案例喜羊羊与灰太狼的成功之道

1/1案例喜羊羊与灰太狼的成功之道校本课程《趣味经济学》教案7

——案例分析：《喜羊羊与灰太狼》成功之道

课型：新授课授课人：侯凯教学目标：

知识目标：了解品牌成功之道及对我们的启示，知道文化产业与经济效益相结合的策略

能力目标：培养学生运用所学知识认识和分析现实问题的能力，培养学生养成思考分析的习惯

情感态度价值观目标：培养学生的经济敏锐度，参与经济生活的热情和信心，正确看待经济现象，树立正确的价值观

主要教具：多媒体

教学设想：通过小故事“轶闻趣谈”导入课程，学生谈感悟，走进“经济学聊天室”师生合作探究探讨经济学原理，通过生活实例帮助学生理解；“知识链接”理解理论知识。

教学过程：

课程导入：

音乐：《喜羊羊与灰太狼》主题曲

图片：电影《喜羊羊与灰太狼1、2、3、4》海报

对于国产电影动画片来说，票房过千万就是个奇迹。然而，2009年春节期间，一部电影动画片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》却以600万元的投资赢得了超过8000万元人民币（一说9000万元人民币）的票房收入，创造了一个奇迹。2010年春节期间，电影动画片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的姊妹片《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》以1200万元人民币的投资赢得了接近1.2亿元人民币的票房收入，创造了另一个更大的票房奇迹。2011年《喜羊羊与灰太狼3兔年顶呱呱》总票房是在1.5亿元左右，超过了去年的《虎虎生威》。

电影动画片《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》不仅赢得了很好的票房，还赢得了很好的口碑。2010年2月21日下午，笔者和朋友一起走进位于青岛市南区香港中路麦凯乐的华臣影城观看电影动画片《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》。电影院里坐满了小朋友和他们的家长。邻座的小朋友告诉我们，他已经过来看过两遍了，这是第三遍看。孩子是最真实和率性的，他们争相观看，甚至看好几遍的事实充分说明，在孩子们的眼力，电影动画片《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》是一部好作品。

2012年1月12日，大电影《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》全国火爆热映，虽然国内绝大部分地区气温骤降、雨雪纷扰，但却丝毫浇灭不了孩子们对喜羊羊热情的火花，观看属于他们的年度动画大片的热情。该片首日票房轻松突破2000万，这一成绩不仅超越了《喜羊羊与灰太狼Ⅲ》长期保持的1700万首日成绩，更是开创了国产动画电影首日票房新的纪录。更值得一提的是，今年《喜羊羊与灰太狼Ⅳ》首映日即打破惯例，选择在周四上映，这一首日票房成绩在非动画电影中实属罕见。据统计该片首映四日票房累计7500万元，全国上座率均在60%或以上。“喜羊羊”用数字再一次捍卫自己“国产动画一哥”的地位，它的巨大爆发力、影响力为2012寒假影市燃起了一把熊熊烈火。票房信息《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》2012年1月12日在全国开始火爆热映，首日票房突破2000万，不仅超越喜羊羊大电影3《喜羊羊之兔年顶呱呱》首日1700万票房，而且开创了国产动画电影首日票房过2000万的新纪录。而且今年喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年在星期四上映，这一首日票房成绩在非动画电影中都属少见，可以说领跑2012寒假影市。目前《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》在全国上座率超过八成，江苏浙江上海超过九成，多城市出现满场一票难求和不断加映场次的景

象，赢得市场和观众良好口碑。另据凤凰网的报道,截止至2月5号,《喜羊羊与

灰太狼之开心闯龙年》票房已突破1.6亿,突破了《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱

呱》的1.42亿票房纪录。

电影动画片《喜羊羊与灰太狼》成功了。它成功的秘诀在哪里呢？

视频：《喜羊羊与灰太狼》导演黄伟明谈创作过程

经济学聊天室：

喜羊羊与灰太狼的成功因素：

一、雕琢内容，吸引观众

动漫作品讲求形式的唯美无疑是很重要的，它以视觉冲击力首先给观众带来震撼，但是如果内容贫乏会使这种视觉冲击力难以长久，尤其是动漫连续剧需要观众持久关注。《喜羊羊与灰太狼》创造较高收视率，就在于内容，以内容打动观众。

