大型城市综合体前期策划案

总论部分总论部分写字楼部分公寓部分酒店部分商业部分报告思路与结构项目分析项目思考项目定位营销策略123本项目作为中心区规模最大的房地产项目之一，对整个中心区功能升级、旧城改造，以及卓越集团的品牌价值起深远的影响；本项目操作难度大，对资金要求高。需要准确的定位和市场预见性、合理的开发节奏以及科学的营销方式。对项目的理解本项目由写字楼、商业、公寓、酒店四种不同的物业形态组成，为中心区唯一的大型复合型的都市综合体项目；1我们的思考四个地块相互独立，优劣不一，如何解决统一性问题，尤其是商业部分如何扬长避短，实现价值最大化与可持续经营？各业态的市场特征和价值规律不一，如何平衡各业态之间的矛盾和冲突？如何根据需求科学规划设计方案，在挖掘本项目最佳价值点的同时，降低整个项目的开发成本，增强竞争力？如何平衡短期资金回收与利润最大化的矛盾？核心问题的界定如何科学规划本项目各业态的组合定位，使其既能有效规避未来市场风险，又能打造差异化的核心竞争力？12345项目的核心问题2我们的思考解决问题的思路3我们的思考153246在深入研究市场的基础上建立分析模型，寻求最优化综合体开发模式平衡在风险较小化与利润最大化之间的矛盾，制订科学的开发战略以及市场定位结合同致行多年对商业地产的策划经验，深入分析地块价值，结合不同业态的价值规律，对总体规划及设计提出最优化的建议结合市场及开发战略，制订最佳的开发节奏及推售节奏，实现最佳的投资收益功能互补，降低配套成本，提升竞争力改造价值观，提升客户价值的同时，降低开发成本报告思路与结构项目分析项目思考项目定位营销策略中心区现状与格局

1中心区规划★卓越世纪城写字楼规划商业规划住宅规划深圳的政治、经济、文化、旅游中心▼丽思卡尔顿▼香格里拉▼喜来顿▼卓越酒店▼马可孛罗▼景轩酒店▼卓越世纪城酒店酒店规划234开发初具规模，区域价值在未来三年尚有较大提升空间；写字楼投资市场兴旺，大型企业比例偏低，价格与价值存在一定背离；区域商业前景看好，但3年内商业氛围仍处于培育阶段；住宅供给严重不足，价格上涨趋势明显，存在较大市场机遇；12中心区格局5深圳高星级商务酒店最为密集，同时也是最有发展潜力的区域。商务格局★卓越世纪城供求阶段性及结构性失衡明显，区域商务价值未充分挖掘，导致与价格存在一定背离，前景看好；投资市场兴旺，但价格敏感性较高，其份额在2019年将逐渐走低；随着加入WTO保护期的结束，国际国内实力客户购买比例将明显提高；2019年以后市场将趋向平稳，基本实现供求平衡。商业格格局★卓越世世纪城城由于缺缺乏大大型商商业体体的带带动，，中心心区商商业呈呈点状状零散散分布布，业业态单单一，，人气气难以以聚集集，租租售市市场表表现冷冷淡，，整体体空置置率超超过30％；随着区区域开开发的的不断断成熟熟，商商业业业态将将进一一步丰丰富和和完善善，大大型购购物中中心、、百货货商场场、超超市、、专业业店陆陆续进进驻中中心区区，太太平洋洋百货货、家家乐福福、华华纳影影院等等国际际一线线品牌牌强势势进驻驻，商商圈地地位和和影响响力提提高；；区域商商业前前景看看好，，但3年内商商业氛氛围仍仍将处处于培培育阶阶段；；发展商商整体体持有有或引引进国国际投投资基基金将将成为为中心心区商商业主主流开开发模模式。。住宅格格局★卓越世世纪城城目前中中心区区住宅宅开发发仅限限金地地岗厦厦改造造片区区，随随着区区域国国际化化程度度的提提高及及商务务氛围围的日日益浓浓厚，，对住住宅的的需求求量将将大大大提高高；受供给给不足足的影影响，，价格格上涨涨趋势势明显显，存存在较较大利利润空空间；；居家型型住宅宅开发发已基基本结结束，，商务务配套套型公公寓将将成为为中心心区未未来需需求及及开发发热点点。酒店格格局★卓越世世纪城城▼丽思卡尔顿▼香格里拉▼喜来顿▼卓越酒店▼马可孛罗▼景轩酒店▼卓越世纪城酒店随着进进驻片片区实实力企企业的的增多多，酒酒店客客房供供不应应求的的矛盾盾越来来越突突出，，南山山及罗罗湖分分流了了大部部分中中高端端及高高端商商务客客户；；中心区区将成成为深深圳高高星级级商务务酒店店最为为密集集，同同时也也是最最有发发展潜潜力的的区域域。项目区区位卓越世世纪城城位于中中心南南区CBD中心轴轴线以以东，，国际际会展展中心心正东东面，，地理理位置置十分分优越越。东：海海田路路南：福福华四四路西：金金田路路北：福福华三三路区位概况分析荣超项目新世界中心金中环财富大厦大中华时代广场卓越世纪城周边环境相对混杂位处中心区西南角，展示性不足受天桥等因素影响，交通组织欠佳景观资源相对薄弱现代国际荣超经贸中心时代广场二期嘉里项目星河发展中心项目机机会与与价值值...……1机会点点写字楼楼中心区区战略略地位位的提提升将将有力力促进进写字字楼价价值的商业市级商商圈逐逐步形形成，，商业业价值值凸现现，高高档和和中高高档综综合商商业、、主题化化特色色商业业存在在较大大市场场机会会酒店五星级级酒店店竞争争异常住宅高档商商务公公寓及及国际际公寓寓将是是中心心区未未来的的稀缺缺产品品234城市综综合体体，提提升项项目品品牌价价值和和市场场整合合力，，满足足多元元市场场需求求300米超高高层物物业提提升项项目的的整体体形象象和价价值大规模模商业业配套套如能能科学学定位位，将将有利利于提提升整整个项项目的的开发发价值值公寓既填补了商商务居住的市场场空白，又强化化了国际化的形形象气质12价值点5酒店功能对写字字楼和公寓的价价值提升作用明明显难点与矛盾点234超高层写字楼存存在一定的销售售压力，需重点点突破四个地块相对独独立，如不突破破传统思维，将将严重影响商业业价值项目规模大，功功能多，容易给给市场造成形象象识别的混乱开发周期长，市市场不确定因素素多，存在一一定的市场风险险11难点冲突冲突冲突2矛盾点人流冲突裙楼商业公寓写字楼中高端写字楼高端写字楼档次冲突矛盾点冲突冲突冲突公寓矛盾点形象冲突冲突冲突冲突商务人士居家人士购物人士报告思路与结构构项目分析项目思考项目定位营销策略总体开发战略——打造深圳标志性性的都市综合体体他是深圳最具特特色的建筑集群群之一他是深圳最具影影响力的都市综综合体之一他是卓越品牌影影响力的真正升升华总体战略定位关于战略目标的的思考……以销售和资金回回笼为第一目标标？