荣威品牌理念

ROEWE荣威品牌超越历史经典

谱写创新起点

2荣威（Roewe）品牌命名诠释v

荣威（Roewe)品牌命名中西融合，开放而不失内敛，雍容而不失自信，充分阐释了上海汽车以自主掌控、自主创新的信念，传承世界先进技术，全新塑造中国的国际品牌之决心与信念。3荣威（Roewe）中文命名诠释v

“荣威”的中文命名融入了中国的传统元素，体现了自强不息的精神和深厚的中国文化积淀，同时也传递出一种经典、尊贵的气度。v

其中，“荣”，有荣誉、殊荣之意，“威”，含威望、威仪及尊贵地位之意。荣威合一，体现了创新殊荣、威仪四海的价值观。4v

外文命名“Roewe”源自西班牙语Loewe，蕴含“雄狮”之寓意，以“R”为首意在传达创新与皇家尊贵之意。Roewe依据英语习惯发音[’ru:ivi]，同“荣威”的中文发音相像；如依据西班牙语习惯发音[’reui]，则带有中国“如意”的韵味。最终，“WE”暗含“我们”之意，体现众志成城的精神与信念。荣威（Roewe）外文命名诠释5华表：中华民族睿智的强者红色：中国传统 热情与喜庆

的图腾

金色：中国的

富贵双狮：尊贵、威仪、黑色：威仪

和庄重传承经典－英伦DNA7“买日本车，买的是工具；

选择德国车，选的是机器；而拥有英国车，拥有的是艺术。”1986

ROVER品牌不断的衍生使英国贵族文化风靡世界ROVER品牌诞生LEYLAND

集团成立LEYLAND集团更名ROVER集团宝马集团接管诞生

诞生1877

1904

1905

1924

1947

1958

1968

第一辆

诞生

诞生

ROVER品牌ROVER集团

宝马分拆

ROVER旗

下品牌

1994

1998

2000

宝马集团推出

新款ROVER75汽车诞生

SUV中的王者

8英国豪华轿车的

典范

小型车的贵族孤傲的骑士2006中国首个国际化自主品牌“荣威”

诞生9Mini是ROVER的力作，ROVER始终保持着小型车的技术优势2000年，由于ROVER公司运作问题，ROVER不得不将Mini的经营权交给宝马汽车公司至今宝马公司仍保持着英国版mini造型和风格，MINI已经累积生产了540多万辆，成为英国最佳单一品牌轿车销售记录的保持者，ROVER

衍生风靡世界的MINI文化—小型车的贵族“路虎”则是越野车的经典品牌，它源自于Rover集团，曾经是ROVER的核心优质资产ROVER始终保持着RV开发上的技术优势LANDERROVER在技术性能、配置方面始终处于领先地位，在军事广泛运用，始终顶级SUV的王者由于资本运作的缘由，2000年宝马最终将LANDROVER出售给了福特 10ROVER

衍生受世界顶级越野品牌LANDROVER-SUV中的王者11MG品牌是ROVER集团中70年头没落的品牌，MGROVER的双品牌战略挽救了MGMG品牌始终作为跑车品牌，由于需求的有限性始终没法摆脱艰难发展的命运ROVER集团能够重振MG这一运动型轿车品牌，说明MGROVER拥有世界级的开发水平ROVER品牌旗下赛场得意、市场失意的运动品牌MG－孤傲的骑士12ROVER品牌不仅是英国的豪华轿车典范，它更是英国汽车工业的象征，蕴含着英国的贵族文化ROVER品牌始终代表着英国在发动机和汽车设计上的最高水平同宝马集团5年的合作，ROVER吸取了BMW的德国汽车先进的工业技术标准和开发流程，产品水平达到欧洲汽车工业的最高水平MGROVER的破产来源于国家政策的变更和不良的资本运作，而非ROVER产品和技术缺乏竞争力ROVER品牌是英国的贵族文化的元素-英国豪华车的典范13ROVER品牌成为英国的贵族文化的元素

英国王室特许MGROVER使

用的王室族徽贵族的座驾：

皇室成员的座驾：英国

女王

英国首相：哈洛·威尔逊

温斯顿.邱吉尔

玛格丽

特·撒切尔

罗马教皇的御用专座

接待外国元首的礼宾车

（温家宝总理乘坐过）全世界绝无仅有的能将商业用途的车身上标UK国徽的品牌和车型1977年

先进的工业标准

全面质量管理

先进的开发流程1994年

世界领先的高科

技汽车技术 2000年 ROVER75 ROVER45 ROVER25 全系列发动机 MGseries百年的ROVER品牌凝合着英国汽车工业 以及世界汽车工业发展的阅历和精华 英国 百年汽车工业设计、零件开发优势 14ROVER凝合了英国汽车工业以及世界汽车工业发展的阅历和精华15