不少成功的动漫作品都有一定传统文化底蕴，在中国传统文化中，狼是邪恶的化身，而羊是善良的体现者，在儿童的世界里，简单纯粹的两极世界中善与恶的争斗，就是羊和狼的战争这种单纯的两极思维，这符合儿童的欣赏特点。每集羊与狼斗争的故事情节貌似简单，内容却丰富多彩，或穿越时空，或寻找宝藏，或遭遇自然灾害，或进行武器创造。有限时间里，羊与狼斗智斗勇，引人入胜，扣人心弦。此外，在每一集的独立故事中，简单的搞笑之后还时有令人回味的哲理性东西，这使得剧本内容富有内涵而免于肤浅，吸引大量成年观众。

二、精心设计人物形象，幽默包装

著名动画片皆有独特的人物造型与鲜明的人物性格，如迪斯尼的《米老鼠和唐老鸭》里两只圆圆大大耳朵，咧着大嘴，友善快乐的米老鼠和身穿Fauntieroy水手装，没穿裤子，有着橙黄色嘴，易怒急躁，好与人争执的唐老鸭；《聪明的一休》里大眼睛、光脑袋又足智多谋的一休等等。《喜羊羊与灰太狼》的人物造型也很有特点，制集结了100多个设计师，用了3个多月时间，创造出了如今广为人知的头上有坨屎的懒羊羊、扎粉红蝴蝶结的美羊羊、头上长棵树的慢羊羊，以及戴破帽有道疤的灰太狼和穿毛皮大衣的红太狼。这些造型设计搞笑夸张又富有童趣，简单而又符合各自的身份和性格，如蝴蝶结体现一般小女孩的审美意象和浪漫心结，剧中的美羊羊是爱美女孩子的代表，喜欢养颜，关注容貌，以至于爱美使用厄运胸针而厄运连连；而头上有坨屎的懒羊羊造型在突出“脏”时也体现了“懒”，剧中的懒羊羊就是这样的一位整日无所事事，忙于吃喝玩乐，甚至面对危险也懒得自救而期待着别人拯救的形象。灰太狼的造型是传统坏人的装扮，疤痕代表了凶残与争斗，破帽透出它的落魄不如意；而红太狼的一身红色

皮大衣，暗含着她对高档舒服生活的期盼，也决定了灰太狼失败后遭受平底锅的命运……每个人物都是个性鲜明又形象突出，灰太狼的狡诈和对爱人红太狼的言听计从，沸羊羊的热爱锻炼和争强好胜，慢羊羊知识渊博和慢性子……简单的人物和关系，矛盾对立的角色，好人好得不完善，坏人坏得也可爱，如此勾勒出的一个个生动的故事，给人留下深刻印象。

幽默轻松是该剧的一大特点，这满足了欣赏该剧观众的心理和情感需要。市场激烈竞争给社会和家庭包括孩子都带来很大的压力，动漫连续剧的主要观众是儿童这一群体，他们有着活泼好动的本性，却被繁重的学习压抑着。看电视几乎是他们为数不多的娱乐，这决定了他们对剧情关注点在于释放压力，在于“是否好玩”。《喜羊羊与灰太狼》在“好玩”上很用心思，情节上除了勾勒羊与狼的趣味横生的斗争，还创造了灰太狼与红太狼间富有喜剧色彩的夫妻矛盾，平添故事的轻松搞笑，吸引大批年轻“羊迷”和“狼迷”，以至于网上流传这样一句话：“做人要做喜羊羊，嫁人要嫁灰太狼”的说法。“好玩”还表现在幽默风趣的台词，其语言结合流行用语，融合了非常多时下年轻人生活中的元素，为其大增色彩，如“如果没有你﹙懒羊羊﹚，考试就没人垫底了，如果没有你，跑步就没人包尾”、“惨无羊道”、“我管你是什么青青草原原长，还是方长”、“我是坏人，少给我沾亲带故”……简洁生动，趣味时尚，其经典台词“我还会回来的”，刻画了灰太狼爱妻情深，为捉羊孜孜不倦的追求，也为下一集埋下伏笔。

