第一章推销实训

第一章推销概述一、学习要求推销的涵义推销的主要职能．推销的主要特点．推销的基本原则．推销的基本过程．二、教学要点㈠狭义的推销与广义的推销狭义的推销指营销组合中的人员推销，即由广义的解释则泛指人们在社会生活中，通过推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，进行说服，促使其采取购买行动的活动。广义的解释则泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念，或购买商品和服务。狭义推销与广义推销的共同点：在于都要传递信息，进行说服，争取同情理解和被接受。㈡推销的职能与特点服诱导，达成交易。互利性 说服性㈢推销观念传统观念：强力推销现代营销观念：以满足消费者需求为中心，贯彻需求第一、互惠互利、诚信为本、说服诱导等原则。㈣推销的主要原则1.需求第一 2、互惠互3诚信为本 说服诱导㈤推销过程寻找客户----访--问准备----约--见客户----洽--谈沟通----达成交易-后服务 -息反馈三、课堂研讨为什么说树立现代市场营销观念，在推销活动中必须贯彻需求四、案例分析分析：⑴顺德厂的销售工作涉及推销过程的哪些阶段？⑵为什么说推销的对象是人不是物？⑶顺德厂的售后服务工作有何重要性？2章推销要素一、学习要求于揣度顾客的购买心、推销三要素及其协调。．2.明确推销人员应具备的基本素质与能力；．掌握推销方格理论的内容，并树立正确的推销心论；掌握顾客方格理论的内容，善于揣度顾客的购买心理．二、教学要点（一）推销三要素推销员主体) 2.推销品客体) 3.推销对顾客)（二）推销人员应具备的基本素质思想素质：强烈的事业心、高度的责任感文化素质：企业、产品、市场、顾客、竞争等方面的知识身体素质：（三）推销人员应具备的能力１．良好的语言表达能力２．较强的社交能力３．敏锐的洞察能力４.快捷的应变能力５．高超的处理异议的能力思考题：为什么推销人员必须具备一定的素质和能力？（四）推销人员的基本礼仪1．仪表与服饰2、说话语气与交谈习惯（P31）3.其他礼仪：打招呼的礼节吸烟的礼节招待客户进餐的礼节使用电话的礼节（P32）思考：推销人员注重自身仪表、礼节的原因（五）推销人员方格理论美国著名管理学家布莱克(Blake)和蒙顿(Moton)在其管理方格(Managerial Grid)理论的基础上根据推销员对顾客与销售的关注程度，提出了推销方格(SaleGrid)理论。着重分析推销人员与客、销售额之间的关系，现代推销学根据对销售的关心程度和对购买的关心程度可以把销售人员分为：A(1.1)事不关己型B(1.9)顾客导向型C(9.1)强力推销型D(5.5)E(9.9)解决问题导向型（六）推销品是指被推销人员所推销而被推销对象所接受的各种有形与无形商品的总称。(Commodity)(Service)(Ideal)。整体产品包括：核心产品、形式产品与延伸产品(附加产品)三个思考：为什么必须向顾客推销整体产品？产品质量概念**内在质量与外在质量的总和推销品的效用层次理论P40（七）推销对象根据顾客对购买与推销人员的关心程度，将推销对象的两个层次1.顾客方格理论根据顾客对购买的关心程度和对销售的关心程度顾客的购买心态同样分为五种类型：A(1.1)漠不关心型B(1.9)软心肠型C(9.1)防卫型D(5.5)干练型E(9.9)寻求答案型个体购买者与组织购买者两个层次推销要素的协调、吉姆公式吉姆公式所表达是：作为一名推销员，必须具有说服顾客的能力，推销员推销活动应建立在相信自己所推销的产品、相信自己所代表的公司、相信自己的基础上。