金陵翠屏营销企划方案

目录金陵翠屏产品概念（十四大核心产品要素）………………25核心要素之一：郊区化核心要素之二：原生态的自然环境，原生态的美核心要素之三：纯美式社区景观系统核心要素之四：邻里交往空间与邻里精神核心要素之五：实用主义核心要素之六：尊重居者个性—个性化设计原则核心要素之七：原汁原味、自由自在的建筑风格核心要素之八：人性化道路系统核心要素之九：人性化花园核心要素之十：现代别墅四合院核心要素之十一：TQC保障体系--确保规划设计原汁原味地从纸上到实体精品文档放心下载1核心要素之十二：美国本土顶尖规划设计团队核心要素之十三：金陵饭店一以贯之的品牌优势核心要素之十四：金陵饭店物业管理公司或其他知名物业管家精品文档放心下载金陵翠屏营销推广建议……………………精品文档放心下载43第一部分消费阶层调查………………44精品文档放心下载第二部分金陵翠屏品牌形象系统……………………49精品文档放心下载第三部分金陵翠屏纯美式生活方式的人文要素……………………54谢谢阅读核心要素之一：对自然的尊崇与向往核心要素之二：返朴归真核心要素之三：舒适度·享受生活核心要素之四：实用主义与品质为先核心要素之五：强调个性2核心要素之六：注重无界限、祥和的邻里关系核心要素之七：尊重私密核心要素之八：创新核心要素之九：热情核心要素之十：由内而外的自信与荣耀感核心要素之十一：自我价值的实现第四部分内部认购期与开盘期推广策略……………58精品文档放心下载一、内部认购期与开盘期推广重点与目的二、推广原则三、内部认购期与开盘期推广计划第一阶段内部认购期第二阶段开盘销售期3金陵翠屏产品概念4十四大核心产品要素诠释纯美式社区本质核心要素之一：郊区化·郊区化是城市发展的必然过程“买房就是买环境”已成为众多买房人共同的心声，现代都市人渴望在居家中得到心灵的彻底放精品文档放心下载感谢阅读意郊区化运动的科学理论依据与西方发达国家的实践）金陵翠屏引导的居住观念：住在市郊是全新的科学健康的居住观念，环境和景致是房子的重要组感谢阅读成部分，应直接决定房子的价值和个人对房子的取舍。感谢阅读京住宅郊区化运动中一个重要发展区域，应将翠屏山板块锻造成为南京“郊区化运动”的旗舰板块。感谢阅读谢谢阅读5同炒热翠屏山板块，树立翠屏山板块整体品牌形象。核心要素之二：原生态的自然环境，原生态的美·翠屏山谢谢阅读整体命名）推广中将之价值最大化。·大森林、植被精品文档放心下载是重新来过，在房子周围配景观。6核心要素之三：纯美式社区景观系统·理念：讲求公共环境与私有环境的平衡；公共环境的重要性大于私有环境感谢阅读真正提高公共环境质量的方法，不是给予每幢住宅大面积土地，而是把住宅相对集中成邻里关系谢谢阅读精品文档放心下载感谢阅读的邻里交往空间。同样大的一块开发土地，如果均匀地把土地划分给每幢别墅，每幢别墅虽然有比较大的地块用于感谢阅读建房子与做花园，但是整个环境受到破坏，反而会影响社区的整体自然环境与生态状况。精品文档放心下载·景观与绿化的均匀性与可及性·绿化与景观的关系理念：绿化比人工造景更重要7景观只能是对绿化的补充，而不是绿化作为集中式景观的补充，集中浪费很多空间做景观、大面精品文档放心下载积广场，得不偿失，牺牲掉的是宅间绿地与公共空间。在金陵翠屏，景观只能是点缀，景观只能作为细节，体现品味、格调与文化。国外根本没有主题感谢阅读景观的说法。