青岛保利海上罗兰营销策划的方案

青岛保利海上罗兰营销策划的方案Contents客户定位形象演绎推案推广壹TheClassicallyMysteriousRomaunt项目分析■区域及市场分析■项目本体认知Part1

区域及市场分析

District&

MarketingAnalysis地处青岛西海岸，胶南东部新城区,目前为陌生的潜力型区域项目区位>>>青岛主城至青岛37公里黄岛16公里胶南核心2.5公里区域资源>>>胶南拥有自然景观资源，山海相依，绵延138公里海岸线，古有岸海名山的大小珠山，绵延在胶州湾畔胶南为海洋性季风气候，年均温度为12.1度，冬无严寒、夏无酷暑，年均降水798毫米，四季皆适合旅游胶南具有138公里海岸线坐拥独特山海资源市南胶经济发展>>>青岛近几年人均GDP发展2007年突破6000美元2008年突破7000美元2009年突破8000美元2010年突破9500美元胶南GDP水平与全市同步发展（2010年占9%）经济快速发展必将加速外围区域城市化区域地位>>>2009年10月26日，山东省建设厅组织研讨会，研讨会的中心议题是把脉新鲜出炉的山东半岛蓝色经济区城镇体系规划。跨度直到2020年的规划蓝图中，半岛蓝色经济区内青岛、烟台等七大核心城市依据各自区位优势、区域产业布局等因素，确定各自未来的发展方向。青岛将被培育成国家级中心城市，成为山东省和黄河流域经济社会发展的“龙头”城市；青岛青岛定位为山东半岛“龙头”国家级中心城市区域地位>>>青岛作为半岛蓝色经济核心区胶南为大青岛内圈层城市根据青岛依托主城，拥湾发展战略定位胶南为内圈层，根据十一五规划预期：争取胶州、即墨、胶南撤市划区，根据半岛蓝色经济核心区：青岛构建“一带三城”，“三城”包括即墨的鳌山新城，胶南的魅力新城外圈层内圈层黄岛核心层胶南即墨胶州青岛交通环境>>>2011年6月底桥隧贯通实现30分钟立体化交通融入主城区2011年海底隧道、跨海大桥均将实现通车，从项目所在地只需约30分钟就能抵达青岛市市南区行政商业中心团岛端薛家岛端跨海大桥海底隧道胶州湾高速可见，胶南尚属陌生的，鲜有品牌开发商进驻的区域但从城市格局、交通环境、资源条件等综合评价来看项目区域价值凸显，为良好潜力型区域那么从行业角度来看，项目市场环境又如何？别墅市场市场环境公寓市场西海岸滨海大道沿线滨海物业众多、竞争激烈薛家岛片区约11个项目，直接截流中海熙岸凭海临风香槟海岸书香蔓城中南海湾新城康大凤凰国际鲁商蓝岸国际提香海岸凤凰城海尔山海湾中冶爱彼岸康大官邸海信凤凰金岸馨海国际城香槟海岸本案海上嘉年华在售项目待售项目公寓分布>>>公寓分布格局来看开发区项目对本案直接截流公寓整体量价>>>成交量方面：黄岛区总计销售15637套，月均销售套数在977套左右，胶南市总计成交16661套，月均成交量在1042套左右成交价格方面：黄岛区均价在8152元/㎡左右，胶南市均价在在5007元/㎡左右2010年至今，胶南月均成交量（1042套）略高于黄岛区（977套）黄岛区成交均价为8152元/㎡，胶南市均价仅5007元/㎡数据截至2011年4月30日滨海公寓个案>>>西海岸滨海典型公寓销售缓慢，平均50-60套/月价格由东向西呈递减态势，由9700元/平米递减为5300元/平米（毛坯）数据截至2011年4月30日月均去化线凤凰城提香海岸凭海临风凤凰国际鲁商蓝岸馨海国际城香槟海岸中海熙岸书香蔓城山海湾价格线一线沙滩公寓个案>>>西海岸目前在售的一线沙滩公寓共三个，平均50-60套/月的消化速度，价格基本为15000元/平米，附带3000元的精装修。西海岸一线沙滩公寓成交均价差异并不明显数据截至2011年4月30日月均去化线海上嘉年华那鲁湾达令港价格线市北区公寓存量全市第一，约84万方60-120㎡占68%市场竞争压力较大公寓存量>>>截止4月30日存量分布图（套）胶南市8401崂山区3219市南区25595026四方区5591李沧区3431城阳区6547开发区5758公寓市场存在五大结论：A-直面开发区众多项目直接截流B-一线沙滩公寓相比较同区域滨海公寓项目价格高出一倍C-滨海公寓的价格，从黄岛至胶南呈现加速递减趋势D-滨海高端项目均表现销售速度缓慢（50-60套/月均）E-胶南区域内部存量压力巨大（超百万平米）公寓市场结论>>>公寓市场市场环境别墅市场馨海国际城隐珠山花园城海上罗兰唐岛金湾海上嘉年华上实游艇会青岛印象海信翡翠湾恒海石雀滩恒生金沙滩别墅潜在量>>>西海岸未来别墅供应约90万方，本案别墅同样面临截流和竞争宝都金沙滩水城别墅其中—胶南市主要有3个项目，共计建面约40万方黄岛区主要有8个项目，共计建面约50万方开发区约40万方建面胶南约50万方海上罗兰上实游艇会青岛印象恒海石雀滩恒生金沙滩别墅潜在量>>>2011-2012年约60万方海信翡翠湾宝都金沙滩唐岛金湾海上嘉年华馨海国际城22万方隐珠山花园城20万方水城别墅8.5万方2012-2013年约17万方2013年以后约10万方可预见项目预计分年度面市量：岭海迪亚湾石湾山庄颐和星苑石苑别墅宝都项目唐岛金湾海上嘉年华一山一墅鳌山名苑圣罗尼克蓝泉青建橄榄树海信温泉王朝依泉美庐海泉湾度假城天逸海湾青建香根温泉芭东小镇香溪庭院100福国际山庄财宝山庄银盛泰德郡山水太和月光千禧国际村栖霞沟别墅城阳王沙路区域即墨鹤山路区域温泉镇片区崂山片区西海岸区域别墅竞争>>>同时必然面对四大传统别墅区大量在售（23个）或待售项目分流，项目数量：共计5个项目产品类型：独栋、双拼、联排价格情况：独栋8000-1万元/㎡双拼联排6000-7500元/㎡项目数量：共计8个项目产品类型：独栋、双拼、联排价格情况：独栋1.1-1.3万元/㎡双拼联排7500-8500元/㎡项目数量：共计3个项目产品类型：独栋、双拼、联排价格情况：独栋2.0-3.0万元/㎡双拼联排1.7-2.0万元/㎡项目数量：共计7个项目产品类型：独栋、联排联排、双拼价格情况：独栋1.3-1.7万元/㎡双拼联排7500-8000元/㎡别墅市场存在四大结论：A-直面开发区别墅项目竞争和截流（可预见约40万方）B-胶南区域内部存在别墅产品的竞争（预计50万方）C-所在区域尚属于欠发展区域，竞争基础薄弱，必然面对四大传统别墅区的强势分流D-各区域别墅与本案同时间点推出，使本案处于共享市场条件下的被动者地位别墅市场结论>>>别墅也好，公寓也罢区域发展以及潜在价值固然明显而面对市场情况却使本案成为间接受益者项目自身具有何种价值，来应对强大的市场竞争，我们需要对项目本体的价值进行深度挖掘Part2

