营销策划 -2020美赞臣铂睿微博亲子季营销结案报告

微博亲子季项目结案微博亲子季项目结案20202020.10目总览美赞臣铂睿推出全新百变惊喜箱，基于微博平台优势，联合微博母婴官方运营，调动明星、专家及KOL资源为品牌背书，围绕品牌核心传播主题，以深度育儿内容沟通大众，强化品牌社交声量，同时为京东超品日造势引流提提升产品认知借助微博campaign提升用户对铂点认知-聪明、DHA等引引流电商活动为品牌京东超品日活动引流，促进全新百变箱销售需强势捆绑“聪明”、“优量DHA需强势捆绑“聪明”、“优量DHA”让聪明养育深入宝妈的心美赞臣铂睿过往词云(2020.01-2020.06)相关卖点关联词分散需强化用户心智教育，突出产品力通过调动明星、专家、KOL多维度内容沉淀更多优质产品口碑过往关于铂睿的博文主要以普通用户/奶粉经销商自发产出社交自来水口碑少且博文质量一般(纯文字)调动平台运营力量提升美赞臣铂睿品牌社交声量美赞臣及竞品关键词2020年1-6月微博提及量序号提及量铂睿31,438美赞臣铂睿品牌在众多竞品中提及量排行第10，较低，竞品声量领先宝宝翻身晚是不是不够聪明啊？INSIGHT宝宝翻身晚是不是不够聪明啊？INSIGHT向向育儿专家提问聪明养育方法聪明培育，孕育1000天再也不焦虑！A+宝宝聪明养A+代表优秀和最棒的，自然带出品牌核心主题 #微博亲子季#全方位助力美赞臣铂睿在微博母婴专场C位出道，多维度allin项目策略聚合微博优势资源，联合母婴官方运营搭建首届大型季度亲子育儿专场活动承包7-9月暑假夏日，将亲子关系、育儿知识、亲子互动与聪明养育结合，在不同节点发起育儿理念探讨同时匹配明星、育儿专家、KOL多维度定制内容输出，将品牌理念及产品卖点深度渗透不同育儿场景宝妈宝爸活动助阵育儿专家专业知识科普聪明育儿分享好物种草引发大众探讨A+育儿观主攻用户产品教育多形式多场景软性安利产品项目项目总览全程捆绑三大运营话题+1个定制话题#微博亲子季##生活灵感计划##家庭陪伴计划##A+宝宝聪明养#聚焦带娃日常定制UGC晒出聪明萌娃机灵萌娃表情包A+萌娃小吃货AA+宝宝最爱玩的小游戏相当于一档A/B级综艺热度•#超新星运动会#累计阅读量48.9亿120亿7.8-9.30运营主话题及子话题总阅读量互互动运运营项目用户参与数量7.8-9.30项目话题新增总互动量联动明星、育儿专家、母婴达人在线分享育儿观和带娃好物儿定制明星聪明养育VLOG30位专家&达人以视频/图文形式为品牌发声媒介机制加持为品牌官微、电商全面引流#A+宝宝聪明养#语义橱窗4大话题页模块多个权益原生评论(引流品牌定制话题页)运营推广资源总价值#微博亲子季#(2020.7.1-2020.9.30)运营项目(#微博亲子季#(2020.7.1-2020.9.30)运营项目(伴随曝光)#家庭陪伴计划#聚焦家庭教育分享亲子共处的美好定制项目(内容定制)#A+宝宝聪明养#优质育儿观分享为娃爸宝妈提供聪明养经验运营项目(伴随曝光)#生活灵感计划#达人分享美好生活方式好物安利与种草整整体项目规划主主话题项目性质子话题项目内容平台稀缺资源全维度宣传，大V加盟助阵吸粉引流#A+宝宝聪明养#微访谈、晒娃、吃货挑战赛等内容阅读量31.5亿互动增量448万+平台稀缺资源全维度宣传，大V加盟助阵吸粉引流#A+宝宝聪明养#微访谈、晒娃、吃货挑战赛等内容阅读量31.5亿互动增量448万+阅读增量17.8亿互动增量148万+阅读增量8.1亿互动增量288万+开机报头热搜话题发现页浮层热点视窗阅读量31.9亿讨论量67.8万流量：首届大型季度母婴IP项目，千万级资源投入，全面助推品牌声量上涨*数据统计周