以树立品牌和形形象为第一目标标？品牌与销售速度度两者都要……？我们的战略目标标？√“集”——各项目同时时动工，形成规规模效应；多业业态整体推广，，以规模化、复复合化增强品牌牌影响力和市场场整合力，实现现价值的最大化化；“散”——结合开发战战略和市场需求求的，分阶段分分步骤逐步推向向市场，价值不不断走高，实现现利润最大化。。集为大，散为活活如何实现战略目目标……以300米写字楼作为形形象支点，撬动动整个项目价值值；“什么样的客户户决定了什么样样的价值”，通通过引进写字楼楼和商业优质客户提升整体体价值；以主题化和特色色化的差异化形形象气质，增加加项目附加值。。如何实现战略目目标……山不在高，有仙仙则名水不在深，有龙龙则灵开发模式1开发模式模式1均衡开发模式Complex=office（办公）+shopping（商业）+hotel（酒店）+apartment公寓+……

都市综合体开发发的四种模式模式2以写字楼为主导的开发模式Complex=office（主）+hotel+shopping+apartment+……模式3以酒店为主导的开发模式Complex=hotel（主）

+office+shopping+apartment+……模式4以商业为为主导的开发模式Complex=shopping（主）+hotel+office+apartment+……案例（香港太古古广场）模式1：各项功能均衡衡发展位于香港及九龙龙(荃湾)两条地铁线的交交汇点甲级写字楼+顶级购物中心+五星级酒店+顶级酒店式公寓寓定位为——香港最顶级的综综合体物业案例（广州中信信广场）定位为——广州最顶级的超超高层写字楼超高层写字楼+公寓+小型购物商场位于广州南北向向的城市新中轴轴线上/南向天河体育中中心及珠江新城城区/北靠广州火车东东站、港穗直通通火车站及地铁铁2号线总站模式2：以写字楼为核核心功能模式3：以酒店为核心心功能案例（上海商城城）五星级酒店+豪华公寓+写字楼+商场定位为——上海顶级国际化化综合体"citywithinacity"上海商城位于南南京西路，是成成熟的商务、酒酒店区域。总建建筑面积18.5万平方米。由一一个五星级酒店店、拥有472间豪华公寓、国国际水准的办公公大楼、25000平方米世界知名名品牌的购物商商场、以及其它它各种设施组成成。案例（深圳华润润中心）25万M2的购物中心和步步行街，2座甲级写字楼，，3座酒店式公寓，，一座超五星级级凯悦酒店，总总建筑面积48万平方米。模式4：以商业为核心功功能开发模式符合总体开发战略略，从整体上提升升项目的竞争力，，且市场风险小以写字楼为主导将将增大市场竞争风风险，同时难以打打造差异化竞争优优势酒店为还建物业，，且规模有限，档档次相对不高，3.6万㎡的体量不足以以支撑整个项目以酒店为主导的开发模式以商业为为主导的开发模式以写字楼为主导的开发模式均衡开发模式总体规划建议234300米超高层物业树立立项目及区域价值值标杆，带动项目目整体价值提升还建物业集中规划划于B地块，并在定位及及档次上与自有物物业形成差异写字楼集中规划于于商务开发价值最最高的A和C地块，定位上体现现差异商业集中规划于A和C地块，同时在业态态规划及结构设计计上做整体考虑15D地块功能规划相对对单一，周边干扰扰最小，利于公寓寓价值的提升1地块价值挖掘经济指标地块名西地块建筑容积率15建筑面积商业面积16000平米建筑高度或层数裙楼3层，塔楼300米办公、旅馆面积178013.6平米红线要求及总体布局建筑退线要求：东侧≥3米，南侧≥4.5米，西侧≥6米，北侧≥5米地块中间布置一条平行于福华三路的小区路，车道宽7.5米，人行道各3米西北、西南角各布置一栋塔楼，可通过二层连廊与相邻建筑连接小区路以南布置总面积不小于1500平米的广场，与东侧广场形成整体沿中心七路和广场周围设置连续骑楼，骑楼净宽大于3.5米，净高大于4.5米机动车停车位900个2总体规划布局地块名东地块建筑容积率8建筑面积商业面积20000平米建筑高度或层数裙楼3层，塔楼120米办公、旅馆面积117871.52平米红线要求及总体布局建筑退线要求：东侧≥3米，南侧≥4.5米，西侧≥6米，北侧≥5米地块中间布置一条平行于福华三路的小区路，车道宽7.5米，人行道各3米东北、东南角各布置一栋塔楼，可通过二层连廊与相邻建筑连接小区路以南布置总面积不小于1500平米的广场，与西侧广场形成整体沿中心七路和广场周围设置连续骑楼，骑楼净宽大于3.5米，净高大于4.5米机动车停车位650个经济指标总体规划布局总体规划布局宗地价值解析A地块形象展示及开发价价值最高的地块，，功能上考虑盈利利性最佳的物业形形态——写字楼和商业。总体规划布局宗地价值解析B地块受立交桥和缺乏展展示面等因素的影影响，其开发价值值最小，10万㎡还建部分可集中规规划。总体规划布局宗地价值解析C地块定位上与A地块形成有效补充充，依附于A地块并实现其价值值的最大化延伸——适合开发写字楼和和商业，同时强化化商业部分与A地块的整体性。总体规划布局宗地价值解析D地块形象展示和人流组组织较差，写字楼楼及商业开发价值值相对较弱，由于于周边干扰因素最最少，适合开发高高档次公寓，依托托于A、B、C地块实现价值最大大化。