妇幼保健体系建设项目可行性研究报告

泓域咨询/妇幼保健体系建设项目可行性研究报告

妇幼保健体系建设项目可行性研究报告xxx集团有限公司

报告说明妇幼保健体系建设目录第一章绪论 7一、项目名称及建设性质 7二、项目承办单位 7三、项目建设选址 7四、项目总投资及资金构成 7五、资金筹措方案 8六、项目预期经济效益规划目标 8七、项目建设进度规划 9八、项目综合评价 9主要经济指标一览表 9第二章市场营销分析 11一、医疗卫生服务体系发展现状 11二、医疗卫生行业市场前景 12三、医疗服务行业政策分析 13四、医疗卫生服务的发展目标 14五、医疗卫生未来行业未来发展趋势 15六、医疗服务细分行业业绩与估值 15七、医疗卫生服务体系发展现状 17八、医疗卫生行业市场前景 18九、医疗服务行业政策分析 19十、营销调研的步骤 20十一、医疗卫生服务的发展目标 22十二、医疗卫生未来行业未来发展趋势 23十三、竞争者识别 23十四、医疗服务细分行业业绩与估值 28十五、营销调研的方法 29十六、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念 32十七、大数据与互联网营销 34十八、品牌设计 48十九、关系营销及其本质特征 51第三章发展规划分析 53一、公司发展规划 53二、保障措施 57第四章运营模式分析 60一、公司经营宗旨 60二、公司的目标、主要职责 60三、各部门职责及权限 61四、财务会计制度 64第五章SWOT分析 70一、优势分析（S） 70二、劣势分析（W） 71三、机会分析（O） 72四、威胁分析（T） 73第六章人力资源 81一、人力资源配置的基本概念和种类 81二、员工满意度调查的内容 82三、培训效果评估方案的设计 83四、培训课程设计的程序 86五、职业与职业生涯的基本概念 87六、培训课程设计的基本原则 88七、招聘活动过程评估的相关概念 90第七章企业文化管理 94一、企业文化的分类与模式 94二、企业文化的完善与创新 104三、企业文化的创新与发展 105四、企业文化管理规划的制定 116五、企业文化管理的基本功能与基本价值 119六、品牌文化的塑造 128七、企业文化的选择与创新 138第八章经济收益分析 143一、经济评价财务测算 143营业收入、税金及附加和增值税估算表 143综合总成本费用估算表 144利润及利润分配表 146二、项目盈利能力分析 147项目投资现金流量表 148三、财务生存能力分析 149四、偿债能力分析 150借款还本付息计划表 151五、经济评价结论 152第九章财务管理 153一、存货管理决策 153二、流动资金的概念 155三、计划与预算 156四、决策与控制 157五、存货成本 158六、财务可行性要素的特征 159七、现金的日常管理 160第十章投资方案分析 166一、建设投资估算 166建设投资估算表 167二、建设期利息 167建设期利息估算表 168三、流动资金 169流动资金估算表 169四、项目总投资 170总投资及构成一览表 170五、资金筹措与投资计划 171项目投资计划与资金筹措一览表 171本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。绪论项目名称及建设性质（一）项目名称妇幼保健体系建设项目（二）项目建设性质本项目属于技术改造项目项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx集团有限公司（二）项目联系人田xx项目建设选址本期项目选址位于xx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1526.80万元，其中：建设投资819.12万元，占项目总投资的53.65%；建设期利息10.05万元，占项目总投资的0.66%；流动资金697.63万元，占项目总投资的45.69%。（二）建设投资构成本期项目建设投资819.12万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用653.54万元，工程建设其他费用143.22万元，预备费22.36万元。资金筹措方案本期项目总投资1526.80万元，其中申请银行长期贷款410.30万元，其余部分由企业自筹。项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：6500.00万元。2、综合总成本费用（TC）：4895.18万元。3、净利润（NP）：1178.12万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：3.23年。2、财务内部收益率：61.35%。3、财务净现值：2966.91万元。项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。项目综合评价本期项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。本期项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1526.801.1建设投资万元8工程费用万元653.541.1.2其他费用万元预备费万元22.361.2建设期利息万元10.051.3流动资金万元697.632资金筹措万元1526.802.1自筹资金万元1116.502.2银行贷款万元410.303营业收入万元6500.00正常运营年份4总成本费用万元4895.18""5利润总额万元1570.82""6净利润万元1178.12""7所得税万元392.70""8增值税万元283.26""9税金及附加万元34.00""10纳税总额万元709.96""11盈亏平衡点万元1866.30产值12回收期年3.2313内部收益率61.35%所得税后14财务净现值万元2966.91所得税后市场营销分析医疗卫生服务体系发展现状十三五期间，全省各级各有关部门进一步加强医疗卫生资源宏观调控和优化布局，医疗卫生服务体系建设取得积极进展，为有效应对新冠肺炎疫情、圆满完成健康扶贫任务、全力保障人民健康奠定了坚实基础。