消费者市场营销mba课件

第六章

消费者市场购买行为分析市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式满足目标消费者的需求和欲望，并有效的和他们沟通以便市场营销人员必须了解以下问题Who:哪些人构成了目标市场what：他们购买什么商品why：他们为什么购买这些商品whoelse：还有谁参与了购买过程how：他们以什么方式购买商品when：他们什么时候购买该商品where：他们在哪里购买该商品影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机感觉学习信念与态度影响购买行为的主要因素

文化因素：儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为。在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺。影响购买行为的主要因素--文化因素亚文化：

它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式亚文化包括民族、种族、宗教和地域亚文化可构成许多重要的细分市场影响购买行为的主要因素--社会因素参照群体：主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋友、同事等次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会向往群体：个人期望归属的群体市场营销人员要识别出目标消费群的参照群体参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群体还影响个人的态度和自我观念参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的实际选择影响购买行为的主要因素----社会因素家庭购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体区分婚前家庭与婚后家庭的影响对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日用品和家常服装等的采购但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。影响购买行为的主要因素----社会因素典型的家庭购买模式丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、子女就学影响购买行为的主要因素----个人因素年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念实际的自我观念（如何看待自己）理想的自我观念（期望能如何看自己）其他人自我观念（认为他人是如何看待自己）影响购买行为的主要因素--心理因素动机--马斯洛的动机理论每个人都有很多需求人的需求是层次化的，从最迫切到最不迫切依次排序人们总是首先寻求对最重要需求的满足当满足了最重要的需求后，它就不再是目前的激励因素，人们即转向下一个重要的需求赫茨伯格的动机理论弗洛伊德的动机理论影响购买行为的主要因素--心理因素生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保障）社会需要（爱与归属感）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我实现需要（自我发展与实现）影响购买行为的主要因素--心理因素学习：人类的学习是趋策力、刺激、诱因、反应及强化等的相互作用的结果信念与态度信念是指人们对事物所持的描述性的思想态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向购买决策过程--购买角色首创者影响者决策者购买者使用者购买决策过程--购买行为的类型根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，确定出四种类型的消费者购买行为复杂的购买行为：当消费者参与购买的程度高，且了解品牌间的显著差异时，他们会有复杂的购买行为。寻求平衡的购买行为：消费者参与购买的程度较高，但看不出各品牌间的差异。习惯性的购买行为：消费者参与程度不高，品牌间的差异也不大。寻求变化的购买行为：消费者参与程度低且品牌间的差异大，消费者经常改变品牌的选择。信息收集：消费者信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源（大众传媒、监测机构）出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政法部门投诉决定停止购买该产品或品牌以抵制厂家提醒朋友该产品或厂家的情况直接向厂商寻求赔偿消费者处理不满意时所采取的方式小结正确制订市场营销计划之前，必须先了解消费者市场与消费者购买行为。消费者市场是为了个人消费而购买商品和服务。它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，要了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点。购买行为受到四种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、