第二讲怎样建立伙伴式销售网络第二节销售网络开发策略

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销售网络开发策略

公司销售网络的开发策略有两种：一种是推式策略，一种是拉式策略。

推式策略

所谓推式策略，主要采纳销售人员销售作为产品的销售手段，以销售人员与目标花费者

进行接触，将产品直接销售给目标花费者。比如公司把产品推给一级批发商，一级批发商把

产品推给二级批发商，二级批发商把产品推给零售商，零售商把产品推给花费者。在推式策

略中，要点在于经销商，把促销要点放在经销商身上，公司对经销商进行促销，带动了经销

商的踊跃性，经销商愿意经销公司的产品，当拿到产品以后，就会把产品销售给下一级客户，

就这样一步一步的，把公司的产品从公司手中销售到花费者手中。

拉式策略

所谓拉式策略，主假如经过广告吸引目标花费者对产品的注意、兴趣和购置欲念，进而将目标花费者拉到销售产品的经销网络去购置公司的产品。假如花费者对公司产品感兴趣，

花费者就会到零售店里购置公司的产品，当零售商看到该产品销路很好，就会找批发商进货，批发商看到有零售店进货，就会找公司要求进货。这样一步一步把花费者拉到了零售店里，

把零售店拉到二级批发商那边，把二级批发商拉到一级批发商处，把一级批发商拉到公司的策略就是拉式策略。

图2－1推式策略与拉式策略

销售和拉销各有优势，在现实生活中很多公司利用推式策略获得了成功，也有很多公司利用拉式策略成立了销售网络。比如脑白金在开发某一地区市场时，就利用了拉式策略。他们第一抵花费者进行促销，花费者到零售店点名要购置脑白金，零售店一看脑白金热卖，就去找批发商进货，批发商就找脑白金公司进货，这时公司便可以与经销商谈定条件，先付款后拿货，所以该公司每年卖出十几个亿的产品，一分钱的赊销也没有，一分钱的欠款也没有。

综合运用推拉策略

在现实中，很多公司其实不是纯真只用推式策略或许拉式策略，而是推拉联合，灵巧运用，以便发挥最大的功效。

1．从一级批发商切入

此刻很多公司成立销售网络时是从一级批发商切入的。公司第一找寻一个一级批发商，

而后与一级批发商谈定条件，把货发给一级批发商，借助一级批发商把其产品分销给二级批发商，二级批发商分销给零售商，零售商把产品卖出去，所以公司在某一个市场上成立自己的销售网络其实是从一级批发商下手的。

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【事例】

中晶科技

中晶科技在中国大陆之所以能够连续多年获取成功，稳固的经销商队伍功不行没。在中晶科技当前的

7个一级批发商中，大恒已与中晶科技合作了6年，其余6家一级批发商与中晶科技的合作关系也起码在

年以上。此中，金山顶尖主管ＭＩＣＲＯＴＥＫ扫描仪的高端业务，主要为ＡｒｔｉｘＳｃａｎ系列专

业扫描仪；大恒主管商用及特别应用类扫描仪，所谓特别应用是中晶科技专为行业用户量身定制的扫描仪，

如ＭＩＣＲＯＴＥＫＳｃａｎＭａｋｅｒ4900、ＭＩＣＲＯＴＥＫＳｃａｎＭａｋｅｒ8700；相关流通

类扫描仪即花费类扫描仪，是按地区区分的，东北归属红网科技；华北、西北归属北京星震科技发展有限

公司；华南、西南归属东方四海；华东、华中归属友杰公司；中晶科技的副品牌Ｐｈａｎｔｏｍ系列扫描

仪的业务则由沧田科技（公司）有限公司来达成。在这7个一级批发商中，地区有重叠，但产品不重叠。

2．从二级批发商切入

公司开发某一个地区市场时，在网络建设方面把重心放在二级批发商身上。公司对二级批发商进行促销，加大对二级批发商的促销力度，调换二级批发商的踊跃性，使二级批发商都来进货，这样二级批发商便可以把产品分销到零售商眼前，进而促进产品的销售。