A地块(超高层甲级写字楼)——高度274.3米（通过增加构筑物达到300米）——标准层2000㎡——层高4.1米（设网络地板）——中央空调B地块(写字楼、公寓、酒店联体)——高度212.6米——标准层1800㎡——层高：写字楼3.8米、公寓3.3米、酒店3.5米——中央空调C地块(高层甲级写字楼)——高度97.9米——标准层1800㎡——层高3.7米——中央空调D地块(顶级国际公寓)——高度95米——标准层1600㎡——层高3.3米——分体空调总体规划布局总体规划布局地块名称A地块建筑面积办公115200㎡共计129200㎡商业14000㎡建筑层数地下3层共计地下3层地上65层裙楼3层写字楼58层避难层4层标准层指标地下5500㎡共计145700㎡裙楼一层4000㎡二、三层5000㎡塔楼2000㎡建筑高度地下5m地下15m15m地上裙楼6.5m/5m裙楼16.5m274.3m塔楼4.1m塔楼237.8m避难层5m避难层20m车位地上25个共计475个地下450个总体规划布局3层裙楼28层写字楼14层公寓9层酒店客房地块名称B地块建筑面积写字楼50000㎡共计102000㎡（2000平米商业非还建面积）公寓25000㎡酒店25000㎡商业2000㎡（临街）建筑层数地下3层共计地下3层地上57层裙楼3层写字楼28层公寓14层酒店9层避难层3层标准层指标地下5000㎡共计117000㎡裙楼3000㎡写字楼1800㎡公寓1800㎡酒店1800㎡建筑高度地下5m地下15m15m地上裙楼6.5m、5m裙楼16.5m212.6m写字楼3.8m写字楼106.4m公寓3.3m公寓46.2m酒店3.5m酒店31.5m避难层4m避难层12m车位地上25个共计425个地下400个总体规划布局地块名称C地块建筑面积办公39600㎡共计56600㎡商业17000㎡建筑层数地下3层共计地下3层地上25层裙楼3层塔楼22层标准层指标地下4000㎡共计68600㎡裙楼一层5000㎡二、三层6000㎡塔楼1800㎡建筑高度地下5m地下15m15m地上裙楼6.5m/5m裙楼16.5m97.9m塔楼3.7m塔楼81.4m车位地上25个共计350个地下325个总体规划布局地块名称D地块建筑面积公寓39585.12㎡共计44085.12㎡商业3000㎡会所1500㎡建筑层数地下3层共计地下3层地上27层裙楼1层会所1层塔楼25层标准层指标地下4000㎡共计56085.12㎡裙楼3500㎡塔楼1600㎡建筑高度地下5m地下15m15m地上裙楼6.5m裙楼6.5m95m会所6m会所6m塔楼3.3m塔楼82.5m车位地上25个共计300个地下275个地块建筑面积㎡办公面积㎡商业面积㎡公寓面积㎡酒店面积㎡高度m标准层面积㎡标准层高m车位空调A地块12920011520014000————274.320004.1475中央空调B地块1020005000020002500025000212.618003.3/3.5/3.8425中央空调C地块566003960017000————97.918003.7350中央空调D地块44085.1——300039585.12——9516003.3300分户空调合计331885.122048003600064585.1225000——————1650——总体规划布局项目各指标汇总统统计总体形象定位——CBD国际商务旗舰突出核心价值突出规模效应突出功能复合型商业单独定位，规规避矛盾点1总体形象定位突破方向2案名推介卓越中央广场释由：金融业为深圳的三三大支柱产业之一一，具有良好的的发展空间；“国际金融中心””拥有较高的认知知度和美誉度，对对物业的品质和形象有较强的支撑撑；环球金融中心备选：报告思路与结构项目分析项目思考项目定位营销策略总体营销策略品牌策略1中心区最高中心区档次最全中心区功能最全中心区规模最大一个真正的城市运营商必须通过持续的品品牌渗透和形象宣宣传，与市场进行行长期的交流（包包括：社会责任、、文化、理念、品品味、服务、营销销……），才能实实现项目价值最大大化。品牌策略之长期思维价值观创新形象创新服务创新营销创新品牌策略之创新思维2推盘节奏都市综合体推盘模模式模式一形象主导模式模式二资金主导模式模式三资金+形象模式都市综合体推盘模模式一高端写字楼国际公寓+中高端写字楼商业形象主导模式推盘节奏推盘节奏都市综合体推盘模模式二国际公寓中高端写字楼高端写字楼商业资金主导模式推盘节奏都市综合体推盘模模式三中高端写字楼高端写字楼+国际公寓商业资金+形象模式推盘节奏综合体推盘模式三三为项目的最佳选选择中高端写字楼(C地块)高端写字楼+国际公寓（A/D地块）商业资金+形象模式由于项目是整体开开发，结合工程进进度，C地块100米写字楼先行入市市并迅速实现销售售，在100米写字楼销售中期期开始国际公寓和和300米写字楼高端客户户的招租，100米写字楼销售尾盘盘开始300米写字楼销售，裙裙楼沿街商业在300米写字楼销售的中中后期销售。商业业主力店招商工作作从项目规划设计计时即开始。年08年07年国际公寓100米写字楼09年10年营销工作组织商业销售300米写字楼商业招商写字楼部分总论部分写字楼部分公寓部分酒店部分商业部分报告思路与结构客户解读市场扫描项目定位宏观市场分析1历年销售分析2019年上半年累积销售售16.93万平米，同比上涨涨21.10%。预计全年销售面面积可突破30万平米。0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0020192019201920002019201920192019201932.33201928.4928.8822.0615.0212.1911.0117.9419.4927.152019上半年16.93２月销售面积积010000200003000050000五月六月十月十一月十二月四月11556一月二月三月2019-20194594687484029052717388181948923746297356000005年第四季度度集中入市市面积达50多万平米，，导致05年底销售出出现井喷现现象，并延延续至06年一月；受受春节及各各楼盘低区区放量基本本结束的影影响，2月份销售势势头回落，，在供求两两方面因素素的推动下下，销售转转入下一轮轮上升通道道。3价格分析2019上半年写字字楼成交均均价14259元/平米，同比比上涨22.3%；受新盘入入市的影响响，第二季季度成交均均价有所回回落。