三、长期打造的品牌效应。动画电影版《喜羊羊与灰太狼》的热映并非出于偶然。在电影版推出之前,国产电视动画片《喜羊羊与灰太狼》自2005年开播以来,已陆续在全国近50家电视台热播近500集,长盛不衰。在北京、上海、广州等城市,《喜羊羊与灰太狼》最高收视率达17.3%,大大超过了同时段播出的境外动画片。同名漫画书推出后,也立刻成为畅销书,销量超过百万册。这些品牌化、系列化、持续化、高产量、低成本的设计制作,为《喜羊羊与灰太狼》品牌的滚动传播打下了深厚基础。一份市场调查显示,国内小观众对“喜羊羊”的认知程度,已经超过了“米老鼠”和“唐老鸭”。

四、颇具创意的营销策略。此外，作为《喜羊羊与灰太狼》投资方和营销战略制定方的上海文广集团，在营销策略上采用分化产业的运作模式，有利于产品一经公布就开始推广。经上海文广集团授权的一大批一线厂商，对“羊狼”的附加值进行挖掘，打造出一个以“羊狼”为中心的蜘蛛网产业网络，使《喜羊羊与灰太狼》的衍生产品遍及各个角落，而后相继出现了喜洋洋服饰，喜洋洋文具、喜洋洋日用品、喜洋洋头像、喜洋洋纪念邮票册等等。大到图书出版，小到文体用品的衍生产品出现，提高了“羊狼”的知名度，也创造了高额的社会财富，其制作成本不足700万的作品自上映开始创造了超过一亿的产值，不能不说它是沉默了十多年的中国动漫的横空出世之作。

总之，《喜羊羊与灰太狼》立足于雕琢内容，以简单生动的人物形象，娱乐哲理性的故事，充满机智幽默的情节与台词，吸引了大批观众，在打造娱乐效果之际又积极向上，传达着一种乐观、自信、勇敢的精神，加上重视营销，积极开辟，使其在激烈的竞争中独占鳌头，成为中国动漫的一匹黑马。同时，它在周

围的动漫作品中脱颖而出的后续影响持续发酵，带来2009年《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》这部投资仅600万元的卡通电影，仅19天就狂卷了8000万元的票房佳绩。从上世纪90年代末，一直处于消沉状态的中国动漫或许应该能从中悟出点什么。

细节营销

《喜羊羊》的营销并不花哨，他们只集中精力做一件事：把诱惑直接带给孩子们。

团队第一招就是借鉴了麦当劳和迪士尼的交叉营销。麦当劳在迪士尼动画片上映之后，都会紧跟着推出“购买儿童乐园餐换得《海底总动员》等卡通玩具”的促销攻势。同时，麦当劳的店内也到处陈列着关于《海底总动员》的宣传品，从而吸引无数小朋友拖着父母走进麦当劳。

受此启发，《喜羊羊》则与国际知名快餐连锁店肯德基合作，准备了350万个毛绒玩偶在快餐店赠送。“去看电影，会有好的礼品送”，这样很多小朋友就冲着这个东西，几次进出电影院。

除此之外，广东省电影公司总经理赵军还对自己一个巧妙的策划津津乐道：印制10万张喜羊羊年历宣传画，在上映的前3天逐一派发到广州280多家幼儿园，目标明确地向小朋友们发出邀请：一放寒假就来看喜羊羊与灰太郎的电影。

