商业银行市场营销

商业银行市场营销第一页，共77页。第二节市场细分与目标客户选择

一、商业银行客户的识别与分类（一）商业银行的客户观（二）商业银行客户分类（三）客户的营销策略二、目标客户的选择（一）确定目标市场（二）目标客户的选择标准（三）目标客户的选择方法第二页，共77页。（一）商业银行的客户观客户的含义：商业银行的客户是指商业银行产品的使用者或服务的接受者。他包括现实客户和潜在客户。客户对银行的意义：客户是银行的生存的基础客户是银行利润的主要来源客户是银行创新的推动力客户是银行价值的体现一、商业银行客户的识别与分类第三页，共77页。客户的内涵顾客与客户客户不一定是产品或服务的最终接受者客户不一定是用户客户不一定在公司或银行之外第四页，共77页。名家客户观——MahatmaGandhi客户是企业最重要的来访者，他们不依赖于我们，而是我们依赖他们；他们不是对我们工作的干扰，而是我们工作的目的；他们不是我们经营项目的外来者，而是其中的一部分。我们不是因为为他们提供服务而有恩于他，而是由于他们给予我们提供服务的机会而有恩于我们第五页，共77页。客人是走进我们公司的最重要人物 他们不必要依赖我行 但是我们要依赖他们 他们并非带来我们工作上的烦恼 相反地他们带来工作给我们 他们亦不是我们也无上的旁观者 反而他们是我们业务上的主角 我们提供服务并非是给他们一份恩惠 反而他们从业务上带给我们很多机会 而令我们得到恩惠第六页，共77页。客户的心理地位客户不是上帝，是朋友或亲人顾客是真正的老板，而企业只是顾客把钱发给我们的一个便利的方式客户是衣食父母客户是带着需求来到我们面前的人每一个客户都是独一无二的人第七页，共77页。客户理念（银行的核心价值观）客户至上（客户第二）客户需求客户满意客户忠诚客户价值与客户成本客户关系价值第八页，共77页。客户对银行服务的预期是什么？安全、可靠、有保障专业性敏感性、快速反应、及时补救服务的时间和获取服务的便利性可信度和忠诚雇员的礼貌和友好程度良好的服务设施对客户的理解、与客户的关系第九页，共77页。对客户表示热情和尊重帮助客户解决问题迅速响应客户的需求始终以客户为中心持续提供优质服务设身处地为客户着想提供个性化服务第十页，共77页。客户对服务的需求明显的需求/潜在的需求任务需求/关系需求认知需求/情感需求产品好、服务好、关系好、品牌好、文化好第十一页，共77页。客户的特点广泛性差异性易变性持续性群体性★真正成为自己的客户难★客户千差万别★客户难以保持★需求综合与连带★个性化的需求差异第十二页，共77页。（二）商业银行客户的分类按客户的主体分类：个人、企业、政府及政府机构、金融机构、事业单位与社会团体按客户价值分类：高价值客户、微利客户、保本客户和亏损客户第十三页，共77页。客户分类的内涵与操作客户细分与客户分类识别大客户的“二八”定律（客户金字塔）系统分类与客户经理的管理分类客户价值贡献度分类与单一业务分类风险分类第十四页，共77页。客户的需求特征银行客户需求的三种类型（对银行业务需求）银行客户的需求特征：1、理性2、派生性3、可诱导性4、可替代性5、伸缩性第十五页，共77页。个人客户个人客户是指在业务活动中直接以个人身份出现，在法律关系上以自然人为资格条件，与商业银行进行业务往来的客户。第十六页，共77页。个人客户的特点个体化有生命、有感情依存性和群体性第十七页，共77页。客户经理把握客户需求的难度沟通难度，需求识别与沟通技巧隐性需求的唤起个人需求专业性指导需求与银行产品服务包的对接人性化特征第十八页，共77页。个人客户的分类按经济收入进行的分类：高收入阶层、中等收入阶层、低收入阶层按年龄结构进行的分类：青少年、中老年和老年型按心理动机进行分类：求利型、求变型、求稳型、求密型按对银行的利润贡献度分类：贵宾客户、目标客户、大众客户、负效客户等第十九页，共77页。个人客户的金融需求按银行业务划分：负债类需求、资产类需求和中间业务需求按需求层次划分：基础需求、增值需求和价值需求按经济属性划分：消费性需求、储蓄性需求、投资性需求和经营性需求按需求的目的划分：安全性需求、流动性需求和盈利性需求第二十页，共77页。公司客户的定义与分类广义的公司客户是指除个人客户之外的所有客户，包括企业法人、事业法人、政府机构及其他经济组织狭义的公司客户是指企业法人客户，即进行自主经营、实行独立经济核算的经济组织第二十一页，共77页。公司客户的特点一种社会经济组织以盈利为目的实行独立核算依法设立第二十二页，共77页。公司客户的分类按产权归属分类：国有企业、集体企业、私营企业、外资企业、股份制企业按行业划分：农业企业、制造业企业、商业企业、服务业企业按企业经营规模和区域划分：跨国企业、集团性企业和单一企业按企业的盈利状况划分：景气企业、一般企业和亏损企业按企业的法律形态划分：个体企业、合伙企业和公司第二十三页，共77页。