第1章 电商文案写作准备

第1章

电商文案写作准备电子商务文案：策划写作、视觉营销与平台推广目录CONTENTS1.1初识电商文案1.2分析市场环境1.4分析目标消费者1.3分析商品1.5确定广告营销策略1.1.1电商文案是什么31．古代文案的概念古代文案一是指物，文案亦作“文按”，指公文案卷或者办公桌子，甚至桌子上的相关办公物品都能被称为文案，例如笔筒、笔洗、笔添、笔架等；二是指人，指的是坐在桌子上写字的人，也就是旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。2．现代文案的概念现代文案的概念来源于广告行业，是“广告文案”的简称，多指在大众媒介上刊发出来的广告作品中的所有语言文字。3．电商文案的概念随着互联网时代的到来，基于网络平台传播的文案成为主流形式，这些文案以商业目的为写作基础，通过购物网站、论坛、微博和微信等电子商务平台和网络交流平台进行发布，达到让消费者信任并引发其购买欲望的目的，这就是电商文案。1.1.1电商文案是什么43．电商文案的概念事实上，电商文案更像是一种营销文案，它不仅展示文案写作者的文字功底和创意，更重要的是与消费者沟通，通过文案所展示的内容说服消费者，达成购买行为。电商文案不仅仅是单一的文字信息，文案写作者还能通过图片、视频、超链接等网络元素来丰富文案的内容，使文案更加富有吸引力。点评：该广告以文字和图片为主，通过“爆款”和“领券满5000减500”等文案突出商品优惠信息，再搭配上简洁美观的热门商品图片，可以快速让消费者对商品产生非常直观的印象，并激发消费者点击该促销广告，浏览商品并最终产生购物行为。1.1.2电商文案的商业价值51．促进品牌资产的积累通过文案创作，商家可以将企业和商品品牌以形象生动的文字表达出来，让消费者了解品牌的形成过程、品牌所倡导的文化精神、品牌所代表的意义等，增加消费者对品牌的好感和信任度。长此以往，就可以逐渐累积起品牌美誉度，使消费者对该品牌的质量可信度、社会公信力、市场竞争力、服务诚意、致力公益和回报社会等方面有良好的评价和印象，这样消费者在购买时就会首先考虑具备品牌资产的商品。1234品牌认知品牌忠诚度品牌形象品牌联想1.1.2电商文案的商业价值62．增加消费者的信任电商文案是为了实现商家与消费者的良好沟通，改变消费者的固有观念，促使消费者产生购买行为，并树立良好的商品和品牌形象而创作的。电商文案的内容带有销售性质，主要目的是要让消费者信任文案中所描述的商品并产生购买的欲望，因此，可以将电商文案等同于一种销售行为。点评：本例中的牛奶商品的文案就是利用消费者对地域的既有认知作为建立商品信任度的载体，在文案中宣传奶源是来自“黄金奶源纬度带”“专属牧场”，消费者就能联想到“风吹草低见牛羊”的大草原，那文案写作就可以利用这个既有认知来宣传牛奶品质可靠。1.1.2电商文案的商业价值73．整合与互动作用电商文案基于网络平台可以无处不在，消费者只要具备上网的条件就可以通过网络在各种终端设备（电脑、平板和手机等）中浏览。而且，文案写作者还可以通过各种网络平台进行文案的推广与宣传，扩大文案的作用范围，如网页、邮件、微博、论坛、QQ、微信等平台都可以进行推广与整合营销。电商文案写作就如同自我表达，表达能力强的可以很好地吸引消费者的注意，不善于表达的则无人问津。因此要想达到良好的整合与互动作用，还要求文案写作者具备较高的文字表达能力，以吸引消费者进行讨论。小提示1.1.2电商文案的商业价值84．增加外部链接与点击量电商文案的商业价值还表现为可以添加外部链接，以便带来更多的外部流量并提升网站的PR值（网页级别）。消费者可以通过单击这些外部链接访问更多的网页，了解品牌或商品的更多信息。其次，从搜索引擎优化的角度来考虑，外部链接越多的网页越能够被搜索引擎发现和收录，这就表明该商品越能够被消费者搜索到，这样商品和店铺的流量也会逐渐上升。1.1.3电商文案的类型91．商品展示类电商文案商品展示类电商文案的主要功能是向消费者提供商品的详细信息，促进商品的销售。a.商品促销广告文案商品促销广告文案的主要形式是促销海报，主要功能是刺激消费者产生购买商品的欲望，增加商品的浏览量与销量。