广告策划书(15篇)

第广告策划书(15篇)广告策划书1

一、项目产业化的市场竞争目标

鉴于当前世界主要汽车生产国家和我国的新能源汽车的国家战略部署，拥有新能源汽车整车生产核心专利技术的企业将以其强大的实力，先发的企业战略发展布局，依托政策的强力推动和支持，谋求获得广泛的消费市场信任，并打造强势的品牌号召力，由此成就在新能源汽车生产领域成为行业的领头地位。

电动汽车作为新生产业，国际上尚未出现绝对的领先者，我国一些企业已经做出了自己的努力，虽然不能说已经达到了国际领先水平，但在这一领域，尚有争夺主动权的空间。这与在燃油汽车时代落后的中国汽车产业相比，显然有了站在相近起跑线上、可以大干一场的期待，因此长期的战略布局和短期的战术安排都显得尤为重要。

由于电动汽车标准不统一的行业现状，车企一方面表现出积极争夺对于国家标准制定的影响力，一方面也担忧存在的技术路线和市场风险。而从行业长期健康发展的角度来看，明确标准和相关技术路线的呼声渐高。而我国电动汽车行业发展的核心问题，仍然在于“苦练内功”，掌握电池、电控、电机等核心技术。

国家标准的制定，将使尚未但想要进入电动汽车领域的企业有了依据，而已经进入的企业能够依据标准调整自己的产品，以达到国家的规定，同时，也可以避免出现许多实力不够的公司一窝蜂上马电动汽车项目的混乱状况。因此，及早制定标准能够避免很多日后可能出现的问题，也更加公正公平。

20__年12月3日至4日，全国汽车标准化技术委员会电动车辆分技术委员会在北京召开20__年工作会议。会议对《纯电动乘用车技术条件》、《电动汽车用动力蓄电池规格尺寸》等七项新能源汽车国家标准和行业标准进行了审查。随着《纯电动乘用车技术条件》、《电动汽车用动力蓄电池规格尺寸》及随后的一系列新能源车国家标准渐行渐近，在产品研发方面早已先行一步的车企开始意识到电动车产业新时代即将到来的前兆，并努力通过自身的行动争夺对国家标准制定的话语权。

纯电动汽车国家标准最快能够在20__年上半年形成框架，20__年底前有望推出。而在纯电动车标准尚未确定的情况下，国家标准委加速推进的充电接口标准的制定，可能会使充电站标准先于电动车国家标准出台。

目前，我国新能源汽车标准化工作，无论在进度上还是在数量上均处在世界前列。上述标准的制定，进一步完善了新能源汽车标准体系，将对我国新能源汽车产业化发展起到积极的推动作用。国家标准的逐渐完善，不仅规范了电动汽车现阶段的生产和未来继续研发的方向;并将为电控、电机和电池生产企业的产品提供评价标准。

正是鉴于电动汽车发展预示的强大市场价值和实际利益，就使得车企努力争夺在电动汽车国标制定过程中的影响力。从推动企业致力于技术突破、掌握自主知识产权进而推进整个中国企业的发展来看，在标准的制定过程中，应当让拥有专利的企业拥有更多的发言权。从理论上来说，在新能源产业链中获得最大份额的，也将是那些已经在技术方面实现一定积累的车企。

“一流的企业卖标准，二流企业卖服务，三流企业卖产品”。新型纯电动安全汽车的产业化的市场目标就是要立足我国庞大的电动汽车消费市场，以自身的卓越技术性能，为纯电动汽车行业发展提供一条明晰的技术发展路线，整合各方资源的支持和配合，努力参与推进我国电动汽车的行业标准的制定，为我国的纯电动汽车产业积极参与国际竞争提供最有力的保障，在世界新能源汽车领域树立成功领先的企业形象，为国家的汽车产业振兴崛起提供高起点的技术发展平台，实现产业报国的企业愿景。

二、产品的核心竞争力

纯电动汽车发展将来符合国际和符合市场需求的纯电动汽车必定遵守以下几项：

1、电动车辆研发制造运营必须符合国家各项相关法规。整车、零部件性能必须满足国家技术标准和各项具体要求，包括对汽车整体安全性能的检测标准。

2、电动车辆是以电为能源，由电动机驱动行驶的，在行驶过程中不再产生新的污染，不再产生易燃、易爆之隐患，能满足正常行驶的安全环保要求。

3、电动车辆储能用的电池必须是无污染、环保型的。且具有耐久的寿命，具备超快充电(2-3C以上电流)的功能。车辆根据用途确定一次充电之续行里程，以此装置够用电量的电池组，充分利用公用充电站超快充电以延长续行里程。

