老字号农产品市场营销策略

老字号农产品市场营销策略第一页，共84页。本文结构

农产品营销错误观点农产品市场营销概念农产品的营销策略高端农产品的营销策略

第二页，共84页。“菜贱伤农”引发的思考：39岁的章丘农民韩进自缢身亡章丘大葱200元一亩潍坊市小区，经销商将整车大葱倒掉原因：1、日本核辐射

2、北方推迟与南方碰撞3、流通环节过多，运费成本高、消费量减少4、跟风种植，面积过多5、一家一户的零散生产模式，与现代经济大市场缺乏有效对接

6、市场信息判断力不够、议价能力不够、中间环节作用太强4毛变8分省农业厅对35种蔬菜价格的监测，10月24日～30日蔬菜批发均价连续第4周下跌，同比下跌92.08%，生姜、大蒜同比跌幅超七成。第三页，共84页。南京小龙虾引发的中毒事件2010年8月，江苏南京多家医院已经出现了多名因食用龙虾而入院的病人，人数总计超过30例。患者表现为全身酸痛。医生诊断为肌红蛋白超标导致肌肉溶解，病情严重者可出现肾功能受损第四页，共84页。致病毒素很可能来自小龙虾个体本身带来的毒素。如果小龙虾个体本身带有毒素，这样的个体也是极少数的，可能是由于在某一水域食用某一种有毒物质引起的，但现在这些都还不能定论。”9月7日，众多媒体记者在新闻发布会上采访第五页，共84页。波及微山湖？？？济南每天消费10000斤，最高50000斤；事件之后：2000斤不足；思考！为什么？？没有独立的品牌第六页，共84页。第一部分：农产品营销的误区

萝卜青菜，装筐就卖去哪卖？农贸市场、集市中国茶叶：300亿；英国（立顿）230亿；为什么？

品牌缺失！

未来营销是品牌的战争，

拥有市场比拥有工厂更重要。第七页，共84页。误区一：初级农产品不需要品牌什么商品配品牌?工厂加工？田间地头？

假设买土豆看品牌?重数量轻质量；只关注蔬菜水果等产品的新鲜度，很少关注品牌

品牌的诚信度与可信度

博士-电脑-鸡蛋

第八页，共84页。误区二：农产品的差异化不明显农产品同质化程度高，差异化不足，“跟风”导致重复性竞争

模仿、套用—水晶富士、**地区特产

烟台苹果、龙口粉丝（企业品牌在哪？）消费者接受产品的理由--差异化（形式、功能）差异的表现差异只有靠标志－品牌第九页，共84页。误区三：缺乏商标保护意识

受传统观念影响，忽视品牌的创立，大多数农产品没有标识，在促销和宣传过程中只是一味地打价格战，忽视品牌的经营和投入当农产品打开市场，准备注册商标做大做强时，才发觉该商标已被人抢先注册

鼎立为什么变六和？第十页，共84页。误区四：产品名字“土”

农产品命名：随意性、片面性和地域性，命名俗气，缺乏文化品位（地域+产品、名字+产品、精品**）命名贪图方便，缺乏特点

华东干白葡萄酒--莎当妮、薏丝琳华东干红葡萄酒--赤霞珠、解百纳

富有诗意、带有洋味

板栗世家（巧用世家=名门望族、独门绝技）

丝路晨光（巧用丝路、意寓产地）第十一页，共84页。误区五：包装极端化——过于讲究或粗糙

好包装有助于刺激消费者的购买欲望，促进购买农产品的包装的两极分化：

过于讲究：给消费者华而不实的感觉

过于粗糙：没有美感，缺少视觉冲击力

第十二页，共84页。误区六：缺乏系统、科学的广告战略

广告缺乏可持续性，难以形成持续的促销效果广告形式与定位不符（钟情电视台、忽视现场宣传）消费者与广告受众不对称（绿色产品认证的产品，市场--城市中高收入者，广告宣传往往是墙体）重视硬性广告，忽视软性广告，浪费大量广告费