点评：图中是某手机新品上市的促销广告文案，采用的是横幅广告的形式，文案内容简洁，只有商品名称和价格，能引起消费者想要一探究竟的欲望。当消费者点击“立即抢购”按钮时，就可以跳转到商品详情页，浏览商品详细信息，最终达到销售商品的目的。1.1.3电商文案的类型101．商品展示类电商文案商品展示类电商文案的主要功能是向消费者提供商品的详细信息，促进商品的销售。b.商品标题文案商品标题文案是商品卖点和消费者搜索关键词的集合。点评：图中是在淘宝网中以“跑步鞋女运动透气轻便”为关键词进行搜索的结果，从搜索到的商品标题文案中可以看到，标红的文字为与消费者搜索关键词相匹配的词语，这些词语是组成商品标题的关键性词语，可以通过不同的组合方式关联商品的其他信息，使其成为能产生高点击率的商品标题文案。1.1.3电商文案的类型111．商品展示类电商文案商品展示类电商文案的主要功能是向消费者提供商品的详细信息，促进商品的销售。c.商品详情页文案详情页文案就是电商对商品的详细信息进行具体描述的文案，其作用是解释说明商品的功能、性能、规格、参数、使用方法、售后服务等信息。点评：图中是某多功能煮蛋器的详情页文案，由于篇幅有限，仅展示了商品详情页文案的部分内容，图中主要向消费者展示了主要功能、商品构成、商品性能参数和商品细节设计等信息，让消费者在了解商品的同时产生购买欲望。1.1.3电商文案的类型121．商品展示类电商文案商品展示类电商文案的主要功能是向消费者提供商品的详细信息，促进商品的销售。d.商品海报文案商品海报文案其实是一种特殊的商品展示类文案，同时具备商品促销广告文案和商品详情页文案的一些特点，其功能是通过展示商品的性能特点或主要卖点，刺激消费者产生购买商品的欲望。点评：图中是某跑步运动鞋的海报文案，目的是吸引消费者点击，然后进入商品详情页浏览并购买，如果在其中加上价格或者促销的内容，就变成了商品促销广告文案；另外也可以将该海报文案放置到商品详情页文案中，作为商品卖点和性能介绍的重要组成部分。1.1.3电商文案的类型132．品牌宣传类电商文案品牌宣传类电商文案其实是一种细化的文案类型，其主要功能是通过宣传电商的品牌来促进商品的销售。a.品牌故事文案品牌故事文案是通过一定的描写手法来塑造一个具有感染力的故事，从而打动消费者的内心，使他们认可该品牌。点评：图中是某女装品牌的品牌故事文案，由于其品牌属于初创阶段，所以其品牌故事文案的写作重点放在展示品牌的起源和理念上面，并以对待商品的态度和商品的制作工艺作为品牌故事文案写作的切入点，体现了该品牌注重工艺和高品质的商品质量的品牌理念，给消费者留下了良好的印象。1.1.3电商文案的类型142．品牌宣传类电商文案品牌宣传类电商文案其实是一种细化的文案类型，其主要功能是通过宣传电商的品牌来促进商品的销售。b.推广海报文案推广海报文案类似于商品海报文案，不同之处在于推广海报文案的推广内容是电商品牌，而不只是某一种商品，而商品海报文案的宣传内容则是具体的商品。点评：图中是某白酒品牌的“没有酒，说不好故事”系列推广海报文案之一，文案内容将北漂的游子们无处可说的孤独展示得淋漓尽致，不仅道出了广大北漂的辛酸，也触动了所有背井离乡在外打拼的人的心弦，拉近了消费者和品牌之间的距离，产生了情感共鸣。1.1.3电商文案的类型153．新媒体推广类电商文案它们都是通过写作具有吸引力的内容来吸引消费者，以提高消费者对品牌和商品的关注度，同时引导消费者积极参与话题讨论，在无形中将商品的特性和功能诉求详细地告诉消费者，以达到激发消费者的关注和购买的目的。点评：图中是3个品牌发布在微博新媒体平台中的儿童节推广文案。该文案借助儿童节这一热点事件，结合品牌或商品，利用糖果、童年回忆、零食、童话、年纪小、童真乐趣等儿童节特性作为切入点进行宣传营销，该文案利用了微博巨大的用户群体，既能提升品牌的知名度，也吸引了大量消费者对于品牌和商品的关注。1.1.4电商文案的传播渠道16网站QQ微信新闻客户端网络直播短视频博客和微博电商文案常用的传播渠道为了发布的文案能迅速被大量传播，商家通常会通过多种渠道发布同一篇文案，甚至针对不同渠道代表的不同目标人群发布同一篇不同样式的文案。电商文案常用的传播渠道主要有以下几种类型。