项目本体认知

CognitionofProject资源状况>>>黄海海域100米项目为一线稀缺河海汇集地，滨海大道通达性佳西侧紧邻两河流域，该河流为直接入海口项目南侧一路之隔，100米左右即为黄海海域，紧靠海景资源，具有良好可利用天然景观资源优势。东侧为大型社区馨海国际城北侧为泰薛路滨海大道两河黄海两河滨海大道配套状况>>>5公里内拥有双心、投资40亿的水城、18洞东方高尔夫等高端休闲配套条件海上罗兰5公里生活机能圈行政商务中心商业中心区海上罗兰东方高尔夫水城红星美凯龙胶南市政府关于水城>>>

胶南市水城项目，该项目于2006年年底已基本完成路网、绿化、管线、海滩、环境等建设，紧邻胶南市东南部黄金海岸线，全长4公里、占地223公顷，定位为“东方水城版威尼斯”，青岛顶尖休闲度假区。水城的规划将成为胶南东部新区发展的重要拉动引擎。水城涵盖酒店式公寓、度假酒店、主题乐园、核心商业街及综合功能区、游艇娱乐部、沙滩休闲区7大功能区水城占地223公顷，用4公里海岸定位为东方水城版威尼斯，青岛顶尖休闲度假区规模状况>>>总占地面积为39.8万㎡，总建面

70万㎡大规模综合滨海滨河社区4157套高层405套别墅308套商业4039个车位高层（4157套）别墅（405套）商业配套别墅种类户型位置户型面积室内开间联排/180-22011.3双拼类独栋/350-38010.0手拉手类独栋端头户260-28012.0-12.8中间户220-24010.1-10.4类独栋产品设计，有多处挑空、露台等面积赠送，别墅户型有地下室赠送，赠送面积约100-120平左右别墅产品大开间，舒适度高；且有露台、挑空等面积赠送，产品配比>>>高层产品各面积段配比面积段套数面积(m2)占比140系列75610792024.95%115系88%105系列191019229444.45%81系列6445216412.06%60系列174114842.65%高层产品100平米以上户型占85%，全明户型，飘窗设计，部分户型有面积赠送；高层主力面积103-140㎡占85%，别墅210-380㎡类独栋建筑风格>>>别墅建筑风格以法式风情为主要格调，穿插部分为英伦风格高层公寓采用经久不衰的ARTDECO建筑集群英法风情别墅+ARTDECO高层艺术建筑群景观条件>>>项目景观整体在“岛屿森”规划理念的基础上，定位为国际化人文生态水岸城市为主题，运用生态、文化和人本三大理念构造水岸系统，重点打造五大功能区地块西侧两河为100米宽，南侧城市绿化带为50米宽3万平米，以及滨海大道以南滨海区域均可成为项目价值利用的基础整体规划理念下需要对现有的河道-绿化带-滨海区加以利用外部条件区域+市场+本体项目综合评价体系综合评价>>>70万㎡大规模综合社区，区域稀有低密度供应珍稀一线滨海滨河，资源价值可嘉舒适性，高价值产品内核体系原味的英伦别墅+ARTDECO公寓产品力具有河道、海岸、高尔夫果岭景观优势（Strength）优势Strength威胁Threat机会Opportunity劣势Weakness内部环境外部环境综合评价>>>蓝色经济核心区下的青岛内层圈桥隧贯通带来区域地位上升的潜质经济快速发展下，青岛外扩的战略要地机会(Opportunity)机会Opportunity优势Strength威胁Threat劣势Weakness内部环境外部环境综合评价>>>机会Opportunity优势Strength威胁Threat胶南尚属于陌生的区域，鲜有品牌开发企业进驻高层户型主力面积为103-140㎡，与市场主要供应结构相似，存在竞争压力高层产品供应量大，面临客户容量有限的不利抗性外围环境尚需改造，投入成本较高劣势（Weakness

