国际市场营销学-第八章

国际市场营销学-第八章第一页，共44页。国际市场目标营销战略

---STP战略

市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning第二页，共44页。GlobalMarketSegmentation...istheprocessofdividingtheworldmarketintodistinctsubsetsofcustomersthathavesimilarneeds(egcountrygroupsorindividualinterestgroups).国际市场细分国际市场细分是按照顾客需求的相似性将世界市场分成不同的子市场的过程第三页，共44页。国际市场细分----含义国际市场细分（marketsegmenting,marketsegmentation）是指按照一定的标准，将国际市场划分为若干个顾客群（即子市场）的过程。三层次的含义：第一个层次是国际市场的宏观细分，即将整个国际市场细分为若干个子市场，每一个子市场由一些营销环境基本相同的国家或地区组成；第二个层次是国际市场的中观细分，即将国际市场上某一国家区域群内的顾客按国别细分为若干个子市场；第三个层次是国际市场的微观细分，即将国际市场上某一国内的顾客群细分为若干个子市场。国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消费行为的同质性潜在消费者群体的过程。第四页，共44页。国际市场细分----意义市场细分有利于企业发现新的营销机会有利于企业巩固现有的市场有利于企业制定营销战略和策略有利于企业有效利用资源第五页，共44页。案例鉴赏Ⅰ麦当劳和肯德基进人中国市场事实上是在中国引入并推行一种新的“快餐文化”，这种新文化并非是中国市场故有。快餐这个名词非常时尚，在1995年之前的各大辞典中，我们根本找不到它的影子。快餐最先兴起于国外，历史上第一家快餐店店是麦当劳，之后又出现了肯德基、必胜客，形成了最初的快餐界，并且一发而不可收，究其原因，是社会发展的必然。人类越现代，生活节奏也就越快，于是所有忙碌的人们开始减少吃饭所用的时间，而这种随叫随吃，既不费时又美味可口的快餐便逐渐成为了主流。

第六页，共44页。案例鉴赏Ⅱ

美国星巴克公司是一家开“咖啡小馆”的跨国公司，市值214亿美元，年销售收入35亿美元。星巴克的主要产品就是咖啡，但不限于此，而是推销一种“生活方式”。人们的滞留空间主要有三：家庭、办公室和除此以外的其他场所，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光盯住人们的第三滞留空间——现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚，很文化。

与咖啡对应的是东方的茶叶，其历史和文化应比咖啡更长。东方人喝了几千年的茶，最初品味咖啡是苦涩的，但西方人不信中国人咽不下这口“苦水”，坚持营销，东方人总算从“苦水”里喝出了香味，并接受甚至是享受星巴克这样公司的休闲“生活方式”。在中国，咖啡馆存在一个鲜明的本土特色：大部分到咖啡馆里消费的是茶而不是咖啡——中国人喜欢到咖啡馆里感受一种文化氛围，而不是纯粹喝咖啡，中国正在向西方人的“咖啡文化”一样，努力培养并经营着一种现代“茶文化”。第七页，共44页。Criteriafor

GlobalMarketSegmentationGeographicsegmentationgeographicsubsetsDemographicsegmentationegage,gender,income,occupationPsychographicsegmentationBehavioursegmentationBenefitsegmentation

