《海澜之家品牌战略6700字（论文）》

海澜之家品牌战略目录TOC\o"1-2"\h\u16132引言 112812一、我国服装品牌发展与现状 117029二、海澜之家品牌战略分析 125305（一）品牌化决策 18534（二）品牌识别界定 22408（三）品牌模式选择 28391（四）品牌延伸规划 232090（五）品牌管理规划 32883（六）品牌推广 35008三、海澜之家品牌战略存在的问题及原因分析 319902（一）品牌档次在消费者心目中过低 310851（二）轻资产模式易被复制，缺乏核心竞争力 49628（三）缺乏消费者数据和粉丝社群 410341（四）不重视品牌管理 52781（五）品牌缺少抗风险能力 52668四、海澜之家品牌战略建议 58332（一）塑造品牌文化，做好品牌营销 517078（二）设计创新，严抓质量 61476（三）积极构建消费者数据库和粉丝社群 631334（四）进一步加强品牌推广 629644（五）加强品牌创新能力 74009（六）实施多样化与一体化品牌战略 714867参考文献 815940致谢 9引言21世纪，重在产业的品牌竞争力，企业和企业之间的竞争已经不是产品和产品之间的竞争，更是通过产品竞争占据市场。海澜之家是一个大众男装品牌，风格多种多样，包括了商务、休闲、时尚等风格，以“高品质、中价位”为定位的标准，通过评价的策略占领了市场，采用了比较大众的价格、以及优质的产品和贴心的服务为自己赢得销售优势[1]。据统计，2018年3月，海澜之家被评为中国百大最具价值品牌，品牌价值8.68亿美元，在2017年位列我国服装品牌行前100强；同年5月，海澜之家被新华社评为2018大中国百强品牌。2018年，海澜之家被中国21家大型新闻机构评为上市公司500强，在A股纺织服装行业位列第一[2]。国内服装行业竞争激烈，服装企业利润率不断走低，在这样恶劣的市场环境下，通过打造高识别度的自主品牌，进一步促进产品竞争力的提升是海澜之家的发展的重中之重。本文通过文献研究法、访谈法等方式了解海澜之家的品牌定位、目标市场，分析研究海澜之家的具体品牌战略，对品牌规划方面的不足提出合理的建议与对策。本文旨在为海澜之家寻找到一条适合其发展的品牌规划之路，提高市场占有率，扩大竞争优势，为公司带来更好的发展。我国服装品牌发展与现状在改革开放时期，中国的服装品牌开始腾飞，并在20世纪80年代末形成了一个品牌热潮，消费者有了品牌意识，也就是说，我国服装品牌建设经历了二三十年。近年来国内服装品牌数量激增，但是由于我国的服装品牌缺乏独特性和可持续性，每年大约有2000个服装品牌被淘汰，现如今，我国的服装行业渐渐的成为了支柱型产业，而且正面临着一系列的消费外流、以及中高端品牌供给不足等问题，出现这一系列的主要问题的原因是，在这个全球化的大背景下，我国的服装行业没有形成核心的研发竞争力，并且我国的服装行业渐渐的被一些高端市场所占领。服装市场在当前国内的开支是比较低的，人均支出大幅低于其他发达国家，市场潜力极为可观。伴随着人们的生活水平的不断的提高，消费者在选择服装的时候，不仅仅是要将服装的功能性考虑进去，越来越看重品牌的设计，服装同时也是自我个性以及品味的体现。必须将专业化的设计水平、细致化的服务质量和职业化的创新能力合为一体，发展高附加值的尖端设计，转变成一个比较单一的服装多样的，多形象的，具备产品创新的一流服装品牌。二、海澜之家品牌战略分析品牌化决策为了确定一个产品的品牌有两种方式供选择，一是自主品牌的选择，二是将这些产品介绍给中介机构，中介机构然后使用他们自己的品牌来销售产品[4]。海澜之家将企业名称、商标名称和产品品牌三位一体，形成了自主品牌“海澜之家”，与公司同名，这样可以使产品与企业同享声誉。品牌识别界定来一次海澜之家可以实现一站式消费，避免多店购物的繁琐，这让消费者对海澜之家留下了时尚便捷的品牌形象[5]。