（禽流感过后，省长现场吃鸡肉带来的效果）第十三页，共84页。误区七：终端只讲促销，不关心品牌建设传统的农产品销售渠道：

城市－－集贸市场、连锁超市

农村－－生产基地、路边零售、集贸市场、集会只讲销售，不谈营销

只关心货款回收，不关心品牌的塑造与发展第十四页，共84页。营销理解123453、价值、满意和质量1、需要、欲望和需求2、产品和服务4、交换、交易和关系5、市场第二部分：农产品市场营销的概念第十五页，共84页。1、概念：农产品企业为满足农产品消费者需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把农产品和服务整体地销售给消费者2、农产品营销理解

第十六页，共84页。推销与营销的区别推销：起点：公司、生产中心：现有产品手段：促销终点：利润目的：卖能生产的东西营销：市场顾客需要营销组合满足需要赢得利润生产能卖的东西第十七页，共84页。农产品市场营销的发展趋势（三阶段）（一）p时代策略(4-6P）

特点：以满足市场需求为目标

1、产品：product名字、包装、载体、配套2、价格:price

3、地点:place如何买，销售渠道、网络（自己、技术市场、中介机构）

4、促销:promotion（广告、人员推销等）

5、权力:power（政府权力、学者智力、金融家的财力）

6、公关:publicrelation第十八页，共84页。农产品市场营销的发展趋势（三阶段）(二）C时代策略(4P→4C)

特点：

以追求顾客满意为目的消费者(congsumer)成本(cost)（购买成本）方便(convenience)沟通(communication)

顾客的让渡价值服务营销第十九页，共84页。农产品市场营销的发展趋势（三阶段）（三）R时代策略特点：以建立顾客忠诚度为目标关联：Relativity与顾客建立联系反应：Reaction市场反映速度（哥俩森林打猎换鞋故事）、

环境变化（龟兔赛跑）关系：Relation关系营销越来越重要回报：Retribution营销的源泉

制造意外惊喜，创造附加值

第二十页，共84页。农产品市场营销的发展趋势（三阶段）四、以超越顾客需求为导向

产品为导向

顾客需求为导向

超越顾客需求第二十一页，共84页。

第三部分：农产品营销策略一、产品策略产品策略概述产品包装策略产品品牌策略第二十二页，共84页。1、农产品策略概述产品：是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。农产品：来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品国家规定初级农产品是指种植业、畜牧业、渔业产品，不包括经过加工的这类产品

关键词：第二十三页，共84页。产品生命周期分析导入期最早的进入者，产品的价格很高而表现不佳策略：促销宣传提高价格吸引中间商成长期开始吸引竞争，为增长市场中的份额而战策略：产品差异化市场细分化调整产品价格树立产品形象

成熟期出现价格战，一些竞争者退出，赢得市场份额困难策略：改进产品开拓市场调整营销组合衰退期大多数投资者开始缩减投资，有一些退出策略：微利经营缩减渠道削价处理退出市场时间销售额第二十四页，共84页。2、农产品包装策略“佛要金装，人要衣装”，农产品同样如此好的包装，赋予农产品“秒杀”的力量15000个产品，每分钟浏览300件，关注每个产品的时间平均为5秒在5秒钟内商品能不能吸引消费者的眼球，使消费者留意、停顿、观察、赞赏并最终产生购买行为，产品包装便扮演了一个决定性的角色根据包装进行购买决策占63％包装设计赋予产品“秒杀”的力量，让消费者一见钟情,无力抗拒第二十五页，共84页。2.1、包装的功能（1）保护商品（2）便于运输、贮存、携带和使用。（3）促进销售（4）增加商品的价值（5）环保功能第二十六页，共84页。

