企业管理学第十一章市场研究与市场营销

企业管理学第十一章市场研究与市场营销第一页，共49页。第十一章市场研究与市场营销§11-1市场与市场研究一、市场与市场需求二、市场研究方法与设计三、抽样调查四、市场预测技术§11-2市场营销策略一、市场营销组合策略二、产品策略三、价格策略四、营销渠道策略§11-３市场促销策略一、市场促销策略概念二、人员推销和营业推广三、广告促销本章小结第二页，共49页。§11-1市场与市场研究一、市场与市场需求二、市场研究方法与设计三、抽样调查四、市场预测技术第三页，共49页。一、市场与市场需求（一）市场市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，它是随着社会分工和商品生产、商品交换的产生而产生、发展而发展的。狭义？广义？市场活动的中心内容是商品买卖。三个条件？存在买方和卖方、有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格和交易条件市场作为商品经济不可分割的组成部分，是同整个国民经济的发展密切相关的。菲利普科特勒（PhilipKotler）的定义：由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。第四页，共49页。欲望：人们想得到某些具体满足物的愿望需求是指在市场上表现出来的、有能力购买并且愿意购买某种物品的欲望消费品需求：通过个人或家庭购买用于生活消费的物品反映出来工业品需求：通过企业、政府机关和各类组织等购买用于生产、运行、消费目的的物品而表现出来第五页，共49页。一、市场与市场需求（二）影响市场需求的因素

1．政治法律因素

2．人口因素

3．价格因素

4．经济因素

5．社会文化环境因素第六页，共49页。一、市场与市场需求（三）市场营销市场营销(Marketing)是市场经济高度发展的产物，是一种经济活动。市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（引自菲利普.科特勒《营销管理》）市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，通过创造性的活动，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。市场营销活动的前提是，顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值（总顾客价值（顾客期望从某一特定产品或服务中获取的利益）与总顾客成本（货币成本、时间成本、精神成本、体力成本）之差）的公司购买商品。市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。五种代表性的市场营销管理哲学：1．生产观念；2．产品观念；3．推销观念；4．市场营销观念；5．社会营销观念第七页，共49页。企业市场营销活动主要内容对市场机会的分析研究选择目标市场制定市场营销组合策略部署市场营销战术和方法实施和控制市场营销活动第八页，共49页。二、市场研究方法与设计（一）市场研究的概念（二）市场调查与市场调查的程序（三）市场调查的基本方法（四）市场调研表的设计（五）市场调研报告的格式和结构第九页，共49页。二、市场研究方法与设计（一）市场研究的概念市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员连接起来的活动，市场信息是用来确认和界定市场营销机会与威胁；产生、改进和评估市场营销活动；反映市场营销成果；改进对市场营销过程的了解和把握。（(AmericanManagementAssociation,AMA，1988）

狭义和广义之分？狭义指以企业的产品和竞争对手为对象，分析和预计竞争对手的市场活动，并以科学的方法收集、分析和预计顾客购买以及使用商品的数量、意见、动机和行为等相关资料广义指对市场运行环境及其生产、分配、交换和消费循环活动中各种经济现象和经济规律的研究第十页，共49页。市场研究重视和应用科学的方法，系统地收集和分析市场信息并预计市场的未来发展市场研究本身不是目的，而是一种管理工具，其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息市场研究涉及企业市场营销活动的全过程第十一页，共49页。二、市场研究方法与设计（二）市场调查与市场调查的程序市场调查是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活动。两方面工作：对企业外部资料（需要者、竞争对手、销售和分配渠道、其他机构和团体）的调查研究；对企业内部基本力量（企业自身规模和生产能力、产品和产品结构、财务状况、市场预测各部门的协作与分工，公共关系）的调查研究。市场调查的程序有以下七个方面组成：