公司客户金融需求的特点理性、组合性、个性化、选择性采购商品和服务的目的不是为了消费很多人参与采购决策第二十四页，共77页。银行经理与公司客户的关系类型不能满足客户的个人利益，也不能满足客户的机构利益的——局外人能满足客户的个人利益，不能满足客户客户的机构利益的——朋友不能满足客户的个人利益，却能满足客户的机构利益的——供应商既能满足客户的个人利益，有能满足客户机构利益的——合作伙伴第二十五页，共77页。机构客户机构客户是指企业法人以外的非个人客户，包括政府机构、事业法人、社团法人及金融同业客户等第二十六页，共77页。机构客户的特点系统性资金来源的多样性金融产品和服务需求的差异性第二十七页，共77页。机构客户的分类

——金融同业及非银行金融机构客户

中央登记结算公司证券公司保险公司信托投资公司财务公司政策性银行●外资银行●国有商业银行●新兴的中小商业银行●信用社等第二十八页，共77页。机构客户的分类

——政府机关、事业法人客户公、检、法系统财政系统交通系统电信系统石油系统烟草系统教育系统税务系统国土资源管理系统工商行政管理系统旅游、医疗、电力、水利、林业、农业、民政、海关、商检、劳动保障、广播电视系统等第二十九页，共77页。机构客户金融需求的特点对银行资金结算网络的要求较高对银行提供的查询服务要求较高对银行的服务层次要求较高第三十页，共77页。（三）客户的营销策略1.个人客户的营销策略差异化营销：个人客户分层、差异化营销策略组合、评定等级实行动态管理服务营销：综合营销：源头或汇集营销、群体或批量营销、组合或捆绑营销、品牌营销第三十一页，共77页。（三）客户的营销策略2.公司客户的营销方法直接营销联合营销协助营销第三十二页，共77页。直接营销是指总、分行客户部门直接组织客户开发、受理、调查（评估）金融需求，提供金融产品和服务并维护和监管客户的营销方式。拓展一汽集团客户的案例第三十三页，共77页。联合营销是指由某一级行受理、多级行共同组织客户开发，调查（评估）金融需求并提供金融产品和服务的金融方式。案例：拓展东风集团客户的案例第三十四页，共77页。协助营销是指协办行（业务涉及到的各区域行）在管理行（总、分行）的协调下，对主办行提供业务协助的营销方式。案例第三十五页，共77页。公司客户的营销要务一对一营销关系营销（泛交、利益、朋友、兄弟、亲密）花旗五A法、与客户的“联姻”营销团队协同客户信息管理制定整体金融服务方案客户关系管理第三十六页，共77页。3.机构客户的营销方法直接营销、联合营销、协助营销根据本行的目标客户战略，确定客户开发目标或择机开发客户信息资料的收集和研究工作，把客户需求研究到位按照大客户、集团客户的开发管理程序业务切入点多是中间业务或信贷需求，实行“一对一”营销和关系营销第三十七页，共77页。二、目标客户的选择（一）确定目标市场CAP定位：客户定位——公司客户重点发展一批具有垄断地位的系统性大客户，包括全国性的企业集团、在行业中具有竞争优势和良好发展前景的企业集团、绩优上市公司、农业产业化龙头企业、新设立的大公司如中外合资企业、外商投资企业、发展前景看好的高科技企业、绿色环保型企业等。第三十八页，共77页。示例：XX行山东分行营业部的重点客户“四重策略”——向重点区域、重点行业、重点客户、重点产品倾斜目前存款超过千万元的优良公司客户达68家，存款19亿元；贷款过5千万元的优良公司客户32家，贷款117亿元；国际结算量过千万元的4家，结算量过亿美元；年贴现业务过千万元的优良客户25家，累计贴现在9亿元以上第三十九页，共77页。省电力、电信、移动、联通、粮油、烟草、交通的功能高层次大客户落户农行紧盯列入省计委、市计委的重点项目，如重点城建工程、土地收储中心等积极介入科技含量高的高新技术企业，尤其是产值超亿元的17家，已介入79家积极营销业绩优良的上市公司，如浪潮股份、山东国际电源股份等出口创汇企业第四十页，共77页。（二）目标客户的选择标准合法合规性：法人资格、自然人资格、客户组织形式、经营方式的合法性分析银行战略及目标市场：战略的指导、银行目标市场选择的原则客户价值评价和判断第四十一页，共77页。客户价值客户价值是指商业银行获得的回报（经济收益抵减经营成本）客户价值从客户的角度讲是整体客户价值与客户总成本的差额（客户让渡价值）客户利润贡献度与客户份额客户的回报与风险关系第四十二页，共77页。归纳与操作了解总行及所在分支行的目标市场指引，对大的市场环境下和当地市场环境有敏感性的专业认识在总、分行及支行的客户开发目录索引里或客户部门的客户计划里确定自己一定时期里开发与维护的客户重点，对客户进行分类管理，整理客户信息资料客户信息调研，客户开发的前期准备工作第四十三页，共77页。