健力宝广告策划书(策划人许梦真)

10健力宝广告筹划书班级:072姓名：许梦真学号:0706107057第一局部：市场分析… 4一、营销环境分析 41、企业市场营销环境中的宏观制约因素 42、市场营销环境中的微观制约因素 43、市场规模 44、市场构成的特征 45、营销环境分析总结 5\l“_TOC_250002“二、消费者分析 51、消费者的消费心理分析 52、现有消费者分析 53、潜在消费者分析 64、消费者分析总结 6\l“_TOC_250001“三、竞争对手的营销状况分析 61、竞争对手数目 62、竞争对手分析 6\l“_TOC_250000“四、企业与竞争对手的广告分析 71、企业与竞争对手以往广告活动状况、广告知求、创意表现…72、广告分析总结 8其次局部：广告策略 8一、目标市场策略 8二、目标市场策略 8三、产品定位策略 8四、广告知求策略 9五、产品表现策略 9六、广告媒介策略 9第三局部：广告打算 9一、广告目标 9二、广告时间… 10三、目标区域 10四、广告知求对象及重点… 10五、广告费用预算… 10第四局部:广告活动的效果推测和监控(略〕………第一局部:市场分析一营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素(1〕企业目标市场所处区域的宏观制约因素<1〉当前金融危机盛行，经济进展受阻<2〉随着人民特别是农民收入的提高,对饮料的消费渐渐提高(2〕市场的政治、法律背景〈1WTO后的冲击〈2〉饮料通则明确了行业标准与进展方向〈32、市场营销环境中的微观制约因素〔1〕企业的目标和资源〔2)就中国饮料市场今日的格局来看，随着消费者口味的变化以及安康意识的不断增加,碳酸饮料的老大地位正在不断受到威逼费者所宠爱.在顾客需求日益多元化的今日,越来越多细分市场的消灭为饮料市场的二三线品牌供给了更多颠覆原有市场格局的可能.3、市场规模市场规模碳酸饮料近五年的销售量如下：市场占有率碳酸饮料市场主要饮料的占有率如下：可口可乐可口可乐百事可乐格外可乐健力宝其它格外可乐15%5%其它5%40%35%最近几年健力宝的销售量因企业内部问题一路下滑，其相应份额被其他产品相继瓜分。4、市场构成的特征依据近几年的汽车饮料消费规律，每到春夏季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”,而秋冬季相对来说就清淡很多.5、营销环境分析总结国内饮料产业外部整体环境趋好,各生产厂商有着较为宽阔的市场进展空间.特别是国内大中城市有着强劲的消费力量,时尚的消费观念，年轻的消费群体，使其成为碳酸饮料市场最具吸引力的市场，但与其它碳酸饮料相比，健力宝市场相对萎缩。因而在保住城市市场份额的根底上尽量扩大市场占有率，同时健力宝应把主要力气放在有竞争优势的局部二、三级城镇农村市场。二、消费者分析买名气：在同一档次的产品中,买名气：在同一档次的产品中,那个品牌响就购置那个品牌的产品,在公买情节:饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛.买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维共场所群体消费更是如此，消费者购置的主要是心理满足感，与骄傲感.买情节:饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛.买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C,蒸馏水更保护人的身体，给人吸取大量的水分，帮助人体的内部循环。附：影响消费者的主要购置因素21%21%7%1%14%41%16%味道低热量价格品牌广告其它2、 现有消费者分析在青年群体中，我们觉察大学生市场是一个不容小视的价值群体.在校大学生人数多，消费强。目前，国内各类高等院校数目已达2023多所，平80001600万人，随着各高校扩招打算的开展，大学生总人数还在不断刷之中.另外当代大学生的消费力量相当可观，有数据说明，大学生月消费支出普600元左右,相当于内地小城市一个一般工人的月收入。无论是从消费人群还是购置力而言，校园市场都是个不容无视的浩大市场。