迈凯伦车队

Mclaren威廉姆斯车队

Williams

英美车队

B.A.R本田车队

Honda

Racing

米德兰车队mF1乔丹车队Jordan总部英国银石 赛道旁边超级亚久里

SuperAguri总部英国沃金

（Woking）总部英国牛津

西南部Grove

英国

英国

英国英国世界顶级赛车队有7支落户英国足以证明英国汽车工业的技术实力 ROVER系列车所获奖项最美观大奖–意大利最佳工程奖–德国“金驾驶盘奖”最佳质量奖–日本进口车年度大奖最佳牢靠性大奖–英国JDPOWER2002JDPOWER“运用成本最低”在组别中排列第一JDPOWER“保险成本最低”在组别中排列第一JDPOWER“乘坐质量及车箱精致度（坐椅质量与音响）”在组别中排列第一JDPOWER“气候限制（ATC性能）”在组别中排列其次,仅次于VolvoS80。JDPOWER“用户满足度”在组别中排列第三,仅次于BMW5和MercedesE。1999年年度车型和1999年年度紧凑行政轿车-WhatCar?杂志年度最佳柴油车-AutoExpress杂志年度最佳车型-Journal/AA杂志年度最佳商务轿车-Journal/AA杂志1999年度世界最佳车型-全球汽车杂志记者投票产生中东地区年度最佳车型塑料在动力系统上应用最具创新奖-塑料工程师协会（SPE）2000年度欧洲最佳车型-唯一上榜的行政用车2000年度葡萄牙最佳车型-行政车细分市场2000年年度车型和1999年年度紧凑行政轿车-WhatCar?杂志2000/2001/2002/2004最佳二手车-UsedCar杂志年度最佳车型-新西兰“NationalBusinessReview”杂志2001年度最佳紧凑行政轿车-“DieselCar”杂志“ITM年度最佳车型”-运输管理探讨院“最佳柴油轿车”-AutoExpress杂志2002二手车荣誉榜 欧洲年度最佳车型-克罗地亚AutoBlic杂志读者评比 ROVER发动机的荣誉•陆虎神行太保Freelander接受了1.8升的K16发动机及2.5升的KV6发动机•英国著名的莲花跑车也接受了1.8升的K16发动机•著名的FlamboyoutVirgin集团主席RichardBranson以1小时40分横渡英吉利海峡所用的水路两用车的发动机就 是2.5升的KV6发动机，创建了48公里/小时横渡英吉利海峡的民用水陆两用车记录。 16罗孚R75的产品及发动机技术具有领先优势 ROVER是英国的品牌“元老”，ROVER品牌历经百年，凝合了英国汽车工业以及世界汽车工业发展的经验和精华，蕴含了英国的贵族文化。 上海汽车借助百年“厚积”的ROVER品牌将凸现“荣威（Roewe）”差异化，为客户供应一辆高级轿车，却只是中高级轿车的价格，使顾客有更高的满足度，实现较高的品牌溢价。 17总结18重塑经典－上汽的创新精神19英国汽车教父，其历史就是一部英国汽车工业的进化史。英伦风格的守护者，百年品牌蕴含深厚文化价值。拥有英国纯正血统，以及不断创新、技术领先的品牌特点。有自己的品牌特性：（舒适、高雅）（珍贵、奢华）（品质、探究） （平安、稳重）（气派、优雅）（严谨、可亲）英国传统贵族与绅士气质原Rover的品牌定位20可传承的Rover品牌核心价值理性价值 历史悠久 经典外型 澎湃动力 优异操控 品质探究 气派/高雅

感性价值

非凡贵气

英伦风范典范/执著

价值永恒

底蕴深厚

不断创新21 上海汽车国际化、可信任、创新、兼容开放兼容责任承担创新卓越荣威Roewe

企业品牌企业品牌精髓自主母品牌核心价值观安全环保企业品牌精髓22可信任品牌洞察

上海汽车国际化创新

感性价值

非凡贵气英伦风范

价值永恒

底蕴深厚

不断创新

典范

执着兼容理性价值 经典外型 优异操控 品质探究 国际研发 澎湃动力 气派 高雅23荣威(Roewe)品牌定位和谐社会中国在进步宇宙航空国力强盛的标记24JilinHeilongjiangLiaoningHebeiShaanxiShandong