客户经理不可取代的信息功能采访浙江分行科技部老总关于CRM（客户关系管理）的录况蓝田公司的启示先进的信息系统：GIS、MIS、MCIF、CRM等客户经理的工作职责之一：收集市场信息、客户信息、产品信息第四十四页，共77页。分析重点客户时从信息中提取精华，并有机结合起来，以对客户所具有的潜力有清晰、深入的把握把客户信息梳理和分析，包括所处行业、竞争情况、目前业绩、文化、战略经营与管理及对银行的需求等第四十五页，共77页。六个关键点客户所在行业分析客户目前的业绩客户的文化、战略和未来的发展客户目前的组织架构和管理体系客户企业重点的关键人物客户对银行产品和服务的需求第四十六页，共77页。客户资信调研的时机与客户第一次往来交易时定期调查客户要求扩大信用额度或更改往来方式时业务记录出现异常现象时客户状态反常时（被他人欠账、企业改组、经营者易人、经营者健康哪个欠佳等）隐私权保护、商业机密的保护与资信调研授权第四十七页，共77页。（三）目标客户的选择方法财务分析法非财务因素分析法项目评估第四十八页，共77页。财务分析法损益分析资产负债表分析现金流量分析个人客户财务分析第四十九页，共77页。损益分析损益表的检查：真实性判断、收入及费用项下是否真实、可靠损益表的结构分析：以产品销售收入净额为100%，计算产品销售成本、产品销售费用、产品销售利润等指标战产品销售收入的百分比及变动损益表的比较分析：将借款人损益表上的有关指标与同行业平均水平比较盈利能力分析：销售利润率、营业利润率、净利润率、成本费用利润率、净资产利润率第五十页，共77页。资产负债表分析重点科目分析包括：短期投资、应收账款、存货、固定资产、无形资产和递延资产、应付账款、应付票据、年内到期的长期负债、或有负债资产结构与资金结构分析：资产结构的合理性以及与同行业的差异；资金结构是指客户的全部资金中负债和所有者权益所占的比重及相互关系，应与资产转换循环周期相适应第五十一页，共77页。资产负债表分析营运能力与偿债能力指标：效率比率、流动比率、杠杆比率或有负债分析是基于或有损失事项而存在的一种潜在债务注意不仅要关注会计报告中揭示的事项，还要关注未在会计报告中揭示的重要事项；关注或有负债分析，如为他人担保、应收账款坏账准备、产品质量担保、待决诉讼、商业承兑汇票贴现及背书转让、应收账款抵押借款、追加税款大额购买合同或定单的取消、未投保财产损失等第五十二页，共77页。现金流量分析现金流量概念、计算模型（现金净流量=经营现金净流量+投资现金净流量+融资活动现金净流量）利用历史数据测算现金流量、预测未来现金流量、分析现金流量第五十三页，共77页。现金流量分析现金流量的测算一般采用间接法编制简单的现金流量表（注意资产负债表和损益表与现金流量表的内外勾稽关系；现金流量的简易计算）现金流量的分析与运用（现金流量表的分析方法、步骤和内容）第五十四页，共77页。个人客户的财务分析分析个人收入时，需关注收入的真实性；收入水平的持续性和可靠性，资产是否足以支撑这种收入；此项收入的重要性，在总收入中所战分量及其持久性；收入的类型是什么分析个人支出时，需关注个人税款；租金支付及租赁条件；按揭贷款支付；利息和本金支出；保险的险种及保费；投资活动的频度及理由；赡养费及子女抚养费、学费的支出情况；医疗费的支出期限；其他费用第五十五页，共77页。非财务因素分析法5C（品德、能力、资本、担保、环境）5P（个人、偿付、目的、保障、前景）5W（谁、原因、什么、时间、方式）第五十六页，共77页。非财务因素分析行业分析经营管理分析客户内部控制分析客户信用分析个人客户非财务分析第五十七页，共77页。项目评估借款人资信评估项目概况分析项目产品市场供求分析投资估算与资金来源评估财务评估银行效益与风险防范评估第五十八页，共77页。第三节客户关系管理一、客户关系管理的含义当今客户特征个性化参与性独立性消息灵通客户变化对真实可靠性的需求客户所缺乏的是时间注意力信任度第五十九页，共77页。客户关系管理客户关系管理，即CRM:CustomerRelationshipManagement，其定义是企业与顾客之间建立管理双方接触活动的信息系统。一般而言，这是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，主要应用于企业市场营销、服务与技术支持等企业外部资源整合的领域。CRM既是一种战略意识，一种理念，也是一套管理软件和技术。CRM的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。CRM是一套人一机交互系统。