从品牌的长远进展来看，大学生代表了将来的白领消费主流,谁抢先在大学生群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度，谁就能主导大学生的消费动机和占据将来的白领市场。健力宝5.39%健力宝5.39%格外可乐10.33%百事可乐28.74%可口可乐30.93%0.00%5.00%10.0015.00% %20.0025.00% %30.0035.00% %在“您最爱喝的饮料是哪个品牌“570367人次投票，20。93％,18.743。33%，格外可乐仅2。88％.由此看来，在局部市场区域可口、百事已有较大的市场份额和巨大的人气概能，健力宝处于明显的劣势。而与格外可乐相比,健力宝劣势不甚明显，虽其本身表现差强人意，但其不为强敌亦不行小视。所以健力宝既要静观竞争对手的动态,又要走自己的路.3、潜在消费者分析依据调查显示局部中年人和青少年对健力宝的认知程度也比较高,相比较与可口可乐和百事，他们更倾向于健力宝，所以这一局部人群是可以挖掘的，但相对不稳定。4、消费者分析总结18~39核心目标受众，其特征为消费有肯定的理性有敏捷的思维方式和应变力量,乐观乐观面对生活,有肯定的品牌忠诚，期望有点与众不同，但又不想成为唯一焦点,对国货不存偏见，对本国或异域文化有兴趣.另外，还应对中年人和青少年区分对待,是他们保持对产品的信任和颖。三、竞争对手的营销状况分析1、 竞争对手数目3个竞争对手，分别是:2、竞争对手分析可口可乐可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业,目前可口可乐公2327个生产点,还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香精需要从国外进口外,98％的产品原料和包装原材料已经实现本地化,这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的本钱，增加企业广告促销的针对性,使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。百事可乐1982,百事公司在中国共15个灌瓶厂，同时，在广州建有一个浓缩原料厂。在市场上全面推广以音乐+体育为主题的活动。作为首批与中国合资的制造业领域公司之一,到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他工程的投资已达一亿多美元。现时，百事在中国产销的饮料包括国际品牌百事可乐、七喜、美年达及外乡品牌亚洲、天府、北冰洋等均具备多样化包装选择。(3)格外可乐格外可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的根底上,依据中国人的口味研制的可乐型碳酸饮料,含气量高，刹口感好，不添加任何防腐剂，更符合现代消费心理。目前,格外可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进展竞争的条件，经过两年多的细心研制，推出“中国人自己的985月投产以来，格外可乐异军突起，现年产销量已超60万吨,与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了格外可乐推出市场时一些人的“格外可乐，非死不行“的预言，也打破了可口可乐不行战胜的神话，鼓舞了宽阔民族品牌参与国际竞争的士气和信念.格外可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的进展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的世纪进开放拓了崭的领域。20－30亿元之间徘徊，在中国碳酸饮料市场,坐三望二的地位不行动摇。四、企业与竞争对手的广告分析1、企业与竞争对手以往广告活动状况、广告知求、创意表现〔1〕可口可乐“能.可口可乐也以其“喧闹、红火、喜庆、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和历史。从近几年来看，可口可乐要在中国市场保持领先从而进一步渗入的战略已“的打算早已路人皆知,该产品主要用于开拓中国的农村市场。主要供给玻璃瓶装的一元可乐。