旅游市场营销项目二 旅游市场营销环境分析

项目二

旅游市场营销环境分析赖斌2014年6月30日【岗位能力】1、能够分析影响旅游企业市场营销的主要环境因素，并能辨识其中的威胁和机会。2、能够利用分析工具进行旅游企业的市场营销战略定位。【学习目的】1

理解旅游企业市场营销环境的概念和内涵。2、熟悉构成旅游企业宏观和微观市场营销环境的主要因素。3、理解不同宏观和微观环境因素对旅游企业营销活动的影响。4、掌握分析旅游企业营销环境的方法。【案例引入】案例一：豪华游轮“海娜号”在韩国被扣押事件案例二：游客因航班延误起诉旅行社通过这两个案例你得到怎样的启示？【案例启示】案例一讲述了国际商事纠纷诉诸法律牵连游客，旅游企业由于法律的因素面临市场风险，说明旅游企业的业务不可避免地受到市场环境因素的影响。【案例启示】案例二讲述了旅行社的业务也受到了多种因素的影响，其中，旅游交通是旅行社产品的重要组成部分，航空公司是旅行社的上游产品供应商，由于飞机晚到的原因对旅行社的市场经营带来了风险。【案例启示】以上两个案例充分说明了旅游市场营销环境对旅游企业经营的重要性。全面分析和了解旅游市场营销环境影响因素，掌握把握市场机会、规避风险的分析方法和营销战略是非常有必要的。那么，究竟什么是旅游市场营销环境呢？所谓旅游市场营销环境就是对旅游企业开展市场营销活动产生直接和间接影响的各种客观条件和因素的总和。【知识准备】所谓旅游市场营销环境就是对旅游企业开展市场营销活动产生直接和间接影响的各种客观条件和因素的总和。一、什么是旅游市场营销环境（TourismMarketingEnvironment）？

（一）旅游市场营销环境的组成

一般来说，旅游企业的市场营销营销环境可以分为直接营销环境和间接营销环境两类。旅游企业旅游企业营销的直接环境（微观环境）旅游企业营销的间接环境（宏观环境）（二）旅游市场营销环境的特点

1、客观性特征2、动态性特征3、差异性特征4、关联性特征

【讨论一下】请以你所在城市的旅行社、饭店、景区等旅游企业为例，每组选择一类旅游企业，讨论它们所处的市场营销环境状况。要点：

阐述旅游企业市场营销环境的概念和内涵。√分别列举该类旅游企业市场营销环境中的直接影响因素和间接影响因素。√分别举例说明旅游市场营销环境的四个特征在不同企业中的表现。√比较不同类型旅游企业的市场营销环境异同。二、影响影响旅游市场营销的微观环境（Micro-Environment）旅游市场营销的微观环境就是对旅游企业营销活动产生直接影响的各种因素和条件，它们是促使旅游企业营销变革的直接力量，包括旅游企业内部各部门、旅游营销合作商、旅游企业顾客、旅游竞争者以及社会公众。市场营销策略渠道价格促销产品旅游企业市场利益旅游企业内部旅游合作商社会公众旅游竞争者旅游企业顾客者

（一）旅游企业内部（TheInternalMechanismofTourismEnterprises）旅游市场营销微观环境中的第一种力量来自旅游企业内部，是由营销部门与其他职能部门和管理层共同组成的环境力量。

（二）旅游营销合作商(TourismMarketingPartner)

1、旅游供应商（TourismSupplier）2、旅游中间商（TourismIntermediate）3、旅游辅助商（TourismSupporter）（三）旅游企业顾客（TourismCustomer）

1、直接消费者（DirectConsumers）2、下游旅游商（DownstreamTourismFirms）3、旅游中间商（TourismIntermediate）4、政府机构（GovernmentOrganization）5、国际旅游商（InternationalTourismCustomers）（四）旅游企业竞争者（TourismCompetitors）旅游市场微观环境中的第四种力量是旅游企业面临的一系列竞争者。从消费需求的角度，通常可以将竞争者划分为如下四类1、愿望竞争者（DesirousCompetitos）2、一般竞争者（GeneralCompetitos）4、品牌竞争者（BrandCompetitors）3、产品形式竞争者（ProductFormCompetitors）（五）社会公众（ThePublic）

2、媒体公众（MediaPublic）3、政府公众（GovernmentPublic）4、社团公众（MassOrganizationPublic）5、社区公众（CommunityPublic）6、内部公众（InternalPublic）1、金融公众（FinancialPublic）【讨论一下】以你熟悉的旅行社、饭店、景区等某一类旅游企业为例，请研讨如何处理好企业内部、旅游营销合作商、旅游企业顾客、竞争者和社会公众的关系。要点：分别阐述不同微观环境因素影响旅游企业营销活动的重要意义。分别举例说明某旅游企业在面对不同的企业内部机构、不同的合作商、不同的顾客、不同的竞争者、不同的社会公众时，处理关系的基本原则。分别举例论证你所坚持的基本原则。三、旅游市场营销的宏观环境（Macro-Environment）旅游市场营销的宏观环境是指那些给旅游企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，又称间接营销环境。旅游企业人口环境经济环境社会文化环境科技环境自然环境政治法律环境（一）人口环境（PopulationEnvironment）1、人口数量2、人口结构