）劣势Weakness内部环境外部环境综合评价>>>威胁（Threat）超百万存量，去化压力巨大胶南主要为外来人口购房，在新的政策变动下的，项目成为重灾区整体市场消化速度去化压力巨大别墅市场面临全市分流，直面开发区强势截流面对西海岸泛区域竞争，本案仅为间接受益者威胁Threat机会Opportunity优势Strength劣势Weakness内部环境外部环境综上本案必须充分发挥优势，把握机会紧扣海河景观、别墅、英法风情等关键词，突破竞争格局同时，必须准确把握未来机会客户，捕捉精准客户——>>>贰TheClassicallyMysteriousRomaunt项目客户定位■别墅客户定位■高层客户定位Part1

别墅客户定位Positioning

ofVillas

Consumer青岛的别墅客户体系中年龄主要集中在40-50这个年龄段，其次是50岁以上和30-40，所占比例分别是20%从客源分析，购买别墅的客户主要来自青岛市内七区，占77%；省内、省外、客户各占7%和8%立足别墅，从现有别墅客群初步研判，他们的特征成功、理性、拥有权力和财富积累的，40岁以上客群是别墅的主力购买客户。恋“青岛”情节显著，尤其以本地人为主，同时对外区人口具有较强的吸纳能力。现有别墅客户呈现以青岛标签+城市资金实力型为主要特征数据来源：同策客户数据研究系统现有别墅客户>>>适宜距离+资源占有是现有别墅客户主要驱动力现有别墅客户>>>城阳板块——城市近郊，山景资源依托城阳的城市配套和周边良好自然资源城阳产业基础良好，区内产业人口丰富，人均收入仅次于市南区城阳是青岛重点发展新城，同时与青岛市中心联系密切，城市意向好该板块低密度住宅未来更趋于城市居住住宅崂山城市板块——城中别墅，山海无敌依托与城市中心紧密地联系，享受城市成熟配套未来供应较少，以开始向中高密度高强度的成熟住宅开发转变该板块低密度住宅已成为纯粹的城市居住住宅即墨板块——温泉为王，主打性价比依托温泉镇旅游度假资源和良好自然环境区域度假意向明显，客户认知明确青岛东部旅游度假区的规划，将建设成为青岛的旅游集散地和度假中心、康体娱乐中心等。该板块低密度住宅具有明显的度假住宅意向山东半岛其他城市客户15%市中心区域55%东北及外省市区域10%各板块本地区域客户20%本案别墅客户挖掘>>>西海岸新兴别墅区即将形成桥隧建设旅游规划撤市建区西海岸规划发展+距离+资源环湾保护拥湾发展缩短城市距离良好城市规划完善配套区域感形成发展契机天然资源一线海景区域价值+资源+距离是本案客户核心吸引力.将和青岛目前的主流别墅区的客户构成相同，同时随着配套实现，后期可使客户更为丰富本案别墅客标签>>>他们是城市的推动者，可能是私营业主、企业高管、也可能是政府公务员、历经城市的变迁，看多了市中心的繁华与热闹，时间久了，需要一种心灵释放，在山、海、城之上找寻另一个自我，返璞归真；30分钟的车程，可以与城市保持距离，可享GOLF球场上的精神跨越，在这里，奢享城市之外的风景关键词：城市推动者/距离感/精神至上/心灵释放本案别墅客来源>>>资源远景规划资源远景规划交通旅游资源交通生活配套旅游资源交通区域资源发展线区域配套完善发展，客源也随之产生裂变初期：胶南实力型区域客+开发区内客户为主青岛市区客户+省内内陆客辅助外省市青岛市内客户胶南区域+开发区省内内陆客辅助+外省市中期：后期：青岛市内客户省内内陆+外省客户胶南区域+开发区本案别墅客来源>>>胶南+开发区青岛市区+省内外省市初期中期后期别墅客户区域来源变动趋势描摹Part2