·强调住宅外观与住宅周围自然环境的协调性A建筑自然化，社区自然化（对应原生态规划理念）B房子不仅是建筑，它是一个与周边环境与景观充分协调的整体精品文档放心下载C有机建筑（或原生态建筑）概念：一切尊重自然，一切流于自然精品文档放心下载D有机空间（或柔化空间）概念：住宅与自然环境的过渡空间、协调空间，协调自然与建筑精品文档放心下载精品文档放心下载谢谢阅读精品文档放心下载感谢阅读8谢谢阅读内大部分不能直接享受到这些人造景观的居民却承担高昂的维护和管理费用。精品文档放心下载·景观与环境的做点：原汁原味再现纯美式社区的景观与环境感谢阅读·景观利益点：提供可以“舒适居住”的环境“DESIRABLEPLACETO感谢阅读感谢阅读·硬性产品支撑点：低密度，低容积率，自然山水环境9核心要素之四：邻里交往空间与邻里精神最大限度地为住户提供舒适祥和的生活，必须强调社区邻里（NEIGHBORHOOD）精神，在社区中除精品文档放心下载谢谢阅读消费者与开发商注重的规划要点，这些也是最能体现真正社区人文精神之所在。感谢阅读·塑造邻里交往空间，创造社区人文精神：处处弥漫的美式闲情谢谢阅读·邻里交往空间的基本架构：邻里单位和院落空间为小区构成的基本空间，适当扩大住宅间距，结合绿地布置，形成多种形态精品文档放心下载感谢阅读受和生动活泼的街区氛围。总体上，环境景观看上去轻松随意，但它具有一些特色以识别不同邻里、谢谢阅读街区与房屋，使社区总体与各层细部都具有鲜明的个性。A组团：以环形交通主干网与绿地、水脉、景观联合形成各具特色的组团精品文档放心下载10B街区：以二级道路系统与绿地、景观联合形成更为紧密的街区感谢阅读C其他邻里交住空间：（A）社区东北角的美式商业街（B）主入口150米景观大道—谢谢阅读（C）面积不等的水景与绿地形成的休闲娱乐空间（D）中心会所（E）现代别墅四合院围合成的更为私密的交往空间—院落精品文档放心下载（F）公共健康休闲设施本身的休闲、运动、交往氛围的营造精品文档放心下载（G）两侧配有休闲观景林荫道的道路系统本身·邻里交往空间的特别做点：A不同街区与邻里空间的识别体系，充分展现美式社区文化，表现邻里精神。精品文档放心下载B精品文档放心下载（A）物业管理并不是硬性的，物管人员应具备邻里精神，融入到整个社区邻里氛围中去。谢谢阅读（B）谢谢阅读牵线搭桥，积极主动地创造祥和的邻里氛围。核心要素之五：实用主义·实用主义的社区开发理念：金陵翠屏的立面造型、平面布局、设备选用都非常强调功能是否到位，是否使生活舒适，是否有精品文档放心下载实用意义。·实用主义的产品点A建筑造型（A）两层居多，底层面宽大于进深，比例接近黄金分割。一般户外活动园地较大而不设阳感谢阅读台和露台。二楼因是单纯卧室区域面积相对底层小些，所以局部向里收进，这样高度精品文档放心下载上有了两个层次的屋面造型。根据二楼的各居室长宽比例和朝向，屋面坡向还分有东谢谢阅读西、南北和长坡短坡的各种不同组合，使建筑立面产生千姿百态的造型效果。精品文档放心下载（B）每幢别墅至少三面采光12B外立面装饰C平面布局（A）居住空间设计更加注重舒适而不仅仅是好看，注重住宅室内空间划分的相对独立和互相谢谢阅读关联性，住宅室内居住生活要获得舒适的效果，因素之一是必须使不同的功能空间既有相互较好精品文档放心下载的联系，又有相对的独立性，使它们各得其所。（B）功能空间适宜的尺度是生活舒适程度的影响要素：国内商业住宅设计出现了无限扩大的谢谢阅读倾向，各个功能空间大得惊人，卧室超过100平方米，起居室和客厅超过200平方米，完全失去感谢阅读家庭温馨的感觉，这种片面追求尺寸的趋向给恰当的空间配合带来不便，也绝不是创造舒适生活感谢阅读的方法。（C）住宅空间分割更合理：以区代室理念谢谢阅读目，对设计细节的把握和艺术性、生活感的营造就更加成熟。