市场营销第7讲-分销策略与渠道管理（S）

产品策略Product促销策略Promotion4P’s定价策略Price分销策略Place市场营销组合市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。第七章

分销策略与渠道管理摘要7.1分销渠道及分销模式7.2分销渠道的设计和管理7.3其他一、分销与渠道1、分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。分销决策的基本任务：渠道策略的选择；中间商的选择；物流的组织与管理。33、分销渠道职能信息搜集和研究促销产品接洽、谈判融资服务物流风险承担生产企业消费群体132456789在没有中间商介入交易时：M×C=3×3=9制造商消费者4、为什么需要渠道？132465Store

制造商

消费者当有中间商参与交易时:M×C=3+3=6分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。1、分销渠道的长度分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的中间环节数量的多少。直接分销指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。工业品分销的主要类型，约80%以上的工业品及20%左右的消费品采用直接渠道。间接分销指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。它是消费品分销的主要类型，约80%以上的消费品及20%左右的工业品采用间接渠道制造商消费者0级渠道(直销)零售商一级渠道零售商批发商二级渠道零售商小批发商批发商三级渠道消费者市场的分销渠道制造商产业顾客制造商的销售分支机构制造商的销售代理产业分销商产业市场的分销模式（1）独家分销(ExclusiveDistribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。独家分销渠道的优点：容易控制市场经销商之间不存在相互竞争经销商促销的积极性较大独家分销渠道的缺点：产品的覆盖面太小企业市场的风险大企业独家分销（2）密集分销渠道(IntensiveDistribution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。密集分销渠道的优点：产品覆盖面广企业对某个经销商的依赖性较小密集分销渠道的缺点：企业难以控制市场经销商之间相互竞争经销商促销的积极性较小密集分销企业（3）选择性分销(SelectiveDistribution)制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来销售公司的产品。选择分销企业各种批发商的主要功能及特征

功能类型货物所有权推销促销编配整买零卖仓储运输信贷承担风险提供市场信息提供其他服务商业批发商：完全服务批发商有限服务批发商√√√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能经纪人√√代理商：制造商代理销售代理商制造商的分支机构

根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多所承担的职能很多，完全受制造商支配其他第七章分销策略与渠道管理摘要7.1分销渠道及分销模式7.2分销渠道的设计和管理7.3其他一、渠道的设计渠道设计是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。渠道设计产品市场企业自身宏观环境竞争中间商价格、技术服务、体积和重量、自然属性、是否新产品购买频率和平均购买数量、地理分布、对促销的敏感程度规模、财务能力、

渠道经验影响渠道设计的主要因素长渠道因素短渠道小制造商财力大低产品价格高分散顾客分布集中小订单大低服务要求高不易坏产品特性易坏远厂商与顾客的距离近大生产季节与消费季节差异小影响渠道长短的因素其他影响因素选购品便利品特殊品产品特性独家分销选择性分销密集分销渠道密集度购买频率高低低高产品价格低高品牌忠诚度低高服务水平大小市场潜量小大竞争产品差异性影响渠道密集度选择的因素选择反馈激励培训评估二、渠道的管理分销渠道管理是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。中间商选择决策经营能力资金能力，人员能力，营业面积，仓储设施

经营水平适应力，创新力，吸引力周转能力资金周转水平，偿债能力，筹资能力，资金合理利用能力增加或剔除个别渠道成员增加或剔除某些销售渠道更改整个渠道渠道结构分析；渠道结构分析主要探讨是否在渠道结构上作适当的调整，以增加渠道成员利润。边际分析；边际分析是指增加或减少某一家中间商，对整体销量、利润及成本的影响及变化。

中间商替换分析。中间商替换分析主要分析当由一家中间商取代另一家中间商时所产生的正、负影响。分析除了包括销售、利润、成本的影响外，同时也要考虑渠道功能整体性问题及变化。

考虑因素渠道的调整第七章分销策略与渠道管理摘要7.1分销渠道及分销模式7.2分销渠道的设计和管理7.3其他冗长的销售渠道使市场反馈迟钝，较下游的分销商无法跟上厂家的步伐，而厂家也无法快速对市场变化作出反应。同时，在传统分销网络经常面监这样的问题：“窜货”使市场一片混乱；经销商仿佛永远难以喂饱；经销商忠诚度、信用度在下降；在与厂家合作过程中表现出明显的投机性、功利性；渠道成员普选缺乏营销意识，难以真正形成信息共享利益共享的营销网络。

另一方面，在中国，消费者在交易中的地位愈来愈重要。一些零售终端（特别是在日用消费品市场），如连锁超市、超级大卖场、便利店的分销销售能力不断增强。制造商或代理商日益重视零售终端战术的运用。不少企业提出了“决胜在终端”的口号。甚至有人说告别经销商时代已来临！当前在销售市场存在这样的一种现象：对大多数企业来说，传统的带有中间商的分销体系暂不可缺，更加合理有效的方式是减少分销商的层级与数量，实现渠道结构的相对扁平化。一、渠道扁平化1、渠道扁平化的渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。2、采取直接渠道与间接渠道以及渠道的长短是针对不同的企业，不同的产品，由各种微观及宏观因素决定的。二、网络营销实质是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。33

传统销售：网络营销：

满足

需要

供应商批发商零售商消费者供应网客户网网络中介资源信息市场信息网络营销的主要优势能真正实现以需求为导向的个性化营销；能有效突破时空界限扩展市场；能最大程度地为顾客提供便利；能最大限度地降低成本与价格；能有助于保证营销策略的隐蔽性。34网络营销必备的前提条件网络销售必须建立顾客资料库；网络销售必须建立稳定供应链；网络销售必须建立便捷沟通方式；网络销售必须提供完善配套服务；网络销售必须进行宣传和包装。35三、水货渠道及其控制1、水货及水货市场水货是未经制造商授权，却经由特殊分销渠道进口而来的产品水货价格较低冲击行货市场2、容易形成水货的产品类型价值高、价格昂贵价格/体积比大技术含量高，无法仿冒3、水货市场形成的原因（1）全球产品的标准化策略（2）产品的差价较大（3）水货进口商容易在国外找到稳定的货源行货市场：创牌，争取利润水货市场：冲量，打击对手水货渠道对制造商有好处克弗兰和苏伯曼的研究西北大学教授克弗兰（Anne

T.

Coughlan）和法国INSEAD大学教授苏伯曼（David

A.

Soberman）的研究表明：灰色市场（gray

market），俗称水货，对制造商的帮助，事实上大于所带来的损害。注意