05000100002000015000销售价格1Q2Q3Q4Q1Q2Q2019-2019117541155912019138851495313771走势预测02040608010020192019201920192000201920192019201920192019销售面积32.2328.8822.0615.0212.1911.0117.9419.4927.1528.4935批准预售面面积88.572428.7326.5412.343.3223.75355070501供求总量2019年年深圳写字字楼的批准准预售面积积达到新的的顶峰,短短期内总体体供求矛盾盾突出,预预计2019年供求趋于于平衡，中中长期看好好.201935552供求结构目前写字楼楼市场供求求结构性矛矛盾突出，，高端写字字楼供应过过剩而中端端和中高端端市场相对对短缺，受受“高端市市场低端化化”规律的的影响，未未来两年深深圳写字楼楼的供给结结构将从““沙漏型”向“橄榄型型”转变。。高端市场中高端市场场低端市场低端市场高端市场中端市场3价格走势结合深圳写写字楼目前前的发展态态势及同致致行对深圳圳写字楼的的研究判断断，2019年深圳写字字楼价格上上涨幅度预预计在20%左右（低于于2019年25%的上涨幅度度），将达达到历史性性的15000元/㎡。未来两年年内市场将将处于稳定定增长期，，在供求逐逐渐趋于平平衡的情况况下，受土土地资源稀稀缺性及整整体经济环环境利好的的双重因素素影响，价价格将以15%左右的增幅幅稳步增长长，预计2019年全市均价价将达20000元/㎡。05000100002000015000销售价格124912019年2019年101642019年99972019年150002019年170002019年20000竞争环境分分析05年06年05年现代国际大中华广场场嘉里项目新世界中心心荣超项目（（原江胜））财富大厦07年08年星河发展中中心年09时代广场二二期卓越世纪城城2008年以前中心区推出的写字楼基本销售完毕；项目的主要竞争对手：荣超项目（原江胜大厦）、嘉里项目、高交会馆项目；从市场环境及自身优势来看，项目有充分的理由做市场的领导者。高交会馆项项目1福田中心区宝安拥有强强大的产业业支持，是是珠三角唯唯一的拥有有空港和海海港的区域域，2019年宝安写字字楼拍卖楼楼面地价已已突破6000元/平方米，预预示宝安将将成为下一一个开发热热点片区，，将分流深深圳中心区区的部分高高端实业、、物流、贸贸易客户。。宝安中心区区规划写字字楼超过40栋，潜在开开发量近80万平方米。。2宝安中心区地块号地标单位价格（万元）占地面积（M2）总建面（M2）办公（M2）商业（M2）楼面地价（元/M2）A002—0012荣超地产140006649246002000640005691A002—0013荣超地产100006028208001702830004807A002—0020俊业地产1440054402323019730350061982019年4月12日宝安区政政府进行第第一次商业业办公土地地拍卖报告思路与与结构客户解读市场扫描项目定位客户构成2019上半年2019年3%30%8%7%13%12%16%6%2%37%5%8%9%14%18%7%其他投资类科技类中介服务实业类物流贸易金融类2019年6%10%4%5%20%8%30%17%2019年12%15%5%8%18%10%22%10%投资市场持持续火爆，，但价格价价格增长过过快，投资资将受抑制制；贸易、物流流、实业类类客户一直直是中心区区的主要目目标客户群群；随着金融业业的全面开开放，跨国国实力企业业进驻的比比例将进一一步提高。。报告思路与与结构客户解读市场扫描项目定位档次定位物业档次低中中高高客户层面1档次定位高中低中端市场高端市场低端市场A地块写字楼楼物业档次低中中高高客户层面高中低中端市场高端市场低端市场档次定位C地块写字楼楼物业档次低中中高高客户层面高中低中端市场高端市场低端市场档次定位B地块写字楼楼客户定位2客户定位国内实力企业核心客户；提高项目国际化品牌形象；重点客户；达成项目销售预期实现的关键；世界500强企业跨国实力企业A地块写字楼楼客户定位投资者核心客户；；提高项目国国际化品牌牌形象；重点客户；；达成项目销销售预期实实现的关键键；跨国实力企企业国内实力企企业C地块写字楼楼价格定位定价原则：：引导市场场，创造价价值新标准准4价格定位由于本项目目A地块定位特殊，，可供参照照的同类型型项目样本本不足，而而且本项目目推出时间间较晚，不不确定因素素较多，属于典型的的无参考市市场价格物物业，传统的定定价方法难难以准确和和客观地反反映本项目目价值；本项目将采采取“趋势增长长定价法””的方式推导导出项目价价格.价格定位A地块写字楼楼25000/平方米（（±5%）图表列举中中心区历年年来高端写字楼楼售价，以及我司对对未来价格格走势的预预测，通过过趋势增长长定价法得得出A地块写字楼楼售价：5%10%15%20%25%0%销售均价增长率0.0％12000110001600020000230009.1％25.0％25.0％15.0％30%0500010000150002000025000300002019年2019年2019年2019年2019年2019年10.0％25500价格定位20000元/平方米米（±5%）图表列举中中心区历年年来高度在在100米左右写字字楼最高售售价，以及增长幅幅度走势曲曲线，通过过趋势增长长定价法得得出C地块写字楼楼售价：5%10%15%20%25%0%销售均价增长率0.0％11500105001260015700180009.1％10.0％25.0％15.0％30%0500010000150002000025000300002019年2019年2019年2019年2019年2019年15.0％20700C地块写字楼楼公寓部分总论部分写字楼部分分公寓部分酒店部分商业部分报告思路与与结构市场扫描物业发展建建议项目定位市场现状分分析蛇口400套25000－99999元/月租赁型国际际公寓招商地产泰格公寓国际公寓彩田路800套14000元投资型商务务公寓星河地产星河世纪公公寓商务公寓人民南路420套20000元商务办公与与酒店复合合型公寓大中华汇展阁上步路600余套15000元投资型酒店店公寓佳兆业佳兆业中心心金田路与福福华路交汇汇500余套16000元投资型酒店店公寓新浩地产金中环华强北路520套13000元商住办公型型酒店公寓寓东方时代广广场东方时代深南东路2028号220套3200-9000元/月全租赁形形式，提供酒店店式管理理罗湖区委委罗湖商务务中心深南大道道6001号718套17000元全复式户户型，五星级酒酒店管理理茂业集团团高档酒店店公寓世金汉宫宫地理位置置套数价格主要特点点开发商类型酒店公寓寓名称居住型酒酒店公寓寓商务型酒酒店公寓寓酒店式公公寓酒店式公公寓商务型复复合酒店公寓寓1典型酒店公寓酒店公寓寓欣赏