4、电动机组应有高效率的能量转换。行驶、刹车、减速之能量的直接利用和回收，力求车辆之综合能源利用的高效率。

5、根据车辆用途和行驶场合设定最高车速，且不得超过交通法规的限定值，以合理选择电动机的功率和配置电池组容量。

6、车辆驾驶操作，控制简单有效、工作可靠，确保行车安全。

7、机械、电气装置耐用少维修。车辆运营之费用低廉，实现真正的能源环保节约。

8、以目标市场需求为依据，提供实用、合适车型满足之，力求做到技术、经济、实用、功能诸方面的综合统一。

新型纯电动安全汽车的研发将以整车开发作为一个系统工程，既侧重支持平台的研制和建设，又在汽车电子先进技术领域给予重要关注;既在整车设计上努力实现技术创新，也对基于无线远程通讯技术的车辆运行智能化监控管理系统做了规划和开发。

1.整车轻量化设计

整车轻量化始终是汽车技术重要的研究内容。纯电动汽车由于布置了电池组，装配新型电机及匹配的电子控制及高效变频动力回收系统，整车重量有所增加，轻量化问题便尤为重要。

(1)通过对整车实际使用工况和使用要求的分析，对电池的电压、容量、驱动电机功率、转速和转矩、整车性能等车辆宏观参数的优化，合理设计电池和电机参数。

(2)通过结构优化和集成化、模块化优化设计，减轻动力总成、车载能源系统的重量。这里包括对电机、电机驱动器、传动系、冷却系统、空调和制动真空系统的集成和模块化设计，使系统得到优化;电池、电池箱、电池管理系统、车载充电机组成的车载能源系统的合理集成和分散，实现系统优化。

(3)积极采用轻质材料，如电池箱的结构框架、箱体封皮、轮毂等采用轻质合金材料。

(4)利用CAD技术对车身承载结构件(如前后桥、新增的边梁、横梁等)进行有限元分析研究，用计算和试验相结合的方式，实现结构最优化。

2.基于双总线的分布式网络控制系统

新型纯电动安全汽车整车控制系统是两条总线的网络结构，即驱动系统的高速CAN总线和车身系统的低速总线。高速CAN总线每个节点为各子系统的ECU。低速总线按物理位置设置节点、基本原则是基于空间位置的区域自治，即物理位置相近的电器元件连接到一个节点控制单元，各元件的信号通过ECU与总线进行链接，实现整车网络化控制，其意义不只是解决汽车电子化中出现的线路复杂和线束增加问题，网络化实现的通讯和资源共享能力成为新的电子与计算机技术在汽车上应用的一个基础，同时也为整车电子监控系统技术提供有力的支撑。

3.故障诊断及高压电安全管理

故障诊断及安全管理系统对纯电动安全汽轿车动力链的各个环节进行状态监控、故障诊断，并相应启动失效策略和安全保护功能，确保车辆的安全性和可靠性。设计功能为：以高压电安全管理为第一功能目标，分布式控制系统的故障诊断为特点，兼顾CAN总线的故障检测与管理。

4.能量储存系统的重构和集成

实现动力电池与电池管理系布置集成，以及与车载智能充电机、均衡系统以及专用充电机的功能架构细分，实现充电过程管理系统和充电机协同工作，快充和车载慢充两种方式智能识别，快充过程车辆身份和充电信息基于CAN总线交互。

5.电池均衡及热管理系统的设计

纯电动汽车的性能表现依赖于作为能量贮存系统的动力蓄电池组。电池组性能直接影响整车的加速特性、续驶里程以及制动能量回收的效率等。电池的成本和循环寿命直接影响车辆的成本和可靠性，所有影响电池性能的参数必须得到优化。电动车的电池在使用中发热量很大，电池温度影响电池的电化学系统的运行、循环寿命和充电可接受性、功率和能量、安全性和可靠性。所以，为了达到最佳的性能和寿命，需将电池包的温度控制在一定范围内。在新型纯电动安全汽车的研发中加强电池均衡及热管理系统研究的力度，在考虑各种因素的情况下对电池包的尺寸、电池布置、甚至箱体材料等进行优化。减小包内不均匀的温度分布以避免模块间的不平衡，以此避免了电池性能下降，且可以消除相关的潜在危险。由于电池包的设计既要密封、防水、防尘、绝缘等，又要考虑空气流流场分布、均匀散热。电池包的散热通风设计，成为电动车研究的一个重要技术体现。