全省公共卫生体系不断完善，专业公共卫生机构数及人员数分别达535个、48911人，基本公共卫生服务绩效位居全国前列、中部领先。医疗服务资源大幅增长，每千人口医疗卫生机构床位数达7．82张，每千人口执业（助理）医师数达2．87人，每千人口注册护士数达3．57人，每万人口全科医生数达2．95名。医疗服务能力稳步提升，医疗卫生机构总诊疗人次、入院人数分别增长4．1%和14%，医院医师日均担负诊疗人次和住院床日分别下降0．60人次和0．27床日。中医药服务体系建设跨越发展，各市州均建有达到三级甲等标准的中医医院，84个县市建有县级公立中医医院。城乡居民健康水平明显改善，全省人均预期寿命提高不低于1岁，婴儿死亡率、5岁以下儿童死亡率、孕产妇死亡率分别下降至3．03‰、5．07‰、9．49/10万，均创历史新低。与此同时，全省医疗卫生服务体系发展不平衡、不充分问题还比较明显。公共卫生体系存在短板，疾病预防控制机构基础设施落后、人员设备缺乏，医防融合机制不健全，医疗机构重大疫情救治设施以及应急物资储备不足、平急转换不畅。医疗卫生资源结构失衡，优质资源总量较少且分布不均，部分县办医院和基层医疗卫生机构能力相对落后，老年人、妇女、儿童等重点人群健康服务以及康复护理、心理健康和精神卫生服务供给不足。卫生健康人才短缺现象依然突出，领军人才、高端人才不足，卫生技术人员中拥有本科及以上学历和高级职称者的占比均低于全国平均水平，基层医疗卫生机构专业人才招不来、留不住的现象改观不大。整体服务效率仍需提高，医院病床使用率、医院出院者平均住院日等指标数据有所滑坡，各级医疗机构功能定位未能有效落实，患者向城市和大医院集中的现象尚未得到扭转。医疗卫生行业市场前景近年来，随着人均收入和人们健康意识的提高，人们更加重视疾病的预防，使得我国医疗机构诊疗人数持续增长，进而使得医疗行业的刚性需求不断增长。2020年的持久疫情，让当代人对健康的关注度空前高涨。根据国家卫计委公布的《2020年国民经济和社会发展统计公报》数据显示，2020年末卫生技术人员1066万人，其中执业医师和执业助理医师408万人，注册护士471万人。医疗卫生机构床位911万张。全国医疗卫生机构总诊疗人次达78．2亿人次，出院人数2．3亿人，2015年居民到医疗卫生机构平均就诊5．5次。医疗卫生市场医疗卫生行业及其配套产业的发展在世界各国的国民经济体系和经济增长中都具有重要地位。我国2019年全国卫生总费用为65841．39亿元，年复合增长率达到了15．42%。随着我国经济的发展、人口总量的增长、社会老龄化程度的提高以及居民保健意识的不断增强，医疗卫生行业市场规模将保持持续较快增长。2001-2020年间，我国医疗机构数量年均复合增长率为0．11%；同期医疗机构床位数年均复合增长率为5．71%。大量医疗卫生机构的和床位的增加体现了医疗卫生市场的需求的强烈，如果按照这个趋势，卫生医疗卫生市场在未来几年存在极大的拓展空间。医疗服务行业政策分析医疗服务的定价一直是个难题，医疗服务行业的政策主要围绕医疗服务的价格改革展开。相对于德国、日本等国家而言，我国药品/耗材的相关费用在医药总费用中占比过高。以药养医政策和实践层面的医药费用项目结算制，导致药品/耗材回扣、医药费用虚高等问题滋长泛滥。如何正本清源，还原医药费用总盘子中药品、耗材以及医疗服务的成本，对于完善医疗服务定价机制，形成广覆盖、可负担的医疗保障体系至关重要。2021年8月31日，国家医保局等八部门发布了经全面深化改革委员会第十九次会议审议通过的《深化医疗服务价格改革试点方案》。该方案明确在建立健全以下五大机制上进行探索：一是更可持续的总量调控机制；二是规范有序的价格分类形成机制；三是灵敏有度的价格动态调整机制；四是目标导向的价格项目管理机制；五是严密高效的价格监督考核机制。《试点方案》的政策取向试图在短期内通过取消药品、耗材加成、集中带量采购等措施，降低药品、耗材在医药费用中的整体占比，循序渐进优化医疗服务价格；从中期来看，《试点方案》通过将医疗项目区分为通用型项目和复杂性项目，辅之以DRG（疾病诊断相关分组）、DIP（基于大数据的病种分值付费）等医疗服务收付实现方式，形成科学的、可评估的、市场参与程度不等的价格分类和管理机制；从长期来看，《试点方案》将进一步规范民营医院医疗服务的收费，有利于目前服务收费紧盯公立医院、收费相对规范的民营龙头医院。医疗卫生服务的发展目标到2025年，基本建成与全省经济社会发展水平相适应、与人民群众健康需求相匹配的医疗卫生服务体系，重大疫情防控救治和突发公共卫生事件应对能力显著提升，公立医院高质量发展取得明显成效，基层医疗卫生机构普遍具备首诊分诊和健康守门人能力，中医药服务特色优势得到充分发挥，全方位全生命周期健康服务能力全面增强，预防、治疗、康复、护理等医疗卫生资源配置协调发展，基层首诊、双向转诊、上下联动、急慢分治的就医格局加快形成，城乡居民健康水平和满意度持续提升。医疗卫生未来行业未来发展趋势从宏观来看，市场普遍认为，未来驱动中国医疗行业的主要因素有：人口结构与宏观经济、医改和监管新政、科学技术的进步。总体而言，中国的卫生效率不算低，已经走出了一条以较低投入、覆盖较多人口的卫生与健康发展道路。