某地产国际社区品牌广告与营销教材

万华地产万华国际社区品牌广告与营销第一部分：中国第四城第二部分：新美国风格第三部分：治大国，若烹小鲜第四部分：奠定理想的基石第一部分：中国第四城一、素描成都九天开出一成都，万户千门入画图（一）成都市2002住宅市场消费者调查1、签约客户构成：60、70年代出生的比例较大2、户型选择与年龄构成明显关联3、由于政府城市区位规划的调整变化，郊外土地具有巨大的升值潜力。三环外侧逐步升温，在成交住宅中，地处市中心的占2·7%，府南河沿线占6·3%，在一环至二环路之间的占31·6%，在二环至三环路之间的占40·5%，在三环路以外的占8·1%4、关于购房的价格，表示能承受10—20万的占42·3%；20—30万的占31·2%；30—40万的占17·9%；40—50万的占3·5%；50万以上的占2·1%（二）成都市别墅市场概况：别墅项目主要分布于成都市西部和南部的主城区、近郊区及青城山，如：领秀别墅、君临天下、成都花园、园首山庄、浣花溪山庄、草堂之春、锦官新城、风格雅园、河滨印象、万科城市花园朗晴苑、阳光假日、黄金海岸、高尔夫山庄等20余个项目。浣花风景区及城南的桐梓林—新棕树片区是顶级项目的集中地。

大盘不多，小盘不少各有特色，精致细腻（图）（三）成都市独立别墅类型区域及产品特点：1、独立别墅分布特征：目前成都市在售独立别墅主要集中在三大板块（浣花溪—清水河、桐梓林—新棕树、青城山）

2、开发的特点：顶级独立别墅的建筑设计聘请了国外著名的设计师事务所——别墅在开发过程中强强合作是今后发展的主流，规划、设计、建筑、监理、销售代理、广告策划、物业管理等都是众多名牌专业公司竟逐的市场。3、推广方式：多数独立别墅在推广过程中，立足于产品占据的优越地理位置以及周边的自然、文化氛围，结合产品自身的品质，来进行广告推广。在推广方面较为原始，主要依靠电视和人员传播，立体化和纵深化不够，营销手段不成体系。

成都住宅简评：春天花园春天花园坐拥美丽的浣花风景区，秀丽的干河绕社区边缓缓流淌。春天追求“自然、随意、生态、环保”的风格，尽量避免人工雕凿的痕迹。首先它提出了立体绿化的概念，在总规上采用人工造坡，在树木的选择上，运用高大的乔木，如银杏、黄桷，搭配低矮的灌木。其次在小区路面的用材上，全部采用各式天然材料铺设再配以细选的卵石，既体现了自然的风格，又有效避免了光污染。在建筑上定位于美国现代与日本和式建筑风格的统一体。“光、风、绿色、感动、共生”八个字可以归纳春天的规划理念浣花溪山庄占地近50亩，总户数为92户，小区由独栋别墅、二联体别墅、享天享地的跃复式花园洋房三种类型构成，容积率不足0·8，绿化率高达60％，是浣花中央风景区独具美国乡村别墅风貌的高档社区。