2、海澜之家拥有完整的服装生产产业链，没有任何中间商参与，节省了很多流通环节，可以有效控制产品的成本与价格，明确了高品质、中价位的品牌定位。3、男士购物较为随性，不喜欢导购在旁边跟着、盯着，海澜之家摒弃了传统的导购模式，服装店根据服装品种、规格和规格进行分类。消费者拥有自主选择权利，海澜之家为消费者打开了一个自由的、自我选择的服装购物环境。这是高品质品牌文化最大的服务特色，突出了竞争品牌和消费者满意度。4、海澜之家以形象、价格、管理、采购、配送、结算等方面的统一规划，使旗下店铺都以公司规定的经营模式经营，公司的各部门制定了标准化的服务流程，海澜之家以这种规范标准的经营模式成为连锁品牌店里难以超越的品牌服装。品牌模式选择海澜之家实行多品牌战略，男装品牌“海澜之家”是公司的主打品牌。但主打男装的海澜之家其实也做女装，旗下有女装品牌爱居兔，爱居兔是公司近些年重点发展的女装品牌，门店数量占到海澜之家的1/5。公司在进行广告宣传时，对这两个品牌是完全隔离的，因为海澜之家的品牌定位是男装，“海澜之家--男人的衣柜”这个洗脑式的宣传早就把这样的定位植入消费者的脑中，那么当它的潜在客户群想去买男装时，就会立刻想到这样的品牌，就像运动品牌第一反应是阿迪、耐克，喝咖啡第一反应是星巴克一样。海澜之家对旗下子品牌的经营和宣传进行品牌隔离，这样在发展女装品牌时就不会干扰主品牌的品牌推广[6]。除了爱居兔女装品牌，还有爱居兔kids品牌和商务类圣凯诺品牌都与海澜之家的存货有相应合作关系。这种品牌结构适用于更多的消费者的需求，能够将更多的市场份额占领起来，将风险分散，并且将获得更多的目标客户群体，避免当一个品牌出问题，殃及到其他的品牌。品牌延伸规划除了服装领域，海澜之家于2018年9月推出“海澜优选生活馆”，其特点是高性价比，涵盖近2000种商品类别的杂货、时尚家居和化妆品等领域。离线渠道主要分布在二三线城市的购物中心，其他网上官方商场如天猫旗舰店也在做出推广销售[7]。海澜之家销售公司设计开发的化妆品，主要是天然无刺激性护肤品，目前只涉及护肤品和化妆品，接个定位以大众消费能力为主要标准，绝大部分单价不超过100元，盒价仅188元，包括护肤品、乳霜、眼霜、洁面霜、面膜等。彩妆主打产品是唇膏、眉笔、粉底液、气垫BB等。对于海澜之家来说，这种服装品牌的跨级经营，不仅可以扩大消费市场，吸引更多的关注度，还可以保持品牌的热度。品牌管理规划为了专注于品牌管理，海澜之家开辟了轻资产管理模式，将研发和销售作为市场开发的背后支撑力量，将生产和加工转移到其他合作企业出去。海澜之家将整个服装产业链资源整合起来，通过赢的核心理念，打造利益共同体[8]。在设计中心的主要任务是规划好产品的宏观的设计，产品的细节以及创意是由供应商设计师负责的，接着经过一些修改和筛选将产品的风格得以确定。和供应商签订签订合作的协议，供应商打造产品的细节以及销售环节。分担市场风险。如果产品供不应求，海澜之家将把剩余的产品退还给供应商，因此供应商需要尽最大努力做好主要产品，以确保生产高质量的产品。在供应链的下游，海澜之家的所有连锁店，将所有权和经营权将分离，严格控制销售网络。海澜之家的特许经营人只需承担特许经营店的经营费用，没有必要参与经营。该店的经营管理理念全部被转移到海澜之家，统一管理标准的实施由总部负责。这使得海澜之家实现将所有店铺的形象、供应流程、定价、经营模式等都做到统一效果，这样形成了一定的模式经营并树立品牌形象。品牌推广海澜之家近年来在品牌推广方面追求的是将热点资源和性价比相结合，目的是将品牌的美誉度和知名度提高，同时将原有保守的品牌形象重塑出活力。聘请了众多的明显为此代言，比如，林更新也是其品牌形象代言人，将产品的时尚气质演绎出来，获得了更多的年轻人的关注，这些年来，大力的进行产品的形象宣传，使人们对节目关注点转向品牌认知。从侧面实现品牌意识的宣传效果；开展国际知识产权资源的深入合作，与东方梦工厂合作，与领先的设计师创作数量有限的合作系列，注入更多的关于海澜之家的品牌文化元素[9]。