国际市场细分的标准地理细分区域性子市场人口细分如年龄、性别、收入、职业等心理细分行为细分利益细分第八页，共44页。消费者市场细分—地理细分我国市场按地理方位可分为南方市场和北方市场，南方气候温和湿润，北方干燥寒冷，消费者的衣、食、住、行有很大的差别。世界区域或国家城市规模气候人口密度国家的地区CountryregionDensityClimateCityorMetrosizeWorldregionOrcountryGeographic第九页，共44页。国际市场细分标准（宏观细分）CriteriaforGlobalMarketSegmentation1.地理标准细分（Geographicsegmentation)北美市场（美国和加拿大）西欧市场（西欧各国）东欧市场（俄罗斯等国家）南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）东南亚市场（新马泰等国）大洋州市场中东市场非洲市场缺点：国家的政治文化经济环境不同，因此市场需求特点不同，所以地理划分只是初步，还需要进一步细分市场。第十页，共44页。消费者市场细分—人口细分90后李宁“换脸”，重塑品牌加强国际化Nike致力于开拓女性运动休闲服装市场DemographicAgeGenderincomeOccupation年龄性别职业收入第十一页，共44页。90后李宁——MakeTheChange阿bing：不是我喜欢标新立异林丹：我只是对一成不变不敢苟同LOLA：别老拿我跟别人比较伊辛巴耶娃：IOnlycomparedwithmyself,inchbyinch(我只在意和自己一寸一寸地较量)小唐：你们为我安排的路,总是让我迷路巴郎戴维斯:Youwon'tfindthenewworld,inanoldmap(沿着旧地图找不到新大陆)第十二页，共44页。2.人口标准细分-收入世界银行的划分标准(2000年人均收入）：Lower-IncomeCountries<$1980Lower-Middle-IncomeCountries$1980-$4600Upper-Middle-IncomeCountries$4600-$9120High-IncomeCountries>$27770CASE：联合丽华（Unilever）用人均GNP高低把世界洗涤用品市场分为四类：第一类最低，销售肥皂。第二类国家居中，销售洗衣粉；第三类国家居中，销售洗衣机用洗衣粉；第四类国家最高，生产纤维软化剂（fabricconditioner）。

第十三页，共44页。消费者市场细分—心理细分在城市，人们对“乡村生活方式”的向往日益增加，房地产公司努力营造具有乡村特色的住宅，食品公司不断申明自己的产品是绿色天然的，各种各样的乡村旅游更受到欢迎。LifestyleSocialclassPersonality社会地位生活方式个性第十四页，共44页。德国保时捷公司的消费者心理特点细分类别占全体拥有者的百分比（%）特征描述顶尖人物27精力旺盛，雄心勃勃，关注权力和控制感，希望被人注意精英人物24老派的阔佬；认为一辆车（即使是一辆高档车）也仅仅是一辆车而已，并不是个人性格的延伸骄傲的主顾23认为拥有是最重要的；一辆车是一件战利品，是对辛苦工作的回报，是否被注意无关紧要讲究享受者17周游世界的喷气式飞机阶层，追逐新奇；汽车能增加兴奋感幻想者9车代表着某种形式的消遣；不关心在别人心目中是什么形象，甚至可能因为拥有一辆车而有一负疚感第十五页，共44页。消费者市场细分—行为细分市场营销人员在估计使用率时时常运用80/20法则（二八定律twoeightlaw或帕累托法则Pareto’sLaw),即80%的公司总收秝或利润来自它20%的产品或顾客。AgeGenderincomeBehavioralOccasionsBenefitsUserstatusLoyaltyStatusUserrates职业利益使用状况使用频率忠诚度情况第十六页，共44页。利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极牙亮白味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆牙膏市场的利益细分第十七页，共44页。同步思考：企业对其产品细分是不是分的越细越好呢？可口可乐为了细分市场，曾把其产品品味分成“一般的”和“加料的”，后者又分成了“苹果品味”、“香草品味”和“樱桃品味”，这三种品味产品再细分成“健怡可乐”和“传统可乐”。于是就出现了这种情况：顾客要老板卖他一瓶可乐。老板问“百事还是可口可乐？”顾说：“可口可乐”老板“一般的还是加料的？”顾客说“加料的”；老板又问“是草莓的、苹果的还是樱桃的？”顾说“樱桃的”；老板又问：“是健怡可乐还是传统可乐？”顾说“干脆给我一瓶百事算了！”第十八页，共44页。国际市场细分----原则可分性可量性可入性可图性可行性细分原则如何使市场细分更为有效？第十九页，共44页。GlobalTargeting Aftermarketshavebeensegmented,targeting aimsatevaluatingandcomparingtheindentified segmentsinordertoselectoneormoreas prospect(s)withthehighestpotential.全球定位市场被细分后，定位旨在对已识别的子市场进行评估和比较，以挑选出最具潜力的一个或多个市场机会。第二十页，共44页。8.2选择国际目标市场策略GlobalTargetMarketStrategies集中性目标市场战略concentratedglobalmarketing差异性目标市场战略differentiatedglobalmarketing无差异性目标市场战略standardisedglobalmarketing第二十一页，共44页。GlobalTargetMarketStrategiesCombinedTargetMarketApproachMultipleTargetMarketApproachSingleTargetMarketApproachThisapproachsegmentsthemarketandpicksoneofthehomogeneoussegmentsasthefirm'stargetmarket.Thesegmenterhereaimsatonesubmarketwithonemarketingmix.TheStrategy集中目标市场方式这一方式细分市场并从中挑选出一个同质的细分市场作为公司的目标市场。细分者在此种策略下是在一个细分市场上使用一种营销组合策略第二十二页，共44页。CombinedTargetMarketApproachMultipleTargetMarketApproachSingleTargetMarketApproachThisapproachsegmentsthemarketandchoosestwoormoresegmentsasthefirm'stargetmarket.Thesegmenterhereaimsattwoormoresubmarketswithadifferentmarketingmixforeach.Strategy1Strategy2Strategy3GlobalTargetMarketStrategies多个目标市场策略这一方式细分市场并从中选择两个或多个子市场作为公司的目标市场细分者在此是针对两个或多个子市场并在每个子市场中采用不同的营销组合第二十三页，共44页。CombinedTargetMarketApproachMultipleTargetMarketApproachSingleTargetMarketApproachThisapproachcombinestwoormoresubmarketsintoalargertargetmarketasabasisforonestrategy.Thecombinerhereaimsattwosubmarketswithonemarketingmix.TheStrategyGlobalTargetMarketStrategies无差异的目标市场方式此方式是将两个或多个子市场合并成一个大的目标市场，并基于此目标市场使用一种策略合并者在此是在两个子市场上使用同一种营销组合第二十四页，共44页。案例1斯沃琪手表如何成为世界级品牌？第二十五页，共44页。市场变化背景：瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。20世纪70年代，瑞士制表业遭到严重破坏，以卡西欧（Casio）、精工（Seiko）、西铁城（Citizen）为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，使得手表销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。在1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄（Omega）品牌的SSAH公司和拥有雷达（Rado）、浪琴（Longines）的ASUAG公司，一年共损失1.2亿美元，而这两家公司年收入仅为11亿美元。第二十六页，共44页。市场营销策略的转变：第一步：市场调研首先对市场进行测试，发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港产品稍贵一些的价格。市场显示，瑞士手表具有产品差异优势，即使日本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有市场。瑞士钟表业决定大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战：“找到一个方法，让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。”