1．确定问题2．选择途径3．决定调查方式4．抽样设计5．现场搜集资料6．资料分析整理7．编写报告第十二页，共49页。二、市场研究方法与设计

（三）市场调查的基本方法1．观察法；2．访问法；3．实验法

（四）市场调研表的设计一份完整的调研表是由下列部分组成：1、调研表的介绍2、收集资料部分3、样本特征分类资料部分4、计算机编号5、作业证明记载第十三页，共49页。二、市场研究方法与设计（五）市场调研报告的格式和结构市场调研报告没有固定格式，一般应包括：（1）扉页，即项目名页（TitlePage）。（2）递交信（LetterofTransmittal）。（3）委托信（LetterofAuthorization）。（4）目录（TableofContents）。（5）表格目录（ListofTablet）。（6）图表目录（ListofGraphs）。（7）附表目录（ListofAppendices）。（8）证据目录（ListofExhibits）。第十四页，共49页。（五）市场调研报告的格式和结构（9）经理揽要（ExecutiveSummary）。（10）问题界定（ProblemDefinition）。（11）解决问题的方法（ApproachtoProblem）。（12）调研设计（ResearchDesign）。（13）资料分析（DataAnalysis）。（14）结果（Results）。（15）局限和警告（LimitationsandCaveats）。（16）结论和建议（ConclusionsandRecommendations）。

（17）附件（Exhibits）。第十五页，共49页。三、抽样调查抽样调查是根据一定的原则，从调查对象的总体（也称母体）中抽取一部分对象（也称样本）进行调查，从而推断总体情况的方法。抽样调查的方法可以分为随机抽样和非随抽样两大类。简单随机抽样法1．抽取样本方法：调查者以纯粹偶然的方法在总体中抽样，任何个体都有相同的可能性被抽到，任何可能的样本都具有相同的被抽取的机会。2．估计公式抽样调查：平均值；总和；比率；总数3．确定样本的大小n。第十六页，共49页。简单随机抽样法【例11-1】某市由住在市内的全部家庭（100000户家庭）中，以简单随机抽样抽取样本家庭，调查这些家庭的月平均生活费用。如果已知家庭月生活费用的标准差σ=100元，要求抽样误差不超过10元，且可信度为95%，应该抽取多少个样本家庭？为了使样本更客观地反映总体，避免因随机性或样本小而出现的极端情况，根据实际情况还可用分层抽样法、分群抽样法、系统抽样法、任意抽样法、判断抽样法和配额抽样法等方法。第十七页，共49页。四、市场预测技术（一）市场预测的概念和类型1．市场预测的概念：运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。2．市场预测的类型：（1）按时间来划分；（2）按对象来划分；（3）按方式来划分（二）市场预测的内容1．市场需求预测2．企业需求预测3．商品资源预测4．商品饱和点预测第十八页，共49页。四、市场预测技术（三）市场预测方法几种常用的市场预测方法：1．购买者意向调查法2．销售人员综合意见法3．德尔菲法4．市场试验法第十九页，共49页。（三）市场预测方法5．时间序列分析（1）简单平均数法例11－2（2）加权移动平均法（3）指数平滑法一次指数平滑法的算式：例11－36．回归分析法一元线性回归例11－4第二十页，共49页。§11-2市场营销策略一、市场营销组合策略二、产品策略三、价格策略四、营销渠道策略第二十一页，共49页。目标市场目标市场是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的市场或市场面，由具有相似需要的购买者群体所组成市场细分是由美国营销专家温德尔（WendellSmith）与20世纪50年代中期提出的概念，是一种把一个市场划分成不同购买者群体的行为，这些购买者群体可能值得为其提供独立的产品或营销组合第二十二页，共49页。有效细分市场的特点该细分市场的购买力和规模大小是可衡量的有明确的个性特征，有相似的消费需求和购买行为具有一定的规模范围，能适应企业扩大发展的需求该细分市场是企业有能力占领对企业来说是有利可图的第二十三页，共49页。评估不同的细分市场考虑的因素细分市场的规模和发展细分市场结构的吸引力企业的目标和资源第二十四页，共49页。一、市场营销组合策略（一）目标市场及其策略目标市场与市场细分化企业选择目标市场的策略：