但是，中国医疗效率仍然需要较大的提升，以应对和改善医疗资源供给不足，资源配置结构失衡等现实问题。中国医疗行业未来仍然会经历体量和结构上的重大发展。互联互通、信息资源共享是医疗卫生行业中的重要任务。尽管目前医疗信息化发展迅速，但在此过程中，医院的信息化系统之间信息资源不能整合、信息不能互联互通等现象依然严重，十三五期间，医疗卫生行业的一个重要发展方向即是互联互通、融合发展。未来，随着技术的快速发展、新产品开发的加快和企业经营实力与创新能力的不断增强，医疗产业链将向纵深方向发展。医疗服务细分行业业绩与估值在医疗服务行业中，整形、眼科、口腔利润率较高，美容、眼科、康复、口腔收入增速较快。眼科方面，我国眼科医疗服务市场规模从2015年的507亿元增长到2019年的1037亿元，年复合增长率为19．6%，医学视光、白内障、屈光手术分别占据眼科医疗服务细分市场的前三位。我国近视发生率高，随着人口的老龄化，白内障发病率也有所上升，因此眼科市场仍有较高的增长率，这支撑了眼科上市公司的业绩成长，但A股眼科领域的龙头公司目前的动态市盈率接近100倍，对通过业绩增长兑现估值的要求比较高。口腔服务方面。2015年-2020年我国口腔医疗市场的年复合增速为9．6%，2021-2025年这一市场的年复合增速有望达到20%。目前该行业头部上市公司的动态市盈率为78倍，历经了大幅回调，考虑到口腔市场的潜在高速增长和疫情逐渐消退的影响，这一细分领域配置的性价比正逐步提高。辅助生殖行业目前是蓝海，需求高增，但辅助生殖服务市场受政策严格监管，形成了较高的行业门槛，有利于行业头部企业。头部上市公司在经历大幅回调后，目前的动态市盈率近58倍，2021年、2022年预期净利润同比增速为39．5%和45．9%，已进入可配置区间。医美服务可分为手术类和非手术类两种，2019年，非手术类占比为38%。目前，2019年国内医美服务渗透率为3．6%，相对于发达国家而言，渗透率仍有3-6倍的提升空间。因此，医美服务的业绩成长空间中期仍比较客观，投资主要看相关上市公司的核心竞争力、业绩稳定性和估值水平。医疗卫生服务体系发展现状十三五期间，全省各级各有关部门进一步加强医疗卫生资源宏观调控和优化布局，医疗卫生服务体系建设取得积极进展，为有效应对新冠肺炎疫情、圆满完成健康扶贫任务、全力保障人民健康奠定了坚实基础。全省公共卫生体系不断完善，专业公共卫生机构数及人员数分别达535个、48911人，基本公共卫生服务绩效位居全国前列、中部领先。医疗服务资源大幅增长，每千人口医疗卫生机构床位数达7．82张，每千人口执业（助理）医师数达2．87人，每千人口注册护士数达3．57人，每万人口全科医生数达2．95名。医疗服务能力稳步提升，医疗卫生机构总诊疗人次、入院人数分别增长4．1%和14%，医院医师日均担负诊疗人次和住院床日分别下降0．60人次和0．27床日。中医药服务体系建设跨越发展，各市州均建有达到三级甲等标准的中医医院，84个县市建有县级公立中医医院。城乡居民健康水平明显改善，全省人均预期寿命提高不低于1岁，婴儿死亡率、5岁以下儿童死亡率、孕产妇死亡率分别下降至3．03‰、5．07‰、9．49/10万，均创历史新低。与此同时，全省医疗卫生服务体系发展不平衡、不充分问题还比较明显。公共卫生体系存在短板，疾病预防控制机构基础设施落后、人员设备缺乏，医防融合机制不健全，医疗机构重大疫情救治设施以及应急物资储备不足、平急转换不畅。医疗卫生资源结构失衡，优质资源总量较少且分布不均，部分县办医院和基层医疗卫生机构能力相对落后，老年人、妇女、儿童等重点人群健康服务以及康复护理、心理健康和精神卫生服务供给不足。卫生健康人才短缺现象依然突出，领军人才、高端人才不足，卫生技术人员中拥有本科及以上学历和高级职称者的占比均低于全国平均水平，基层医疗卫生机构专业人才招不来、留不住的现象改观不大。整体服务效率仍需提高，医院病床使用率、医院出院者平均住院日等指标数据有所滑坡，各级医疗机构功能定位未能有效落实，患者向城市和大医院集中的现象尚未得到扭转。医疗卫生行业市场前景近年来，随着人均收入和人们健康意识的提高，人们更加重视疾病的预防，使得我国医疗机构诊疗人数持续增长，进而使得医疗行业的刚性需求不断增长。2020年的持久疫情，让当代人对健康的关注度空前高涨。根据国家卫计委公布的《2020年国民经济和社会发展统计公报》数据显示，2020年末卫生技术人员1066万人，其中执业医师和执业助理医师408万人，注册护士471万人。医疗卫生机构床位911万张。全国医疗卫生机构总诊疗人次达78．2亿人次，出院人数2．3亿人，2015年居民到医疗卫生机构平均就诊5．5次。医疗卫生市场医疗卫生行业及其配套产业的发展在世界各国的国民经济体系和经济增长中都具有重要地位。我国2019年全国卫生总费用为65841．39亿元，年复合增长率达到了15．42%。随着我国经济的发展、人口总量的增长、社会老龄化程度的提高以及居民保健意识的不断增强，医疗卫生行业市场规模将保持持续较快增长。2001-2020年间，我国医疗机构数量年均复合增长率为0．11%；同期医疗机构床位数年均复合增长率为5．71%。大量医疗卫生机构的和床位的增加体现了医疗卫生市场的需求的强烈，如果按照这个趋势，卫生医疗卫生市场在未来几年存在极大的拓展空间。医疗服务行业政策分析医疗服务的定价一直是个难题，医疗服务行业的政策主要围绕医疗服务的价格改革展开。相对于德国、日本等国家而言，我国药品/耗材的相关费用在医药总费用中占比过高。以药养医政策和实践层面的医药费用项目结算制，导致药品/耗材回扣、医药费用虚高等问题滋长泛滥。如何正本清源，还原医药费用总盘子中药品、耗材以及医疗服务的成本，对于完善医疗服务定价机制，形成广覆盖、可负担的医疗保障体系至关重要。