世金汉宫DetailsDetails

金中环Details罗湖商务务中心2客户构成购买客户类型比例特性投资客70%目前高档酒店式公寓的主要购买群体企业高管20%家和办公室以外的“第三居所”香港及国外客户10%主要集中在罗湖及福田两个区域购买客户户类型客户构成使用客户类型比例特性国内高级商务人士65%国内大型企业的中高级管理人员港澳台人士15%区域选择集中在罗湖及福田国际商务人士20%贸易、物流、服务、金融保险业为主使用客户户类型3发展趋势受中心区区整体规规划的影影响，未未来区域域内高档档公寓的的供给严严重不足足，而随随着区域域开发的的逐渐成成熟，将将会有大大量的高高端商务务人士进进驻中心心区，其其中国际际型商务务人士的的比例将将明显提提高，但但目前符符合这一一群体居居住文化化习惯的的公寓供供给几乎乎为零，，存在较较大的发发展空间间。4公寓市场总结342中心区目目前公寓寓的购买买主要是是投资者者、企业业高管、、中小企企业为主主中心区尚缺乏乏针对国际国国内高端商务务人士定位的的国际公寓单纯高档性还还不能有效吸吸引目标客户户，必须突出出投资性和国国际生活氛围围1未来中心区商商务人士的居居住办公需求求决定高档公公寓存在较大大市场空间5外籍人士居住需求调查据政府部门统统计在深圳就就业的1.8万境外人员中中（其中外籍籍人士约10000人），日本人人占到38%，其次是韩国国人（17%），日韩两国国的外籍人士士占深圳所有有外籍人员总总数近五成；；欧美国家又又以美国人居居多。2019年我司针对外外籍人士在深深的居住需求求进行了问卷卷调查，共计计投放问卷250份，回收有效效问卷216份，经统计分分析结论如下下：区域分布7%11%22%9%41%比例罗湖香蜜湖片区华侨城片区福田中心区蛇口片区区域分布蛇口片区国际际化的居住氛氛围吸引了大大量外籍人士士的进驻。10%其他区域认同度3%13%23%25%36%比例罗湖香蜜湖片区华侨城片区福田中心区蛇口片区区域分布随着福田中心心区开发的逐逐渐成熟，国国际化商务氛氛围逐渐形成成，外籍人士士对福田中心心区的认同度度大幅度上升升。家庭构成13%19%26%42%比例三口以上三口之家夫妇未婚家庭构成未婚外籍人士士比例达到42％，家庭构成成在1－2人的比例接近近七成，结构构相对简单。。物业类型选择择2%34%58%6%比例酒店长包房高档公寓高档社区别墅物业类型选择别墅的家家庭构成在3人或3人以上，大多多为国际企业业派驻中国的的高层管理人人员；选择高档社区区的以有小孩孩家庭及夫妇妇为主；选择公寓的主主要为未婚的的外籍人士为为主；选择酒店长包包房的主要以以中短期商务务公干为主。。面积需求19%38%27%16%比例40－60㎡70－90㎡100－150㎡160－250㎡面积需求70－90平米之间的面面积需求所占占比例最高。。选择因素66%37%59%72%比例服务配配套小区内内部环环境外籍人人士聚聚集区区空间距距离选择因因素38%生活配配套29%装修风风格空间距距离的的远近近、是是否具具有国国际化化的居居住环环境及及项目目的服服务配配套三三项选选择比比例最最高。。对于于距离离工作作地点点的交交通时时间的的承受受能力力，数数据显显示72%外籍人人士的的承受受程度度在20分钟以以内。。2972669999966666336250四房2122274500040000212176三房2502543500030000140118二房—265—25000—94单房经典型型豪华型型经典型型豪华型型经典型型豪华型型单位租租金（（元/月·㎡）整体租租金（（元/月）面积（（㎡））户型典型案案例之之泰格格公寓寓泰格公公寓的的单位位租金金在200－300元/月·㎡之间，，与其其他普普通公公寓相相比具具有明明显的的优势势。随着中中心区区国际际化程程度的的不断断提高高，区区域未未来将将会有有大量量的高高端商商务人人士进进驻，，尤其是是外籍籍商务务人士士，同同时这这部分分群体体对中中心区区的认认同度度已大大大提提高，，凭借借空间间距离上上的优优势，，未来来发展展前景景广阔阔；深圳外外籍人人士的的家庭庭结构构相对对简单单，中中小套套型公公寓存存在巨巨大市市场空空间；；商务人人士看看重国国际化化的生生活圈圈子和和服务务，而而目前前深圳圳此种种类型型的物物业严严重稀稀缺，，项目可可借此此实现现突破破；高端商商务人人士具具有较较高的的租金金承受受力，，将大大大提提高物物业的的投资资价值值。定位思思考报告思思路与与结构构市场扫扫描物业发发展建建议项目定定位3属性定位1属性定位小户型型公寓寓商务公公寓酒店式式公寓寓国际公公寓国际公公寓的的档次次高于于其他他类型型的公公寓，，其目目标客客户的的高租租金承承受力力有利利于实实现项项目价价值的的最大大化。。D地块公公寓顶级豪华型型高档型型舒适型经济型2档次定位D地块公寓寓打造一个个国际化化的顶级级居住环环境，保保证项目目价值的的最大化化实现。。4运营模式式开发商投资客租赁客国际性管管理公司司委托管理佣金金酒店式管管理依托外籍籍人士较较高的租租金承受受力，大大大提高高物业的的投资价价值，以以此促进进项目销销售。