放【营销目标】小小众众范围客户户争争相打听【宣传渠道】户户外外、网络【主要事件】项项目目动工典礼礼星河世纪楼体广广告告、深汕高高速速户外开始作形象宣传传。进进行户外广广告告展示，主主要要依靠户外外广广告、工地地围围墙展示；；并并同时展开开缮缮稿炒作（网网网络为主）；；；结合星河品牌运运作作，推动项项目目品入市;加紧市场炒作节节奏奏、利用“星河会”、中原内部部信息渠道道展展开信息公公布布；着手片区价值联联合合炒作（报报纸纸+网络）；【造势活动】：：一开始就以“世世界界看深圳，深深深圳看东岸”的高调形象象进入市场场，随随后通过一一系系列市场炒炒作作正式确立立其其具象市场场形形象。具体体初初步安计划划如如下：1）项目开工典典礼（结结合星河品牌推广广活动）参与者：星河会会有有效客户活动内容：动工工仪仪式、政府府授授牌二、客户蓄水阶阶段【时间段】：220008.0501200008.06.30【营销目的】形形象象建立，扩扩大大知名度【营销目标】积积累累约2000批以上客户户【宣传渠道】利利用地地盘广告、售售售楼处包装装及及户外广告告；；利用前期期的的报纸广告告及及活动新闻闻炒炒作；利用用公公关等主题题活活动、推介介会会等方式；；利利用DM及其他形式式派发的多多媒媒体光盘；；利利用深圳房房地地产信息网网、搜搜房网页、项项项目网站。【主要物料罗列列】：：开盘方案案、价价格确立，宣宣宣传物料、销销售文件的的准准备：户型型单单张、海报报、展展板、路旗旗、条条幅、模型型、电电视资料片片、价价格表、付付款款办法、认认购购书等销售中心装修完完成成，并可投投入入使用；拿到预售证；销售中心装修完完毕毕，并可投投入入使用；地盘包装到位（包包括入口道路路、入口广场场、工地围板板、路旗、工工地广告牌、小小区临时绿化化工作到位），楼楼书、模型、导导示牌等相关关售楼必备工工作到位；内部园林局部完完工工，并可对对外外展示；销售相关法律文文件件，包括交交楼楼标准、物物业业管理及收收费费、按揭银银行行、各项收收费费表、认购购书书、买卖合合同同等到位；；【主要事件】春交会亮相深圳圳同时启动深、惠惠两两地外展场场接接受登记缮稿重点炒作（网网络、网页宣宣传）；五大客户渠道同同步步开展；现场开放体验；；2008年5月月118日进行诚意意登登记；于诚意登记期间间进进行“团体营销”，即联系“线下团购客客户”一次性买下下大量单位位，给给予相应折折扣扣；星河会会相相关团体，如如如教师团体体、医医疗团体、公公公务员团体体、汽汽车会、中中原原内部推介介活活动等认筹筹可可享受额外外折折扣；进行“事件营销销”，即利用社社会重大事事件件或人为制制造造有利于项项目目销售的事事件件来创造噱噱头头，创造卖卖点点；于诚意登记期内内收收集客户反反馈馈信息，及及时时调整销售售策策略；发行星河VIPP卡卡，此卡限限本本人使用，上上上批未成交交，可可延用至下下批批单位，按按活活动规划则则可可享受折扣扣。【造势活动】：：1）聘请项目形形象代代言人桂芳园五期“瑞瑞士士峰景”聘请李克勤勤获得了市市场场上的巨大大反反响，市场场反反应热烈。证证证明符合项项目目档次定位位的的代言人，对对对项目的销销售售极具号召召力力。有此及及此此，建议聘聘请请一位于深深惠惠两地均享享有有较高知名名度度的而身价价又又不能过高高的的具优雅形形象象人士作为为本本项目的形形象象代言人，中中中原初步建建议议以目前定定居居深圳的艺艺人人为主要参参考考对象；2）深圳东岸发发展高高端论坛参与者：政府、客客户代表、国国内地产人、学学者活动内容：联合合惠惠州市政府府，由由星河协办，邀邀请国内地地产产权威人士士，如如王石、番番石石屹等及一一两两位经济学学家家及开发商商共共同畅想深深圳圳东岸未来来宏宏图。3）炒成立搜房“星河河帮帮”，不定期组组织对本项目进展展跟踪活动动。剑客组织，会员员自自愿参与，开开开发商幕后后出出资4）“中华满汉汉全席品尝尝宴”聘请著名酒楼大大厨厨师傅，透透过过享誉中华华数数百年的传传世世盛宴——满汉全席来来突显“星河——传世”的珍贵涵义义。建议于于销销售中心内内展展示满汉全全席席的制作过过程程，并于认认筹筹客户中通通过过抽奖选取12名人士，穿穿上唐装品品尝尝此豪门盛盛宴宴。需透过过媒媒体对此进进行行强势炒作作；；包含时间，蓄水水目目标，阶段段营营销主题、内内内蓄客方案案活活动造势方方案案，所需销销售售道具、责责任任公司，负负责责人、营销销费费用安排（细细细至各活动动，软软文，报版版）6）样板房开放放活动动以以开放展示示间间成为项目目销销售的一个个重重要节点，令令令客户更多多的的关注。7）2008年年首届“宠物犬选美美大赛”针对本项目的目目标标客户定位位，特特针对该置置业业阶层宠养养宠宠物的社会会风