这一奇招的效果很明显，小朋友们一拖二，甚至一拖四地把长辈带进电影院。这一役事半功倍。

当孩子们走进影院，他们看到的不仅是《喜羊羊》一部电影，还有公司在全国重点影院建立的40个“喜羊羊”主题开心乐园，内设衍生品展台；在售票处旁搭建一些合影立体人偶，或者雕塑板、雕塑墙等儿童设施；买票送对战笔、台历等小礼物；“喜羊羊与灰太郎”人偶舞台剧全国巡演票等。

而放映档期的调整被认为是《喜羊羊》成功的关键点。

最初《喜羊羊》的档期定在农历新年初一，了解到2009年贺岁大片云集的情况后，SMG决定将档期提前10天至寒假第一天。

《喜羊羊》进行的是快乐营销，创造了一种生活方式。小朋友不见得喜欢电影本身，但他们更多喜欢这种感觉：许多小朋友在一起，就像一个大的PARTY，以前的贺岁档从来没有过这种情况。

正是这种健康、积极快乐的生活方式，让央视《新闻联播》一个月内进行了两次报道，长达1分13秒，超过了《集结号》1分9秒的纪录。也为影片打了两次大广告。

更为精妙的是，《喜羊羊》在珠三角做了23个粤语拷贝，并找来香港TVB的明星配音。很多影评人士评论说，“迪士尼进入中国后，那么强大的实力和营销手段都无法做到开发方言版，而《喜羊羊》却做到了，开创了先河。”

而实际上，这样的深度营销也的确收到了实效。据统计，《喜羊羊》粤语版在珠三角的票房收入占全国票房份额的三分之一。而且，目前该片在珠三角地区还没下线，周六、周日还将继续上映，增长势头还在持续。

但业界刚开始对这只不起眼的“小羊”并不看好，“1000万应该没问题，2000万勉勉强强，3000万就别指望了。”发行方之一北京保利博纳甚至因为没有信心，最初只拿了几十个拷贝。从第二轮宣传攻势开始后，上海东方影视发行公司的拷贝数量翻一番，北京保利博纳还是觉得有点不可思议，只保守地增加几十个。没想到首映一周后，《喜羊羊》的全国票房就超过3000万元。在广州的庆功宴上，上海文广集团总裁助理陈梁提出要重新设定目标——5000万元，后又

提至6000万元。事实上，喜羊羊已经创造近9000万元的票房收入。

打通产业链

在电视剧、电影市场火暴的基础上，投资方也在向美日韩学习他们运作动漫电影的成功经验，积极开发《喜羊羊》衍生品市场。

按国际惯例，一部动漫电影能带来票房百分之十几的衍生品收入，已算上佳，而《喜羊羊》目前的衍生品已达十几种之多，根据“喜羊羊”目前的销售数据分析，在《喜羊羊》带来的收入中，播出版权收益仅占30％，其余70％来自衍生产品的形象授权等。

这一比例今后还会“失调”，出售播映权获得收益的比例会越来越小，而衍生产品授权所占的比例会越来越大。

现在，《喜羊羊》的原创故事已经被改编成同名漫画书。从2007年开始至今，全国销量已经突破200万册，销售产值超过2000万元。

以《喜羊羊》为主题开发的衍生品门类众多，涵盖音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品，还包括、MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体等动漫衍生品。在杭州利星的玩具“反斗城”，一个喜羊羊公仔售价49元，喜羊羊欢乐之旅手机绳8款彩盒装售价58元，而毛绒玩具最贵卖到160多元。

原创动力还与杭州祐康集团合作推出一款以喜羊羊和灰太狼为主的冰激凌，销售额已过千万。在深圳龙岗的坪山碧岭工业区，香港耀邦国际有限公司旗下的玩具厂工人每天都要加班加点生产“喜羊羊”主题玩偶。“如果不是《喜羊羊》带来源源不断的订单，工厂将濒临歇业停产。想不到广州的动画救活了我的厂，单价48元的玩偶在北京、上海都卖断货。”公司总经理关嘉光说，“工厂此前一直为迪士尼等知名外国玩具商做OEM，利润率不到10％，现在却达到了30％。”