独具魅力的人文景观、独一无二的自然景观、赏心悦目的社区景观，以及超前周密的服务景观。二、成都特定的人文环境“古今沿革，有时代性；山川浑厚，有民族性”城市的气质：平和与笃定成都人的心态：安之若素生活的形态：日子是水，自己是鱼，自由自在重文轻武：自古多文人学士恋故土情节：舍南舍北皆春水，锦城丝管日纷纷永“市”不衰：按人口与商铺的比例——全国之首饮食男女：一个讲究吃的城市，悠久的饮食文化（图）在这个时代，这个城市，唯有心灵的自由度，才是衡量成就与不凡的唯一标准。成都印象——天情心情生活情（图）第二部分、新美国风格“万华国际社区”产品的优越性体现在哪里？1、产品区位的优越性2、社区规划的优越性3、设计的优越性4、配套设施的优越性5、物业管理的优越性6、社区文化的优越性规划图1、产品区位的优越性·城南副中心——新的城市中心沿展·天然的浅丘地形，南干渠提供充足水源·道路及交通条件好，且有景观（图）2、社区规划的优越性·前瞻性强，战略导向·四个组团独立又统一，丰富了品牌形象·品质源于细节的关怀·确保物业增值（图）3、设计的优越性·美国6家设计公司（规划、建筑、球场、结构、景观、室内）高尔夫球场设计（美国JMP设计公司）·景观设计（美国JAMES）·独栋美式坡地别墅（世界大师DARLING）（图）3、配套设施的优越性·高档化·开放性·面向未来（图）4、物业管理的优越性·安全系数·私密性·高品质服务（图）6、社区文化的优越性·纯美式高尔夫大社区的文化·逐渐本土化的地域文化·海纳百川，有容乃大高档配套设施创新建议：建设一个小型私人直升机场资料显示：对“低空开放”作出较为明确规定的《中华人民共和国通用航空飞行管制条例》正在制定中。据航空界人士介绍，在未来5年内，我国的空域将会有很大程度的放开，3000米以下的空域将可能成为自由空域。美国开放空域是在1978年，这给美国航空业带来了前所未有的发展机遇，全球约31万架轻小型飞机中，美国约有22万架。据《潇湘晨报》报道，2002年10月，长沙一购房者开创了我国私家别墅顶层停放直升机的先河，目前已经申请了航线。第三部分：治大国，若烹小鲜物业定位：中国第一个美式GOLF小城（图）一、品牌体现：国际化住宅形态的典范核心：典范1、核心概念的具体表现——企业精神

创造典范的理念创造典范的操作模式典范创造典范的实力

对郎酒集团的初步认识：四川郎酒集团有限责任公司是政府授权经营的国家大型企业，现有员工3000余人，总资产15亿元，白酒年产量达10000多吨，是目前国内最大的酱香型白酒生产基地。公司充分发挥品牌效应，以资产投资方式，涉足电力、投资、房地产、高科技等行业，不断增强公司的整体实力，成为四川省37家扩张型企业和51户支柱企业之一。2、核心价值的具体体现——产品的特点典范：规划的典范地段的典范设计的典范配套的典范物业管理的典范社区文化的典范（用箭头画图）3、品牌个性：更高的生活品位更高质量的生活方式居住形态的焦点居住文化的典范（图）4、品牌调性：有品位、个性突出的、符号化的、现代的、乐于沟通的（图）5、关于典范的若干个符号设计的典范：苹果电脑······服务的典范：希尔顿酒店······住宅的典范：玫瑰湾······地段的典范：纽约第五大道······社区的典范：美国橘郡······生态的典范：澳大利亚、新加坡······品味的典范：塞纳河左岸······人居的典范：吊角楼、围屋、四合院······（大量的图）品牌口号：成就国际人居典范二、品牌建立过程的关联性整合营销最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性，如何更全面地观察消费者、与消费者如何沟通遵循的原则：战略目标决定营销目标，营销目标决定广告目标，广告目标决定传播目标三、整合传播如何体现在创造强大的品牌概念要更加依赖战略性和消费者全方位接触，通过全面的消费者体验来塑造强大的品牌概念制定消费者体验，同时让营销针对目标消费群名字就是战略万华·美邦备选：尚谷、逸城、万华·奥克蒙特案名释义：通过“美邦”两个中文的表达，鲜明的美国风格，原生原味的美式GOLF优越生活城邦，凸显大社区的城镇规模。WON—FEDERAL：前缀“WON”为万华的“万”字读音，也是“wonderful”精彩的，极好的意思。“FEDERAL”是“联邦”的意思，组合创新，为项目量身塑造。广告传播口号：天赋优越，和谐相传