3客户定位目标使用用客户：：主要针针对中高高端外籍籍商务人人士，国国内高端端商务人人士作为为有效补补充。目标购买买客户：：依托使使用客户户的高租租金承受受力，强强化项目目的投资资价值，，以长期期投资客客为主。。客户类型外籍商务人士国内高端商务人士投资客使用客户70%30%——购买客户——10%90%6价格定位位定价原则则：引导导市场，，创造价价值新标标准由于本项项目定位位特殊，，可供参参照的同同类型项项目样本本不足，，而且本本项目推推出时间间较晚，，不确定定因素较较多，属于典型型的无参参考市场场价格物物业，传统的的定价方方法难以以准确和和客观地地反映本本项目价价值。本项目将将采取“趋势增增长定价价法”推导出项项目价格格。23000/平方米米（±5％）图表列举举中心区区历年来来顶级酒店店式商务务公寓的价格，以及增长长幅度走走势曲线线，通过过趋势增增长定价价法得出出D地块顶级级国际公公寓售价价：5%10%15%20%25%0%销售均价价增长率1550018000200000.0％15.0％15.0％30%0500010000150002000025000300002019年2019年2019年2019年15.0％23000报告思路路与结构构市场扫描描项目定位位物业发展展建议项目建议原则档次成本针对国际际人士的的居住特特性提供供专业的的物业服服务服务超越≠超超支。进驻什么么层次的的客户，，决定了了什么样样的档次次。——5%68㎡95%42－50㎡——世金汉宫宫——30%58－76㎡——70%32－36㎡佳兆业中中心5%80－110㎡㎡60%50－60㎡——35%30㎡金中环比例面积比例面积比例面积比例面积三房二房一房单房户型项目名称称户型设计建议1传统酒店店式公寓寓的户型型以单房房和两房房为主，，户型设设计较小小，80平米以下下的户型型占到9成。传统酒店店式公寓寓户型情情况5%250－336㎡20%176－212㎡30%118－140㎡45%94㎡泰格公寓比例面积比例面积比例面积比例面积四房三房二房单房户型项目名称泰格公寓寓为涉外外服务性性质的公公寓，其其户型全全为90平米以上上的大户户型，有有别于传传统的酒酒店式公公寓。户型设计建议泰格公寓寓户型情情况户型设计建议15%130－150三房45%90－100两房40%60－70一房面积比例面积（㎡）户型在充分考考虑在深深外籍人人士的家家庭构成成情况及及其面积积需求的的前提下下，我司司建议户户型设计计以一房房和两房房为主，，辅以少少量三房房，具体体户型面面积比例例如下表表：2大堂精致、典典雅、简简约、大大方原则：3会所项目1500㎡的会所面面积重点点规划康康体休闲闲功能，，打造一一个国际际人士沟沟通交流流的平台台。精致、西西式居家家式装修修风格4装修5管理管理公司司：国际际性的管管理公司司提供专专业物业业服务，，以服务务提升物物业的国国际化品品质；物业内部部管理及及服务人人员、标标识系统统、电梯梯等语音音系统都都以英语语作为第第一语言言；一个外籍籍人士居居住、交交流的国国际平台台建设及及维护。。酒店部分总论部分分写字楼部部分公寓部分酒店部分商业部分市场格局1深圳酒店布局局020408060数量100罗湖福田南山宝安龙岗盐田五星级三星级四星级总量1924261105512962656932017130133102572359333120五星级酒店主主要集中在罗罗湖区，福田田发展潜力巨巨大；同罗湖、南山山相比福田四四星级酒店数数量最少。2酒店入住率分分析50%52%54%56%58%60%62%64%20192019201920002019201920192019201956%57%55%58%62.5%64.3%64.1%55%60.6%03年非典过后，，深圳酒店入入住率连年攀攀升；2019年入住率比2019年增长1.4%,达到62%.201962%3酒店月入住率率30405060702月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月205265.369.363.760.464.767.461.267.567.567.155.359.835.929.142.159.960.56365.666.662.661.758.5947.657.363.8463.448.1657.461.4963.8458.660.3859.2765.136260.8966.563.2158.1202年04年03年05年自2019年以来深圳酒酒店入住率保保持在60%以上，整体表表现平稳；2019年上半年同比比略有增长，，保持平稳发发展趋势。60.2064.8862.1764.4262.5061.5965.1906年54.4257.2065.8269.1460.7059.8063.9454.424各区入住率分析10%20%30%40%50%60%70%80%福田南山宝安龙岗盐田罗湖63.34%70.63%70.25%54.48%37.64%44.27%特区内酒店入入住率明显高高于特区外；；福田酒店入住住率为全市最最高。5小结罗湖区酒店市市场份额及酒酒店数量均居居首位；星级酒店主要要集中在罗湖湖、福田、南南山等关内区区域；城市重心西移移，福田、南南山、宝安等等酒店入住率率及房价连年年增长；福田区现有酒酒店市场规模模与其城市地地位不符，未未来市场发展展前景看好；；竞争格局1分星级开房率率05全市五星级、、四星级酒店店开房率均高高于全市平均均水平；高星级酒店、、快捷酒店较较受市场追捧捧。