2.2、包装设计的原则（1）产品包装要符合消费者观念的变化（2）满足消费者的心理变化（3）体现消费者个性（4）产品包装更换时要慎重（5）产品包装要适度（6）包装图案的设计必须以吸引顾客注意力为中心（7）包装设计要考虑文化这一因素（8）重视防止包装的模仿和“盗版”第二十七页，共84页。包装策略突出食品形象（食品功能、成分、结构等）突出食品用途和使用方法（文字、图形）展示企业形象（企业文化、广告语）突出食品特殊要素（历史、地理、人文习俗、神话传说、自然景观等）第二十八页，共84页。

（1）统一包装策略：图案、色彩、包装材料、造型基本相同，便于顾客识别本企业产品。对于忠实于本企业的顾客，统一包装具有促销作用，节省包装的设计、制作费用第二十九页，共84页。（2）等级包装策略：根据产品质量等级不同采取不同的包装。高档产品，包装精致，表示产品的身份；中低档产品，包装简略，减少产品成本。礼品、自用第三十页，共84页。（3）配套包装：将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。在配套产品中如加紧某种新产品，可使消费者不知不觉地习惯使用新产品，有利于新产品上市和普及。第三十一页，共84页。（4）多用途包装：包装内的产品使用完后，包装物用作其他用途。如各种形状的香水瓶可作装饰物，精美的食品盒也可被再利用。因一物多用而引起其购买欲望，而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用第三十二页，共84页。（5）附赠品包装附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。“芭蕾珍珠膏”，包装盒附赠珍珠再来一瓶！第三十三页，共84页。3、产品品牌策略品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用于识别某个或一群销售者的产品，使之与竞争对手的产品相区别。品牌的作用：对企业提升企业形象促进产品销售保护所有者权益企业重要的无形资产对购买者方便购买者选购维护购买者权利降低购买者购买风险第三十四页，共84页。农产品品牌塑造策略一、兵马未动，策略先行农产品上市前的准备：品牌策略、市场策略、产品策略、传播策略、销售策略规划策略清晰、正确，营销进程才可能顺畅

谨记：

先行销售－区域成熟－注册－晚矣！

蒙牛：现有市场（品牌），后有工厂第三十五页，共84页。二、谋定后动，规划品牌模式

单一品牌策略：一个品牌同时涵盖多个品类

优势：操作方便，传播费用低

劣势：在市场细分时，很难同时占据领先位置

当一个品类出现问题会影响其它---连锁反应鸭苗鸡苗肉食饲料猪苗ACAABAFADAE第三十六页，共84页。多品牌策略：不同的品类中使用不同的品牌

优势：能够在每一个细分市场建立清晰的品牌形象

劣势：传播费用相对较高

天籁骊威骐达蓝鸟轩逸第三十七页，共84页。三、找准目标消费者

产品卖给谁?（60元1棵的白菜卖给谁？）目标消费者是谁？消费者所处层次？对该类产品的消费需求、消费行为、消费心理？价值观与产品品牌的关联度如何？（宝马、奔驰）

只有界定产品的目标消费群体，了解他们的特点和需求，才能够实现产品卖点与消费需求的对接，确定品牌定位第三十八页，共84页。四、深度开发顾客需求

案例：怎样把梳子卖给和尚？启示：1、世界上没有卖不出去的产品，只有卖不出产品的业务员2、很多不可能的事情在灵活的思维面前变成可能

发现需求创造需要回馈客户产品公关第三十九页，共84页。案例：怎样把鞋卖出去？没市场，这里的人都不穿鞋；市场前景很好，因为这里的人都没鞋穿。同样一个现象，却得出了两个截然相反的结论启示：1、对两人的评价2、看到人们不穿鞋并不能简单地得出人们会买鞋穿的结论3、分析不穿鞋的原因：