【事例】

广东金娃布丁

广东金娃布丁在进入太原市场时，因为喜之郎布丁一统天下，所以金娃布丁没有把其资本用于广告宣

传，与喜之郎叫板。很多二级批发商都愿意经销喜之郎果冻布丁，所以，当金娃布丁抵达一级批发商的手

中以后，没有二级批发商前来进货。面对这一状况，金娃布丁就面对二级批发商展开了一个促销活动，以

优惠的条件吸引了大批喜之郎布丁的二级批发商转而销售金娃布丁，借助二级批发商的销售作用，金娃布

丁占据了太原市场。

金娃布丁在开发太原市场时，把促销要点放在二级批发商身上。此刻很多公司在开发市场时，实质上

也在采纳这类做法。公司产品在进入市场时，不是抢夺竞争敌手的一级批发商，而是把竞争敌手的二级批

发商抢夺过来，一方面使得对方的一级批发商拿到货以后没法出货，另一方面公司借助二级批发商强盛的

销售作用，加速了产品进入市场的步伐。

3．从零售商切入

在开发市场早期直接面向一些重要的零售商店货，以成立产品著名度，建立产品形象。

当产品市场翻开以后，把开发出来的市场、网络交给经销商来保护，而后借助经销商的销售网络进一步深入市场，很多公司利用这一模式获得了极大的成功。

【事例】

怡宝纯净水

怡宝在进入成都市场时，第一组建了自己的直销队伍，用自行车面向全成都市上千家零售店送货，从

而启动了市场，激发了批发商的热忱。跟着市场份额的增添，规模的扩大，公司在直销铺货的基础上，逐

步转向逐级分销的销售方式，成立了公司、一级批发商、二级批发商、三级批发商、零售终端、花费者这

样一个销售网络。

这些公司第一面向零售商店货，把市场占据以后交给经销商来保护，借助经销商的网络进一步深入市

场，成立从公司到一级批发商、二级批发商、三级批发商、零售商、花费者的销售网络。

4．从花费者切入

公司在开发市场时第一面向花费者进行促销，调换花费者的热忱，刺激花费者的购置欲念，使花费者拉动花费需求，使花费者到零售店去购置公司的产品。当零售商看到有花费者去购置该产品，零售商就会找批发商进货，这样就会刺激经销商经销该产品的意向。

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【事例】

伊利公司

伊利公司在开发武汉市场时，第一面向武汉市的目标花费者——中小学生进行促销活动。他们展开了

一个百万促销活动，取出50万元的产品，免费赠予给中小学生，在一段时间内，使武汉市的中小学生拥

有两次免费品味伊利冰淇淋的时机。很多学生免费品味了伊利冰淇淋以后，就会到冷饮摊点去购置伊利冰

淇淋，所以，很多冷饮摊点就到批发商那边进货，批发商的进货就调换了经销商的销售热忱。

5．复合模式

复合模式有两种状况：

第一种状况公司一方面利用销售战略来调换经销商的踊跃性，另一方面又面向花费者

进行促销，以刺激花费者的购置意向。公司既调换经销商的销售热忱，又去刺激花费者的消

费意向，推拉联合，进而加速了公司的销售网络建设步伐。

第二种状况公司从一级批发商和零售商同时下手，推拉联合。公司一方面开发一级批

发商，另一方面辅助一级批发商直接面向零售商店货，进而缩短产品进入市场的时间，加速

了公司网络建设的速度，公司便可以在较短的时间内成立一个覆盖整个目标市场的网络。

【事例】

商务通

商务通一方面向经销商进行促销，另一方面又向花费者进行促销，推拉联合的结果使得商务通在短短

的时间内，在全国成立起几百个销售网点，使商务通在一年多的时间内销售额达到十几亿元。

销售网络创新

公司在开发销售网络时必定要敢于创新。很多公司的业务员存在着某种固定思想，他们

认为公司的产品就是顺着这一网络销售出去的，这类理解是开发销售网络的大忌。在开发销售网络时，业务员必定要开动脑筋，敢于打破条条框框的限制，创建新的销售网络。

有位销售专家以前说过这样一句话，公司开发一个新的销售网络，就等于有了新的竞争优势，开发出了一个新市场。在现实生活中很多业务员想了很多方法来创建新的网络。

1．利用竞争敌手的销售网络

竞争敌手在市场上已经拼杀多年，他们的销售网络已经基本健全，假如公司利用竞争敌手的销售网络，使竞争敌手的销售网络为我所用，这样公司便可以在网络开发方面做到事半功倍。