0.0010％20％30％40％50％60％70％四星一星三星二星未评星全市五星73.3367.5263.6061.6374.3355.4061.92深圳酒店开房房率（分星级）0200300400500全市星级酒店店房价均比05年有小幅上升升趋势；267.83170.16293.74600四星一星三星二星未评星全市五星325.68393.12654.24深圳酒店平均均房价（分星级）170.802分星级房价益田、福华路路交汇处暂不确定卓越集团★★★★★★卓越酒店大中华国际交交易广场320套2019年底喜来登集团大中华国际实实业★★★★★★喜来登酒店地理位置客房数开业时间管理公司开发商星级标准酒店名称福田中心区南侧596套2019年底香格里拉集团嘉里建设香格里拉酒店★★★★★丽兹•卡尔顿福华三路与中心六路交汇处250套2019年万豪集团星河地产★★★★★车公庙400余套2019年万豪集团深圳万豪酒店投资集团万豪酒店★★★★★十三姐妹搂375套2019年底马可孛罗酒店集团原特美思广场马哥孛罗酒店★★★★丽思卡尔顿酒酒店3区域酒店格局彩田南路221套2019年国际商务酒店店——景轩酒店深南大道6001号156套2019年政府深圳市政府★★★★★★五洲宾馆★★★★★★2019年——05年07年06年香格里拉酒店店喜来登酒店卓越世纪城酒酒店丽思卡尔顿酒酒店万豪酒店马哥孛罗酒店店08年09年中心区酒店推出量日益增加，2019年将达到历史顶峰；同质化竞争严重，超高档酒店成为未来主力供应品种。10年4竞争时间分析时代广场二期期酒店福田CBD五星级酒店过过于集中，未未来区域内高高档酒店客户户竞争激烈；；为避免同喜来来登等高星级级酒店正面交交锋，建议走走差异化路线线；准五星（四星星级硬件、五五星级服务））将是项目发发展方向。5小结项目定位物业档次低中中高高客户层面1档次定位高中低准五星酒店四星级四星级五星级四星级硬件、、五星级服务务2酒店主题定位位——CBD·白金四星级商商务酒店商业部分总论部分写字楼部分公寓部分酒店部分商业部分惠阳世贸广场场大型商务商业业综合体项目目。惠阳首家家最大型的高高级写字楼、、主题式购物物公园、商务务公寓的综合合体。建筑面积：15.6万㎡其中：写字楼：6万㎡商业业：5.5万㎡商务公寓：4.1万㎡经典案例郑州新长城国国际街区郑州首席国际际化街区，是是2019年郑州城区高高端大盘代表表性项目之一一。建筑面积：32万㎡其中：住宅宅：10万㎡商业业:6.6万㎡写字楼：4.1万㎡地下下：6.3万㎡酒店公寓：4.8万㎡经典案例经典案例安阳大华国际际商都安阳大华国际际商都位于河河南省安阳市市，总建面20余万平米，是是集购物公园园、休闲、娱娱乐、专业市市场（家居、、建材、小商商品、家电、、轻纺）等多多位一体的超超大型商业综综合体建筑。。已于2019年5月开始销售和和招商。位于郑州市中中心，被誉为为郑州长安街街的金水大道道和未来大道道交汇处，被被誉为“郑州州地王”。建筑面积：100万㎡其中：住宅：60万㎡商业：15万㎡写字楼：10万㎡公寓：10万㎡酒店：5万㎡经典案例郑州曼哈顿广广场中心区商圈分分析整体商圈分析析战略选择项目定位项目分析报告思路与结结构东门人民南华强北福田中华侨城南山宝安龙岗东门人民南华强北福田中华侨城南山宝安龙岗八大商圈领舞鹏城深圳商圈发发展模式商业中心单个商圈多商圈共存存多核心商圈圈发展模式式（DEVELOPMENTMODEOFONETOMULTI-COMMERCIALCIRLE）有别于一般般城市的同同心圆放射射式扩展，，深圳呈现现带状，由由单一商圈圈演化为多多商圈并存存的格局；；由从前单一一的东门商商圈，逐步步发展出华华强北、中中心区、南南山等多商商圈；东门人民南华强北中心区南山宝安龙岗高中低带状波浪式式前进（DEVELOPMENTMODEOFWAVE）深圳带状商商圈的发展展并非简单单的平铺，，而是呈现现高低错落落的波浪式式特征；中心区在所所有的因其其高起点规规划、环境境、地域人人群等优势势，将成为为一特色精精品业态汇汇聚高档市市级商圈。。深圳商圈发发展格局20世纪80年代20世纪90年代21世纪第一代商业业模式1980-19891990-20192000-20192019后第二代商业业模式第三代商业业兴起第四代商业业兴起同致行对深深圳商业模模式演变的的研究第一代商业业是指传统统的街铺形形式专业店店和综合店店20世纪80年代20世纪90年代21世纪第一代商业业模式1980-19891990-20192000-20192019后第二代商业业模式第三代商业业兴起第四代商业业兴起第二代商业业是指超市市和百货20世纪80年代20世纪90年代21世纪第一代商业业模式1980-19891990-20192000-20192019后第二代商业业模式第三代商业业兴起第四代商业业兴起第三代商业业是指购物物中心SHOPPINGMALL20世纪80年代20世纪90年代21世纪第一代商业业模式1980-19891990-20192000-20192019后第二代商业业模式第三代商业业兴起第四代商业业兴起第四代商业业是指STREETMALL也称LIFESTYLECENTER,即生活体验验中心20世纪80年代20世纪90年代21世纪第一代商业业模式1980-19891990-20192000-20192019后第二代商业业模式第三代商业业兴起第四代商业业兴起第四代商业业模式是建建立在“体体验消费””时代的新新的商业形形态。体验验消费则追追求感性与与情境的诉诉求，倡导导“在休闲中中购物，在在购物中休休闲”，注重与商品品的互动，，这是一个个娱乐化的的消费。STREETMALL的特征开放性多元性体验性便利性在STREETMALL交通非常便便捷，拥有有充足的停停车位，人人们感到的的就是往来来的从容与与便捷。开放性通过充满风风情的时尚尚步行街将将购物中心心连接起来来，人们不不仅可以在在舒适的室室内购物中中心享受购购物与消费费的乐趣，，还可以徜徜徉在开放放的室外步步行街，体体验“在购购物中悠闲闲，在悠闲闲中购物””的情趣。。STREETMALL是集购物、休闲闲、娱乐、餐饮饮于一体的体验验商业。体验性STREETMALL在设计上要非常常的独特、时尚尚和风情化，琳琳琅满目的时尚尚商品、在露天天喝咖啡和看报报纸的人们、东东西荟萃的风情情美食、还有广广场、街区、中中庭、雕塑、喷喷泉…到处洋溢着新都都市主义的时尚尚、闲逸、愉悦悦与情调！便利性中心区商圈分析析整体商圈分析战略选择项目定位项目分析报告思路与结构构序号名称建筑面积1怡景中心城10万2晶岛国际13万3