公寓客户定位Positioning

ofApartment

Consumer从整个胶南市的客户区域来源来看：

整体呈现以胶南市客户为主，占到约45%比例。非青岛户籍的客户人数和外省市客户占比占到45%市内四区+崂山+开发区客户占到7%左右现有公寓客户>>>胶南整体格局看，胶南客占45%，呈明显的区域客主导的内向型市场现有公寓客户>>>胶南市沿海项目客户状况呈现明显变动趋势：胶南市客户下降了19%的比例。非青岛户籍的客户人数和外省市客户占明显上升上升15%市内四区+崂山+开发区客户占比达到11%，上升了4个百分点滨海项目与全市比较，外区客占60%沿海项目客户外向型特征明显下降19个百分点胶南属地客价格承付能力弱，价格上升将导致区域客户比重迅速降低，下降程度达5-10%现有公寓客户>>>胶南本地客户的价格走势与客户变动幅度外区域客户受政策影响较强风险因素增加，新政后下降影响幅度为7%滨海类项目面临“区域客价格敏感”和“外区客政策敏感”双风险那么，双重风险下，本案客户如何界定？公寓客户挖掘>>>从08年以来，薛家岛片区客户群体变动趋势呈现三个特征：市内四区+崂山客户呈现明显增加趋势，年均增长幅度达到5%以上。开发区以及其他其他区域的客户比重则较为平稳省内内陆客户递减，省外客户比重企稳客户年龄结构主要为30-50岁群体，占比达到65%左右，年龄越大该部分客户群体资金敏感性越低，抗风险能力明显增强。从薛家岛看，市区客逐年增加，年龄层次高导入市区客利于增强抗风险能力变化影响结果桥隧等交通体系实现生活配套、环境逐步完善外来以及主城常驻人口增加板块地位上升宜居功能增强人口密度增加交通导入型配套导入型旅游资源价值的实现高端生活方式导入资源追逐型★★★★★★从薛家岛看：客户变动主要关注因子为资源环境+交通公寓客户挖掘>>>影响强度区域属性交通属性配套属性人口属性资源驱动本案客户标签>>>水岸、公园、沙滩，除了资源占有，还有一座城市都是他们私有的，他们追逐的富有不是物质的雄厚，而是精神和健康，花多少钱都买不来的生态、自然。早晨起来窗外一片海、一座森林，一个城堡；晴朗的夜，还有萤火虫在飞舞，格调生活，散散落落弥漫开来这里是海上罗兰，生活之中，优雅之上，魅惑的是不仅仅是眼睛精神标签：资源占有/隐于繁华/格调/自然/生态生活初期以（胶南+开发区）原著民+现有工作关联客户为基础中后期形成青岛市区为主+省内外资源性客户辅。随区域地位上升和交通改善，多维度客户将持续进入不同时期导入不同区域客，用多维度客户降低风险本案公寓客户>>>资源远景规划价格资源远景规划交通价格旅游资源交通价格生活配套旅游资源交通价格区域配套资源发展线青岛市区客户群体现有工作关联性的省内+国内新移民客户基础线客户群机会线客户群胶南区域客户+开发区价格挤压型客户生命线客户群度假+投资资源驱动省内+外省关联客户新导入的工作关联性省内+国内移民本案公寓客来源>>>胶南+开发区省内+省外客户（工作关联）初期中期后期公寓客户区域来源变动趋势描摹青岛市区客户省内+省外客户（资源关联）公寓也好，别墅也罢，他们都是新生活方式的追求者对外部环境和内部产品有着较高的要求要应者云集，我们必须围绕客户演绎项目的内核定位叁TheClassicallyMysteriousRomaunt项目定位■项目外部环境价值■项目内部产品价值外部环境和内部环境是客户的两大核心关注点，因此我们也将围绕客户关注点挖掘项目核心价值外部环境价值区域有价值项目才有价值内部产品价值深度挖掘客群内心深处的产品需求ValuesPart1

项目外部环境价值ExternalAreaValueOfTheProject区域价值是客户最为看重的关键点，我们如何赋予区域一个明晰概念，传达给目标客户？让我们先从区域说开去——淡化项目距离劣势，拉近与主城区的距离。——立足“西海岸”，并跳出“西海岸”。

——定位中的新元素应易于引发客户心理共鸣。——定位语需直接反映海上罗兰的高端属性。区域如何定位——四大原则>>>◆跳出来◆能共鸣◆显高端◆避劣势从栈桥到八大关，到东海路，到石老人，再到即墨鳌山卫前海一线形成了一片片的别墅区前海是青岛高端人居的黄金海岸线，栖息前海，成为富人追逐的目标。滨海而居，前海为贵！海上罗兰后海“青岛”前海“大青岛”

前海市南之后，青岛前海将现新中心受益广袤前海，市南发展成为青岛政治、经济、文化、旅游中心；黄岛、胶南，崂山、即墨四大板块，受前海之惠，谁将成为青岛新中心？桥隧贯通，大青岛战略实施，优越条件“助力”黄岛、胶南发展，青岛前海新中心呼之欲出！前海中心前海新中心海上罗兰因此，我们将对项目区位的审视角度——落脚“前海”1、“前海”以清晰形象，使海上罗兰从众多项目对“西海岸”的集群式诉求中跳出来；2、“西海岸”强化了青岛主城区与黄岛、胶南的距离；

前海则站位大青岛，是青岛的前海；3、从市南到崂山，“前海”已成为青岛高端人居的名片；4、青岛有前海、后海之分，“前海”诉求具有心理基础，能引起市场共鸣；同时，更多的坚实理由，支撑我们，落脚“前海”首先，这片海，之于保利有着非同寻常的历史意义。中国大陆海岸线总长达1.8万公里，适宜居住的海岸线长度约为1800公里，人均海岸线占有长度不足0.013米，中国海岸占有进入厘米时代。南向望海更是弥足珍贵保利海上罗兰，坐拥一线海岸资源，成就对全国性稀缺资源的强势占有。天赋浩海，得天独厚。中国海岸线示意图18年，31城。保利地产近20年来跨越南北，高端别墅遍布华夏大地。保利地产全国布局图海上罗兰作为保利在北中国唯一的一线滨海大型别墅住区。成就对集团现有品牌线的强势升级。滨海标杆，弦歌高举。然后，让我们看看前海对青岛保利地产的意义。2009，百合花园香约青岛，花开后海；2010年，海上罗兰筑善青岛，绽放前海。后海到前海青岛保利实现从稳守老城到拓域新城的全新跨越。百合花园到海上罗兰青岛保利完成从普宅开发到高端缔造的华丽转身。从后海到前海，改变的不只是区位！自然的海、最美的海、私享的海、时光的海……保利集团布局前海，将这片独一无二的海划入自己的疆域，实现对保利品牌与企业理念的最佳诠释。保利·海上罗兰，与前海完美对话海上罗兰前海之发展我项目西南直通胶南市区，东北直达开发区，更直通青岛市区，向北连接胶州——在大青岛蓬勃发展的大格局之下，任一版块的发展都将辐射至我项目所在区域。于大青岛激越发展的角度，我项目处于——发展新中心青岛西海岸区位图从大青岛经济布局来看，我项目处于——经济新中心环湾保护拥湾发展，青岛政府吹响建设大青岛嘹亮号角，未来5年投资5000亿元发力西海岸。本项目地处大青岛经济带核心辐射范围，即将成为青岛最具生机和活力的区域。外圈层内圈层黄岛核心层胶南即墨胶洲前海之经济大青岛发展布局图我项目北通小珠山风景区，南邻灵山湾旅游度假区，更享拥占地223公顷，投资40亿的顶尖休闲度假区——水城高端配套。前海之旅游从项目周边产业规划来看，我项目正处于——旅游新中心依托项目南侧紧邻的一线海岸沙滩，此区域正在发展成为青岛新的旅游热点板块。项目周边产业规划图目前项目所在前海沿线共有约100个待售、在售项目，板块热度逐年升高；前海之居住纵观青岛人居发展趋向，我项目正处于——居住新中心中海熙岸凭海临风香槟海岸书香蔓城康大凤凰国际鲁商蓝岸国际馨海国际城香槟海岸海上嘉年华保利·海上罗兰尤其，随着2011年4月桥隧贯通，从我项目所在地至青岛市区仅需30分钟，必将更加成为理想人居的心仪之选。滨海而居，前海为贵！市南之后，谁将成为青岛前海新中心？!保利•海上罗兰为我们揭开了答案。保利·海上罗兰居住中心发展中心旅游中心前海新中心经济中心胶南、开发区、胶州，发展均辐射项目区域5000亿西海岸经济发展带核心辐射区40亿水城，小珠山、灵山湾、南部一线海景桥隧开通，价值凸显，人居高地雏形初现Part2