、推销活动的主体在推销的三个基本要素中，推销员起到关键的作用，是推销活动的主体。要成功地推销商品，推销员首先要成功地推销自己。思考问题：为什么推销人员是推销活动的主体？三、课堂研讨1．应该向顾客推销什么？张先生是一家小家用电器公司的推销员。他在向顾客推荐电饭煲、电熨斗时，强调指出他们公司的产品质量稳定可靠、构造复杂精密，并且列举了产品的七、八条突出的优点。张先生在介绍产品时，条理清晰、分析透彻，顾客听后完全同意的他的观点。在成交提议设计上，张先生也动了一番脑筋，提问方法巧妙灵活。3章推销环境一、学习要求：掌握推销信息的含义，认识信息的本质与特征；识记第二手资料，明确第二手资料的搜集途径、审核方法．察法及实验法；4.．掌握利用信息的主要方法；．二、教学要点（一）信息的含义、特征和作用推销信息的含义号、图像、磁介质、光盘等形式表现出来。可识别性可转换性可处理性可传递性共享性时效性推销信息的作用1．推销信息是制定和实施推销决策的基础与前提．推销信息有利于发掘与鉴别推销机会．推销信息有利于提高成交率．推销信息是提高企业竞争力的有效途径．推销信息有利于提高推销效益思考：为什么说推销信息是对推销活动不确定性的减少？（二）信息的搜集渠道与利用推销信息的来源推销信息主要来源于前期的市场调查与推销洽谈市场调查分为文案调查和实地调查（1）文案调查与第二手资料到调查目标的调查。通过文案调查所获取的的信息资料就称为第二手资料,也叫现成资料。第二手资料的来源依据其信息资料的来源可分为内部资料（其它部门）和外部资料。⑵实地调查与第一手资料实地调查是为了获取某个特定决策第问题所需的最新信息情报资料而开展的调研活动，通过实地调查所取得的反映某个当前特定问题的信息资料就称为一手资料。第一手资料的收集形式主要有：市场调研公司、广告公司、经营顾问公司、咨询公司(1)．综合加工法(2)．相关推断法(3)．对比类推法(4)．追踪反馈法(5)．信息碰撞法思考：1、为什么必须对搜集到的第二手资料进行审核？通常审核哪些方面的内容？2料更加重要？（三）推销环境的分析对影响推销活动的各种内部条件和外部条件的总称。1、推销环境对推销活动的影响（1）目标的制定（2）推销组织的设计和控制（3）推销方式和方法的选择2.分析推销环境的的方法⑴外部环境分析法机会分析矩阵：根据成功概率高低和吸引力高低分析威胁分析矩阵根据出现概率和影响程度影响程度分为风险业务、困境业务、成熟业务和理想业务。⑵内部环境分析法根据优势大小和重要性高低AB影响甚微C.尽量保持D3企业正确面对推销环境主要做到环境认识推销环境的动态稳定性适应推销环境 超前适应、过程适应、后果适应采取的策略积极防范策略、缓和化解策略、转移撤退策是相对的？三、课堂研讨10请问这家玩具公司运用的是什么方法搜集推销信息？他给我们的产品推销提供了什么启示?4章顾客心理与推销模式一、学习要求：了解消费者实施购买活动时的心理变化过程理解消费者购买行为的基本模式。二、教学要点（一）顾客心理与购买行为”理论的主要内容及意义⑴马斯洛需求层次论⑵奥尔德佛“ERG”理论奥尔德佛认为，人同时存在三种需求，即存在的需求、关系的需求和成长的需求需求满足需求加强需求受挫2、根据上述理论在推销实践中注意以下几点①在实施推销活动之前要分析、确定目标顾客的需求等级状况。②应当注意年龄、文化程度、职业、职务、收入和社会经济发展状况等因素对消费需求的影响。③要抓住不同消费群体的主导需求。