谢谢阅读当代美国设计师已经不再像国内这样，简单以卧室、客厅、卫生间等来划分住宅空间，而以功谢谢阅读13谢谢阅读精品文档放心下载外动线支持，充分满足个性与生活品质的追求。礼仪区：入口、起居室、餐室交往区：早餐室、厨房、家庭室私密区：主卧、卫生间、次卧、书房功能区：洗衣间、储藏室、车库、地下室、阁楼室外区：沿街立面、前院、后院、平台、硬地在五大功能区的设计中，金陵翠屏又特别注重礼仪和私密空间的营造，体现了现代人更高层次的谢谢阅读精神和心理需求，是对人性更深刻的体贴。14核心要素之六：尊重居者个性—个性化设计原则希望拥有能表达个人风格的、展示自己社会地位和富有程度的住宅，已经成为当前高收入购房者精品文档放心下载在一般情况下的首选目标。因此我们应尊重市场，聆听来自消费者的呼声，体现消费者的真正需求。精品文档放心下载·理念：买房人，也是投资人感谢阅读感谢阅读足，这是购房者关注的核心问题。·最完美地体现个人风格：总体风格与调性下的最大个性化感谢阅读每两户住宅都不尽相同，但又不属于格格不入的用途和风格，例如：你可以建一幢意大利式的，谢谢阅读谢谢阅读谢谢阅读15感谢阅读面，另外还可以考虑房子将来的改造和进一步的装饰。·度身定造的设计原则（为不同需求的个体，提供或表现出与众不同的别墅方案别墅个性化计划）谢谢阅读别墅外立面的自由选择与设计，金陵翠屏提供众多房型样本中挑选一种。精品文档放心下载提供内装修和设备菜单，由客户自主选择适合自己使用要求而又符合消费能力的项目。谢谢阅读成本如何控制16核心要素之七：原汁原味、自由自在的建筑风格·汲取世界各地精华建筑风格（美国本土顶尖设计团队）美国社区里的建筑风格总是呈现着国际化多样化的特征。美国是一个包容性极强的移民国家，美国民宅吸收了法国、英国、西班牙的各种建筑风格，也有精品文档放心下载感谢阅读增强，适应各种新功能的住宅形式纷纷出现，各种绚丽多姿的住宅建筑风格应运而生。精品文档放心下载美国人在借鉴的基础上进行了大胆的、多样的革新，将外来建筑融入美国本土的元素和美国人对谢谢阅读感谢阅读·讲究个性与创新长于创新是美国国民性中重要的一点，这一点在住宅设计中得到了完美的体现。经过加工再创造感谢阅读精品文档放心下载17能分区，都最大限度地追求人性化、舒适感和自由度。·广告推广中一定要注意视觉化传达金陵翠屏的建筑风格核心要素之八：人性化道路系统·人性化：自由感，通畅感，到达感，景观感·人性化道路系统要点：三级架构形成便捷通达的网状车行网络更为人性化的景观设置更为人性化的人车分流更为人性化车库入口设计每幢别墅的正立面不设车库入口，汽车全部在建筑背后的车道通行，保持别墅的整体风格感谢阅读每个街区的识别性与文化个性通过街区入口的特别标识或绿化景观传达精品文档放心下载每条路都可同时兼具观景、休闲、健身的功能道路将社区自然分割成若干块，增强了业主的归属感和领域感谢谢阅读18对有车族来说，社区内可及的可步行区域的大小有时就决定了他每天的运动健身习惯，也同时决感谢阅读定了他的健康程度。核心要素之九：人性化花园·前：礼仪花园·后：私密花园谢谢阅读键要点核心要素之十：现代别墅四合院19保障体系--确保规划设计原汁原味地从纸上到实体谢谢阅读·理念：买房人，也是投资人（为业主花好每一分投入的金钱）感谢阅读谢谢阅读感谢阅读足，这是购房者关注的核心问题。·诚信为本（美国精神）“影响信用的事，哪怕十分琐碎也得注意。