胡萝卜软糖休闲食品的年度品牌提案课件

打造大丰農科開花結果的品牌資產

從大處著眼，從小處著手的品牌經營PRIMARYMEDIABrandStratagemModel品牌戰略模式Brand&ProductProgramming

品牌與產品規劃YangmuxiuBrandStrategy養目休品牌策略BrandEquity品牌資產BrandStratagemModel品牌戰略模式單一品牌建立模式Hair電器消費品藥業都使用海爾作爲品牌名MeccedesBenz500SEL190SEL…奔馳的汽車都用字母或數字來表示SonySonyDVDSonyMinidiscSonyWaikmanSonyDisman…所有產品以索尼為品牌GEGE小家電烤爐冰箱…所有產品都用GE為品牌這種模式，在公司的中心和標識上保持非常緊密，可以展示公司的規模品牌一旦建立，相關投入就會大大節省但是，這種模式一旦一個產品出現問題，所帶來的整體影響是不可忽視的混合品牌建立模式健怡可樂櫻桃可樂…TheCocaColaCo.CocacolaSpriteFanta醒目礦泉水Qoo所有品牌都寫上“可口可樂榮譽出品”一行字，因爲可口可樂已經建立了雄厚的品牌資產，可口可樂的名字可使其麾下各個品牌增值（高信譽及高質量的形象）這種模式，母公司的名字與所有的公司品牌都有關聯，雖然它可能只扮演一個次要的、支援性的角色這種模式可以避免品牌一損皆損的風險，同時又為各品牌增值獨立品牌建立模式PepsiDietPepsiPepsiCo.SevenUpPepsiCo.KentuchyPizzaHutTacoBell每個品牌各自完全獨立，由於百事可樂的受眾相對年輕，百事的名字對其飯店的增值作用，甚至有可能損害它們的品牌建立。如TacoBell則向每個喜歡墨西哥快餐的人訴求，不只是針對喜歡百事可樂的人，所以在其品牌建立的時候從不使用百事的名字使用這種模式，可以在一個類別内提供多個品牌去覆蓋不同的消費者需要，並試圖擴大市場份額但是這種模式所投入的成本和資源是非常巨大的大丰農科品牌模式的確立Conclusion使用混合品牌策略可以幫助大丰通過品牌的威力尋求在新的領域、產品種類上獲得新的增長點，同時新品牌的產品又得以足夠的空間發展而不受制于母品牌的品牌個性使用混合品牌策略可以使得大丰胡蘿卜系列產品形成多元化品牌，同時為母品牌加分，帶動目品牌下的農業工業品發展混合品牌策略還有利於大丰胡蘿卜系列產品針對不同消費群發展、延伸，甚至是覆蓋一個成熟品牌。同時又不構成品牌之間的相互影響，著眼于母品牌又成就了綜合的品牌形象母品牌的縂合發展，能夠為大丰在未來的行業發展中容納更多的新品牌，而帶動子品牌的發展，為子品牌加分Brand&ProductProgramming品牌與產品規劃爲什麽要做品牌與產品綫的規劃明確行銷策略的方向，合理運用資源，進行行之有效的活動樹立品牌，長遠發展，積累品牌資產鞏固市場份額，打擊競爭對手，拉大與其的距離今後的市場競爭是品牌之間的競爭品牌架構的問題所在Question品牌、產品功能、目標消費者雜亂，沒有清楚的條理每個行銷品牌沒有設立獨立的個性主導產品不明確，與戰術性產品沒有嚴格區分，功能交叉混亂各行銷品牌沒有為縂品牌加分Suggestion確立主品牌的品牌主張分別樹立各行銷品牌個性，爲主品牌加分根據主導產品、占為產品、攻擊性產品不同的作用劃分功能品牌規劃策略整合行銷 集團軍作戰主導產品 爭取最大市場份額及生意來源占位產品 樹立先進的形象，帶動系列的銷量補位產品 滿足細分市場的需求攻擊性產品 