1.1.5电商文案写作者的基本职责171．广义的基本职责广义的电商文案写作者的工作职责还包括品牌策划、活动策划、平面设计、新媒体运营、美术设计等所有与电商营销、宣传、推广相关的工作。品牌策划活动策划平面设计新媒体运营美术设计12345是指通过写作品牌推广文案，对商品和品牌进行宣传和推广。是指通过写作一份可执行、可操作、创意突出的活动策划案，提升品牌的知名度及商品美誉度。是指通过多种方式来创造和结合符号、图片和文字，借此来传达想法或讯息的视觉表现。是指通过利用微信、微博、QQ等新媒体平台进行商品和品牌营销的一系列运营方式。是指为商品和品牌的各种宣传页面和海报进行美术设计。1.1.5电商文案写作者的基本职责182．狭义的基本职责狭义的电商文案写作者是指单纯在电商企业设计产品和宣传广告的工作人员，其基本职责包括以下几项。撰写商品描述文案、单品策划文案，广告文案，品牌宣传文案。能编写出突出商品特点，使消费者产生强烈购买欲的商品描述。配合设计人员，进行品牌宣传等软文撰写。有扎实的文字功底，具备优秀的文案编辑、组织、整理和撰写的能力。对各类宣传品中的商品卖点和活动内容进行文案描述；消费者消费引导。1.1.6电商文案写作者的职业要求19虽然实际工作中对于电商文案写作者有各种职业要求，但最基础、最基本的要求还是文案的写作能力，文案写作者的每项工作基本都会涉及内容文字的写作和编辑，所以，最基本的文字功底和写作能力是其应该具备的。学习能力审美能力协调沟通能力创新能力文案创作能力工作态度目录CONTENTS1.1初识电商文案1.2分析市场环境1.4分析目标消费者1.3分析商品1.5确定广告营销策略1.2.1市场调研21020103对商品市场进行深入的了解和分析，才能获得消费者需要的创意和内容，为文案写作积累各种创意素材。为电商文案写作提供素材市场调研的结果可以作为文案写作的参考，并为文案的策划和创意提供科学依据。为电商文案写作提供科学依据商品的市场营销推广效果调研，可以帮助文案写作者对所写作的文案效果进行评测，评估其是否能够达到营销推广的目标。有利于评测电商文案的营销推广效果1.2.2市场环境分析22市场环境是影响商品营销推广和生产销售的重要因素，这也是电商商家无法直接控制的部分，需要文案写作者提前进行分析，以便适应市场环境，提升电商商家的营销能力和文案的写作效率。市场环境分析的内容是对商品市场的营销环境进行调查和分析，主要因素包括政治法律、经济、技术、社会文化等，通常可以利用PEST分析法来进行分析。1.2.3了解市场的成熟度231．原生市场原生市场是市场成熟度的最初阶段，也是最低的阶段，这个时期通常市场上没有其他相似的产品，写作的文案只需要全面展示商品功能和作用，说服消费者购买，就容易获得销量。2．中度成熟的市场中度成熟的市场是市场成熟度的第二个阶段，在这个阶段，市场上可能有一些相似的商品，而消费者也对这种商品有所认知。3．非常成熟的市场非常成熟的市场是市场成熟度的第三个阶段，也就是市场成熟度最高的阶段，这个阶段的市场上有非常多类似的产品，消费者很难发现产品的全新类型。目录CONTENTS1.1初识电商文案1.2分析市场环境1.4分析目标消费者1.3分析商品1.5确定广告营销策略1.3分析商品25文案写作者在分析了商品的市场环境后，接下来的工作就是对商品基本信息进行了解和熟悉，商品基本信息包括类型、属性和文化3个主要内容。电商商家通常会根据商品的属性或特征，选择合适的分类标志将商品进行划分，划分依据包括大类、中类、小类、品类或品目，以及品种、花色和规格等类型。商品的类型商品本身所具有的特定性质或性质的集合可以看成是商品的属性，可被用于区分不同的商品，如服装类商品的属性表现为风格、款式、面料、尺寸、品牌等。商品的属性商品附带的文化可以被消费者接收，潜移默化地改变消费者的价值观念、思想意识和行为，并提升商品的价值表现。商品的文化1.3.1挖掘商品的独特卖点26卖点有很多种角度，可以是材质、外观、工艺，也可以是这个品牌虚拟的东西等。a.超越竞争对手独特的卖点需要该商品与同行竞争对手的商品相比更加具备竞争力，通俗地说，就是跟竞争对手相比较，自己的商品已经完全不在一个层级，具有超越性。