当地的民俗风情，

经济条件不允许

自然条件造成4、不问清因由就盲目地往岛上运去大批的鞋，最终一定是会赔本的。

第四十页，共84页。五、清晰定位，在消费者心中占位

品牌定位：让品牌在消费者心中留下清晰的位置，当产生消费需求时首先想到该品牌（冰箱-海尔、冰柜-澳柯玛、电视—海信；运动装—阿迪、耐克）品牌定位包括：

农产品企业品牌的定位（领先、最好、优质）

单品类品牌定位（高、中、低档）第四十一页，共84页。六、清晰规划产品线产品线规划的是否清晰、合理，决定企业能否进行更完整的市场覆盖，同样决定企业市场规模的大小品种口味容量功效色调形态价格产品线规划第四十二页，共84页。七、提炼核心利益点产品的核心利益点：是产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点

功效满足需求

王老吉：“健康相伴，快乐家庭”凉茶？饮料？

怕上火—喝王老吉（饮用地点：火锅、外出）第四十三页，共84页。八、选择销售区域，确定重点市场对于较大农产品企业

对于新品的进入一般会选择几个大的区域市场优先进入，并选择一个或几个省或城市作为重点市场

全国华东华南-----山东----------青岛-----潍坊×区×县-----第四十四页，共84页。而对于规模较小的企业

新品可选择几个省级市场，同时选择1-2个省会城市作为重点市场，逐步做大市场规模为降低风险：选择1-2个城市（样板市场）－检验修正－－复制。

A公司市场选择第四十五页，共84页。九、决胜终端

农产品属快速消费品，购买随机性强

除超市、便利店、食杂店、百货商场、批发市场外

居民小区机场、车站儿童公园旅游景点展览现场第四十六页，共84页。二、农产品定价策略农产品价格制定分两类政府定价：农产品生产经营者对所出售的农产品价格没有决策权，如粮、棉、油国家统购统销价市场定价：农产品经营者定价，依据农产品质量、市场供求状况等因素决定其价格第四十七页，共84页。影响农产品定价的因素定价目标维持生存？利润最大化？市场占有率？成本因素中间商、运输成本、生产成本市场因素需求、竞争政府因素规定价格上下限、补贴干预产品定价第四十八页，共84页。定价方法

常用的定价方法有：

◆成本导向定价法◆需求导向定价法◆竞争导向定价法

第四十九页，共84页。定价策略1、新产品定价策略（1）撇脂定价策略

就是为产品定一个高价,以在短期内攫取最大利润为目标,而不是以实现最大的销量为目标。快速获取利润优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入第五十页，共84页。（2）渗透定价策略

最初设定低价,以便迅速且深入地进入市场,从而吸引大量顾客,迅速扩大市场占有率。快速抢占市场优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价第五十一页，共84页。三、渠道策略1、分销渠道的含义与作用

是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。作用：（1）联结产销

（2）反馈信息（3）促进销售

（4）承担风险

（5）实体分配厂家代理商用户分销商零售商第五十二页，共84页。2、农产品品牌营销渠道创新传统的的分销渠道模式

生产者——批发商——零售商——消费者渠道创新的5种新模式？？

农产品超市直销专卖店

定制营销网络营销农产品会展营销第五十三页，共84页。（1）农产品超市（专门）城市聚居区建立农产品超市，专门经营日常生活必须农产品，按品牌上货架。注明品牌的来历和相关信息，让消费者进一步了解产品，形成理性购买，培养品牌忠诚度。依靠老顾客的口碑宣传增加新顾客第五十四页，共84页。（2）直销专卖店

保护产品不被假冒伪造，维护消费者权益，倡导新的消费潮流包装、商标、数量设计要有独到之处，有排他性品牌店可以摆放权威质量检测机构的认证和相关证件第五十五页，共84页。案例：汉味农产品专卖店汉口精武：汉味农产品专卖店产品：将鸭脖、武昌鱼、藕汤等武汉土特产一网打尽，开辟特产专区服务对象：游客特点：与超市相比，专卖店经营更灵活，门槛和成本也略低分布：机场、火车站、客运站等客人的集散地。规划：汉口精武计划年内在市内开100多家专卖店第五十六页，共84页。（3）定制营销一种是BtoB：企业对企业；即通常所说的“订单农业”家乐福超市、肯德基、田野飘香