JiangsuAnhuiZhejianJiangxiFujianHubeiHunanShanxi

HenanGuizhou

GuangxiYunnanHainanGansuTaiwanBeijingTianjinShanghaiHong

KongXinjiang

UygurQinghaiTibetGuangdongInner

MongoliaMacaoNingxia

Huizu

ChongqingSichuan08奥运/10世博登上国际舞台，世界关注自主创新/可持续发展 中产阶层的壮大经济高速增长，消费实力上升关于中国的关键字高等阶层高等自由族群高等保守族群后现代族群社会进取族群传统主流族群现代主流族群批判型社会阶层传统蓝领族群上升中的中产阶层传统乡村及贫困族群谋生困难阶层中高阶层中中阶层中低阶层低等阶层基础导向:传统型-保存Status基础导/向：Consumption物质主义Property‘身份/财产‘‘Tobuyand‘Tohave’消费-拥有toconsume’’‘Todefend’-购买和消费-防护享乐主义-放纵后现代主义-个人存在和分享体验主义-拥有，感受和放纵25社会分层市场细分模式（中国汽车品类）26社会进取族群传统主流族群

现代主流族群上升中的中产阶层中产阶层正是现在中国中高级轿车目标客户群27vvvv中国奢侈品消费的主力军事实上是中产阶级。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。目前这个人群已经达到总人口的13％，到2010年，这个人群将增长到2.5亿。（来源:中国品牌战略协会杨清山秘书长的探讨）2002年中国达到中等收入阶层标准的家庭为5,000万个，家庭平均年收入为7.5万元，家庭平均拥有31万元资产。2004年，中间阶层人群数量大量增加，已经占总体人口的15％左右，而到2010年，以上数字均将翻番。（来源：中国的新神话:中产阶级的兴起能够促进中国的民主化作者：何清涟）中等收入阶层（有时称中产阶层）家庭年收入为7.5万元到10万元（有下限和上限），占总人口13.5％。（来源：巴黎百富勤）中等收入户的平均年收入约9-10万元，占城镇人口的比重约18-20％。（来源：界定中等收入群体的概念、方法和标准之比较）中产阶层的基数众多28v旺盛的消费劲v年轻的年龄构成v良好的教化背景v对价值内涵的欣赏v相像的审美观 中产阶层 占到中国总人口的13% （来源：巴黎百富勤） 中产阶层正在快速扩张 2010年将增长一倍以上（来源：中国的新神话:中产阶级的兴起能够促进中国的民主化作者：何清涟） 中产阶层的扩张快速v浩大的人数基础v

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性格特征：w

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生活状态：w

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w29•私有企业主(工作既是生活)•政府官员(关系仕途，要的就是稳重、大方)•大型企业的中高•股票、期货、保级管理人员(车改险经纪人、律师群)(必需能够公等(确定要体私兼顾)面，还要有特性)v

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v年龄：核心沟通目标年龄约30-45岁左右基本上是60,70年头诞生的成功人士性别：男性为主婚姻：多为已婚学历：大专以上学历身份/职业：私营企业家、三资企业高级管理者或高级白领、国有企业中高层领导、政府官员、专业人士等性格特征： 为人平和但做事坚决，同时具有内向与外向、 进取与内敛的特点。 从性格特征来看，经过多年历练，性格正派而 ww 沉稳。生活状态： 惊惶、丰富的生活：习惯在8小时以外和周末 工作。 丰富的人生阅历：而在工作之余，他们会加强 和家庭成员关系，进行熬炼或加强自己的实力 提高（如读书进修）。中产阶层的描述传统主流族群现代主流族群社会进取族群性别男性为主男性为主男性为主年龄30-5028-4028-45家庭收入每年8-10万每年7-10万每年9-15万教育高中以上大专以上大专以上价值观和态度看重社会关系的和谐追求安定感家庭至上流行潮流的主体个人享受至上国际资讯丰富对未来乐观积极向上的务实的企业家追求个人成功（财富）和社会尊重追求内涵培养车在生活中现代理想的代步工具意味着生活乐趣标志着个人成就的阶段性审美取向大俗大雅和实用性开放的，简洁的，轻松的高雅、品味、经典的体现人口比例约18-20%约13-15%约10-12%30社会进取族群比例不断上升他们是中产阶层里的最具带动力的人群主流中产阶层的分类31社会攀升族群vvv社会进取族群的家庭收入，教化水平都是中产阶层中较高的，事业发展成功，并且勇于创新突破，主动向上社会进取族群是中产阶层里最具代表性与带动力的一群，他们是中产里的中坚，是中产阶层的看法领袖传统主流人群与现代主流人群均有向上发展的趋势。社会进取族群的是他们行为模范