④注意发展高等级的需求。3、消费者购买时的心理活动过程认识过程--------情绪过程 意志过程4、消费者购买行为基本模式（1）消费者外部刺激不可控因素：经济的政治的文化的技术的可控制因素：产品的„价格的„„分销的„„促销的„（2）消费者黑箱消费者心理消费者决策过程（3）消费者反应购买什么？为何购买？由誰购买？何时购买？何地购买？如何购买？5、购买行为类型（理智型（复杂的购买行为寻求多样化的购买行为减少失调感的购买行为简单的购买行为（二）爱达模式爱达模式的基本步骤和适用条件的推销。爱达模式的具体内容与应用（1）引起消费者的注意（2）诱发顾客的兴趣（3）激发顾客的购买欲望（4）促成顾客购买（三）埃德帕模式1、埃德帕模式的基本步骤和适用条件主要包括五个推销步骤：第一个步骤：确认顾客需要，把推销的产品与顾客的愿望联系起来；第二个步骤：向顾客示范合适的产品；第三个步骤：淘汰不宜推销的产品；第四个步骤：证实顾客已作出正确的选择；第五个步骤：促使顾客接受推销产品，作出购买决定。适用范围：埃德帕模式适用于有着明显的购买愿望和购买目标的顾客。应用埃德帕模式应注意的问题第一步中，在将所推销的产品与顾客的愿望相结合时应注意：⑴对上门主动求购的顾客应热情接待。⑵尽量满足消费者需求。第二步中，在示范时应当注意两个问题：⑴应按照顾客的需要示范产品。⑵推销人员通过示范的方法了解顾客的需求（四）费比模式1、推销员应如何运用费比模式费比模式的四个步骤：第一步，把产品的特征详细介绍给顾客；第二步，充分分析产品优点；第三步，尽数产品给顾客带来的利益；第四步，以“证据”说服顾客购买。三、课堂研讨爱达模式是如何切合消费者心理活动过程，以达到推销目的的？5章寻找和识别顾客一、学习要求．1.了解准顾客的含义与条件；2.．认识寻找准顾客的主要方法和各种方法的原理、特点及适用条件；．识和技能。二、教学要点（一）寻找准顾客引子要成为准顾客必须具备两个基本条件：⑴购买商品⑵购买能力思考：为什么推销人员必须连续不断地搜寻新的准顾客？（二）获取准顾客信息的途径潜在顾客：销售记录、广告反馈信息、电子商务线索、客户服务电话、客户推荐、自我观察、探查访问、展销会、电话簿及各种名录其它。（三）寻找准顾客的主要方法卷地毯式访问法链式引荐法关系拓展法中心开花法个人观察法委托助手法广告探查法文案调查法思考题：1.卷地毯式访问法寻找准顾客，怎样挑选一条合适的“地毯”？？“润滑油”？为什么说中心开花法的关键是找到核心人物？在推销人员寻找准顾客之前，为什么要进行一定的广告宣传？（四）准顾客的资格认定顾客需求的认定、支付能力的认定和准顾客购买决策权思考题：为什么要对准顾客的资格进行认定？三、课堂研讨复制能手公司──寻找准顾客方法的抉择．分析：他们应该如何决定寻找准顾客的最有效方法？3.．您推荐采用哪种寻找准顾客的方法？为什么？6章接近顾客一、学习要求明确接近准备的含意、意义与内容及主要方法二、教学要点（一）接近准备的意义1、有助于进一步认定准顾客的资格2、便于制定接近目标顾客的策略3、有利于制定具有针对性的面谈计划4、可以有效地减少或避免推销工作中的失误5、能够增强推销人员取胜的信心（二）接近目标顾客应当做哪些必要的准备三个方面的内容:一是了解目标顾客的情况二是拟定推销方案三是作好必要的物质准备（三）推销约见内容1．访问对象2．访问事由3．访问时间4．访问地点（四）推销人员主要采取的约见方法1．当面约见2．电讯约见3．信函约见4．委托约见（五）接近顾客的目标和方法接近的目标:1．引起顾客注意2．激发顾客的兴趣3．