利用CRM系统，企业可以搜集、追踪和分析每一个客户的信息。第六十页，共77页。二、客户满意度管理客户满意度的含义是指当我们只满足了客户的基础产品的需求时，客户感到不满意；当我们满足了客户的基础产品和期望中的服务两项需求时，客户感到满意；只有当我们提供了超越客户期望的服务时，客户才户会感到特别满意；客户满意是由三个层面的满意构成的，即产品满意、服务满意、理念满意。第六十一页，共77页。三、CRM价值链客户终生价值分析是CRM价值链的第一步，也是最重要的一步，它是以后其它步骤的基础。通过LTV分析可以决定：值得花多少资源去赢得一个新客户，值得花多少资源去保持或激活已存在的客户，哪些客户是最有盈利能力的长期客户及他们的特征。赢得一个新客户的成本大约是留住一名老客户成本的7倍。第六十二页，共77页。三、CRM价值链第二步是客户亲近，保持密切联系和良好关系，是开展下一步网络发展的铺垫。第三步网络发展。一个公司的网络连通性是公司巨大的竞争优势资源。网络包括如客户、员工、供应商、分销商、业主或投资者等合作伙伴。良好的网络能将企业的产品和信息及时快捷地传递给客户，并将客户反馈信息传给企业。第六十三页，共77页。三、CRM价值链第四步价值主张，客户是企业的重要资产。第五步关系管理。组织架构要按照方便客户和便于流通的原则进行重新设计。企业内部与客户相关部门的统合：(1)不同客户与部门之间业务集成；(2)来源于各种管道信息集成共享；(3)共同遵守的互动规则。第六十四页，共77页。第四节商业银行营销管理一、营销管理基本理论美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销管理下了较为完整和全面的定义：市场营销管理是规划和实施理念、商品、劳务设计、定价、促销及分销，满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。第六十五页，共77页。（一）营销管理的定义和涵义营销管理是规划和实施理念、商品、劳务设计、定价、促销及分销，满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。营销管理包含的基本涵义：它是一个分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖组织的理念、商品和劳务；它是以交换为基础进行管理；它的目标是全方位地满足顾客的满意，并通过满足需要达到企业的营销目标。它的实质是企业营销管理的任务就是为促进企业目标的实现，不断地调节需求的水平、时机和性质。企业营销管理的真正实质就是“需求管理”。第六十六页，共77页。（二）企业营销管理的过程企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。第六十七页，共77页。二、商业银行的营销组合策略（一）产品策略与产品组合策略1.整体产品的定义。产品狭义概念。指通过生产劳动创造出来的、具有特定用途和物质形态的实体。这是传统的营销观念。产品整体概念。指向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形的劳务的总体。产品整体概念是现代营销观念，是产品的广义概念，是站在消费者立场、从市场营销角度上理解的。第六十八页，共77页。整体产品的构成包括：（1）核心产品：核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用和利益，即产品在使用价值方面的基本功能。（2）形式产品：形式产品是指产品的外观形状和特色。（3）延伸产品：延伸产品是指产品的各种附加利益和服务。

第六十九页，共77页。（一）产品组合策略现代企业为了满足目标市场的需求，扩大销售，分散风险，往往实施“多元化”经营，生产多种产品。究竟生产经营多少种产品才算合理，产品应当如何搭配，做到既能满足不同消费者的需求，又使企业获得稳定的经济效益。企业营销需要对产品结构进行研究和选择，根据企业自身能力条件，确定最佳的产品组合。第七十页，共77页。（二）价格策略定价策略是指企业在特定的情况下，依据确定的定价目标，所采取的定价方针和价格对策。由于企业生产经营的产品和销售渠道以及所处的市场状况等条件各不相同，应采取不同的定价策略。如：新产品定价策略、产品组合定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、地理定价策略、价格调整策略、产品组合定价策略等。第七十一页，共77页。（三）分销策略分销渠道，又称销售渠道，是指产品从生产者那里转移到消费者手中所经的通道。这种“转移”需要中间环节（如批