6.车载记录仪及数据分析系统、在线监控标定

技术和车辆运行的智能化管理系统，基于多通讯端口的车载数据记录仪对于滚动课题的整车动力系统匹配、示范运行管理和运行分析具有十分重要的意义。车载记录仪应能满足车辆驾驶及运行状态、电机状态、电池状态等多信息记录功能，相关的电动轿车运行数据分析软件实现运行历史数据的回放和分析，包括统计分析等。车载记录仪进一步拓展，成为基于无线远程通信技术的车载终端。为方便整车性能优化，各子系统的ECU具备在线参数监控和标定功能。各子系统的控制对象、管理策略实现参数化，并且可以通过通讯接口实现在线监控和标定。

在纯电动安全汽车的测试标定、考核试验和运行示范中引入GPS、CSM、GIS技术，用于车辆通讯、调度与跟踪等智能化管理工作。通过车辆智能化监测管理平台，车载终端将车辆实时运行的状态信息传输到中央监测管理系统，实现对运行车辆的定位、监测和管理调度，并可以完成无线远程调试、标定和分析功能，进一步扩展可以实现车辆运行过程中故障诊断、报警和远程救援功能。

7.整车的安全性能无可比拟

纯电动汽车要专注的另一重点就是其安全性能。参照各种优化的外形设计后，可以按照产业布局的要求，进行局部缓冲保险杠或整车缓冲保险杠的设计，确保在安全方面领先所有纯电动汽车，由此保障整车在局部碰撞或整车碰撞时，车体的完整和成员的安全，并基本满足汽车国家标准对被撞人的技术要求指标，由此形成对安全电动汽车的消费需求。

以上的技术分析，充分体现了新型纯电动安全汽车在现有电动汽车领域所具备的技术领先优势，为以后的产业布局和实现市场目标奠定了坚固的技术基础。

三、产业化的产品布局

在新型纯电动安全汽车的研发过程中，进行了长时间的社会调研，发现消费者群体对拥有纯电动汽车既寄予了许多期待好奇并存在着许多的疑虑，主要表现为：

1、纯电动汽车的续驶里程不是足够满足出行的目标，充电的方式很有局限性，充电过程等

待时间太长，耗电量太高，是否能真正实现节约补充能源的经济性。

2、纯电动汽车和普通汽车的加速性能、时速、爬坡能力、驾驶习惯存在较大的差距，不能满足驾驶汽车时的功能需求和驾驶乐趣，在城市驾驶中影响正常的交通秩序。

3、纯电动汽车的动力源即电池的寿命有限且更换成本太高，易造成二次消费，且技术不成熟，在维修方面造成经济压力。

4、纯电动汽车的初始购入成本太高，相同的经济承受能力，是否可以购入相同档次的汽车。

为了使产品拥有相应的市场需求，纯电动安全汽车依据电动汽车时速快慢和启动速度取决于驱动电机的功率和性能，其续驶里程之长短取决于车载动力电池容量之大小，车载动力电池之重量取决于选用动力电池其体积，比重、比功率、比能量、循环寿命等根本要素，由此，决定以树立品牌的目标对整车档次的定位和用途以及市场界定、市场进行了细分。

目前的产品以重点打造“神舟”品牌系列为主要发展方向，并形成高低档次纯电动安全汽车配合的产品格局，全面占领国内市场。

“神舟”品牌系列纯电动安全汽车，产品类别为Q系—轻巧舒适型乘用车，H系—尊贵豪华型乘用车两条成品生产线。

其中Q系—轻巧舒适型乘用车，主推先锋时尚车型，辅助“复合式缓冲汽车保险杠”的安全设计，以其灵动、时尚、符合潮流的车型为亮点，轻量化设计车重1.5吨左右，电池、电机及汽车电子控制系统以经济适用为本，设计的续航里程和输出功率扭矩以城市交通为目的，注重实用性。其宣传亮点为：时尚、舒适、安全，核心竞争力为续航里程1000公里，安全环保。主攻方向为有能力消费的时尚一族和政府公务员等阶层，其车型配置设定舒适、精英、豪华三款。