可口可乐在其主战场一、二线城市的投入也丝毫不怠慢，与雀巢合作开发中国即饮咖啡市场;与九城《魔兽世界》网络玩耍联合促销;与浪建立策略联盟；投亿元旺季大规模促销.〔2)百事可乐500家最大企业排行中稳居前列.2023年“,将中国人对奥运的企盼奇异地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度全都。在中文网站设有“百事足球世界包括“2023年百越梦想”等等。音乐角逐这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、星、音乐卡片、音乐流行榜、竞投场等等。此次百事与盛大网游《梦幻国度》的合作无疑拉开了百事现网游合作的序幕。百事白色瓶大型促销活动,MP3等”到达了格外好的效果.(3〕格外可乐纵观格外可乐所属公司娃哈哈集团在历来对消费者诉求方面的侧重,以情感诉求为主成，在格外可乐的宣传推广上也以“中国人自己的可乐”的民族情感作为诉求。以中国的传统节日春节为广告公布重点时间段,力图成为过年礼品必选项.2、广告分析总结健力宝的广告应区分与可口可乐和百事可乐,立足与中国自己的产品，而且区分于格外可乐，是运动饮料。另外，也应借鉴百事体育的主题活动和格外可乐节日的主题活动，连续走支持奥运会等大型赛事的路线。一、目标市场策略目标市场及定位：18～39岁二线以上城市的年青群体,以大学生群体作为核心目标受众,其特征为消费有肯定的理性有敏捷的思维方式和应变力量,乐观乐观面对生活，有肯定的品牌忠诚，期望有点与众不同，但又不想成为唯一焦点,对国货不存偏见，对本国或异域文化有兴趣。二、产品定位策略健力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。健力宝给消费者的印象是有感情的、经典的、习惯的、中国的、安康、欢快、布满激情的运动饮料,2。5元。三、广告知求策略以“运动+安康+中国”概念推广。以运动场上的训练和竞赛作为沟通诉求的切入点和渠道，以感性地说服向目标受众传达产品概念和利益。平面广告文案标题：健力宝,永久不认输！正文:广告语：信任你自己！人生，布满很多的赛场，面对一个又一个强有力的对手，谁又会是永久的赢家输,绝不会是终点，坚强，也不等于永久。输,只是再来一回，健力宝，永久不认输！.电视广告文案口号：健力宝，没你不行!.画面二：空旷的田径赛场，一个人的竞赛。画外音：没有对手的竞赛，谁还会是冠军画面三：近镜特写，失败者的懊丧，手持健力宝喝一口，然后从头上淋下来，露出不服输的表情.画外音：输并不行怕，可怕的是你不知道你的对手，永久不服输。人生的赛场，没你不行！五、广告媒介策略媒体选择策略——群众媒体带动市场,众,高效命中目标。依据青年群体、大学生群体的行为特征和消费习惯以及自身产品类型、竞争对手的选择,我们选择以下媒体:电视媒体作为群众媒体，电视作用是不行低估的，鉴于动态画面、生动活泼具有广泛吸引力可以突出产品的品牌共性，能够格外直观、易懂地表达传递的信息。所以，在健力宝重呈现在消费者面前时，带动整个市场对其的关注,营造市场气氛,,我们:CCTV1、CCTV5、湖南电视网络媒体作为分众媒体，网络也有其不行替代的作用。我们选择的依据是目标群体的生活方式和行为特征，作为网络用户的主体,青年群体对使用网络的依靠程度渐渐增大，其传播范围也格外广泛，不限时间和空间，费用较低更关键的是选择其直达目标受众效果好.我们选择了浪主页、浪体育、QQ消遣作为我们的主用媒体.交通媒体依据青年群体其所具有较强的流淌性，为工作和学业以及各种社交聚会活动而进展日常流淌是其行动表现的一局部，加之当今交通的便利性,户外媒体及交通媒体亦有较强的广告作用。其最大优点是能使广告信息的到达率和暴露频次都能到达较高的水准，我们将选择公交灯箱作为我们交通媒体的主要载体，以及公交车身的广告位置。选择城市的主要交通公交线路的公交车、以及目标群体的主要流淌区域。依据人们在从事交通活动特定环境下等待的心理状态：无聊、孤独、厌烦等心理，灯箱广告应通过欢快、光明的颜色呈现出格外可乐轻松、亲和、自然、同乐的品牌特征，旨在植入消费者的潜意识。杂志媒体杂志媒体所具有的专业读者是我们所看中的，但专业性越强读者的范围面就越狭窄，我们权衡专业性和广泛性,依据当代青年的学问文化水平和杂志本身受众的特点，考虑《读者》或《青年一代》作为杂志媒体投放对象，但基于发行量、群体接触习惯和市场反映来看，我们最终确定《读者》杂志。其全