此外，海澜之家还利用上了父亲节、春节等节日的情感营销，例如春节期间，海澜之家在北京南站等火车站通过媒体推出了温馨的节日问候，那么就让消费者产生情感上的共鸣。三、海澜之家品牌战略存在的问题及原因分析（一）品牌档次在消费者心目中过低海澜之家一直以“高品质、中价位”自居，产品售价一直以来远低于同类竞争者，消费门槛较低。根据海澜之家市场调查的266份有效问卷结果也显示，在大部分消费者的心目中，海澜之家属于中档或中低档品牌。然而随着人们收入水平和生活质量的提高，中产阶级及以上群体一直在扩大，消费者在购买服装时越来越追求高档次名牌，更高档的品牌反而可以将他们的社会地位与生活品味体现出来。现如今我国高端服装市场仍然被国际大牌所主导，国内服装品牌处于弱势。海澜之家经过这么多年的品牌沉淀，已经成为家喻户晓的国民品牌，公司应当加快品牌升级工作，向中高端品牌过渡发展，提高品牌含金量，否则难免会面临品牌老化，形象固化等问题。如果不尽早寻求突破，未来将会一直处于我国服装行业的低端，被其它高端服装品牌远远甩在身后。表3-1您印象中海澜之家应属于哪个档次选项小计比例低档103.76%中低档8030.08%中档10639.85%中高档6424.06%高档62.26%（二）轻资产模式易被复制，缺乏核心竞争力轻资产模式被运用到海澜之家中，是把生产和加工环节外包给生产商，自己专注于品牌运营和供应链管理，这样的模式更具优势，可是往往在服装的领域没有那么多的核心的竞争力，更加容易被对手模仿，目前市场上像报喜鸟、七匹狼等同行竞争者也在不断复制这种模式，企图吞并可拓展的市场空间，海澜之家的优势将遭到威胁。对于服装品牌来说，设计具备创新力是核心竞争力的关键，用高端的设计水平打造出自有品牌与众不同的风格，才会让消费者对该品牌产生深刻印象，区别于其他品牌。海澜之家的广告口号确实深入人心，但其产品本身的风格和款式却与其它服装品牌并无二致，服装品牌的核心应当是产品的设计和风格，毕竟品牌不能脱离产品而存在[10]。海澜之家尚缺乏核心产品，原因归结于高水平专业人才的缺失。这从根本上限制了品牌形象的提升，从而难以构筑独一无二的品牌。（三）缺乏消费者数据和粉丝社群海澜之家在全国有数以千计的商店，在POS扫描仪的帮助下，每个终端商店都可以获得市场前端的销售数据，但它不向消费者扩展数据收集，也不建立与消费者的直接通信渠道。品牌与消费者之间缺乏互动，使得消费者难以表达自己对于品牌的看法，导致部分忠诚消费者的流失、回购率的降低以及消费者对品牌忠诚度不利。如果能够收集消费者的数据，了解消费者偏好，可以对服装的研发设计提供参考作用，实时跟进当下流行的消费趋势。表3-2您对海澜之家的关注度如何？选项小计比例关注程度高6424.06%关注程度一般12045.11%关注程度低8230.83%表3-3您购买过海澜之家产品的次数选项小计比例一次都没有5119.17%1-3次14052.63%4-6次5319.92%7-10次166.02%10次以上62.26%（四）不重视品牌管理海澜之家创造完品牌，管理就成了经营中的重点，只有科学的品牌管理，才能让生产和营销等环节在可控的操作范围内，不至于出现由于管理不善出现难以解决的局面。海澜之家为品牌做了大量的广告，也有了一定的知名度，但是，却出现供货不及时，服务不到位，遭到消费者对品牌的质疑等问题，其实如果海澜之家能足够重视品牌管理。（五）品牌缺少抗风险能力海澜之家在市场竞争中经常会遇到各种风险。无论是在技术、注册商标和知识产权方面都应该懂得保护自己的品牌，以防假冒伪劣和技术、知识、标志的被盗用等事情的发生，增强自己的抗风险能力。海澜之家特别是在危机事件的发生时，往往显得手足无措，这就需要加强公关方面的能力。要时刻预防危机，并学会在危机发生时如何将其化险为夷。海澜之家品牌战略建议（一）塑造品牌文化，做好品牌营销针对品牌档次过低的问题，海澜之家需要升级正确的品牌工作。品牌包含了文化，品牌文化可以提高消费者对品牌认可度，并进一步挖掘品牌文化，做好品牌营销工作，是提高品牌价值的根本。