市场营销-01市场营销概述

市场营销_01市场营销概述第一页，共22页。第一章市场营销概述123市场营销学市场与市场营销市场营销观念4顾客价值、顾客满意与顾客忠诚第二页，共22页。一、市场营销学（一）什么是市场营销学

市场营销学是研究市场营销活动及其规律的应用科学，研究企业等组织如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学问，也是一门研究企业等组织如何更好地满足消费者或用户的需要与欲望的学问。是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代技术基础上的应用学科。第三页，共22页。一、市场营销学（二）市场营销学的产生与发展市场营销学作为系统研究市场问题的一门独立经济学科，是在资本主义工业革命以后出现的。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特（）走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，写出了第一本以“Marketing”命名的销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。1931年成立了美国市场学协会（AmericanMarketingAssociation简称），从事市场营销的研究和培训企业销售人才，并参与企业经营决策，这就使市场营销学从大学的讲坛走向了社会，进入了应用阶段。第四页，共22页。一、市场营销学（二）市场营销学的产生与发展第二次世界大战后，企业面对的是一个需求状况更加复杂、竞争更加激烈的买方市场，为了求得生存和发展，必须不断加强了对市场营销学的研究。于是许多市场营销学学者从不同角度提出了以消费者为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理论，认为应该把市场作为生产过程的起点，以市场为导向来组织企业的经营活动，这一基本观念的变革，被西方称为“市场学革命”，市场营销学的研究从流通领域进入生产领域，对市场由静态研究转为动态研究，由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动，这样就把市场营销的研究推向了一个新阶段。20世纪60年代以来，反映这些变革的市场营销理论的优秀著作相继问世。第五页，共22页。一、市场营销学（二）市场营销学的产生与发展

70年代以来，市场营销学又进一步与经济学、社会学、心理学、行为学、公共关系学等学科密切结合，成为一门热门的应用科学。进入20世纪90年代，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，其应用范围也在不断地扩展，数据库营销、网络营销、关系营销、绿色营销、文化营销和体验营销等新的营销理论不断涌现和发展，极大地丰富了市场营销学的理论内容。第六页，共22页。一、市场营销学（三）市场营销在中国的传播

1978年到1983年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。1984年到1994年是市场营销在中国的迅速传播时期。1995年之后，是市场营销理论研究与应用的深入拓展期。市场营销理论在中国的传播、研究和应用已经取得了丰硕的成果。到本世纪初，中国内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络，数千所各类学校设立了市场营销专业，培养专科、本科、研究生层次的数以万计的营销专门人才。到2006年累计出版市场营销教材上千种，各类学校的营销专业任课教师逾万人，教育部在进入新千年之际将市场营销学列为高校工商管理类各专业的核心课程。第七页，共22页。一、市场营销学（四）市场营销学的研究对象和内容

市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动的过程。

第八页，共22页。一、市场营销学（四）市场营销学的研究对象和内容

市场营销学的主要内容大体可归纳为三个部分：第一部分，具有基础意义，阐述了市场营销的若干基本原理和基本思路。

第二部分，企业营销活动与营销决策的研究，是市场营销学的核心内容。

第三部分，关于营销组织与营销控制的研究。

第九页，共22页。二、市场与市场营销（一）市场的概念1．市场是商品交易的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区2．市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和3．市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和4．市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和第十页，共22页。二、市场与市场营销（二）市场营销的涵义

所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。第十一页，共22页。（三）市场营销的范围二、市场与市场营销商品生产设备服务事件人物地点机构信息观念第十二页，共22页。（四）市场营销的核心概念二、市场与市场营销需要、欲望与需求产品和服务价值与满足交换、交易和关系市场与市场营销者第十三页，共22页。二、市场与市场营销（五）市场营销组合1．市场营销组合的含义“市场营销组合”（marketingmix）是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。2．市场营销组合的特性（1）可控性（2）动态性（3）复合性（4）整体性第十四页，共22页。三、市场营销观念（一）市场营销观念的演变

市场营销观念是随着商品经济的发展而产生和不断演进的。

1．生产观念2．产品观念3．推销观念4．市场营销观念5．社会营销观念第十五页，共22页。三、市场营销观念（二）市场营销观念的比较与分析上述五种市场营销观念可以归并为两大类：一类是传统营销观念，包括生产观念、产品观念、推销观念；一类是新型营销观念，包括市场营销观念、社会营销观念。这两类营销观念在内容上存在着质的区别：前一类观念的出发点是产品，是以卖方（企业）的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，是一种“以生产者为导向”的营销观念。第十六页，共22页。四、顾客价值、顾客满意与顾客忠诚顾客价值、顾客满意与顾客忠诚是递进的逻辑关系：顾客价值是顾客满意的基础，顾客满意是顾客忠诚的前提。企业拥有了忠诚的顾客群，便无异于构建了竞争者难以模仿的竞争优势。。第十七页，共22页。（一）顾客价值1．顾客让渡价值

顾客让渡价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。2．顾客购买总价值

所谓顾客购买总价值是指顾客能够从所购买商品或服务中获得的利益总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。四、顾客价值、顾客满意与顾客忠诚第十八页，共22页。（一）顾客价值3．顾客购买总成本顾客总成本是顾客获取此产品所付出的总代价，它包括货币成本和非货币成本。四、顾客价值、顾客满意与顾客忠诚第十九页，共22页。（二）顾客满意

所谓顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