如果债权人清早五点或晚上八点听到你的锤声，这会感谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读·科学严格的TQC执行保障体系：保证社区在建设过程中不走样，树立消费者对金陵翠屏的信心与感谢阅读信任20核心要素之十二：美国本土顶尖规划设计团队核心要素之十三：金陵饭店一以贯之的品牌优势·金陵饭店资源整合利用A金陵饭店本身的品牌优势B金陵饭店客户DATABASE的利用C销售渠道的利用D联合促销与消费计划（一卡通式的消费卡与金陵置业俱乐部）精品文档放心下载核心要素之十四：金陵饭店物业管理公司或其他知名物业管家谢谢阅读21金陵翠屏营销推广建议22原汁原味，再现美式社区不折不扣，关照居者人文第一部分消费阶层调查根据一项针对南京有能力或有意向购买高档物业客户群的市场调查，我们的目标客户是这样一群人：精品文档放心下载A、年龄组成：30岁以下30—34岁35—38岁39—45岁45岁以上谢谢阅读23.5%43.6%17.8%9.2%8%67%B、家庭人口组成：2人3人4人4人以上238.8%82.3%6.9%3%C、学历状况(以家庭最高学历界定)：本科以下本科本科以上47%11%42%

58%D、行业分布：私企业主外企高管技术主管IT业外贸/医药销售业务主管律师/教师金融/证券业其他37%15.6%14.3%7.8%11.3%9%5%感谢阅读E、日常休闲方式：健身居家外出聚会其他33%27%31%9%F、主要消费场所：24专业餐厅酒店餐厅歌厅酒吧/茶社精品商家其他谢谢阅读31.6%24.8%13.5%22%63.3%9%谢谢阅读G、家庭年收入状况：100000左右150000左右200000左右200000以上食利族谢谢阅读27.5%34.8%19.5%8%11%H、购房关注因素排序：区内区位交通建筑距办公地周边

物管户型教育品牌

环境认知状况质量点距离景观感谢阅读44%18%13%11%10%9%8%7.5%7%3%精品文档放心下载I、总价上限：600000左右800000左右900000左右精品文档放心下载49%38%13%J、区内配套：25超市幼儿园图书馆餐饮健身网球场泳池33%17%11%26%24%28%7%谢谢阅读K、调研客户拥有自备车(含公车)：59%分析以上资料可以大致描摹出我们目标客户的形象：1、年纪在30至45岁，普遍受过高等教育，部分有海外经历，家庭人口组成结构简单。感谢阅读2、收入较高，不满足现状，对生活品质有所追求，能接受新事物。谢谢阅读3、对西方社会生活方式有所向往，认同西方文化。4、注重精神放松、情感体验、沟通等较为“淡泊”之生活感受。谢谢阅读5、职业设定为成功的私企业主、外企中高层管理人员、IT从业人员与专业技术人员、教师谢谢阅读以及律师等。6、日常活动或健身或居家，对住家附近的休闲娱乐健康设施会有一定要求，并注重以轻松感谢阅读温馨为主题的休闲生活氛围。7、消费场所选择方面,酒店、餐厅、精品商家等高档场所选择比例较高,推广媒体选择上应精品文档放心下载26予相应考虑。8、谢谢阅读现房实景以及景观的均好性，和对社区的整体感觉同样受到重视。谢谢阅读9、汽车拥有量超过50%，多数人出行不依赖公共交通。感谢阅读10、期望住宅单位总价集中在60-90万之间，社区范围内可解决基本的商业服务设施。感谢阅读11、房产消费精品文档放心下载房实景的较高信任。27第二部分金陵翠屏品牌形象系统新一轮地产竞争，品牌化发展是大势所趋。品牌竞争是综合性的竞争，其中品牌个性的竞争越来精品文档放心下载感谢阅读精品文档放心下载视，竞争越激烈，市场细分越明晰，技术越发展，品牌个性要求越突出。谢谢阅读人们对住宅区总是从简单的使用需求过渡发展到心理和审美需求层面。在中国，随着生活水平的感谢阅读感谢阅读28谢谢阅读谢谢阅读性特征（IDENTITY）显得尤为重要。