應對競爭對手的攻擊、阻擊其市場份額的擴大品牌架構梳理果泥工業品養目休鮮飲兒童飲料抗癌產品沙司濕纖維濃縮汁濃縮漿消費品大丰農科主導產品養目休占位產品兒童產品保健系列補位產品攻擊性產品鮮飲+混合汁沙司+混合沙司這種品牌的管理架構有利於形成清晰的品牌區隔及一致的個性以配合發展集團混合品牌策略的長期優勢傳播策略的原則80%的生意收入來自20%的市場和產品占位產品主導產品攻擊產品補位產品15%70%5%10%營業規劃媒介費用傳播策略三部曲CarrotConceptionYangMuXiuDafengAgricultureCarrotConceptionDafengAgricultureProductBrand1ProductBrand2ProductBrand3ProductBrandn…YangmuxiuBrandStrategy養目休品牌策略ConsumersOverview目標消費者觀點尋找目標消費者Conclusion根據數據顯示，休閒食品的主力消費群體以女性爲主在年齡上看，20-39嵗的消費者是主要的休閒食品購買者註：數據來源央視市場研究CNRS，數據更新2004年1月至6月Demographics25-35嵗，都市資深白領女性（白領）有令人羡慕的職業（骨幹）她們受過良好的教育（精英）我們稱她們為都市白骨精消費者洞察ConsumerInsightAttitude她們身擔多種責任，她們是母親，是妻子，是女兒，是團隊的核心，是外人眼中的精明女人，是家人呵護的來源她們對生活的要求很高，她們認爲美好生活的前提條件是健康的身心她們深知營養健康的重要性和食品健康知識，家人的營養健康使她們時時息息念念。但是繁瑣忙碌的工作，使她們沒有足夠的時間留連于櫥房與灶爐前消費者洞察ConsumerInsight(Cont’d)Attitude她們在選購食品的時候，往往選擇方便簡單的食品她們在選擇休閒食品的時候，往往是爲了滿足孩子的央求，或舒緩長時間的工作壓力但爲了彌補方便食品和休閒食品不健康的同時，她們又會專門選購大量保健品。但是林林總總的保健品難以使人放心服用，長期堅持更是困難Demand她們其實很需要有一種食品，既方便簡單，又能夠補充人體所需某种營養素，來預防某种疾病發生這种食品如果能夠在工作之餘，同孩子和家人一起分享，從中體會生活的快樂與幸福就更好了品牌利益點BrandBenefitsFunctionalsupports高含量β胡蘿卜素，改善視力，預防多種眼疾Physicalbenefits讓雙眼更健康，看東西更清晰，眼睛更清澈Emotionalbenefits雙眼的清澈，帶來心情的晴朗，體會多姿多彩的快樂品牌寫真BrandPrint養目休豐富的β胡蘿卜素，是雙眼的防護墻。它忠誠的防衛雙眼不受侵害。使你擁有清澈的雙眼，為你帶來晴朗的心情。讓你由心看到繽紛的世界，體會快樂的意義。產品-品牌-消費者平衡關係Product-Brand–ConsumerConnectionBrand清澈的眼，晴朗的心，才能看到多姿多彩的快樂生活Consumer滿眼的疲憊，一身的辛勞，需要健康的身心，體味快樂ProductAttributes高含量β胡蘿卜素，有效改善視力，預防多種眼疾，讓雙眼更健康俯仰瞰寬心生境油樂在其中CommunicationStrategy溝通策略策略制勝準則消費者在購買休閒食品的時候，更加看重的因素在於產品的銷售通路、品牌印象、產品口味、廣告的力度及產品促銷。那麽，針對消費者這樣的購買習慣，我們將制定切實的策略來刺激購買。註：數據來源央視市場研究CNRS，數據更新2004年1月至6月針對我們的目標消費者，將品牌個性滲透到整合傳播的各個角度。進行360度的品牌管理，讓品牌真正打動消費者的那顆紅心。