会宝山草鸡蛋

另一种是BtoC：企业对个人；它是农产品生产加工者根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式。

绿谷“鲜菜配送”、“鲜奶送货上门”第五十七页，共84页。（4）网络营销

农产品开通网站或网页，实行网上交易。通过网络进行市场调查、了解行情，确定产业趋势。通过网络进行产品展示，与各大酒店直接进行交流，送货上门（主要是信息反馈）。与外贸公司、国外相关机构进行农产品交易，引进品种和种植技术，出口优质农产品。

第五十八页，共84页。（5）农产品会展营销

第五十九页，共84页。四、农产品公关策略广告推广人员推销关系营销营业推广第六十页，共84页。案例1：地理标志---马家沟芹菜山东省著名地方特产，中国国家地理标志产品青岛平度市李园街道办事处马家沟及周边村庄种植历史悠久，独特的种植技术和生态环境使马家沟芹菜不仅品质优良，而且富含多种微量元素第六十一页，共84页。品质特点基本特征：马家沟芹菜叶茎嫩黄、梗直空心、棵大鲜嫩、清香酥脆、营养丰富，品质上乘。有益元素：含有丰富的钙、铁、胡萝卜素、维生素B1、维生素B2、维生素A、维生素C等多种人体必需元素，，且含有芹菜油，具有独特的芳香气味，药用价值：可开胃促进食欲，在医学上还清热止咳、健胃、降压、排毒、养颜等多种保健功能。第六十二页，共84页。产地环境

轻壤土、保水保肥；富含芹菜生长需要的钙、镁、硼三种元素；土壤PH值之间，属弱碱性；水质、气候、光照等适宜芹菜生长第六十三页，共84页。种植技术按照无公害农产品生产基地建立马家沟芹菜种植基地，生产全过程实行标准化，严格按照无公害芹菜生产技术规程的要求进行操作，严格农业投入品的使用。增施有机肥和生物肥料，喷施生物菌肥、牛奶等，提高芹菜的品质和抗病能力；采用紫外线杀虫灯和粘虫板技术杀虫。第六十四页，共84页。相关传说：崇祯年间，率兵攻取洛阳挥师北上攻打北京途经平度，当时正值三伏，酷热难当，部下大部分人头晕、发烧、焦燥不安。有的部属吃了马家沟芹菜，病情大为好转。兵士争相传食，结果兵多菜少，无济于事，于是指挥官即令士兵每营分4至5棵芹菜，熬一锅汤，士兵每人两碗芹菜汤，结果数日后，部队灾消病祛，整装前进，如期赶赴战地1945年，胶东军区司令员许世友指挥解放平度。晚饭吃一盘马家沟芹菜，清脆益齿，鲜嫩可口。询问房东这芹菜的来历与特点，房东介绍：芹菜不仅嫩脆可口，还清热解毒，人吃了免灾提神。许世友司令听了点点头，接着转向政委幽默地说：这次吃了马家沟芹菜解个“大毒”。12天后攻克了平度城，歼敌6000余人第六十五页，共84页。沃尔玛签约地理产品发布会马家沟芹菜文化节节日打台、媒介推广第六十六页，共84页。案例2：“原生态”公关依据：生活水平提高，饮食健康意识明显。追求自然、健康、绿色的产品，崇尚自然，追求原生。自然、绿色便成为农产品深加工企业塑造自己品牌的有力支撑点

产品代表：兰州特产籽瓜露第六十七页，共84页。籽瓜---打瓜?未经过异化的原生品种2003年甘肃东兴饮品推出籽瓜汁饮品，申报发明专利三项，解决了“瓜好吃，瓜类饮品难做”难题，但市场难以拓展,寻求专家支招。1、品牌提炼：专家们综合品牌策略、产品特质定为“东方瓜园”----绿色、健康、美味，富于感染力和食欲感。2、名称：“籽瓜汁”改为“籽瓜露”，“露”----传递出自然、原生的信息，提升了产品的价值感3、品牌定位：“现代人的时尚健康饮品”，品牌核心价值是“原生态”