社会攀升族

-

推一带二

社会进取族群

传统主流族群

现代主流族群上升中的中产阶层32追求品位消费品/奢侈品 内涵/文化修养 好用/显富 优雅/经典 物质主义 本质回来地位炫耀 内心释放社会攀升族价值观和审美取向的转变vv荣威Roewe立足于中高档的轿车市场，中产阶层是中高档轿车市场的主力消费群。品牌定位要针对中产阶层的代表性力气。社会进取族群是整个中产阶层的中坚力气，是中产阶层 中的看法领袖和效仿对象，对传统主流人群和现代主流 人群具有影响力和辐射力。荣威Roewe品牌定位针对人群-社会进取族群 33荣威Roewe品牌定位针对人群34vvvvvv60、70年头诞生的成功人士男性为主事业的攀升阶段，为追求事业不断成功，独立进取、自我意识较强，留意个人地位和形象希望别人认可他们在社会中的存在价值，被别人敬重认为财宝是衡量成功与否的标准之一希望进一步提升生活品质与品位进一步描述社会进取族群35vvvvv他们自信、有主见，能够接受新事物，接受新观点；他们讲究生活品质，有品牌观，信任好的品质重于价格，尤其懂得经典的缘起和蕴意，拥有鉴赏的独到眼光，对有品质感的东西情有独钟；同时他们留意心灵成长，不盲目随众，但也不特立独行；敢于担当竞争压力，充溢责任感，大度而亲和，懂得张弛之道，宠爱在压力中追求特性化生活。他们是社会进程的中坚力气，是整个中产阶层的看法领袖，对传统抑或现代主流人群都具有不行忽视的影响力和辐射力。社会进取族群的理性与感性诉求36主动追求成功/渴望认同充溢激情和社会责任感思想开阔寻求突破创新 自信而亲和 代表中产阶级的中坚力气 较留意人际关系 亲和有凝合力追求内涵和品尝/身心享受追求不张扬而尊贵的品位积淀思索丰富精神生活特性化追求 追求精神释放/志向操控 追求绝佳的操控 精良工艺及创新科技 具时代感、国际化目标消费群

Insight业品牌精髓品

、气派品

品牌传目涵和品尝/身心自信定位Brand经典外型牌洞察高雅优异操控、澎湃动品牌定位Positioning

力荣威（Roewe）品牌是专为那些富有气质与内涵，追求品尝并具有 创新精神的社会进取族群而打造的性能卓越、贵气优雅的中高档 内涵/经典的品位汽车品牌 追求内标消费者洞察享受 主动追求成功/渴望认同 追求激情释放/志向操控 品牌而亲和 （/领先操控性能） 目标消费者洞察 产竞争 37品牌差异化定位

Roewe牌传承

承

结合上海汽车企

非凡贵气、典范执着

底蕴深厚、创新兼容38品牌定位产品和服务的差异化特性设计理念品牌特性品牌精髓气度高华自信进取荣威（Roewe）品牌是专为那些富有气质与内涵，追求品尝并具有创新精神的社会进取族群而打造的性能卓越、贵气优雅的中高档汽车品牌情感诉求产品诉求经典:

百年汽车血统，体现历史传

承与文化内涵;品尝:彰显绅士风度，品尝与格调 别出心裁;符合新兴中产精 英阶层的格调要求;特性:有修养，学养，涵养；与日、美、德系车风格明显差异;造型:

修长、经典、凝练，绅士般优

雅松容；经典又不失动感大气;动力:不堪一击，澎湃流畅的动感， 满足驾乘者超越一切的快感;操控:灵敏精确，操控与驾乘的完备 平衡，灵动与舒适共享;创新－－经典的现代演绎坚持传统汽车核心价值，坚持经典时尚审美取向，以创新满足及超越 消费者的需求。•自信、有见识

（Affirmative

Point

of

View）•亲和、有凝合力（ApproachableCharacter）•相得益彰的的珍贵（AttainablePremium）服务诉求品牌化地操作，差异化的客户体验荣威Roewe品牌定位金字塔

创新传塑经典39v华贵经典的英伦设计v卓而不凡的动力操控v先进完善的平安设备v完备备至的舒适科技 独拥罗孚75、25和全系列发动机学问产权与技术价值，我们不会单单停留于静态的继承，实现对原罗孚产品的超越。但溶于血脉中的英伦纯粹设计风格、优雅大气的审美取向、对动力性与操控性的执着追求，无疑将会在将来的“ROEWE荣威”系列产品中得到充分的继承与发扬。荣威(Roewe)产品特征40顾客体验v

经典优雅v

内蕴尊贵v

创新进取品牌印象： ROEWE荣威的世界是经典优雅的，是懂得随时代进步而创新演进的，在经典继承与科技革新交织的进取道路上，ROEWE荣威充溢了对既有的确定与对将来的信念展望。42荣威(Roewe)品牌的核心价值v

经典v

创新v

自主掌控荣威是专为追求品尝和内涵，崇尚经典且具创新精神，以自信亲和的方式实现成就的社会进取族群打造的新