H系—尊贵豪华型乘用车型，主推豪华大气、时尚高档车型，配置高分子复合材料的前脸设计，以最优设计的“复合式缓冲汽车全车保险杠”为标准配置，设计车重2吨左右以上，各相关元件采用先进技术并辅以高端辅助行车控制系统，外形设计理念强调现行汽车的豪华特质，凸显领袖风范，其内在性能更是行业领先，续航里程强悍到直至1500公里左右，加速性、时速、爬坡性能皆为业界最优。其宣传立足点为：领袖风范、安全专家。主攻方向为各行业的精英领袖、政府行政用车、机场、迎宾专用车等高端市场。其车型为：豪华型、领袖型、出口定制版。

设定了产业布局的大方向后，选择性的进行生产线的建设，在生产过程中，严格公司法，精密完成控制程序管理，质量是产品的生命，公司将实行全面质量管理并建立完善的质量保障体系，主要包括：

a、建立明确细分的公司整体管理运行考核评定检测体系。

b、建立综合系统的产品质量计划和质量目标监测体系。

C、建立精细化流程管理工作的标准化程序管理体系。

d、建立一套灵敏的市场质量检验和反馈体系，控制产品质量。

四、市场运作策略

成熟的各项管理体系是跟市场运作策略相适应的，因此需要在了解纯电动汽车的发展现状后，制定出相应的步骤：

1、在比较合适的时间内，生产出几台能充分代表我们实力的样车，要求的性能指标能在市场上引起轰动效应，因此这种样车能传达出以下信息：

①节能环保纯电动;②整车安全性能突出;③续驶里程超出目前所有的有影响的电动汽车;④新技术电池的使用寿命性价比突出;⑤充电方式简单选择性强;⑥行驶速度、加速性能卓越;⑦大规模生产的管理体系保证整车性能一致;⑧系列化的产品能适应客户的个性需求。

2、在样车检测满足目标后，邀请汽车行业有影响力的专家、政府官员、有影响力的各种媒体、消费者代表对样车进行实际驾驶体验，在全社会营造一种积极的营销氛围，辅之以突出我们企业的社会责任感和成为行业标杆企业的荣誉感，以此在目前我国的纯电动汽车生产复杂的局面中脱颖而出，尽快的树立企业形象。

3、设立公司发展战略顾问委员会，邀请行业重量级院士及有深厚政府背景的个人和单位作为公司发展战略顾问委员会主任、副主任、顾问，获得超常规发展的资源，巧借力量，取得高端指导支持的同时极大提高公司产品推广的力度;为超常规社会效益和经济效益创造条件;

4、与国家级汽车科研试验机构，包括设在清华大学的汽车安全与节能国家重点实验室建立密切关系;并以其科技含量高、安全性能独特突出优越、具有节能和新材料性质申报市级、省级、国家级高科技产品与资金扶持、市场化政策扶持;申请区级、市级、省级、国家级高科技企业及项目和资金支持，最高目标是申报国家“863”重大科技项目与国家扶持资金、地方政府配套扶持资金;争取借国家和地方政府扶持的力度，加快公司发展步伐，提高公司产品知名度和品牌无形资产，加大产品的市场推广力度;

5、经过充分展示我们实力后，在营销方面继续发力，把我们的影响力在更大范围内进行传播，让消费者感知我们的品牌内涵，建立起消费企图。

6、在生产中严格把关，确保质量无缺陷，以订单生产为主要方式，进行“饥饿式”营销，尽快在市场中形成品质高端而性价比最优的消费口碑。

7、通过充分的市场检验，并由此树立了行业地位后，积极把我们企业的技术核心运作成为我国纯电动安全汽车领域的行业权威专家和技术泰斗的地位，并由此联合各方力量策划牵头成立中国国际纯电动安全汽车研究会(理事会)，由国内外电动汽车厂商董事长总经理销售总监和大中型经销商及大型电动汽车配件生产厂董事长总经理为主组成，名誉会长邀请中国汽车工业协会领导出任，会长邀请清华大学汽车研究所(或行业内最有影响力的机构)领导担任，国家级纯电动汽车实验室及汽车安全实验室、研究所主要领导任副会长，前十大汽车厂商董事长总经理任常务理事长，本公司董事长或总经理任副会长兼秘书长、法人。这些领导和企业家或者是纯电动汽车产业规则的制定者，或者是决定国内国际纯电动汽车业发展方向的领航人，他们高度重视纯电动汽车汽车进行大规模产业化生产之时，也是广大消费者们的福音和公司汽车销量上升加速之时，更是本公司产品以绝对优势抢占市场份额完全打开销路的开始，公司产品有限垄断中高档产品市场是有极大可能的。