2021年8月31日，国家医保局等八部门发布了经全面深化改革委员会第十九次会议审议通过的《深化医疗服务价格改革试点方案》。该方案明确在建立健全以下五大机制上进行探索：一是更可持续的总量调控机制；二是规范有序的价格分类形成机制；三是灵敏有度的价格动态调整机制；四是目标导向的价格项目管理机制；五是严密高效的价格监督考核机制。《试点方案》的政策取向试图在短期内通过取消药品、耗材加成、集中带量采购等措施，降低药品、耗材在医药费用中的整体占比，循序渐进优化医疗服务价格；从中期来看，《试点方案》通过将医疗项目区分为通用型项目和复杂性项目，辅之以DRG（疾病诊断相关分组）、DIP（基于大数据的病种分值付费）等医疗服务收付实现方式，形成科学的、可评估的、市场参与程度不等的价格分类和管理机制；从长期来看，《试点方案》将进一步规范民营医院医疗服务的收费，有利于目前服务收费紧盯公立医院、收费相对规范的民营龙头医院。营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。医疗卫生服务的发展目标到2025年，基本建成与全省经济社会发展水平相适应、与人民群众健康需求相匹配的医疗卫生服务体系，重大疫情防控救治和突发公共卫生事件应对能力显著提升，公立医院高质量发展取得明显成效，基层医疗卫生机构普遍具备首诊分诊和健康守门人能力，中医药服务特色优势得到充分发挥，全方位全生命周期健康服务能力全面增强，预防、治疗、康复、护理等医疗卫生资源配置协调发展，基层首诊、双向转诊、上下联动、急慢分治的就医格局加快形成，城乡居民健康水平和满意度持续提升。医疗卫生未来行业未来发展趋势从宏观来看，市场普遍认为，未来驱动中国医疗行业的主要因素有：人口结构与宏观经济、医改和监管新政、科学技术的进步。总体而言，中国的卫生效率不算低，已经走出了一条以较低投入、覆盖较多人口的卫生与健康发展道路。但是，中国医疗效率仍然需要较大的提升，以应对和改善医疗资源供给不足，资源配置结构失衡等现实问题。中国医疗行业未来仍然会经历体量和结构上的重大发展。互联互通、信息资源共享是医疗卫生行业中的重要任务。尽管目前医疗信息化发展迅速，但在此过程中，医院的信息化系统之间信息资源不能整合、信息不能互联互通等现象依然严重，十三五期间，医疗卫生行业的一个重要发展方向即是互联互通、融合发展。未来，随着技术的快速发展、新产品开发的加快和企业经营实力与创新能力的不断增强，医疗产业链将向纵深方向发展。竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。医疗服务细分行业业绩与估值在医疗服务行业中，整形、眼科、口腔利润率较高，美容、眼科、康复、口腔收入增速较快。眼科方面，我国眼科医疗服务市场规模从2015年的507亿元增长到2019年的1037亿元，年复合增长率为19．6%，医学视光、白内障、屈光手术分别占据眼科医疗服务细分市场的前三位。我国近视发生率高，随着人口的老龄化，白内障发病率也有所上升，因此眼科市场仍有较高的增长率，这支撑了眼科上市公司的业绩成长，但A股眼科领域的龙头公司目前的动态市盈率接近100倍，对通过业绩增长兑现估值的要求比较高。口腔服务方面。2015年-2020年我国口腔医疗市场的年复合增速为9．6%，2021-2025年这一市场的年复合增速有望达到20%。目前该行业头部上市公司的动态市盈率为78倍，历经了大幅回调，考虑到口腔市场的潜在高速增长和疫情逐渐消退的影响，这一细分领域配置的性价比正逐步提高。辅助生殖行业目前是蓝海，需求高增，但辅助生殖服务市场受政策严格监管，形成了较高的行业门槛，有利于行业头部企业。头部上市公司在经历大幅回调后，目前的动态市盈率近58倍，2021年、2022年预期净利润同比增速为39．5%和45．9%，已进入可配置区间。医美服务可分为手术类和非手术类两种，2019年，非手术类占比为38%。目前，2019年国内医美服务渗透率为3．6%，相对于发达国家而言，渗透率仍有3-6倍的提升空间。因此，医美服务的业绩成长空间中期仍比较客观，投资主要看相关上市公司的核心竞争力、业绩稳定性和估值水平。营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体—一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托•迈尔•舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息，除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体，进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners—Lee发明了万维网，但他也许不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒•考恩指出，“与电的发明不同，互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps，已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。（四）微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。（1）潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大，给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底，微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大。