签约《喜羊羊》的客户，一般会每3个月提供一份报表给《喜羊羊》的公司，并按一定销售比例支付品牌费用。按照常规，《喜羊羊》能从每一件产品得到几角到几元钱不等的提成。

在商业探索一片成功之际，《喜羊羊》推出5元低票价，乘胜向亿元票房发起冲击，进一步刷新国产动画电影的最高票房纪录。

对发展国产动画产业的有益启示

国产动画产业必须树立原创卡通品牌。《喜羊羊与灰太狼》之所以受到孩子们的热烈欢迎,一个重要原因是这个卡通品牌已经进入成熟期,具备了较强的影响力。这表明,国产动画创作必须精心设计卡通造型,要让中国孩子们有自己喜爱的本土卡通品牌,才能让中国卡通最终走向世界

国产动画产业要有科学的产业营销模式。《喜羊羊与灰太狼》积极摸索适合中国市场的成功之路,产业链比较完整,从电视动画到图书出版,从周边产品到电影创作,整体运作成效颇为显著。投资方透露,《喜羊羊与灰太狼》的赢利主要靠出售播映权,约占40%,图书音像约占10%,衍生产品授权约占20%,其他约占30%。目前图书销量超过百万册,销售产值超过2000万元。其成功的营销策略对于国产动画产业的发展有很大的借鉴意义

国产动画产业仍需国家政策的大力扶持。通过及时而恰当的产业政策来推动动画产业这一战略性产业的快速发展,是许多发达国家的共同经验。国家广电总局《关于2008年国产原创电视动画片及国产动画创作人才扶持项目申请事项的通知》,对2005—2008年间创作生产、经广电总局推荐播出的电视动画片作品和相关创作人才进行物质扶持,扶持总额近900万元。正是这些国家政策的大力扶

持,才出现诸如《喜羊羊与灰太狼》等动画电影的热映热播。今后应继续加大对国产原创动画产业发展的政策资金支持力度,使之获得进一步发展的动力。

喜羊羊主创黄伟明访谈记

作为国际知名度最高的国产动漫形象喜羊羊，俨然已经成为中国动漫界成功的代表，这只充满喜感的小羊和它的伙伴们凭什么活跃在世界舞台？在中国原创动漫迈向下一个七年之际，喜羊羊系列动漫主创之一、原总导演黄伟明近日接受了有关媒体的采访，从国漫创作的角度，谈谈自己的心得体会。

体会一：“动漫要展现人们的日常生活方式”

“使观众产生共鸣的作品，是把来自民间生活的智慧融入其中。”黄伟明说，因此，动漫创要善于从普通人的日常生活中去汲取灵感。

就喜羊羊系列动画创作的来说，喜羊羊和它的伙伴们善良、勇敢、质朴，灰太狼勤劳、忠实、顾家，就是把中华民族精神的孝义、友情、亲情等观念和行为融入里面，这些动漫形象所展

示的也都是我们的日常生活，他们所代表的精神和性格就是中国特色和中国文化的更深层次内容。

“迪士尼的《米老鼠和唐老鸭》展现的就是美国人的日常生活方式，米老鼠穿着燕尾服，唐老鸭经常去打高尔夫，喜羊羊能受到全世界的欢迎，我觉得也是它所展现的中国式生活方式受到了全世界的认可。”黄伟明说。

体会二：“幽默化的东西没有地域和年龄限制”

“喜羊羊动画片之所以能够如此动人心弦，一个很重要的原因就是它幽默化地讲了一个开心快乐的故事。”黄伟明说，观众对幽默的东西都会感兴趣，而且没有地域和年龄限制。

喜羊羊与灰太狼全集讲的是一个狼吃羊的故事，里面有很多糗事，经常闹笑话，充满让人“感到快乐”的元素，而不是枯燥乏味的说教，这样的表现手法在全世界都引起了共鸣。

这个故事怎么讲？黄伟明说，在创作中，编剧们经