项目内部产品价值ProductValueOfTheProject规模、配套、建筑、生活……究竟何者，才是使项目价值差异化凸显的最大表达？让我们从对这片别墅大盘的印象中寻找契合点200米直线海距，打造罗兰私属沙滩贯穿大青岛南北主动脉，海岸景观长廊1条河流，1线海景，1条滨海大道，1条海底隧道，1个游艇俱乐部，1个高尔夫球场仅为峰层客户专属的高端配套印象1未来30分钟直达市南，度假式生活强力支撑西侧紧邻市政规划两河，倾力打造沿河景观带价值解构6洞高尔夫专属球场2种异域建筑风情，2种居住形态，2万平米商业，2大会所交相辉映印象2西北角大型会所&别墅区专属会所北侧沿街商业，完善的生活配套庄园别墅、海景公寓，汇聚高端主流居住英伦优雅、法式浪漫，优雅的异域风情集萃价值解构3种别墅类型，3重物业管理系统，3000平米大型会所，3600平米幼儿园印象3社区内部配建3600㎡幼儿园大型物业会所，高端圈层的私属俱乐部社区入口、组团、单元三级物业管理类独栋、双拼、联排三种别墅类型价值解构4大主题公园、4200户超万人居住城邦印象4以超大居住规模，构筑西海岸稀缺的浪漫原乡庄园滨海公园、滨河公园、高尔夫果岭公园、高层中央公园价值解构5大物业分布组团，5大旅游度假风景区印象5大珠山、小珠山、琅琊台、灵山湾、水城环伺周边别墅、公寓、商业呈五大组团分布格局价值解构6条支流水系，