期：2020.07.01-2020.08.18*专家、达人为参与活动达人示例，非完整名单@鲍秀兰诊室粉丝量：703万@儿童营养师王斌粉@李瑛主任@儿科医生李博士人超过40个领域圈层KOL自发参与母婴健@刘璇@应采儿@杜暘2014世界小姐中国区冠军@陈曦骏中国诗词大会七夕场冠军@何雯娜花滑运奥运冠军5@鲍秀兰诊室粉丝量：703万@儿童营养师王斌粉@李瑛主任@儿科医生李博士人超过40个领域圈层KOL自发参与母婴健@刘璇@应采儿@杜暘2014世界小姐中国区冠军@陈曦骏中国诗词大会七夕场冠军@何雯娜花滑运奥运冠军5位定制明星打call10位娱乐、体育名人自发参与造势@郑嘉颖@秦海璐@刘芸@沈人杰演员@万千惠演员@何冲跳水@张丹@蒋文文花泳双胞胎@蒋婷婷花泳双胞胎@张成龙体操奥运冠军蹦床奥运冠军动员达人共同为品牌发声，软性内容影响母婴人群百位儿科医生、儿童营养专家参与专业聪明养育知识为品牌权威背书30位优质母婴达人为铂睿发声 美食康@echo小茵茵粉丝量：175万@Nicole的生活书粉丝量：345万@心理咨询师刘琰粉丝量：180万@年糕妈妈粉丝量：277万@营养师蓝冰滢粉丝量：97万@王彬医生粉丝量：90万参与达人TOP10类别覆盖母婴、泛生活领域母婴育儿美食健康医疗旅游出行美女帅哥美妆教育情感两性摄影拍照刘璇的养育储备优量育儿知识4万+总阅读量总播放量总互动量姐姐很有说服力相信姐姐、买美赞臣铂睿奶粉用户清一色夸赞为品牌背刘璇的养育储备优量育儿知识4万+总阅读量总播放量总互动量姐姐很有说服力相信姐姐、买美赞臣铂睿奶粉用户清一色夸赞为品牌背书，好评如潮带娃神器百变箱必须要入手我家孩子也喝这个，相信推荐彰显超强种草效应正面奶爸形象肯定奥运冠军同款奶粉一起pick奶爸同款奶粉优量DHA营养补充200W+视频播放量369W+博文阅读量应采儿的共情育儿法让宝宝学汇换位思考秦海璐的带娃妙招优量成长空间300W+视频播放量1032W+博文阅读量247W+视频播放量651W+博文阅读量应采儿给二胎的礼物花样百变箱69W+视频播放量325W+博文阅读量刘芸的带娃小游戏百变箱花样玩法内容：聚焦不同育儿场景，明星带头分享聪明养妙招，强化认知并安利产品998W+视频播放量475W+博文阅读量郑嘉颖的奶爸秘密优量宠爱陪伴06W+视频播放量296W+博文阅读量 分享初生宝宝聪明养育经验记录孩子滑冰过程分享放手成长育儿观适合奶爸带娃健身游戏分享 分享初生宝宝聪明养育经验记录孩子滑冰过程分享放手成长育儿观适合奶爸带娃健身游戏分享 内容：强大阵容加盟，特邀世界冠军参与品牌话题，晒出花样聪明带娃日常聪明养育主聪明养育主题引发明星奶爸宝妈共鸣，吸引10位娱乐、体育名人自发参与话题互动，增强号召力@沈人杰演员@万千惠演员@@沈人杰演员@万千惠演员@蒋文文花泳双胞胎@蒋婷婷花泳双胞胎@何雯娜蹦床奥运冠军@何冲跳水奥运冠军@张丹花滑运动员@杜暘2014世界小姐中国区冠军@张成龙体操奥运冠军中国诗词大会七夕场冠军记记录孩子童年时光分享优质亲子陪伴时光引引用运动健儿作为宣传素材，匹配稀缺资源发现页弹窗，为#A+宝宝聪明奥运冠军运营资源-引流话题页凸显品牌权益 种草推荐儿科医师专业科普DHA成分亲子互动游戏软性安利产品奶粉手绘日记记录 