第二步：寻找低端市场的差异性哈邪克对低档市场进行细分，研究了年龄18-30岁的消费者。他认为要在这个市场上取得成功，必须能够感知消费者口味的变化，这比掌握新的生产技术更重要。年青人没有很多钱购买高档表，但需要一种时尚来满足个性化，跨过“经济型手表”门槛，进入“风格时尚型”，第二十七页，共44页。第三步：生产工艺改进对生产制造工艺进行改进，并实现了一系列突破。例如，把手表零件从155个减少到51个，减少转动部分，也就降低了损坏机率，并且组装手表所需人手也少多了；新建自动装配线，每天能生产35000块斯沃琪手表和上百万的零部件，劳动力成本从30%降到10%；保证质量。手表的最低返修率是不到3%，而斯沃琪手表的返修率不到1%。

第四步：精选营销策略在营销策略上：在表的命名上作文章，取名为“斯沃琪”。一方面这个名称在世界主要语言上，听起来都很好听，很好记忆；另一方面，这个名字也向消费者传达了休闲、时尚、自在的感觉，全球消费者都易接受。促销上不落俗套，设计了一个巨大的斯沃琪手表条幅，长达152米，传达简单的信息：“斯沃琪——瑞士——60德国马克”。该条幅从德国商业银行总部大楼（法兰克福最高的摩天大厦）悬挂到东京的银座。消费者开始喜欢这种表了。

第二十八页，共44页。第五步：塑造产品文化艺术内涵特制有纪念意义的手表；设计创新，简单的塑料斯沃琪表，被精心设计的手表外形和表带所替代，有些手表的创意来自毕加索等艺术大师。