传播口号释义：美邦拥有自然天成的丘地、荷塘、林坡、水系，具备最适合高尔夫球场的“天赋”条件天府之国，就是自然赐予成都的“天赋”。“优越”：贵族生活的真义，高度文明的少数生活“和谐”：是人与自然的和谐，整个大社区质朴、人文化的生活氛围“相传”：传世的建筑品质，深厚的人文底蕴，传承恒久魅力四、社区品牌推广与B组团的关系：大众与分众战略与战术大众：针对大社区—最终是把产品从高端往中档产品延伸发展，从而建立一个社区的品牌。我们面对的消费群是普通中产阶层大众，我们的广告整合传播将有针对性的展开，让他们知道有这样一个经典大社区分众：针对B组团—产品线的最高端，是大社区战略实现的关键组合，它是一种“窄”而告知，针对的消费群非常具体，直接与销售相联系，突出媒体的创新战略：大社区的概念—广告的整合传播比重较大，体现的是有效性的告知形式：小范围大面积展开战术：B组团的概念—广告的整合传播比重较小，体现的是有效的针对形式：大范围小规模展开战略导向型的产品开发五、传播推广的总目标全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信息在市场上唤起只有我们才能满足的需求六、形象创建期（2003年10月开始启动）目的：激发楼市关注，通过广告和公关活动，为整合推广预热市场任务：为建立品牌作铺垫战术组合：战术一：“美国之声”交响音乐会战术二：“国际成都”的名片怎么做战术三：未来我们居住到哪里？——新住宅研讨会战术四：围墙及销售现场包装战术五：新型环保建材实体评选会战术六：环成都生态游赏及摄影展战术七：四方联席公开记者招待会战术八：户外广告（一）优势媒体组合——准确而有效1、报纸广告报刊媒体是我们的主选媒体之一主选媒体：成都商报、成都晚报、华西都市报2、电视广告在开盘前后制作电视广告，以30秒创意片和1分钟广告杂志为主。

3、网上广告网上购房具有轻松、方便、全面等特点。可在自身网站和一些购房网（如搜房网等）刊登广告，制作电子楼书。4、杂志广告选择与气质相类、品位相当的杂志，进行形象宣传。5、户外媒体户外媒体能有效持久地向消费大众宣传，是品牌推广的有利媒体之一。户外媒体有以下几种形式供选择：——候车亭广告——公共汽车车身广告——大型路牌（看板）广告——路灯旗广告6、售楼资料概念楼书：新国际住宅与高尔夫文化的题解，简约而内涵深远。规划手册：全面解构规划优势。产品说明书：科学、理性解析产品，说明性与趣味性兼容。生活手册：丰富生活完整演绎，社区内外资源的运用。客户通讯：定期的活动告知，社区建设进程汇报，其他惊喜。折页：简单传递项目USP和基本信息。手袋：大形象，深刻，有价值。7、其他广告媒体直邮广告（DM）：有针对性信息的传达。酒吧、高级酒店、西餐厅：精美点单、彩页、宣传小册。写字楼、宾馆、酒店：电梯内宣传画、生活手册。高尚住宅小区：可悬挂制作精美的条幅。网球场、高尔夫球场：大型宣传海报。文化中心、藏品店、家具店：参观邀请函。其他宣传品及特色小礼品的制作。媒介传播（传播层面划分）

累积性传播——影响：利用大众传播工具进行楼盘形象、卖点的诉求，产生影响作用促进性传播——接触：在售楼现场使用POP吸引看楼人群，通过接触对楼盘形成认知、理解，促进购买决策形成关联性传播——提示：制造活动、事件变新闻报道、专栏文章，形成口碑，成为楼盘广告诉求的第二战场，起到提示作用——传播媒介组合累积性传播TVNP户外DM促进性传播POP宣传物料关联性传播NP活动目的达成影响接触提示七、点评：北京，上海，广州，深圳地产作品（大量的图）第四部分、奠定理想的基石大道有形：把握消费群来源营销手段创新广告传播创新一、“B组团”的目标消费群年龄：35—50岁经济能力：年收入超过100万家庭形态：成熟期家庭消费群分布图主要性格特征：乐于接受新生事物，对趋势的发展有敏锐的触觉，成为对时代潮流的领导，有较强自我意识，乐于沟通，喜欢文化传统和一些风俗习惯品牌个性：他是一个注重生活品质的人，他成为工作人群的中心，他的生活随意而惬意（图）品牌调性：有品位，超前，自我意识，享受沟通（图）二、战术的体现：B组团的名字