种草推荐儿科医师专业科普DHA成分亲子互动游戏软性安利产品奶粉手绘日记记录孩子聪明成长心理学老师的育儿观分享孕期营养补充安利孕妈展示百变箱花样玩法品牌正面好评不断博文总互动量超KOL视频总播放量超451万@@@mamma孕妈姣姣在深圳哈尼内容：联手30位优质育儿专家及达人，多维度分享聪明养日常，软性安利产品30个优质母婴育儿达人带品牌话题发布定制博文专家、达人以图文/视频多样化形式为产品代言30个优质母婴育儿达人带品牌话题发布定制博文@苞子欣@青春河边巢@育儿专家说@蒲蒲super@苞子欣@青春河边巢@育儿专家说@蒲蒲super@熙熙熙小七@我是悦妈妈@兔纸蜗@鲍秀兰诊室@echo小茵茵@飞灵_胖纸妈@我是悦妈妈@兔纸蜗@鲍秀兰诊室@echo小茵茵@飞灵_胖纸妈_亲子咨询师博文总阅读量超2558万@可可的粽子妈@生了么@药麻小团子@博文总阅读量超2558万@可可的粽子妈@生了么@药麻小团子@福林妈咪@我是史林子@虎妈潘潘@Kira小魔女@虎妈潘潘@Kira小魔女@今天喝拿铁@安小桃@阿瑞呀@儿科医生王淑颖@安小桃@阿瑞呀@儿科医生王淑颖丢予一@紫丢予一热度：洞悉宝妈晒娃日常，UGC递进持续激发用户参与热情，1 2 A+孕育时光4 1 2 A+孕育时光4 机灵萌娃表情包记录宝宝可爱日常定制贴纸强化品牌印象萌娃吃播故事征集全网吃饭最香的宝宝强化吸收好营养宝宝更聪明理念33 分享宝妈备孕经验备孕也要聪明科学晒出带娃妙招预埋KOL解锁百变箱花样玩法母婴KOL及微母婴KOL及微博宝妈积极响应活动，纷纷带上铂睿晒出自家聪明萌娃70700+吃货挑战赛用户参与量官官方母婴大账号翻牌聪明萌娃丰富品牌权益展示渠道4963W+美赞臣铂睿定制贴纸曝光量延续话题热度6万7.1-8.15期间#A+宝宝聪明养#话题词博文数 (UGC参考参与量)7.1-8.15期间#A+宝宝聪明养#微博小视频单日最高播放量7.1-8.15期间#微博亲子季#微博小视频单日最高播放量预热期预热期优质盘点内容引导期优质盘点内容引导期官官方问答官方问答涵盖美赞臣铂睿奶粉核心成分DHA科普转发助力投投票互动官方大账号转发明星育儿观视频@微博母婴围绕营养消化进一步扩大传播影响力大脑发育等育儿难点发布10次投票吸进一步扩大传播影响力母婴大母婴大V预热视频活活动海报宣传特邀90+百万级母婴大V录制ID视频微博母婴翻牌，辐射更多用户活动官宣博文发布24小时内，6000+母婴大V及用户转发与品牌福利抽奖 (亲子季项目活动一周时间已破行业记录，盛大开启吸引用户热情参与)微博母婴运营倒计时海报带出品牌信息•••上线博文•••上线博文超1万人转发多样化传播聪明养理念长尾长尾期运运营大V转发官博抽奖活动【配合品牌开展宠粉福利】“美赞臣铂睿”用户接力有奖活动电商引流：创新媒介机制加持，拉近用户互动距离同时为品牌电商引流语义橱窗捆绑话题语义橱窗捆绑话题词自动触发“养娃神器”引流电商上线时间：8月10日自动触发 原生评论实现品牌自动翻牌，拉近用户互动距离上线时间：7月13日、14日、20日、28日、8月8日视视频前贴+字幕条加持让品牌与优质博文强势捆绑上线时间：活动全程 (搭载#微博亲子季#视频内容)配合品牌替换配合品牌替换分阶段上线明星视16次频、UGC互动等话题页素材模块6权益曝光：伴随话题页及品牌阶段活动铂睿全程露出，原生定制强化关联##A+宝宝聪明养#定制品牌各专区++优质内容聚合定制KOL内容聚合专家问答专题页美赞臣电商商城UGC活动引导效果声声量暴涨664W+项目周期内品牌总声量%项目周期内美赞臣声量环比增长2020.07-09vs2020.04-0692.47%品牌关键词评论正向舆情指数86.63%品牌关键词博文正向舆情指数 成功圈粉成功圈粉品牌官微增粉增长倍数259W+母婴兴趣人群触达数据源：微博•项目运营周期内，美赞臣品牌声量达到664W+，超越大部分竞品品牌，声量环比增长225%；•明星视频以及抽奖福利有效提升品牌声量，分阶段UGC活动持续盘活项目声量。