6重奢想高端配套印象618洞高尔夫、海水浴场、国际五星级酒店、室内水上乐园、大型温泉馆、水上电影大世界打造水系景观，自然河流环绕，河岸步道，尽显亲水情调价值解构70万㎡超大规模社区，尽享水城7大功能区印象7酒店式公寓区、度假酒店区、主题乐园区、核心商业街及综合功能区、游艇娱乐部、沙滩休闲区70万㎡英法私家社区，西海岸大型稀缺别墅组团价值解构1条河流2种异域建筑风情3种别墅类型4大主题公园5大物业分布组团70万㎡超大规模社区6条支流水系尽享水城7大功能区6重奢想高端配套5大旅游度假风景区4200户超万人居住城邦3600平米幼儿园3000平米大型会所3重物业管理系统2大会所交相辉映2万平米商业2种居住形态1个游艇俱乐部1条海底隧道1条滨海大道1线海景价值点灿若星辰。何以重构？沿着70万㎡英法别墅&ArtDeco公寓的印象溯流而上，寻找它的精神落脚点……解构重构纵观人类居住史，有这样一幅无法忽略的壮丽诗篇丘吉尔庄园在与城区适中的距离上，拥有自己的一小块世外桃源，是英国人最理想的生活方式。从古到今，英国的贵族们从来都不生活在喧闹的市中心，他们将自己的私属领地，变成了一座座传奇庄园。波尔多的舰茨伯庄园从英国的贵族庄园到法国的红酒庄园，庄园历来就是文化的象征，代表着居住文化的最高形态。占据风景优美的地方，享受环境清净的淡雅，品鉴人生的至高境界，庄园本身就是一部人类居住文化的诗篇。历史行进至今，海岸线为庄园演绎出新的传奇圣安德鲁斯——只为生活而存在走到哪里都能闻到大海的气息。古雅幽静的街道，静静倾泻的阳光，碧绿的大草坪，耀眼的红花，葱翠繁茂的树木。坐在面向大海的椅子上，聆听海浪拍岸……东临北海，三面环海，苏格兰境内风景最美的海滨庄园之一。威廉王子母校所在地。高尔夫球的发源地。无尽的高尔夫球球场，人们似乎只为了休闲而生活，网球,户外保龄球，其余人不是当观众就是在咖啡馆喝咖啡。拿破仑三世同母异父兄弟Morny公爵，突发奇想建立起的海滨庄园城市。精致浪漫的小镇，古典雅致的豪华酒店，花开满园的小别墅，沙质细滑的沙滩，无敌蔚蓝海景。。。静谧的港湾，精致豪华的帆船、游艇，即便是街角的路灯，都布置得精巧雅致。童话世界般的公园，五颜六色的玫瑰花缠绕着苹果树生长……多维尔——置身童话，岁月静好世界著名庄园全世界向往的滨海庄园生活世界著名滨海庄园对著名庄园、著名滨海庄园的寻访，我们的足迹遍布世界。我们收获了令全世界向往的滨海庄园所具有的核心特质，也找到了保利海上罗兰与这些庄园在气质上的交集。大面积的豪宅、绿地、森林、内部的完善配套、通往市区的畅达交通……庄园构建的基础元素一线滨海、岛屿形态规划、英法世界风格集合、贵族生活圈层……滨海庄园的基本特征阳光、海滩、咖啡、运动……只为休闲而生活滨海庄园生活的基本状态世界级著名庄园全世界向往的生活世界级滨海庄园保利·海上罗兰1条河流2种异域建筑风情3种别墅类型4大主题公园70万㎡超大规模社区6条支流水系水城7大功能区6重奢想高端配套5大旅游度假风景区4200户居住城邦3600平米幼儿园3重物业管理系统2大会所2万平米商业1个游艇俱乐部1条海底隧道1条滨海大道1线海景桥隧畅达市区，72杆18洞的东方高尔夫球场，投资40亿的水城休闲度假设施；集合世界风情的英法风格别墅群落，视野通透的ArtDeco公寓；内部园林景观等细节设置，合力营造英式及法式生活特色……实现价值重构还原世界级滨海庄园生活保利·海上罗兰World世界级Sea滨海Town庄园Livingexpericepeak贵族生活方式的还原与演绎交通畅达南部一线海景稀缺海岸线资源占有度假式生活的先天支撑英法建筑集合世界级社区规划世界级内外部配套世界风情的生活方式岛屿形态规划水城、高尔夫配套完善的内外资源集聚聚集高端贵族生活圈层外部环境前海新中心·世界级滨海庄园项目定位>>>+内部环境确定项目“前海新中心，世界级的滨海庄园”项目定位后我们更需要为项目赋予一种虚拟并贴合项目特质的形象，对项目进行丰满的形象定位。肆TheClassicallyMysteriousRomaunt项目形象定位演绎■项目形象内核演绎■项目VI视觉演绎世界级滨海庄园的主人，栖息于这片自然的海、生态的海在保利这座庄园里悠享海滩一色，休闲胜地因此在形象定位上，除了突出共享的海资源，我们更要赋予一种比海更美的时光，来吸引客户。这种情感并不刻意强调海资源的唯一性，而是通过项目其它优势资源的整合，为客户提供一种超脱于海资源之外更美的时光和情感，这种情感将不同于百合的家本文化，也不同于里院里的邻里文化，它更多强调一种在共有的海资源之外的时光以及融合之美。海纳百川时光之美在此上演…….两河环抱，定格隽美风景一桥一隧，直通大青岛繁华40亿度假水城，尊享低调的奢华18洞东方高尔夫球场，用一生的时间与时光对话纯英法风情庄园别墅、海景公寓，礼遇18世纪贵族生活保利·海上罗兰——比海更美的时光保利·海上罗兰前海新中心·世界级滨海庄园比海更美的时光……这段唯美浪漫的滨海庄园故事如何演绎？核心推广思路市场竞争激烈，却鲜有大品牌进驻演绎关键词：品牌/区域/庄园/品质客群对居住要求高，但对此区域认知不足本体西海岸稀缺别墅大盘品牌先行，以鲜明的线上线下表现脱颖而出区域价值提升，展示高端品质以庄园拔高调性，着重海岸生活方式塑造演绎核心元素：海（自然、唯一）、时光（浪漫、生活）软文炒作演绎线索1平面表现演绎线索2活动助推演绎线索32010，保利因循大青岛发展脉络布局新前海引导区域价值与品牌价值的双重提升引领庄园式生活方式入主青岛成就别墅大盘的标杆姿态演绎先奏——软文炒作第1阶段：品牌炒作关键词——保利，价值第4阶段：别墅炒作关键词——英法，高端第3阶段：庄园炒作关键词——庄园，生活第2阶段：区域炒作关键词——新前海，水城，桥隧软文炒作思路央企地产龙头保利，别墅家族再添新成员第一阶段：品牌炒作关键词——保利，价值青岛首个世界级滨海庄园抢滩前海新中心大青岛战略改写城市坐标前海新中心应势崛起？第二阶段：区域炒作关键词——新前海，水城，桥隧前海新中心千亿级配套，作嫁世界级滨海庄园保利地产制定世界级滨海庄园标准第三阶段：庄园炒作关键词——庄园，生活纯正英法格调，还原世界级滨海庄园第四阶段：别墅炒作关键词——英法，高端罗兰。海岸。时光。人生。比海更美的时光，在旖旎画卷中展开……演绎主旋律——平面表现1、报广表现品牌篇策略点：保利进入胶南、罗兰之于保利的始创性意义品牌启势系列形象篇策略点：唯一、私享的海，生活的、浪漫的时光产品篇2、网络广告网络横幅网络主题页3、户外占位福辽立交福辽立交山东路跨桥山东路跨桥东海路户外青岛轮渡大牌开发区金沙滩大牌开发区金沙滩大牌胶南珠海路灯箱4、现场围挡9米高围挡景观示范区3米高围挡5、销售物料产品手册产品手册产品手册产品手册产品手册产品手册产品手册产品手册折页折页海报海报别墅户型图别墅户型图别墅户型图别墅户型图高层户型图易拉宝火柴盒雨伞、手提袋纸巾盒杯垫、纸杯胸牌、名片房展会品牌册房展会品牌册房展会品牌册房展会外场广告牌房展会灯箱房展会灯箱房展会区域图根据营销节点推进，以活动形式进行穿插，助推项目立市，将品牌形象及项目热度推至高点。演绎节奏——活动助推活动总宗旨2010保利地产品牌升位年。2011以海上罗兰为契机，实现品牌形象与销售业绩的双重提升保利青岛品牌升位年！6月开盘活动策略线2011年7月初2011年5月底一批开盘前2011年9月—10月二批开盘前三、四批推盘期保利国宝展区域发展论坛“和乐中国”全国青少年高尔夫大赛青岛赛区比赛青岛保利大剧院年终客户答谢会海上罗兰产品品鉴会“和乐中国”歌唱大赛青岛赛区比赛2011年5月中旬项目蓄客期11月中旬后续去化期32145活动主题：保利地产“和乐中国”——全国青少年高尔夫精英挑战赛1活动时间：2011年5月中旬活动地点：海上罗兰售楼部及东方高尔夫球场活动目的：2011春季，充分利用海上罗兰特有的高尔夫球场配套设施，从保利对青少年成长的一向关注出发，以举办青少年高尔夫精英赛的形式，再次提升保利品牌和罗兰项目社会影响力，并直接凸显项目卖点，促进一、二批产品蓄客。——比赛历时一个月，由四月底首批开盘前开始报名，至五月中旬举行决赛及颁奖仪式结束，分为选手报名——预选赛——最终决赛三个阶段。——与山东高尔夫球会合作，由俱乐部提供教练，对报名选手进行基础培训及作为决赛