3、人口分布

（二）经济环境（EconomicEnvironment）1、国内生产总值（GDP,theGrossDomesticProduct）（二）经济环境（EconomicEnvironment）2、消费者收入（ConsumerIncome）（二）经济环境（EconomicEnvironment）3、消费者支出（ConsumersExpenditures）经济学家常用恩格尔系数来反映这一变化。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。恩格尔系数=（二）经济环境（EconomicEnvironment）4、消费者储蓄和信贷（ConsumerSavingsandCredit）（二）经济环境（EconomicEnvironment）5、汇率变化（ForeignExchangeRate）（三）自然环境（NaturalEnvironment）1、自然资源短缺（ShortageofNaturalResources）2、环境污染（EnvironmentalPollution）3、政府干预（GovernmentIntervention）（四）技术环境（Technologyenvironment）技术环境是一个国家或地区的技术水平、技术政策、新技术研发能力以及技术发展动向等环境因素。（五）政治法律环境（Politic&LawEnvironment）1、政治环境（PoliticalEnvironment）（五）政治法律环境（Politic&LawEnvironment）2、法律环境（LegalEnvironment）（六）社会文化环境（Social&CulturalEnvironment）1、价值观念（CommonValues）（六）社会文化环境（Social&CulturalEnvironment）2、宗教信仰（Religion）（六）社会文化环境（Social&CulturalEnvironment）3、风俗习惯（SocialCustomsandHabits）（六）社会文化环境（Social&CulturalEnvironment）4、亚文化群体（SubcultureGroup）【讨论一下】以你熟悉的旅行社、饭店、景区等某一类旅游企业为例，请研讨宏观环境因素可能对该企业带来的有利或者不利的方面。要点：阐述宏观环境影响旅游企业营销活动的重要意义。分别就人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境中所列举的各项因素，分析对该类旅游企业当前而言是有利还是不利的因素。简单举例证明你对利弊的判断。四、常用的旅游市场营销环境分析技术（一）分析竞争者之间的竞争程度1、旅游市场绝对占有率（TourismMarketAbsolutelyOccupancy）旅游市场绝对占有率=四、常用的旅游市场营销环境分析技术（一）分析竞争者之间的竞争程度2、旅游市场相对占有率（TourismMarketRelativelyOccupancy）旅游市场相对占有率=（二）旅游市场营销环境“机会——风险”方格分析技术1、分析营销环境机会的方格成功的可能性大小机会潜在吸引大小ⅠⅢⅡⅣ

第Ⅰ象限营销的机会：如果分析到营销环境因素中机会潜在吸引力和成功的可能性都很大。表明营销计划对企业发展有利，同时，企业有能力利用营销机会，这种情况下，企业应该采取积极的态度，把握机会，争取成功。

第Ⅱ象限营销的机会：如果分析到营销环境因素中机会潜在吸引力很大，但是成功的可能性很小。在这种情况下，建议企业或者采取联合外部力量尽快自身不足，或者暂时不具备这些机会的条件，应该放弃。

第Ⅲ象限营销的机会：如果分析到营销环境因素中机会潜在吸引力很小，成功可能性大。在这种情况下，建议企业评估是否有价值花费成本去争取市场机会，如果这一市场不值得开拓，应果断放弃，把资源放到更有价值的项目和市场上。

第Ⅳ象限营销的机会：如果分析到营销环境因素中机会潜在吸引力很小，成功可能性也很小，很明显，应当立即放弃。（二）旅游市场营销环境“机会——风险”方格分析技术2、分析营销环境威胁的方格威胁出现的可能性高低威胁严重程度高低ⅠⅢⅡⅣ

第Ⅰ象限营销的威胁：如果分析到营销环境因素中威胁的严重性高、出现的概率也高。这种情况下，建议企业应该采取谨慎的态度，积极采取营销对策，避免损失。

第Ⅱ象限营销的威胁：如果分析到营销环境因素中威胁的严重性高，但出现的概率很低。在这种情况下，建议企业仔细跟踪威胁的变化方向，保持戒备，制订营销预案，以防止出现威胁情况而造成损失。第Ⅲ象限营销的威胁：如果分析到营销环境因素中威胁影响程度较小，但出现的概率高。在这种情况下，建议企业应仔细研判威胁可能造成的危害，制订补救措施，并积极开展营销工作。第Ⅳ象限营销的威胁：如果分析到营销环境因素中威胁严重性低，出现的概率也低，很明显，这是旅游企业最愿意看到的状况，在这种情况下，企业在保持对威胁的警惕前提下，积极开拓市场。（二）旅游市场营销环境“机会——风险”方格分析技术3、分析“威胁——环境”的方格威胁水平低高机会水平高低ⅠⅢⅡⅣ

第Ⅰ象限为理想业务：表明旅游企业面临高机会、低风险的业务。尽管这种情况是比较少见的，但是一旦碰到，建议企业应该把握好机会，充分利用企业优势，是效益最大化。

第Ⅱ象限为冒险业务：表明高机会和高威胁的业务。在这种情况下，建议旅游企业应仔细研判威胁，做好准备，敢于冒险，力争成功。

第Ⅲ象限为成熟业务：表明旅游企业面临低风险、低获利机会的业务。此类业务常常表现为旅游企业的传统产品。在这种情况下，建议企业一方面应保持成熟业务的稳健发展，保持住市场份额；另一方面，也要积极进取，充分挖掘成熟业务的市场潜力，扩大市场份额。

第Ⅳ象限为困难业务：表明市场风险高，获利能力有差的业务。毫无疑问，在这种情况下，旅游企业应当机立断，或扭转威胁因素，或撤退转移，另辟市场机会。【实训任务】分析与制订旅游企业市场营销环境及对策请与你的团队成员紧密合作，在老师的指导下，应用所学到的知识，利用网络调研、资料收集或者实地访谈等形式，研判某旅游企业的市场营销环境，利用分析工具对该企业的市场营销战略提出针对性建议。【操作步骤】第一步：梳理某旅游企业市场营销环境中的主要影响因素第二步：对各因素进行“机会——风险”编