CoCoPark8.5万4天虹购物广场3.6万5丽思卡尔顿名店2万6第三空间3万合计40万（加之未统计的约为60万）知名商家品牌百货：天虹、太平洋；超市：家乐福、吉之岛；影院：华纳影院、百老汇；餐饮：星巴克咖啡、王子厨房、舞鹤日本料理项目名称怡景中心城建筑面积12万㎡，商业面积10万㎡项目定位集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游等为一体的生态型休闲购物中心业态比例时尚百货（1.5万）、餐饮娱乐（2.7万）、家乐福（2万）、专卖店（3.8万）L1都会时尚UG活力休闲潮流个性服饰美食广场G青春动感少女少淑美容中西快餐B1家乐福主力商家家乐福、华纳影院、仙踪林、麦当劳、赛百味、元绿项目名称晶岛国际广场建筑面积128500㎡商业约为8万，地上1层，地下3层（另有中间层）项目定位中高档百货商场及主题商店，集购物、娱乐、休闲、美食、展示、旅游为一体的顶尖MALL。业态规划超市（19％）、百货及主题商店（38％）、餐饮（25％）、展示（4％）、娱乐休闲（9％）、服务业类（5％）。主力商家沃尔玛项目名称CoCopark建筑面积8.5万平米，地下2层，地上3层。项目定位集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的园林情景式购物中心业态规划超市（19％）、百货及主题商店（38％）、餐饮（25％）、展示（4％）、娱乐休闲（9％）。服务业类（5％）。B2：DISCO、健身会所、美容SPA、停车场；B1：大型美食广场、时尚超市、国际连锁餐饮店、时尚数码连锁店、生活配套项目及健康保健品连锁店；L1：国际流行服饰街、精品连锁店、日韩时尚风情街、特色餐饮酒吧街珠宝、化妆品；L2：国际影院、设计师品牌潮流地带、休闲运动主题街、书店及时尚餐饮；L3：高档中式酒楼、主题餐厅、风味餐厅、纤体美容、艺术长廊；主力商家吉之岛、影院百老汇、星巴克咖啡、王子厨房、舞鹤日本料理、PAPAJOHN‘S、意大利餐饮酒卡尔·丹顿、梵思诺、ONLY、VEROMODA将于9月30日开业。项目名称天虹购物广场建筑面积3.8万项目定位中高档百货2019年4月开业业态规划1F：主营国际名品、化妆品、淑女装、皮鞋皮具、儿童用品;2F:主营绅士装、休闲装、运动装、家居、超市，并配有咖啡厅、中西餐厅、书吧、美容美发等配套评价天虹购物广场切合中心区的人群特征，档次定位较高，但由于中心区商业尚未形成、生意较为平淡项目名称第三空间地理位置深南大道×彩田南路建筑面积3万㎡车位640项目定位顶级品牌高档厨卫及家居家饰为主的大型购物中心业态规划－1F:家居超市；1F:顶极厨卫；2F：厨房概念店、厨房餐具类家居用品；3F:卫浴及家居用品；4F:灯饰系列包括品牌灯饰形象店、客厅、卧室灯饰用品及各类创意灯饰。评价在项目片区，现已有小的家居商圈，结合本项目的地段交通劣势，专业化、高端化、目的性消费的业态定位乃是必然选择。项目名称丽思卡尔顿名店广场建筑面积2万㎡4层项目定位奢侈品牌服饰、箱包、饰品，专为各国政要、社会名流及成功人士提供匹配的购物休闲享受。评价依托白金五星级豪华酒店及会展经济，有效差异化，填补中心区商圈高档奢侈品空白。中心区商圈特征征商圈评判体系内容商业分布以写字楼裙楼商业和集中式商业为主，起点高、基础薄、氛围弱业态规划以购物中心、百货、商务配套和餐饮休闲为主档次定位中高档次定位为主消费群体以商务人员、公务员、境内外游客及高收入群体等为主外部环境商圈内高档住宅、写字楼和酒店成群聚齐，但由于商业滞后于住宅及写字楼，整体商业氛围不足中心区商圈发展展趋势及启示中心区是深圳未未来的行政、文文化中心及主要要商务中心，未未来的中产阶级级高档商圈。怡景、晶岛、COCOPARK购物公园以及福福华地下商业街街等商业的进入入，市场竞争急急剧升温；大型购物中心成成为主力明星，，主题性百货及及主题性专业市市场尚存一定市市场空间。本项目的定位必必须符合中心区区未来购物人群群的特征，并与与现存项目产生生一定的差异化，才能购立足足于市场。中心区商圈分析析整体商圈分析战略选择项目定位项目分析报告思路与结构构ACBD西侧：16000东侧：20000项目指标地块西侧地地东侧周边环境ACBD内部广场地块商业价值分分析ACBD内部广场人流主入口人流次入口A地块：ⅰ类紧邻中心区干道道上部为超高层甲甲级写字楼，形形象最高会展中心及其他他商业直接辐射射面B地块：ⅳ类深处地块内部，，西面及南面无无商业氛围上部为写字楼、、公寓、酒店联联体交通条件较差C地块：ⅱ类紧邻中心区干道道上部为高层甲级级写字楼会展中心及其他他商业第二辐射射面北侧商业氛围稍稍好，东侧商业业氛围一般，D地块：ⅲ类地块内部，人流上部为顶级国际公寓东侧商业氛围一般，优势（S）区域规划起点高高、片区形象高高临街面较长有利利于差异化定位位复合业态支持近邻会展中心劣势威胁（WT）区域商业氛围不不足项目商业分布零零散业态及档次限制制人流动线隔断机会（O）区域建设加速，，商业逐步成熟熟片区商业业态单单一、存在一定定市场空间威胁（T）众多商业相继推推出，竞争压力力大机遇与挑战并存存成功的关键在于于解决面临的核核心问题项目难点问题一：项目商商业分布分散，，不便于统一规规划与运营；问题二：规模有有限，概念营造造空间及商业受受关注程度低；；问题三：地处CBD近边缘位置，人人流量及吸引力力受限。问题四：开发难难度高，需要与与其他产品相协协调。ACBD内部广场项目思考思考一：如何如如何顺应中心区区商业的发展特特征，进行有效效的差异化共赢赢，解决发展的的方向性问题？？思考二：如何有有效降低项目规规模小、布局分分散、集中度低低所产生的价值值损耗，最大化化项目的商业价价值？思考三：业态应应如何定位才能能形成项目的亮亮点与特色，增增强项目辐射广度和深度，，解决后期持续续经营的问题？？思考四：如何与与写字楼、公寓寓等产品相协调