定位·纯美式社区，纯美式生活主打推广语·美式社区中国梦·纯美别墅·醇美生活·原汁原味·观照生活案名建议·美邑29·美洲·心天地·自由版图·国家公园·山水之间·金色池塘·天使之城·蓝山物语·自由爵士·银河谷·休伦湖畔·WOODS&SPRINGS林与泉·STRAWBERRYRESORTS草莓香村30社区内个性特征识别建议要塑造纯美式社区的个性与形象特征，必须在社区中全方位体现原汁原味的纯美风情，并形成整感谢阅读体：·产品构建（建筑、景观、绿化、道路等方面的美式社区个性）感谢阅读·邻里（NEIGHBORHOOD）与街区（BLOCK）识别（命名与个性特征）谢谢阅读·生活配套的美化（中心会所、主入口大道、商业街的命名与风格界定）精品文档放心下载品牌特征·品牌感觉：原汁原味/自然协调/返朴归真/纯粹/祥和/反张扬/超工业化精品文档放心下载31·个性特征：自由/自我/自信/反权威/执着造梦·品质特征：成熟（美国百年社区规划的积淀）/舒适/实用/纯美式社区，纯美式生活方式/纯别墅谢谢阅读·生活化特征：追求物质之外、内心之中的祥和注重生活质量追求快乐舒适地生活追求生活积淀，不曝富，有品味，有格调私密，独立·品牌色彩规划：A以热情、奔放、自由的颜色为主色B同时配以能体现自然、返朴归真、宁静祥和的辅色32·视觉识别体系第三部分金陵翠屏纯美式生活方式的人文要素核心要素之一：对自然的尊崇与向往·环境与景致是房子的重要组成部分，直接决定着房子的价值和个人对房子的取舍。感谢阅读核心要素之二：返朴归真核心要素之三：舒适度·享受生活·美国住宅以舒适著称，品质与实用是美国人对住宅的评判标准。感谢阅读33核心要素之四：实用主义与品质为先·生活在质，不在量·个人投资买房的关键衡量点：住宅设计师和房地产商应该永远记住，购买住宅往往是一个家庭谢谢阅读谢谢阅读坏和对生活方式的满足程度。这是购房者关注的核心问题。感谢阅读核心要素之五：强调个性精品文档放心下载感谢阅读感谢阅读品位的东西。精品文档放心下载外观、朝向、还是功能分区，都最大限度地追求人性化、舒适感和自由度。感谢阅读34·追求格调、品味与人生积淀。核心要素之六：注重无界限、祥和的邻里关系核心要素之七：尊重私密核心要素之八：创新·长于创新是美国国民性中重要的一点，这一点在住宅的设计中得到了完美的体现。感谢阅读·生活法则：自然、创新与热爱。核心要素之九：热情·蓬勃的生命力和对梦想的渴望与执着是美国人血脉中的重要元素。感谢阅读核心要素之十：由内而外的自信与荣耀感35核心要素之十一：自我价值的实现·希望拥有能表达个人风格的、展示自己社会地位和富有程度的住宅，已经成为当前购房者在一谢谢阅读般情况下的首选目标·家要达到两个标准：A尊重宾客，展示自我。美国住宅十分注重专门的礼仪区，用于宴请宾客和开家庭感谢阅读布置上就会充分体现自己的社会地位、财富、个人风格品位，艺术鉴赏力。感谢阅读B美国人最在意独立与自我的空间。·崇尚自我价值的实现，追求财富，爱冒险，喜欢创新。36第四部分内部认购期与开盘期推广策略一、内部认购期与开盘期推广重点与目的（一）屏山板块整体认知度的提高·提升该板块整体价值，塑造顶尖大社区形象·加深消费者对该板块的认知，为项目推广进行铺垫（二）金陵置业的品牌形象塑造·强化现有客户对金陵置业房地产品牌的认同，挖掘潜在资源精品文档放心下载·利用金陵饭店品牌优势，在目标消费群体中树立金陵置业品牌形象精品文档放心下载37·通过金陵饭店旗下相关资源整合，达到资源的最佳利用，建立消费者的信心感谢阅读·通过品牌推广，提高金陵置业在业界的