（2）营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通，到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的。（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%，信息传播到达率高于微博。（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求，进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销活动变得更生动、更有趣、更有效。（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性，也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的传播，传播广泛。针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式，借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高的传播方式。（五）搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不再赘述。关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大不同。PC端付费搜索，可以按点击付费（PPC），也可以按每次点击费用（CPC）以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性的作用。移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为3～5秒，主要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式，多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式，用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。3、漏斗图及搜索引擎营销过程搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信息→点击感兴趣的推广结果→打开网页浏览→与网站互动咨询→下单购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜索结果页面展现→获得网民点击→网站被浏览→与咨询者互动→获得订单的过程。在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决定于搜索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换”主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等）的结果；线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企业在搜索营销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称为搜索引擎营销效果转化漏斗。（六）视频营销视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点，植入到视频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动，加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最终在用户中形成病毒式的快速传播。YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷、土豆等国内很多视，频网站也快速开发、成长。网络视频24小时全天候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的贴片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式视频等，为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中，在优酷、土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企业制作的微电影及广告片，起到了不可低估的传播作用。“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，它可在买家确认收到货前，替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上支付工具，支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付，天下无贼”。2004年视频营销活动，利用《天下无贼》的知名度、美誉度吸引用户关注，同时用故事情节表现出来，使网上安全支付的概念更加平民化，进而引领更多人使用这一工具。品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目