大学生营销大赛-康师傅方便面营销策划方案

前言

市场环境分析0203营销组合策略活动方案预期效果与评估产品定位方案可行性分析风险预测经费预算附录010304050607080910目录第一页，共20页。

一、前言

如果说，方便面也可以做得营养美味，你想不相信？如果说，有一种方便面拥有一种敢为人先的精神你想不相信？有没有，在夜深人静时，想念一碗泡面的温暖？有没有，在熬夜时，渴望一碗熬出来的面？一碗泡面，也彰显着你的个性？其实，真的有一种方便面、有营养有个性。“康师傅方便面”，给你的不仅仅是面！！！第二页，共20页。

二、市场环境分析

2.1行业背景分析1、行业背景宏观分析2、目标消费群体分析3、竞争对手分析

2.2康师傅方便面厂商分析

SWOT分析第三页，共20页。

2.1

行业背景分析1、行业背景宏观分析

我国经济持续快速增长，城镇化，国际化趋势显著。食品行业保持着持续发展态势，食品市场竞争日趋激烈。中国大陆市场现已形成康师傅、统一、华龙面三足鼎立局面居民消费水平整体上升，方便面普及居民日常生活我国实现社会消费品零售总额同比增长15.4%，方便面进一步深入百姓生活科学技术发展，产品创新更有利于开拓市场方便面分为油炸干燥的油炸面和经热风干燥的风干面。近年又出现了玉米、小米方便面等新的技术，但营养含量不高。中国传统面食文化同方便面产业与时俱面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，随着人们生活节奏的不断加快，快捷、简单、美味、廉价的方便面迅速适应了时代发展要求中国人口环境因素促进方便面产业发展目前中国中国社会较大的人口基数和农村人口比重为方便面市场提供了巨大消费潜力市场和消费基础第四页，共20页。

2.1行业背景分析2.1.2目标消费群体分析随着农民消费水平的提高，方便面更为普及，市场潜力大一次性购买数量大，对营养要求高对方便面的需求度高，普及率高，对营养有要求范围大，人群稳定性高，市场容量大由图可知：按照不同年龄层次来划分，购买主体青年和中年对方便面需求量相对较大，我们界定方便面的主要消费人群分布在青年人与中年人之间，进一步细分康师傅方便面目标消费群体。我们认为大学生与差旅人员是将会是康师傅消费的重要人群，此外，还有广大农村市场中存在数量较大的消费群体可以归于大骨面的潜在消费群体。消费群体构成农村市场家庭市场差旅人员大学生市场中年青年儿童、老年购买主体第五页，共20页。

2.1行业背景分析

2.1.2目标消费群体分析2.消费群体态度方便面以其口味、款式、包装而取得较高的占有率和存活率，随着工作节奏加快，生活水平和质量不断提高，对快捷、简单、营养、美味和廉价的方便面的需求也日益增长，口味品牌与配料的营养越来越被消费者所看重。2.1.2目标消费群体分析

3.消费者购买原因消费者购买方便面存在一种方便面情结，所以偶尔觉得想吃。

对于工作比较忙碌的人来说，他们购买方便面是为了节约时间、吃饱这两部分是购买方便面的主要群体。一部分在旅行、出差中的人也是方便面的消费群体。第六页，共20页。

4.消费者总体态势使用大骨面的人群年龄主要集中在18-55岁，消费者正向年轻化发展,他们相对于价格更注重口味，营养与品牌形象，他们购买方便面的频率相对较小。通常是一到两个月，但数量较多，两包及四包以上占40%以上情感沟通对于这部分人群更具杀伤力。

5.消费者分析总结主体消费群特征主要是大学生与差旅人员消费群体大学生追求个性，相对营养更注重口味与价格，差旅人员偏重营养，喜欢探索新的实务。此外，农村市场存在容量巨大的潜在消费者，他们更注重价格。2.1.2目标消费群体分析第七页，共20页。

品牌对比

目前我国的方便面市场呈现三足鼎立的状态，康师傅、统一、华龙占据了将近80%的市场份额，一些其他的中小型及地方企业瓜分剩下的20%的份额，在农村市场，区域品牌较多，呈现出诸侯格局的杂乱状态。

产品对比

康师傅、统一定位中高端路线，产品口味丰富多样。华龙定位中低端路线，产品以劲道著称。白象大骨面定位中低端线路，以营养为诉求点大骨熬汤，代表传统骨面的第一形象品牌。第八页，共20页。品牌对比康师傅相对优势：生产商为顶新国际集团，资金实力雄厚，划地区销售，销售成本低，市场触觉敏锐，信息反馈迅速，在新产品开发，广告促销，营业推广等多方面新招迭出产品形象好，种类多，口味受欢迎，消费者认同度高，具有明显的品牌优势统一

相对优势生产商为台湾最大的食品企业——台湾统一企业，资金技术优势明显以“干脆面”切入中国市场，在产品和促销上不断推新与康师傅竞争，取得了不错的战绩——消费者较高的认可度和一定的品牌优势第九页，共20页。

