任务三-分析市场营销环境

任务三-分析市场营销环境第一页，共59页。知识目标：

理解宏观营销环境因素的基本内容。理解微观营销环境因素的基本内容。掌握SWOT分析方法基本内容；第二页，共59页。能力目标：l能够描述宏观营销环境的有关因素及其内容。l能够描述微观营销环境的有关因素及其内容。l能够用SWOT工具进行实证分析。第三页，共59页。教学重点、难点：教学重点：市场营销的宏观环境、微观环境要素；

SWOT分析方法基本内容；教学难点：

SWOT分析方法基本内容；

第四页，共59页。主要内容3.1认识市场营销环境

3.2企业应对环境影响的对策

第五页，共59页。3.1认识市场营销环境

市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。任何企业的营销活动都是在一定的环境中进行的，绝不可能脱离环境。因此，对环境的研究是企业营销活动的最基本的课题。根据营销环境中各种力量对企业市场营销的影响，可把市场营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。第六页，共59页。企业的宏观环境

第七页，共59页。企业的微观环境第八页，共59页。市场营销环境经济供应商>企业>中间商>顾客人口自然科技政法文化竞争者公众第九页，共59页。

当代市场的发展趋势：经济全球化；收入差距在逐渐拉大；环境保护越来越受到重视；技术进步速度加快；顾客变得强有力；体验经济到来；文化成为重要营销竞争力；流行与个性化并行；老龄化显性化；追逐年轻化；第十页，共59页。宏观环境

宏观环境（macroenvironment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量；政治法律环境经济环境社会文化环境自然环境人口环境科学技术环境第十一页，共59页。一、政治法律环境政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面。法律环境由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法规、法律法令所组成，如对企业进行管理的大量立法等。第十二页，共59页。一、政治法律环境

政治、法律因素对市场营销的影响：国家（或地区）政局变动对市场营销活动的影响；

有关方针政策对市场营销活动的影响；

有关法律、法规对企业市场营销活动的影响。

第十三页，共59页。二、经济环境经济环境是指影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化、消费者支出模式的变化等。第十四页，共59页。二、经济环境消费者收入水平，见下表1-1所示。国民生产总值一个国家或地区的所有常住单位在一定时期内在国内和国外所生产的最终成果和提供的劳务价值。国民生产总值反映一个国家的经济水平。国民收入一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）内所创造的价值总和。用国民收入总量除以总人口的比值，即是人均国民收入。消费者收入消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入，主要是指消费者的实际收入。1第十五页，共59页。二、经济环境

消费者的支出模式和消费结构的变化恩格尔（1821-1896）是德国统计学家。他在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。

恩格尔系数的计算公式如下：恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比

恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。

2第十六页，共59页。恩格尔系数与富裕程度关系恩格尔系数富裕程度59%以上绝对贫困50%—59%勉强度日40%—50%小康水平20%—40%富裕社会20%以下非常富裕第十七页，共59页。二、经济环境

消费者储蓄和信贷情况的变化

消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。

消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。3第十八页，共59页。二、经济环境间接影响营销活动的经济环境因素：经济发展水平经济体制地区与行业发展状况城市化程度第十九页，共59页。三、文化环境文化环境由影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的各种机构和力量组成，如文化价值观的高度持续性和变迁、亚文化等。主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的具有高度持续性的基本核心文化。二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。第二十页，共59页。三、文化环境

语言文字

人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。

价值观念

人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。

宗教信仰

风俗习惯

人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。第二十一页，共59页。第二十二页，共59页。第二十三页，共59页。四、自然环境

自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。

地球上的资源分为三类：

一是“无限”资源

二是可再生的有限资源

三是不可再生的有限资源自然环境对企业营销的影响还表现在两个方面：自然资源短缺与开始利用；环境的污染与保护。第二十四页，共59页。第二十五页，共59页。五、人口环境人口环境是指人口数量、人口增长率、性别构成、年龄构成、人口结构、地理分布、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性、文化教育及职业等特性。人是市场的主体。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。第二十六页，共59页。五、人口环境（一）人口数量与增长速度世界人口正呈现“爆炸性”的增长。

到2005年，我国人口已超过13亿。众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带来了威胁。１２３第二十七页，共59页。五、人口环境（二）人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。