知誉度与美誉度，为企业的可持续发展打下基础感谢阅读（三）美式社区、美式生活的推广二、推广原则·创造标准，制造流行：宣传纯美式社区，推广纯美式生活谢谢阅读·使消费者深入了解美式社区，美国生活，并表现出来，引起潜在客户的共鸣感谢阅读·突出来自美国的专业背景，原汁原味的美国社区、美式别墅与美式的生活方式精品文档放心下载·通过营销推广充分演绎出：是为居住而建，而不是为卖而建，不是媚俗感谢阅读·强调社区的整体推广，是推介艺术作品，推荐一种生活方式，而不是简单地卖房子感谢阅读·通过营销推广，使项目自里而外地散发出一种独特的气质与风格，显示开发商的品位与格调感谢阅读·最终使消费者接收到的信息得以还原，在社区与建筑中原汁原味、淋漓尽致地表现他们的思精品文档放心下载想与愿望·阐明所追求的是革命性的生活方式的改变，而不是固有方式基础的渐进发展感谢阅读38·通过推广，建立消费者对我们所传递信息的认同，使人们看到一个方向，建立一种信心谢谢阅读·在产品核心要素与品牌系统的基础之上有序进行三、内部认购期与开盘期推广计划第一阶段内部认购期金陵翠屏营销阶段：内部认购金陵翠屏工程进度：样板建筑与样板景观正抓紧施工之中一、板块认知的推广阶段在翠屏山板块投资的开发商联合当地政府，共同造势1、联合新闻炒作：39精品文档放心下载顶尖社区板块开发，引起公众乃至同行关注。炒作的做点：A给翠屏山板块一个旗帜鲜明的定位：山水俱佳的顶级人居板块谢谢阅读B翠屏山板块与郊区化运动C翠屏山板块的总体规划介绍D翠屏山的山水资源与生态指标E翠屏山规划保护共同纲领F……2、开发商、政府与广告公司联合编写《翠屏山山水人文手册》，制作成与顶级别墅社区品感谢阅读质相符的精美生活读本或DM。利用大型房展会等公众渠道向市民派发。精品文档放心下载3、利用户外广告资源塑造统一的翠屏山板块形象：A开发商合力调动政府积极性，在禄口机场设立展板，宣传翠屏山大社区的整体形象；精品文档放心下载40B在机场——沪宁高速——将军路一线设立看板和导视系统；精品文档放心下载C在江宁区中心广场设立大型路牌或导引牌；D在翠屏山板块主入口处设大型翠屏山板块的精神堡垒。精品文档放心下载4、用“经营翠屏”的理念，鼓动政府统一建设将军路沿线景观，将将军路规划建设成翠屏精品文档放心下载山板块的迎宾大道，以整体提升翠屏山板块品质。组织上级领导、兄弟区县、媒体指导感谢阅读考察，展开宣传攻势。二、企业品牌推广阶段借势金陵饭店，整合资源平台1、建立企业CIS以及VI导视系统2、感谢阅读优惠待遇。3、制作宣传金陵置业的宣传手册成立金陵置业俱乐部，会员来源于：精品文档放心下载41（1）金陵置业现有的客户（2）银行信用卡消费排名（3）各高校知名院系的教授以及MBA班学员（4）金陵饭店及下属商家的常年客户或消费大户（5）如苏友俱乐部等相关俱乐部的会员（6）重点宣传资料投放地点的申请加入回馈4、品牌宣传手册重点投放的地点（1）机场（2）开发区外资企业（3）大型集团（4）高档写字楼（5）金陵饭店及所属商家及其他高档酒店物业感谢阅读425、寻找市中心大型露天展板，宣传企业形象三、产品推广阶段亦步亦趋，循序渐进，拉开金陵翠屏美式社区与美式生活大幕谢谢阅读精品文档放心下载2、通过置业俱乐部的资源，向会员传递金陵置业美式别墅的信息，组织互动式的活动感谢阅读·三张卡：A至尊预定卡（卡，预订赠美国进口精美礼品）B咨询沟通卡（便于客户与金陵翠屏的主动沟通）C金陵置业俱乐部卡（通过预订、系列活动形成潜在客户的交流组织，以便进行沟通交流感谢阅读与促销）D纯美俱乐部卡也可具有金陵饭店所有饭店、休闲、购物中心的连