对于消费者来讲，一款斯沃琪手表就是一份情感的寄托，一份纪念品、一段历史、一件工艺品。1983年到1992年间，斯沃琪手表销售量更上一层楼，突破2亿块。这对任何一种新产品来讲这都是了不起的壮举。哈耶克及其合伙人，当初收购所花的1.5亿瑞士法郎，现在已增值到50亿瑞士法郎。有什么启示？第二十九页，共44页。1.改变了消费者对手表的使用习惯。在1983年哈耶克推出新表以前，多数人一辈子用同一快表。手表永远只体现可靠的计时功能。哈耶克说服他们在不同场合，为不同目的而戴不同式样的手表。2.细分并锁定目标客户群即18-35岁的消费群，甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。哈耶克给予斯沃琪手表加注了情感。不仅是高质量的产品，更是一种有滋味的招人喜爱的装饰品，像耳环或领带一样。这给戴表者一种反传统的独特形象，并传达了“时尚、刺激、情趣、纪念、高质量、低成本”的信息。3.差异化营销。在低价位市场，斯沃琪以独特饰物的形象出现，在消费者心中与同样低价的日本、香港手表区分开来，做到了差异化营销，让消费者觉得“不同”而购买。而购买。而国内有些企业不知如何与竞争对手形成差异，或者仅在物理属性（外现，配方等）上进行相比。斯沃琪手表这一定位优势不无借鉴作用。第三十页，共44页。8.2.2目标市场的选择1.目标市场的评估(1)市场选择指数(2)市场潜量(3)经济对外部的依赖性(4)选择目标市场的道德准则(5)其他2.目标市场的选择(1)影响目标市场选择的因素(2)选择目标市场的程序(3)选择目标市场的方法第三十一页，共44页。1，EvaluatingOpportunitiesBusinessStrengthIndustryAttractivenessHighMediumLowHighMediumLowNoGrowthBorderlineGrowth行业吸引力企业实力第三十二页，共44页。2，波士顿咨询集团的增长-占有率矩阵20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%-8%-8%-6%-6%-4%-4%-2%-2%-003?Questionmarks问题类???21Cashcow金牛类6Dogs狗类871010x4x2x1.5x1xx4x2x1.5x1xRelativemarketshare相对市场占有率.5.5x.4x.3x.2x.1xx.4x.3x.2x.1xStars明星类54Marketgrowthshare市场增长率highlow第三十三页，共44页。TheBostonConsultingGroupApproach(BCG)

波士顿咨询集团模型第三十四页，共44页。AssigningResourcestoEachSBU

为每个战略业务单位安排资源Toinvestmore:questionmarkswhichmaydeveloptostarsTomaintainactuality:strongcashcowsTogain:weakcashcowsanddogToabandon:dogandseriousquestionmarks第三十五页，共44页。3，Strengths,weaknesses,opportunitiesandthreatsPossiblemarketingmixesandtargetmarkets(strategies)mustbeevaluatedinlightofCompanymission,objectivesandresourcesCompetitivesituationTrendsintheexternalmarketenvironment合理的营销组合及目标市场（策略）必须依据以下进行评估：公司的使命、目标和资源竞争环境外部市场环境的趋势第三十六页，共44页。InternalstrengthsandweaknessesandexternalopportunitiesandthreatsmustbeweighedS.W.O.T.analysissetsupanalysisofprosandconsofalternativestrategies3，Strengths,weaknesses,opportunitiesandthreats应权衡内部优势、劣势、外部机会及威协。SWOT分析法建立了一种对各种可选战略进行正反两面分析的方法。第三十七页，共44页。8.2.3国际目标市场的定位1.国际目标市场定位的步骤(1)竞争者的定位及其竞争优势分析(2)目标顾客对产品的需求特征和评价标准(3)目标市场的潜在竞争优势(4)选择竞争优势和定位战略(5)传播企业的定位观念2.国际目标市场的定位战略(1)首位定位战略(first-moveradvantage)第三十八页，共44页。(2)“高级俱乐