裁判，选拔出优秀小选手代表青岛参加在重庆举行的总决赛。——“和基金”对此次活动予以拨款，同时用于对获奖者的奖励。媒体配合活动前后媒体大力报道，活动开杆仪式、颁奖仪式山东高尔夫网、搜房网现场直播，活动过程进行报纸、广播、网络的系列新闻报道。活动内容：>>>——海上罗兰高端产品品鉴会活动主题：还原世界级滨海庄园2活动地点：开发区蓝海金港大酒店活动目的：延续国宝展的全城热度，在项目开盘之前，利用活动将品牌形象及市场关注度、客户忠诚度再次拔升，促使开盘热销。——邀约保利领导、政府领导、建筑景观专家及客户到达现场，进行产品讲解、区域讲解、物管展示，凸显项目品质及价值，增强客户忠诚度。——以高端文艺表演、有奖问答及抽奖活动等进行穿插，烘托现场氛围，提升客户参与热情。活动时间：2011年5月底活动内容：活动时间：2011年7月上旬3活动地点：海上罗兰接待中心活动目的：◆保利文化地产领军者形象树立◆罗兰知名度及美誉度引爆全城活动主题：一样的历史记忆。隔断百年——保利馆藏臻品展·2011情结青岛主办单位：保利地产青岛分公司展览内容：◆圆明园四兽首领衔的保利博物馆馆藏文物◆三里河龙山文化遗存等具有青岛地方特色文物市民通过严格的安保和审核程序持门票参观，保利客户享受赠票。联动学校，举办国宝展“小小讲解员”选拔赛，走进学校，小学、中学、大学不同年龄层次的学生进行选拔。展览为期一周，最后邀约文化局、教育局、文物保护单位、收藏专家等举行文化论坛，作为闭展仪式。国宝进入青岛当天举行进城仪式，联动青岛市政府及文物保护单位，以新闻发布会形式发布国宝展信息。活动当天举行展览开放仪式，邀请政府领导及保利领导讲话。与青岛市教育局合作，组织中小学生参观展览，并开展主题绘画、作文或演讲大赛活动框架国宝进城新闻发布会展览开放仪式国宝展讲解员选拔赛市民参观及相关活动文化论坛闭展>>>宣传配合：——线上进行大量媒体炒作以引爆全城，通过软文、硬广、广播、电视等各类媒介报道，吸引所有市民关注并参与。——线下配合海报、画册等各类宣传物料设计制作，以向客户及市民发放的形式，使保利文化渗透全城。国宝展海报方案一国宝展海报方案二国宝展画册示意保利地产“和乐中国”歌唱比赛青岛赛区选拔赛42011年9月初—10月中旬根据2011和乐中国下半年活动主题，进行青岛赛区的选拔组织工作，最终选出两名选手参加全国总决赛。5活动地点：青岛保利大剧院活动主题：比海更美的时光——保利地产山东区域客户答谢会活动目的：在全年主力销售季节结束之后，利用年终客户答谢会，再次提升保利品牌社会美誉度及客户忠诚度，为2012年的第二组团销售打下良好铺垫。活动时间：2011年11月活动内容：——以赞助的形式对大剧院的某一场芭蕾或者歌剧进行包场，邀约“和乐中国”获奖小选手公益演出。——保利领导致辞，集团宣传片及项目宣传片播放，穿插进行有奖问答及抽奖，烘托现场气氛。保利品牌发布会海上罗兰公开>>>国宝展区域论坛和乐中国比赛保利罗兰文化区域关爱公益和保利青岛品牌升位罗兰热销品鉴会客户答谢通过上述推广手段拔高项目调性、吸引客户关注，还需要通过项目现场的一系列提升动作，以完美的产品细节和高端体验感，最终促使客户成交。项目现场提升方案ArrangementPlanAtTheSiteNO.3样板区景观NO.7样板房NO.1导视系统NO.4高尔夫果岭NO.2售楼处互动体验NO.6看海通道打造NO.5滨河亲水平台No.1