引导顾客转入面谈，努力促成交易（六）接近顾客的主要方法直陈接近法表演接近法问题接近法好奇接近法利益接近法产品接近法介绍接近法（七）接近顾客的技巧1、因人而异2、自我调试3、减轻顾客心理压力4、时间控制三、课堂讨论一、推销员作”不速之客”有什么弊端？推销员约见顾客必须守时吗?四、案例分析个案分析。的原因是什么？⑵推销员又一次接近顾客采用了哪种推销接近法？其优点是什么？⑶此例中推销员最终洽谈成交的决定因素是什么？第7章推销洽谈一、学习要求1.．了解推销洽谈的目标和原则；2.．掌握推销洽谈的技巧；．二、教学要点（一）推销洽谈的具体目标及推销员应遵循的基本原则基本原则（1）针对性原则（2）参与性原则（3）辩证性原则（4）鼓动性原则（5）灵活性原则（二）迪伯达模式在实际推销洽谈中的运用1.洽谈中倾听的技巧2.洽谈的语言技巧及声音的魄力3.建立和谐气氛的技巧4（顾客非语言信号的含义）（三）推销洽谈的技巧⒈顾客心理策略从面部表情了解顾客心态从四肢动着了解顾客心态从说话内容了解顾客心态从说话方式了解顾客心态2设身处地为顾客着想策略3.4.5.参与说服策略．7.笑到最后策略（四）迪伯达模式的含义望1、准确发现顾客的需要和愿望2、把顾客的需要和愿望与推销品结合起来3、证实推销品符合顾客的需要和愿望4、促使顾客接受所推销的产品（五）迪伯达模式在实际推销洽谈中的运用1、准确发现顾客的需要和愿望2、把顾客的需要和愿望与推销品结合起来3、证实推销品符合顾客的需要和愿望4、促使顾客接受所推销的产品8章处理顾客异议一、学习要求1.．了解推销人员面对顾客异议的正常心态是什么。2.3.．理解处理顾客异议的原则。．4.掌握处理顾客异议的策略。．5.掌握处理顾客异议的方法。二、教学要点（一）正确认识顾客异议认识障碍2.3.行为障碍4.群体障碍顾客产生抗拒心理的原因顾客不友善的原因：大多是推销人员自身的原因造成（二）顾客异议的类型从顾客异议产生的主体看有借口、真实的意见、偏见或成见。从顾客异议指向的主体看力异议和服务异议。（三）产生顾客异议的原因从经济上从顾客方面（1）.顾客的观念与偏见（2）.顾客的知识结构与认识水平（3.）顾客的习惯与购买经验（4）.顾客的情况发生了变化顾客与其它卖主有良好关系顾客不需要推销品（7）顾客经济困难（8）权（9）（10）顾客心境不佳从推销本身（1）推销行为不良（2）推销信誉欠佳（3）推销信息贫乏（4）推销证据不充分（5）推销品成在问题（6）服务质量差（四）处理顾客异议的策略1.不同类型顾客的应对策略冲动型、友善型、逞强型、沉默型、怨恨型、圆滑型、自负型、犹疑型、挑剔型、吝啬型、果断型、健谈型、稳健型、疑虑型处理价格异议的策略处理货源异议的策略处理购买时间异议的策略处理异议时机的策略（五）处理顾客异议的主要方法转化法、间接否定法、直接否定法、补偿法、询问法不理睬法三、课堂研讨观念？四、案例分析原案例《洗耳恭听》第九章成交与售后服务一、学习要求1.识记成交及内涵；．2.掌握成交的一般策略；3.解顾客购买信号的种种表现，善于识别和应对顾客的购买信号；4.学会准确地、灵活地选择和运用各种成交方法及其组合；5.6.顾客联系的技巧；7.理解售后服务的原因，明确应向常顾客及中间商提供哪些售后服务。二、教学要点（一）成交的涵义及策略成交的涵义成交（Close）就是推销员帮助购买者做出使买卖双方都受益的购买决策活动过程。购买信号购买信号是指准顾客言行等所表现出来的打算购买的一切暗示或提示。购买信号暗示准顾客正处于购买心理活动的确信阶段。基本策略及时捕捉成