华龙相对优势：生产商为河北华龙食品有限公司，有自己的研发机构，吸取康师傅的成果经验，实施市场细分的副品牌战略，以中档面的质量，大众面的价位，完全规避了与康师傅等高档面强势品牌的正面交锋

白象：以营养的“大骨面”作为代表，白象在竞争格局中充当市场补缺者的角色，白象大骨面低价优质有效回避强大竞争者的威胁。在群雄割据中获得一席之地，大骨面品牌提及率和喜爱程度在产品定位的中低档市场企业中相对处于领先地位。第十页，共20页。企业特色产品定位特点（重视点）康师傅牛肉面高端市场口味，种类，调料福满多低端市场物美价廉统一统一100高端市场口味，品种来一桶中低端市场分量大好劲道中低端市场面身劲道上汤大骨面中低端市场营养华龙今麦郎（骨汤弹面）中低端市场面的劲道，口感白象大骨面中低端市场口味，面身营养各个企业特色产品第十一页，共20页。优势劣势机会威胁市场占有率高达47.8%以上。产品种类齐全口味多们，能满足了各个阶层的需求。产品分销渠道在城市中覆盖广泛。1、经济危机使得原材料价格上涨，利润降低。2、其价格优势也不太明显出现了众多的中小企业，对康师傅构成了众大的威胁。1、来自于其它同内企业的竞争，最大的竞争者就是“统一”。2、于康师傅方便面本身处在成熟期，想取得重大市场突破，需要花费更多的时间和精力。1.竞争对手还没有在渠道上采取有力措施阻止康师傅新品上市。2.生活节奏加快，对于此类方便又快速便宜的产品需求量不断增加。SWOT分析第十二页，共20页。

产品概述：

骨汤营养包产品，用大骨熬汤煮面有营养。秉承产品价格便宜，分量足的优点。品种口味多，成功实现为消费者所接受的品牌特色，并加强关于营养面的宣传力度与消费者的认知度。特色产品，中档面质量，低档面价格产品定位：产品理念与卖点：理念：吃，也要有骨气卖点：营养，天然品质，新品种，性能价格比第十三页，共20页。1.通过此次营销活动，与消费者近距离，深度的沟通。使消费者更加的了解康师傅企业以及其品质好，信用好，服务好，价钱公道的经营理念，并且提高消费者对其的认可度。提高康师傅方便面在消费者（尤其是大学生）中的知名度和影响力。2.通过我们在校园内的宣传以及推广，刺激学生消费者的购买欲望，进一步增加康师傅方便面的市场占有率。同时，树立良好的品牌形象，增进消费者的品牌忠诚度。3.

树立企业形象，使销量在短期内能快速增长，为以后的市场拓展产生深远影响。营销目标第十四页，共20页。产品策略1.产品定位：经过我们的研究，我们最终把康师傅方便面定位为方便快捷、简单、美味、安全营养有创意。2.产品质量：康师傅企业保证质量3.产品服务：服务营销，让目标顾客感受贴心周到，服务公平。我们会提供服务电话，让消费者及时反馈产品的信息。如：味道如何，包装是否有不妥，一旦发现问题及时解决。引导吃面新时尚——吃出创意，吃出新花样。直接面对目标人群推广产品，在短期内，局部范围内扩大知名度和影响力。为大学生提供便捷、实惠、美味和安全营养。第十五页，共20页。实地促销1.团队成员带着产品直接去寝室或者其他地点推销，微笑上门服务。在推销过程中队员会及时了解消费者的反馈并及时作出处理。2.设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让“康师傅“方便面变得更方便，我们可以在每栋宿舍楼都设一个小的销售点。这个销售点可以是队员或我们队员的同学的寝室，同学想吃方便面了，打个电话或者在发条信息，面和水就一起送上门（特别是男生更青睐这种服务）第十六页，共20页。3.在校园里搭建临时帐篷,为“康师傅“方便面专卖的临时促销点,配以主题海报为广告，在此同时搞一系列的促销活动,如"买一送一"活动、集五个“康师傅“方便面的包装就可以换取一盒桶装“康师傅“方便面。4.赠送小纪念品活动。如：一次购买20包“康师傅“方便面，送可爱手机挂链一个。5.刺激消费。适当数量折扣，鼓励多购如果购买产品满25元的可以打9.5折；购买产品满30元的可以打9折；购买产品50元的可以打8.5折，购买产品超过80元的可以打8折。第十七页，共20页。方案执行与控制

（一）、执行：(康师傅公司与团队合作完成)

联络部：做好与各宣传点相关负责人的洽谈团队协调配合财务部：做好财务预算与分配。

销售部：做好促销方案的分析与总结。确保方案顺利进行。

第十八页，共20页。促销的面不要拉太大1、执行初期促销方案要有重点促销地点要有足够稳定性a.利润总结：利润回馈与宣传等的投入是否合理2、执行中期b.市场调查：市场份额比率有没有达到预期

c.方案调