360度品牌管理廣告宣傳產品促銷通路建設產品屬性包裝公關品牌聯想品牌延伸代言形象價格品牌個性360°產品促銷Objectives建立消費者對品牌的初步認知，引導性初次購買嘗試培養拉動消費者反復多次購買，上市期迅速構成銷售，建立初步市場需求和佔有率Strategy消費者產品價格誘惑她們決不拒絕免費的產品花錢購買的產品（尤其是新品）帶給她們什麽樣的附加利益誘惑經銷商什麽樣的產品價格他們樂於見到企業進行的終端促銷，能夠帶動他們的銷售市場的利潤空間在那裏這是一個循環的利益模式產品促銷(Cont’d)Actions贈品收藏派發買贈銷售終端、寫字樓集中地域、地鐵站、重點商業區進行產品和宣傳頁派發。儘管有一定的產品投入，但是可以迅速吸引消費者對產品的初次嘗試和對產品的認知。配合產品上市，進行產品買贈兌換禮品和產品的促銷活動。儘管形式傳統，但對於品牌認知度較低的新品，變相價格促銷刺激消費者購買有較強的力度。系列贈品收藏，吸引和刺激消費者反復購買，培養產品的初步市場銷售，建立經銷商對市場需求和產品的信心。廣告拉動Objectives傳遞品牌聲音，迅速建立消費者認知配合通路策略，製造品牌在消費者心目中的經驗認同StrategyWherearewenow?聽説過養目休是幹什麽的Wherearewegoing?養目休能讓我用明亮的雙眼看到快樂的生活TheButton俯仰瞰寬，心生境油，樂在其中廣告拉動(Cont’d)Communicationtools代言形象代言形象完整化豐富胡蘿卜代言卡通形象，完整形成連續性卡通漫畫，配合產品的長綫推廣代言形象具體化將代言卡通形象具體為胡蘿卜系列玩具，配合產品促銷進行玩具銷售代言形象生活化定期配合品牌其他活動進行胡蘿卜卡通形象同消費者的互動活動（在活動部分具體介紹）廣告拉動(Cont’d)Communicationtools媒體電視媒體30秒產品形象硬廣告一只，北京電視台配合產品上市硬性媒介推廣，製造品牌聲音，提高消費者對產品認知健康欄目《健康生活每一天》軟性推廣，樹立品牌正面形象，倡導品牌概念，維繫公共關係，提高消費者對品牌的好感戶外媒體寫字樓集中、重點商業區候車亭廣告，提高品牌訊息到達率地鉄路牌，擴大消費者接觸頻次廣告拉動(Cont’d)Communicationtools銷售終端設立產品展臺，在銷售終端拉動消費者購買快樂廣場在重點商業區、大型倉儲超市設立“養目休胡蘿卜快樂天地休閒廣場”，設立消費區提供消費者進行飲茶休息，並提供系列遊戲（如拼圖、找茬遊戲等）胡蘿卜遊戲網站建設一個專門性的胡蘿卜遊戲網站，提供下載胡蘿卜系列遊戲、flash、wallpaper、icon等設立論壇，成立胡蘿卜俱樂部，配合產品推廣組織綫下的cosplay等活動廣告拉動(Cont’d)Event胡蘿卜日產品上市期針對媒體和經銷商召開產品新聞發佈會針對消費者成立胡蘿卜卡通形象誕生日，第一時間讓消費者關注胡蘿卜系列形象，進而認知產品為產品進入成熟期奠定活動基礎胡蘿卜營養進校園以健康的胡蘿卜形象進入中小學校園，結合校園的公益活動，配合周邊超市的反饋性促銷活動溝通進程CommunicationCalendar2004.122005.1-22005.3-52005.6-72005.8-102005.11-12Salespromotion上市期借助聖誕節促銷春節促銷五一黃金周十一黃金周CarrotcelebrityMedia(outdoor)上市期集中性戶外廣告宣傳Media(TV)硬廣告宣傳健康生活每一天軟性宣傳暑期產品形象硬廣告宣傳POP配合上市期終端宣傳暑期和黃金周消費高峰PR暑期戶外活動建設快樂廣場Event校園活動集中在4-6月進行Games