【事例】

华龙方便面

康师傅是我国最大的方便面生产公司，它的销售网络是特别健全的，可是有一次康师傅的销售网络出

现了问题，有一些经销商卖康师傅的方便面不再赚钱。面对这一状况，华龙方便面生产厂家抓住时机，要

求其业务员去开发康师傅的销售网络，说服那些卖康师傅的经销商卖华龙方便面。华龙方便面就是借助康师傅的销售网络提升了自己的销售量。

双汇

在双聚公司与春都公司的竞争中，双聚公司提出的口号就是“跟、学、打”。我国的火腿肠是从春都集

团倡始的，春都抢先在我国销售火腿肠，这时双汇公司提出了“跟、学、打”的口号，也就是说春都的产

品销到哪个地方，双汇的产品也要销到哪个地方，春都找哪些经销商，双汇也要找哪些经销商，利用“跟、

学、打”，双聚公司反而战胜了春都公司。

2．与其余公司合作共享销售网络

团结就是力量，这句话在销售网络建设中相同是存心义的。与其余公司合作，把自己的网络介绍给其余公司，其余公司也把他们的网络介绍过来，为公司所用。公司与其余公司合

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作共享网络，能够快速壮大公司自己的销售网络。可是，这类合作有一个前提条件，即本企

业的产品与其余公司的产品互不竞争，而网络相同。在这类状况下，公司才能与其余公司共

享网络。

【事例】

宝洁公司

2001年，宝洁公司与美国爽口可乐公司合资成立了一个新公司，将两方生产的果珍和休闲食品业务合

并，而后宝洁公司利用爽口可乐公司的销售网络分销他们的产品。宝洁公司生产一种食品的瓶壳，于是就

利用爽口可乐密如蛛网的销售网络来销售它。新公司总裁说，我们需要做的就是将全部的产品推行到今日

爽口可乐所拥有的市场上，借助爽口可乐的销售网络，使瓶壳的销售网点从15万个增添到150万个。

这就是产品网络相同，但产品性质上又不会形成竞争的时候，能够与其余公司合作共享网络。宝洁通

过与爽口可乐共同合作，扩大了销售网络，增添了销售时机。

3．剖析花费者的购置习惯

认识花费者习惯在什么地方购置，而后把公司的产品放到花费者习惯购置的地方，公司便可以发现很多销售时机，进而促进销售量的增添。

【事例】

台湾某食品公司

在台湾，有一家食品公司把其产品摆放到五金店销售，为何呢？因为该公司在进行市场检查时，发

现台湾有很多渔民在登岸补给时，第一要到五金店去买五金工具，于是该公司想到，假如把其食品也放到

五金店销售，那么，渔民在登岸补给时除了买到五金工具以外，还能够买到食品，这样既能够方便渔民，

公司也扩大了其产品销售网络。公司这样想，也这样做了，当公司把食品放到五金店里销售，其结果是销

售量急剧增添。该公司从认识花费者的购置习惯下手，发现了一个新的销售时机，进而扩大了自己的销售

量。

只需动脑筋，便可以发现很多新的销售网络，争取新的销售时机。

【自检】

灵巧掌握销售网络的开发策略。

1）你在开发销售网络时，往常使用哪一种策略？□推式策略□拉式策略□灵巧运用推拉策略

2）说说你当前最成功的一次开发策略运用经历：

3）你认为那一次销售网络的开发之所以成功，它的神秘在于：

4）经过对本讲的学习，在此后的销售网络开发工作中，在策略运用方面你有什么计划？

【本讲总结】

优异的公司把成立销售网络视为公司开辟和占据市场的要点。有效的销售网络是公司产品有力的“双

腿”，能帮助公司产品走到花费者身旁。在利用经销商的销售网络及自建销售网络都有不行防止弊端的状况

下，公司都在追求一种方法，把利用经销商销售网络的长处和公司自建销售网络的长处联合在一同，而后

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避开自建销售网络的弊端和利用经销商销售网络的弊端。这类方法就是成立伙伴式销售网络。今日愈来愈

多的公司在利用伙伴式销售网络。关于公司而言，成立一个健全并运转有效的销售网络，是公司的立命之

本。

【心得领会】

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出师表

两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今日下三分，益州疲弊，此诚紧急生死之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光

先帝遗德，恢弘志士之气，不宜自轻自贱，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。如有作奸不法及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚认为宫中之事，事无大小，悉以咨之，而后实行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于往日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：

愚认为营中之事，悉以咨之，必能使行阵友善，好坏得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴旺也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，何尝不惋惜怨恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、从军，此悉贞良死节之臣，

愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣鄙俗，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感谢，遂许先帝以驱驰。后值颠覆，