美赞臣及竞品2020年7-9月微指数变化趋势00813微博母婴发起许愿0727热点视窗为活动引流0806刘芸发布0715郑嘉颖、刘璇发布育儿秘密推广视频0713秦海璐发布育儿观推广视频0721发现页浮层热点视窗为活动引流抽奖互动吸引用户参与百变箱玩法视频微指数：全面体现关键词在微博上的热度情况，是提及量、阅读量、互动量的加权综合指数数据源：微博•项目运营周期内，产品线微指数声量：铂睿(145W+)，核心运营周期内(7.1-8.17)，铂睿声量超越几大主要竞品；•核心运营周期内(7.1-8.17)，品牌提及量远超上半年表现(在核心竞品品牌中排行NO.4，较上半年有所提升)，有效提升铂睿在微博的社交热度；•品牌话题词#A+宝宝聪明养#提及量在7月15日达到峰值，当日提及量超越项目总话题#微博亲子季#。美赞臣产品线关键词7-9月微指数变化趋势美赞臣、铂睿2020.01-2020.09提及量变化趋势6000005000004000003000002000001000000周期铂睿美赞臣核心运营周期(7.1-8.17)966192402592020.01.01-2020.06.3031438171360增长倍数7.15颖明星视频70000600005000040000300007.27热点视窗为活动引流核心运营周期内(7.27热点视窗为活动引流8.6刘芸明星视频铂睿提及量从NO.10跃升至8.6刘芸明星视频200001000001月1日2月1日3月1日7月1日1月1日2月1日3月1日7月1日8月1日9月1日铂睿美赞臣铂睿160001400012000100008000600040002000微指数：全面体现关键词在微博上的热度情况，是提及量、阅读量、互动量的加权综合指数项目话题词7-9月提及量变化趋势7.15明星视频上线a+宝宝聪明养家庭陪伴计划生活灵感计划微博亲子季数据源：微博450004000035000300002500020000150001000050000实现近百倍粉丝量增长0806刘芸发布百变箱玩法视频0715郑嘉颖、刘璇发布育儿秘密推广视频 0821官微发布应采儿百宝箱玩法视频 450004000035000300002500020000150001000050000实现近百倍粉丝量增长0806刘芸发布百变箱玩法视频0715郑嘉颖、刘璇发布育儿秘密推广视频 0821官微发布应采儿百宝箱玩法视频 美赞臣铂睿7-9月官微每日粉丝量变化趋势v00810-0814@辣妈种草机发起有奖互动项目运营周期内，品牌官微增粉近百倍核心运营周期内(7项目运营周期内，品牌官微增粉近百倍核心运营周期内(7.1-8.17)，官微增粉14倍，包括91位优质头部母婴大V数据源：微博官微粉丝总数AFTER：产品特点&推荐意愿上升DHA词云 (2020.07-2020.08AFTER：产品特点&推荐意愿上升DHA词云 (2020.07-2020.08) 332%铂睿词云 (2020.07-2020.08)DHA博文关联词结果铂睿词频环比增长率DHA词云中出现铂睿品牌词数据源：微博铂睿词云-before (2020.05-2020.06)类型关联词提及量环比增长率产品卖点dha67%聪明821%消化38%营养0%推荐意愿安利4949%入手5173%推荐590%值得678%数据源：微博铂睿博文正面舆情59.48%73.33%铂睿博文正面舆情59.48%73.33%•对比项目前后期，铂睿品牌博文正面舆情提升27.15%，评论正面舆情提升16.94%，且指数优于竞品表现•博文、评论正面高频词为“值得”、“聪明”、“喜欢”86.63%86.63%项目推广前2项目推广前2020/06/01-2020/06/302020/08/01-2020/08/