导示系统DirectionSystemOfTheProject入口导视牌9米高围挡入口指示牌9米高围挡体验中心指示牌停车场样板间样板间户型牌No.2售楼处互动InteractionofsalesCenter◆在售楼处有限的空间之内，更有效地全方位展示项目及品牌，

将产品优势直观传达给客户，直接促进现场销售；◆通过对滨海高端项目的考察，均配备多媒体与客户进行互动，

海上罗兰作为保利青岛最高端产品，需加以高端展示。为什么要选择多媒体>>>因此，根据项目实际需要适当添置1-2台多媒体体验台。硬件：售楼处互动多媒体触控台内容：项目介绍售楼处互动多媒体示意No.3样板区景观营造BuildingthePerspectiveofFlagShip售楼处北部样板区域，设置帷幔、庭院桌椅，用于客户休闲，以及用于露天的冷餐会。No.4高尔夫果岭GolfputtingGreen高尔夫果岭体验休闲>>>项目南边规划有6个高尔夫果岭，建议在售楼处增加挖起杆与推杆等高尔夫球具，供客户体验高尔夫果岭使用，提升项目内部高端休闲的氛围。No.5

滨海亲水平台Hydrophilicplatformof

TheCoast两河亲水平台，在两河入海口，添置几只小船，让客户在水上体验滨河景观区的风光。两河亲水平台滨海亲水平台>>>No.6

看海通道打造Utilization&TransformingOfTheSea保利.海上罗兰作为一线临海项目，客户为了体验滨海景观，必须横穿40米宽的滨海大道。滨海大道的车速基本为100公里/小时，对客户与销售人员安全造成巨大的隐患。为了最大发挥海景优势，并为客户和业主看海提供安全保证建议于项目至对岸之间设置过街天桥或地下通道。No.7

样板房

PerspectiveofFlagShip已成为楼盘营销中不可缺少的销售工具宣传片通过视听的形式将项目的卖点加以整合，配合现场的多媒体技术应用，对客户进行集中的洗脑和宣传效果强化，同时后期也可以通过刻录光盘的形式对客户进行相关的赠送。别墅样板房3D宣传片>>>影音室样板房影音室高层样板房>>>1-1户型建筑面积约为140㎡1-2户型建筑面积约为81㎡1-3户型建筑面积约为105㎡高层三套样板房建议设置在155号楼的11F西单元整层。1、技术部的建议，为保证看海的视野与效果，建议高层样板房设置在12F左右。2、工程的节点上，样板房设置在12F可于5月中旬进场装修，7月下旬进行对外展示。155号楼伍TheClassicallyMysteriousRomaunt项目推案及策略执行■项目推案节奏把控■项目推广策略及渠道本案整体推售计划ScheduleOfStageⅠOfThePlan开发顺序一期二期三期一期开发二期开发三期开发四期开发四期——Part1：一期组团——推货产品：别墅+高层面向客户：区域客为主，市区客为辅策略思想：以别墅拔高调性推广渠道：户外、报纸、网络、活动——Part2：二期组团——推货产品：高层+别墅面向客户：市区客为主，区域客为辅策略思想：以别墅作为主力，促成去化推广渠道：分众、活动、户外、网络、报纸——Part3：三期组团——推货产品：高层+手拉手面向客户：省内外市为主，区域市区为辅策略思想：媒体整合实现高层快速去化渠道：夹报、DM、短信、账单、分销等——Part4：四期组团——推货产品：别墅+高层面向客户：外省客户，省内外市客户策略思想：别墅拔高调性，促成去化推广渠道：外省市房展会、异地分销、跨界各组团营销思路一期产品推售计划ScheduleOfStageⅠOfThePlan产品互补，充分利用景观优势，每次推盘进行优劣势组合；控制体量，把握节奏，结合工程展示及推广节奏，提升项目价格和价值；把控工程节点，充分利用当地的旅游旺季；推案原则推案顺序启动推盘顺序首批推盘第二批推盘第三批推盘售楼处第四批推盘2011年预计推出推出121套别墅，共计33230平方米；推出11栋高层公寓，共计1424套，共计147124平方米。首批推盘：2011年6月，第一批房源数量：高层376套；别墅：30套首批推盘售楼处

楼座套数面积高层16015615496161116991816210414560合计37639974别墅联排122400双拼类独栋41440联排类独栋61500手拉手82000合计307340第二批推盘：2011年7月，第二批房源数量：高层220套；别墅：40套二批推盘售楼处

楼座套数面积高层155132141681568812320合计22026488别墅联排类独栋82100双拼类独栋93240手拉手235690合计4011030注：未包含四套样板房第三批推盘：2011年9月，第三批房源数量：高层220套；别墅：30套三批推盘售楼处

楼座套数面积高层157104100881581561549615910410088合计36435672别墅联排类独栋61580手拉手245920

合计307500四批推盘第四批推盘：2011年10月，第四批房源数量：高层464套，别墅：21套售楼处

楼座套数面积高层1702322250417196931217213613192合计46445008别墅双拼类独栋82880联排类独栋2540手拉手112730合计216150数据指标一期别墅产品数据指标别墅形态面积套数总面积比例联排2001224007.22%联排类独栋27016432013.00%250717505.27%双拼类独栋36022792023.83%手拉手27030810024.38%23038874026.30%合计

12533230100.00%2011年保利海上罗兰高层产品数据指标房型面积套数面积小计比例总面积一居6658382838282.60%147142两居81484392043920426.64%2+110558609060904.14%三居101148149487954054.06%1133363796811610412064140104145603+114088