点评：图中是某手机的商品海报文案，其卖点就是“未来影像”，因为该商品采用了高性能的超级摄像头，颠覆了目前主流手机摄像技术的传统水平，重新改写了手机摄像技术的规则，设定了未来手机影像的标准，这个卖点就是超越了竞争对手的独特卖点。1.3.1挖掘商品的独特卖点27卖点有很多种角度，可以是材质、外观、工艺，也可以是这个品牌虚拟的东西等。b.新这里的新是指与同行商品的卖点相比有所不同，主要表现在3个方面，一是提法上新颖，消费者第一次听说、完全没有见识过或者有耳目一新的感觉；二是认知上新颖，在消费者的思想认知上有一个空白填补作用；三是表达上新颖，能为卖点更换一种新的表达方式点评：图中是某手机的商品海报文案，主要内容就是向消费者展示该商品的全新卖点，即可以对其他手机进行反向充电，这是一种认知上的创新，颠覆了手机只能单向被充电的传统，这个卖点就能作为商品的独特卖点写作到文案中。1.3.1挖掘商品的独特卖点28卖点有很多种角度，可以是材质、外观、工艺，也可以是这个品牌虚拟的东西等。c.独一无二独一无二是指该卖点是商品本身所拥有的，而竞争对手的商品无法具有的唯一卖点，这种卖点是消费者对这种商品非常重要的识别点，可以对消费者的认知造成垄断。点评：图中是某手机的商品海报文案，其文案展示的卖点就是充电又快又好，其实很多其他品牌手机也同样具备快速充电的功能，但该品牌第一个通过“充电5分钟，通话2小时”的文案将这个卖点归纳提炼出来，使其成为了消费者对该品牌手机极具代表性的认知，一提到快速充电手机，消费者就会想到该品牌，该卖点也就成为了独一无二的独特卖点。1.3.2明确商品所处生命周期阶段29电商文案写作者在写作文案前，必须明确商品所处的生命周期阶段，采取不同的写作方式和创意技巧，有针对性地写作文案。a.萌芽期萌芽期的文案以提高消费者关注度和商品知名度为主要目标，写作中可以使用具有时尚感和新奇感的语句，突出性能和价格，强调独特卖点。点评：图中是某洗发水的商品海报文案，主要展示该商品去屑的功能，也是该商品的独特卖点，由于和竞争对手商品完全不同的卖点，加上朗朗上口的文案内容，该商品在上市之初就获得了消费者的大量关注，使品牌收获了极大的知名度。1.3.2明确商品所处生命周期阶段30电商文案写作者在写作文案前，必须明确商品所处的生命周期阶段，采取不同的写作方式和创意技巧，有针对性地写作文案。b.成熟期成熟期写作文案的目的是提醒消费者持续、重复购买，文案内容以塑造和展示品牌形象为主，也可以展示不同的使用者和使用形态，并把握各种促销时机，写作不同的促销推广海报文案。点评：图中是某洗发水的推广活动文案，该品牌已经进入品牌老化的成熟期，为紧跟时代、迎合年轻消费者，该品牌借力足球世界杯，开展了实力挑战赛活动，通过活动文案传播品牌“去屑实力”的理念，用于拓展年轻男性消费者市场，以继续提升商品销量。1.3.2明确商品所处生命周期阶段31电商文案写作者在写作文案前，必须明确商品所处的生命周期阶段，采取不同的写作方式和创意技巧，有针对性地写作文案。c.衰退期在商品的衰退期通常进行清库存，并更新推广新产品的工作，这一时期不需要在文案写作上进行投入，主要进行一些打折促销活动。对于大部分电商商品来说，通常将上市前半年划分为萌芽期，上市后半年到一年的时期划分为成长期，上市一年以后的时期划分为成熟期，销量大幅下降到商品退市的时期则是衰退期。小提示1.3.3明确商品的定位32商品定位的目的就是确定卖什么的问题，也就是明确要为消费者提供什么价值的商品。另一个方面，要确定卖什么还需要解决交换价值的问题，交换价值指的是一种使用价值同另一种使用价值相交换的量的比例，而价格就是具体交换价值的货币形式。也就是说，消费者购买的是商品提供的商品价值，而不是商品功能，这一点需要文案写作者在写作前有一个明确的认识。1.3.4明确商品的品牌形象33电商时代的很多优质商品凭借着独一无二的品牌形象，在市场中牢牢占据着主导地位，品牌形象已经成为了优质商品的核心特色之一，能够起到吸引消费者关注、增加商品的市场竞争力的重要作用。文案写作者在写作文案前，就应该从商品的使用价值（核心卖点）、特点（功能）、风格形象等提取品牌基因，将其概念化，变为一种可以用语言描述的符号。