（三）人口的地理分布指人口在不同地区的密集程度。

第二十八页，共59页。第二十九页，共59页。六、技术环境科学技术的发明和应用造就一些新的行业、新的市场，引起经济结构的变化，为某些行业提供了创新的机会，也为某些旧的行业带来威胁。

科学技术的发展和应用影响企业营销策略的制定。科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。

科学技术的发展有利于改善企业经营管理，提高营销效率。第三十页，共59页。微观环境

微观环境（microenvironment）也称个体环境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素（见图2-1）。一、企业内部环境二、供应商三、营销中介四、顾客五、竞争者六、公众第三十一页，共59页。企业的微观环境第三十二页，共59页。一、企业内部环境企业内部环境有企业组织结构和企业文化两方面。

企业的组织结构包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、财会、人事部门组成的横向结构。

企业文化，是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。第三十三页，共59页。第三十四页，共59页。案例：中兴通讯核心价值观

互相尊重，忠于中兴事业；

精诚服务，凝聚顾客身上；

拼搏创新，集成中兴名牌；

科学管理，提高企业效益；

第三十五页，共59页。案例：蒙牛的企业文化手册：六条座右铭

小胜凭智，大胜靠德以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己有

当今社会，观念、思维方式的革命，远比技术、软件和速度的革命更重要。做正确的事情，然后把事情做正确，有所为有所不为。

大道行简

世界上没有奇迹，只有专注和聚焦的力量

第三十六页，共59页。二、供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人

。

供应商对企业的影响表现为：

1、供货的稳定性与及时性；

2、供货的价格变动；

3、供货的质量水平；第三十七页，共59页。供应商对企业的影响表现为：1、供货的稳定性与及时性；2、供货的价格变动；3、供货的质量水平；第三十八页，共59页。三、营销中介营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商、实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等。第三十九页，共59页。第四十页，共59页。第四十一页，共59页。第四十二页，共59页。四、顾客按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为：消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场１２３４５第四十三页，共59页。五、竞争者1、从市场方面看，企业的竞争者有：品牌竞争者行业竞争者形式竞争者（需求竞争者）通常竞争者（广义竞争者）第四十四页，共59页。影响市场吸引力的5个方面2、波特五力分析模型（从行业角度分析）供应商替代品购买者潜在进入者同行业竞争者第四十五页，共59页。

3、从企业所处的竞争地位来看：市场领导者：指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。

市场挑战者：指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。

市场追随者：指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。

市场补缺者：多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。第四十六页，共59页。六、公众公众是指对企业实现其目标有实际或潜在利害关系和影响力的任何团体或个人。企业的公众主要有：（一）融资公众

（二）媒介公众

（三）政府公众（四）群众团体

（五）地方公众

（六）一般公众

（七）内部公众

第四十七页，共59页。2.2企业对环境影响的对策企业对环境影响的对策：营销环境机会与威胁威胁与机会的分析评价

对环境威胁的对策

对不同需求状况的策略

第四十八页，共59页。一、SWOT分析法

内外部分析，有时被称为SWOT分析，是指一个公司需要界定其内在资源的强势与劣势，以及外在环境的机会和威胁。图2-3SWOT分析分析法第四十九页，共59页。二、优势或劣势分析一个企业具有了优势就具有了超越其竞争对手的能力，或者具有了公司所特有的能提高公司竞争力的东西。企业竞争优势主要表现为：技术技能优势无形资产优势人力资源优势组织体系优势竞争能力优势

第五十页，共59页。核心竞争力是一个企业（人才，国家或者参与竞争的个体）能够长期获得竞争优势的能力。是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。

海尔集团总裁张瑞敏所说的那样：“创新（能力）是海尔真正的核心竞争力，因为它不易或无法被竞争对手所模仿。”第五十一页，共59页。二、优势或劣势分析组织的劣势是指能力和资源方面的缺少或者缺陷。可能导致内部弱势的因素有：缺乏具有竞争意义的技能技术；缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；

关键领域里的竞争能力正在丧失。第五十二页，共59页。（一）市场机会矩阵分析法三、矩阵分析法

（二）环境威胁矩阵分析法第五十三页，共59页。（一）市场机会矩阵分析法

机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。通过矩阵分析法，可以明确自己的机会和发展方向（见图2-4）。图2-4

市场机会矩阵图

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