甘肃特色产品的经典代表，2007年新亚欧大陆区域经济合作国际研讨会定为指定饮料。第六十八页，共84页。案例3：“原产地”策略“丝路晨光”珍品油系列（北京、邯郸）小麦胚芽油、葡萄籽油、红花籽油、西红柿籽油三种的原料产自新疆：独特的产地优势赋予产品天然、纯净、健康、营养的形象，是最有冲击力的、最独特的品牌优势第六十九页，共84页。怎么做？--做产地新疆的文章品牌定位：“来自西域的特种油”品牌名称：“丝路晨光”包涵了产品最大特点和独特价值——新疆产地和健康功效，富于文化美感和朝气，诠释了产品价值丝绸之路+民族舞剧《丝路花雨》

+“新丝路模特大赛”通过“丝路”让人联想到文明、异域、浪漫、美在产品包装和宣传物上大打产地概念，传递天然纯净、质量上乘、健康正宗的产品形象第七十页，共84页。案例4：“土特产”销售----“野三坡”河北涞水县位于河北省中部，盛产贡米(金黄小米)、棒子米、红小豆、绿豆、八宝粥料、小磨香油、杏扁、花椒、蜂蜜、核桃仁等“土特产”。基本上是“没有品牌，没有包装，没有卖点”的“三无产品”由于缺乏策划,销量并不好,仓库里堆积如山制定“农副产品自创品牌计划”第七十一页，共84页。野三坡，国家级AAAA旅游区，国家地质公园，国家森林公园。10亿年前奇特的自然景观,“雄、险、奇、幽”抢注“野三坡”品牌，围绕策划干果、礼品、杂粮品牌形象、文化建设、视觉识别、包装设计，都围绕“野三坡”进行，凸现自然、绿色、纯净、原乡的品牌价值产品定位：天然、无污染、高档绿色食品广告语---野山野景野三坡,野生天然鲜野食，突出一个“野”字。

第七十二页，共84页。采用“政府背书”产品的包装：天然翠绿色、象征高档礼品的桃红色，背景是野三坡醉人的山水景色。单包装、手提礼盒,“送礼自用两相宜”。利用风景名胜AAAA级旅游区“野三坡”作为品牌，把“野三坡”自然、绿色、纯净、原乡的形象，附加到品牌和产品之中，创造了“野三坡特产”,让产品大大提高附加价值，摆脱“价格战”与“低档化”,甩开对手的纠缠，成功开创特产市场。第七十三页，共84页。第四部分：高端农产品营销策略

中粮油进口的日本大米99元1斤，国内大米只卖2元1斤，相差四十倍！

为什么？第七十四页，共84页。一、优化完善农产品品质需求变化：外观、口感、营养成分、安全性、加工工艺农产品的品质除了特气候或地理环境外，须从育种改良、种植工艺、加工标准等方面进一步提升

四川圣迪乐村集团：有机鸡蛋；有机标准，树林放养，吃山野昆虫，喝山泉水，生态放养，品质、色泽、口感、营销含量大幅度提升，上海市场一只4元，10倍

第七十五页，共84页。二、产品结构性包装

一个产品的价值60％来自于包装外包颜色：绿、橙黄、金黄、红色等象征阳光、生命色调

外包内容：正面形象鲜明，在5米之外看到，背用图片配合文字，介绍产品的来源、历史、产地、文化、特色、营养成分、食用人群、

外包材质：大胆的采用：陶罐、牛皮袋、瓷器内包装：制作精美折页和手册，介绍产品和产地的人文背景、自然环境，风土人情等

第七十六页，共84页。三