点评：图中是某食用油的品牌推广海报文案，其主推的“1∶1∶1”概念，配合“专利好油”的理性诉求，既形象地传达出商品由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1∶1∶1”的该品牌商品才是更好的食用油，很好地将品牌形象融入到了文案中。目录CONTENTS1.1初识电商文案1.2分析市场环境1.4分析目标消费者1.3分析商品1.5确定广告营销策略1.4.1为目标消费者画像351．文化文化是人类需求和行为的最基本的决定因素，不同地区都有其对应的特有文化，另外，不同的消费者人群在消费、兴趣爱好、语言模式等方面的差异，导致文化上也有不同的区别。2．社会社会因素是指影响消费者文案阅读偏好和购买决策的社会性参考因素，包括消费者的家庭、社会角色和地位等。社会家庭家庭对消费者的购买行为有很大影响，此外家庭中的不同成员，对于消费或购买活动的定位是不同的社会角色和地位社会角色和地位的不同会产生不同的行为，另外，在不同的场合，消费者所对应的形象也略有不同。1.4.1为目标消费者画像363．个人个人因素也会对写作文案产生影响，这里的个人是指消费者。在创作前文案写作者可以分析目标消费者个人的基本情况，例如性别、年龄、职业、工作和兴趣等，然后根据商品特性选定一些对应的项目。兴趣职业地域性别年龄个性化1.4.2分析消费者的购买动机37购买动机是指在网络购物过程中，消费者产生购买行为的某些内在动力。分析消费者的购买动机是为了预测消费者的购买行为，以便在写作文案的过程中进行相应的购物引导。实用方便癖好美观低价求新名牌模仿或从众1.4.3分析消费者的购物心理38a.实惠心理实惠心理分为两个部分，一是指商品具有实际的使用价值，二是指商品价格低廉，就是通常所说的物美价廉b.炫耀心理炫耀心理表现在生活消费领域，指的是对物质生活的高欲望——追名牌、追流行等。点评：图中是某款帆布袋的活动海报文案，该商品是由国际著名设计师设计并签名的帆布袋（该设计师设计的产品，单个的价值非常高），由京东限量推出，且不能购买只能通过活动免费获赠，对于有这方面爱好的消费者来说，如果能够得到该帆布袋就非常值得拿出去炫耀。1.4.3分析消费者的购物心理39c.仿效心理仿效心理表现为在购物时会选择大多数人购买的商品，或者明星名人使用过的商品，这样的选择不容易出问题，也比较符合中庸之道。d.攀比心理攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择以所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。e.害怕心理害怕心理是指消费者在决定购物或者购物之后产生怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪。害怕做错决定，或者购买错误的商品，且商品的价格越高，害怕心理的表现越严重。1.4.3分析消费者的购物心理40f.品牌心理品牌心理是指消费者对品牌的熟悉程度会影响他们的购物行为，同类型的商品，消费者通常会首先注意到熟悉的品牌，然后考虑是否购买。g.个性心理这里的个性是指消费者希望购买的商品能够与众不同，或者具备独特的使用价值，文案写作者在写作文案时突出展示个性更容易获得年轻消费群体的关注。h.好奇心理好奇心理是指消费者对于某些商品的使用价值或者特殊性能产生不同程度的好奇心，文案写作者在写作文案时就需要突出这些与众不同的卖点，设置悬念来引诱消费者购买商品。1.4.4找准消费者的需求痛点41020103在文案中，如果想用一个大的概念去直击消费者心底的痛点，一击即中是非常困难的，这时就可以由大化小，把一个大概念拆分成小的实体，然后各个击破。由大化小，单独击破小确丧是小而确切的沮丧，文案需要切中消费者的痛点就是要抓取消费者心中潜藏的某类情绪，要找准精确的、小的痛点，帮助消费者把小确丧变成小确幸，从而引导消费者购买商品。抓小放大，小确丧变小确幸因此文案写作者在写作时要注意把控消费者对价格的感知。恰当更换参照物，让消费者觉得自己是精明的，买到就是赚到。找准参照物，和谁比很重要1.4.5寻找能激发消费者共鸣的点42除了找准消费者的需求痛点，还有一种方式也能够引起消费者的注意力，激起