海澜之家应当利用自身作为本土品牌的亲和力优势，塑造契合消费者群体主流价值观的品牌文化，使品牌更接近消费者。并建立专业的公关团队，加大对机场、高铁、地铁站以及诸如朋友圈和腾讯新闻等大众媒体的多方位报道，还包括各大时尚杂志和自媒体页面来传播。360度将海澜之家的品牌形象进行宣传，改变保守的审美向时尚青年的转变，创造品牌升级。其次，海澜之家应利用服装博览会及促销会，在服装展览中宣传品牌，以此提高产品的知名度，并且进一步扩大品牌的国际影响力。把海澜之家打造成能体现顾客身份和地位的高品质品牌。另外，在海澜之家各大门店内，可以放些古典轻音乐，提供可以喝咖啡的休息区，让顾客感觉这是一家高品位的店铺。（二）设计创新，严抓质量鉴于服装品牌缺乏核心竞争力，服装品牌最大的卖点是设计与风格，而品牌的设计风格和个性特征取决于设计师对品牌的理解。服装的风格和品牌个性以及一个品牌的未来都把控在服装设计师所创造的的品牌第一印象。高水平的名人设计师更重要的是设计出保障权威性的服装品牌，让消费者充分接受这种时尚文化理念。几乎所有的国际时尚品牌都出自设计名师，比如世界上最著名的时尚领袖之一香奈儿设计师卡尔·拉格菲尔德，比如鬼才设计大师迪奥设计师约翰·加利亚诺，这些国际品牌都有声名远播的大师或者一流的设计师团队在背后支撑着品牌，保证品牌持续不断的创新力。由此可见，海澜之家应该抓紧培养和引进知名的服装设计师，打造一流的设计师团队，给品牌注入灵气与活力，打造自己的品牌权威。同时，产品质量不可忽略，消费者挑选服装，质量是至关重要的考量因素，海澜之家应当严格把控产品质量，精选优质面料，在保证质量的基础上提升品牌价值。（三）积极构建消费者数据库和粉丝社群针对缺乏消费者数据的问题，海澜之家可以建立关于消费者信息的大数据库。一方面搜集来门店购物的消费者年龄、职业等身份信息，另一方面实时采集消费者的购买频次、单次购买金额、购买的服装款式等消费数据，通过数据分析，研究消费者偏好，为公司的研发设计提供方向和数据支持。海澜之家也能准备好利用粉丝群去努力改善和深化品牌的认同感，利用公众号、官方论坛等方式与消费者进行互动。也乐意采取注册会员的方式发展粉丝团，并与消费者建立更亲密的客户关系，增强消费者忠诚度，提高再购率。（四）进一步加强品牌推广品牌推广指的是采用多样的宣传方式，使得消费者能够充分的对产品以及品牌有一个全面的了解，包含了各种各样的广告宣传等。在如今满目琳琅的消费市场中，面临如此激烈的市场竞争环境，采取广告投入的作用会非常的大，因此海澜之家在广告的投入上还是非常的大的。宣传“海澜之家”这个男装品牌，主要是通过大众媒体进行宣传，在全国各个地方不定期的举办一些时装发布会等，增强品牌的宣传力度。另外还会通过电视节目的赞助活动，进行侧面的宣传，这个效果是非常的好的。（五）加强品牌创新能力当前，服装行业的竞争非常的激烈，各个企业在发展的过程中都会面临比较大的挑战。所以十分有必要将自主品牌能力提升，这是如今的社会经济建设中比较重要的一个工作。就企业而言，要走品牌化道路，并且把自主创新投入到核心的技术中，才能推动整个产业链的良性的一个发展，进一步提高产品的质量，从而提高竞争的优势。海澜之家主要是坚持零售业为导向，综合利用各种各样的产业链资源，从而获得各方面的支持，尽可能的给消费者提供产品和服务。（六）实施多样化与一体化品牌战略因为如今的市场需求非常的多种多样，单一陈旧的产品是无法满足客户的需求的，因而要使用多样化的发展战略，发展多元化的产品，这样就能在一定程度上避免经营的风险，通过设计不同的产品来满足市场的需求。特别是在男装的市场环境中，有一些同质化现象出现，所以，海澜之家必须要增加产品的种类，或者是提供一些跨行业的服务，以此将企业的经营领域延伸到更广阔的市场，尽量的避免经营的的风险。海澜之家可以将国家政策与经营策略相结合起来，多渠道的男装企业的开放导致企业向各个方向扩展延伸。当前海澜之家的市场地位相对来说比较的