华府备选：蒙特堡、领域、帷幄案名释义：第一层寓意：华盛顿府原版美式生活栽培，美国最高首府华盛顿府的权威与价值，生活位置不言而喻。第二层寓意：暗合中国传统文化识别中国人对府第传承的情结，家族文化的认同与依恋，美式的权威品质和中国式的尊贵和谐交融。第三层寓意：强调产品的传世价值六大顶尖规划设计公司的奢侈品质，让生活不但是可以享受的，而且是可以流传的。三、“华府”品牌定位：中国西南GOLF别墅典范定位支持的理由：典范：规划的典范地段的典范设计的典范配套的典范物业管理的典范社区文化的典范（用箭头画图）四、“华府”传播概念1、生活的体验者、心态积极豁达、乐于沟通2、纯美式高尔夫住宅形态，是为满足追求最高生活品质消费群度身定造的住宅社区，填补成都市场空白3、稳健平实的生活态度、独立性、交融性和谐统一五、传播概念演义：“华府”生活空间生活态度生活哲学有天有地的对待自己的态度支配生活，不自我空间对待家人的态度被生活支配无限延伸的自我空间对待事物的态度沟通是一种享受无限延伸的共享孤独也是一种享空间受六、媒介广告创意1、媒介的原则——“窄”而告之，一个“只为少数人所拥有的”顶级别墅，媒介的选取也要求特殊性，非“大众的、非常规的、切合目标群生活习性的”——“短兵相接”选择目标群最可能出现的场所作为信息传递的接触点层层“封杀”，强势传达最集中最简练具有冲击力的信息，从而牢牢锁定目标消费群体。2、媒介选择——宣传物料——宣传折页：要求材质特殊、厚重珍贵、设计包装有内涵和格调——直效商业信函或广告礼品：要求形式独特、格调高雅、有珍藏价值——灯箱、喷绘用于室内（五星级酒店等处）要求创意独特、制作优良有冲击力、信息集中、简明扼要——小型赠品雕塑：用于室内（五星级酒店等处），要求造型优雅，材质珍贵、极具观赏价值——小型礼品

以“华府别墅”字样为基本元素创意制作，要求形式独特（如：做成轿车内的观赏悬牌、可装饰在车身外标识牌等等），材质珍贵、能充分体现目标群体身份和品味，唤起其内心的优越感和自豪感，适合在活动中作为礼品赠送或以直邮方式送达——媒介广告A：世界经理人杂志、财富杂志、时代周刊B：《21世纪经济导报》《经济观察报》等C：高尔夫球会会刊或咨讯宣传品D：其它——特殊位置的户外广告广告表现应简洁、雅致、信息简单集中，主要传达“概念”3、媒介运用场所（寻找有效的信息接触点）——高规格的活动现场——五星级大酒店、著名旅游度假地、大堂、接待处、电梯内、总统套房或其它高档健身桑拿场所——飞机头等舱——高尔夫球会、马会、游艇会现场——高规格健身俱乐部、娱乐场所——古董拍卖行拍卖现场——成都双流国际机场建立“一对一”行销模式个性化的服务营销创新——辐射论1、在成都市范围内举办选形象代言人的活动（针对成都年轻女性及国外在成都工作和学习的女性），并利用活动为楼盘推广服务，广泛吸引目标消费群的注意2、利用成都现有的高尔夫场地，如：四川国际高尔夫俱乐部，在会员中展开活动和广告宣传推广，产生连带作用3、“万华·美邦”杯，企业家高尔夫邀请赛4、“商”“政”对话——在推广后期用B组团带动大社区的营销，具体形式：成都华府VS美国华府产品导向型的市场开发七、传播中应解决的问题1、如何把别墅的共性与“华府别墅”的个性有机结合，使之形成一个统一的传播诉求，是传播中要解决的重点问题。2、如何有效的在消费群心中传播楼盘的概念，并使之认为“华府别墅”是比其他同类楼盘更优越的住宅形态，树立——美式GOLF高尔夫别墅典范。八、“华府”总体传播目标：1、强势建立“华府”住宅典范的品牌形象2、配合战略开发，使“华府”销售目标达成3、取得轰动效应，成为市场热点，为品牌建立基础传播推广原则：剥笋理论第一层：建立认知（通过媒体炒作，初步建立消费者对别墅的认知，同时构筑“典范”的基础形象第二层：引发兴趣（通过公关活动，输出——传播概念，通过消费者的参与，引发对——生活方式的兴趣第三层：持续关注（通过公关活动与媒体广告宣传，强化别墅优势