1．无差异市场策略：只以单一产品和单一的市场营销组合，满足目标市场中尽可能多的顾客的需求。可口可乐的例子2．差异性市场策略：同时为两个或两个以上的细分市场服务示例？

3．密集性市场策略：集中到某一个或几个细分市场上，实行专业化生产或销售示例？

企业选择不同策略时需要考虑的因素？第二十五页，共49页。企业在选择市场策略时考虑的因素企业实力产品的特性市场的特性产品所处的生命周期阶段第二十六页，共49页。一、市场营销组合策略（二）市场营销组合市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。EugeneJ.McCauthy的“4Ps”

，其他学者的补充和发展？（三）市场营销资源配置优化决策可以通过建立销售函数、成本函数、利润函数等，采用优化理论予以实现第二十七页，共49页。McCauthy4P’S组合：产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）科特勒的整体市场营销理论认为：在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略6P’S：政治力量（politicalpower）、公共关系（publicrelation）1981年，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）服务营销理论7P’S=4P’S+人（people）、过程（process）、物质环境（physicalenvironment）第二十八页，共49页。二、产品策略（一）产品整体概念产品整体概念可以把产品理解为由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次组成的整体。期望产品潜在产品安装质量水平基本效用或利益运送包装品牌式样保证特色维修维修核心产品形式产品延伸产品新转换部分附加部分希望默认的属性第二十九页，共49页。二、产品策略（二）产品生命周期策略产品生命周期由四个阶段组成,即：引入期、成长期、成熟期、衰退期。时间利润衰退成熟成长引入销售额产品生命周期的变化与产品的定义有关，产品定义范围不同，则表现出来的生命周期会有所不同产品处于不同的生命周期，企业就必须考虑用不同的策略来开展营销和管理活动。第三十页，共49页。二、产品策略（三）新产品的开发与管理新产品开发是一个复杂的过程，一般要经过：构思→筛选→产品设想→可行性分析→产品研制→市场试销→投放；市场。企业有必要在以下几个方面加强对新产品开发的组织和管理：企业要制定新产品开发的近期、中期和长期的发展规划。加强对新产品的科研投入，保证充足的科研开发经费。发展科技、生产联合体。建立产品研究开发中心。第三十一页，共49页。二、产品策略（四）产品组合——

企业生产和销售的全部产品项目的结构就称为产品组合。产品组合是由产品线构成的。而产品线是由使用功能相同，但规格不同的一组产品项目所构成的。产品组合的宽度，说明企业经营多少产品类别，有多少条产品线。产品组合的深度，是指企业经营的各种产品线内的平均项目的多少。产品组合的关联程度，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其它方面相互联系的程度。企业一般采用的产品组合方式有:全线全面型；市场专业型；产品线专业型；有限产品专业型；特殊产品专业型。产品组合策略，就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联程度进行决策。第三十二页，共49页。二、产品策略（五）产品的品牌和包装1．产品的品牌品牌，是制造商或经销商加在商品上的标志。包括品牌名称、品牌标志、商标。

品牌决策：（1）使用或不使用品牌。（2）采用制造者品牌还是销售者品牌。（3）采用统一品牌还是个别品牌。

2．产品包装产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着“沉默的推销员”的作用。

包装策略：（1）类似包装策略；（2）组合包装策略；（3）再使用包装策略；（4）附赠品包装策略；（5）改进包装策略。第三十三页，共49页。三、价格策略（一）价格的概念影响企业定价的各种因素:1．定价目标2．市场需求3．竞争者行为4．成本5．公共政策6．顾客心理第三十四页，共49页。（二）定价方法1．总成本加成定价法在企业生产某种产品所发生的固定成本与可变成本的总和上加上一定比例的利润和税金来确定价格2．边际成本定价法也称为边际贡献定价法或变动成本定价法。它在制定价格时只考虑可变成本，暂不计算固定成本，价格是可变成本加上边际贡献构成的3．需求导向定价法根据市场需求强度和顾客反应来确定价格4．竞争定价法以竞争者的售价作为企业定价依据第三十五页，共49页。（三）常用的价格策略1．折让策略2．地理价格策略3．心理价格策略（四）新产品定价策略和价格变动1．撇脂定价：新产品刚投入市场时采用高价，以高出成本几倍甚至十几倍价格销售，以期在短期内获得高额利润2．渗透定价：新产品投入市场时，采取薄利多销原则将价格定得较低的方法3．价格变动第三十六页，共49页。四、营销渠道策略（一）营销渠道的概念营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是市场营销理论特有的概念。它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。中间商的角色？营销渠道有不同的结构和类型。营销渠道的结构，是指各种市场销售渠道所组成的体系，也就是产品向市场销售的渠道模式或分销渠道系统。第三十七页，共49页。（一）营销渠道的概念传统的销售渠道归纳起来大致有以下五种形式：生产者──顾客；生产者──零售商──顾客；生产者──批发商──零售商──顾客；生产者──代理商──零售商──顾客；生产者──代理商──批发商──零售商──顾客。现代的销售渠道又有网络销售等直接销售形态，如“一对一”（onetoone）销售，“面对面”(facetoface)销售等第三十八页，共49页。（二）营销渠道的选择和渠道策略企业选择和开发营销渠道的总目标是取得适当的利润和市场占有份额建立和选择营销渠道，主要是对下述方面作出决策：长渠道还是短渠道？宽渠道还是窄渠道？具体的策略选择？第三十九页，共49页。§11-３市场促销策略一、市场促销策略概念二、人员推销和营业推广三、广告促销第四十页，共49页。一、市场促销策略概念现代营销不仅要求企业开发优良产品，给予有吸引力的定价，还必须经济方便地满足顾客需要，与顾客进行沟通，担负起信息传播者和促销者的角色。企业可以通过设置高的转换壁垒和提供高的顾客满意来保持顾客，减少顾客流失率。培植顾客忠实度的任务被称为关系营销。（菲利普·科特勒《营销管理》）促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动。第四十一页，共49页。一、市场促销策略概念促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用。促销组合决策就是选择各种对企业有利的促销手段，或者在某种促销手段的组合中，确定更侧重使用哪一种促销手段。影响促销组合和促销决策的主要因素是促销目标、市场范围和类型、产品性质、产品所处市场生命周期、促销策略和其他营销策略。广告公共关系营业推广人员推销

消费品工业品第四十二页，共49页。二、人员推销和营业推广（一）人员推销由推销人员、推销对象和推销的商品三者结合起来。特点：灵活机动；培养情感；提供服务；双向沟通不足：人员推销的成本费用比较高；理想的推销人员不易得到；在市场范围广阔而买主分散的状态下，显然不宜采用此方式进行促销第四十三页，共49页。二、人员推销和营业推广（二）营业推广又称销售促进或市场推广，是指除人员推销、广告和公共关系以外的，用以在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生刺激作用的促销措施。多用于一定时期、一定任务的短期特别推销。一般很少单独使用，常作为广告和人员推销的补充手段，具有针对性强、非连续性、短期效益明显和灵活多样的特点。营业推广可分为：１．直接对顾客的营业推广形式２．直接对中间商的营业推广３．直接对推销人员的营业推广第四十四页，共49页。三、广告促销（一）广告和广告媒体广告是广告主支付一定的费用，通过特定的传播媒介，把商品和服务的有关信息传播到可能的用户中的信息传递形式，以激起用户的注意和兴趣，促进商品销售。广告媒体，就是传播广告信息的一种物质技术手段。它是企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。1．报纸广告2．书刊杂志广告3．广播广告4．电视广告5．户外广告第四十五页，共49