8、当社会舆论和市场消费导向对我们的技术和产品高度认可时，通过在技术界和政界的相关人脉的全力支持下，国家对于纯电动安全汽车的生产标准就会从前期的肯定，到接下来在大规模产业化生产时就会上升到一种行业生产的标准，由此我们就能在纯电动安全汽车生产领域国家标准的制定中取得非常强势的地位，为接下来全力取得标准制定者的地位指清方向。

9、在明确了纯电动安全汽车生产的国家标准后，由于我国庞大的消费市场，会促使外国的汽车企业按照我国的游戏规则进行产业调整，但是我国业已形成的强大的产业力量，会使我们在这个领域拥有更多的发言权。而作为业界的领军企业，我们会以一个强大的企业形象，为国家的新型汽车领域的崛起，分享更多的喜悦和社会自豪感，同时为我们的社会责任感而继续保持技术的不断创新和领先，为世界新型汽车领域做出自己的贡献。

综上可见，纯电动安全汽车的生产销售，具有不可估量的社会效益和经济效益，市场广阔、风险低，企业发展前景远大，产品符合国家产业政策，并且产品科技含量高，可持续投资和发展前景好，本项目可享受落地政府的优惠政策和从中央到地方各级政府的科技扶持政策，加之国家专利政策的保护，使此项目的长远经济效益具有根本可靠的保障。

只有我们坚决按照运行策略进行合理的产业布局，完善市场引导机制，整合各种社会资源，创造大规模普及纯电动安全汽车的市场环境，我们的发展目标就一定能圆满实现。

第三章投资与效益分析

一、项目前景

经过近30年的努力，特别是过去10多年国家汽车生产和消费政策的调整，我国汽车产业呈现爆发式增长，产销规模在1998-20__年的10年间保持了20%以上的年均增幅。20__年，我国汽车产量1379.10万辆，销量1364.48万辆，同比分别增长48%和46%，已跃居世界第一大汽车生产国和消费国。

电动汽车是目前世界上唯一能达到零排放的机动车。由于环保的要求，加之新材料和新技术的发展，电动汽车进人了发展高潮。无论从环保角度还是能源角度看，未来电动车都需要有一个大的发展。其发展将关系到众多工业的兴衰，逐渐成为未来新的经济增长点。在电动汽车领域，我国企业在关键的电池技术上获得了突破，具备了率先启动产业化的条件，有实现跨越的机会，电动汽车为我国汽车产业缩短差距、实现跨越提供了难得的重大战略机遇。

在实现产业化的目标下，拥有业界尖端的核心技术，有志于开创一个纯电动又安全性能卓越的汽车新时代的我们完全可以为和我们合作的投资者获得异常丰厚的回报。

二、投资与股份

为顺利开展合作纯电动安全汽车项目，平稳实现产业化逐步扩大规模生产，就要有计划、有步骤的按既定战略规划实施部署。依据集中力量办大事的原则，重点开发出样车“神舟”系列样车，并积极申报国家发明专利，由此揭开参与纯电动安全汽车国家标准制定工作的序幕;然后整合资源，利用其强大的影响力，向政府寻求资金、基础建设用地及各项优惠政策等支持;在最快的速度中推出全系列的产品，做好重点区域铺天盖地的宣传，在各个环节，包括：原料采购、生产线到位、销售渠道建立的情况下，积极进行订单生产;而且可以在安全方面，即“复合式缓冲汽车保险杠”技术方面开拓配套市场，形成另外一个产业配套企业;最终形成行业优势乃至垄断地位，为投资的回报实现最大化而努力，由此树立：积极回报社会、回报股东、回报员工，受人尊敬的负责任的中国良知企业的光辉形象。

按照实际发展需要和利益共存的原则，本项目的投资计划如下：

1、本企业注册资本为2亿元人民币。

2、纯电动安全汽车技术持有方及其团队以整套技术投入的方式，占有50%的股份;投资方以现金的形式，出资1亿元人民币，占有50%的股份。

3、企业投入的现金主要用于企业注册日常办公人员开支、前期项目运作各项管理开支、制作样车的生产设备的购置、样车的定型及整套技术元件的生产、生产过程中的技术标准制定、国家专利的申报及快速复核、各媒体的宣传及相应政府公关、原材料及相关配套产品企业的整合、市场开拓和销售渠道的建设等项。

4、政府配套扶持资金属于企业发展资金的一部分，同时与开支平账，后期的贷款与发展提留等发展资金属于产业建设配套，投资人和技术持有人按股权承担责任。

5、为保证公司健康发展，应于每年投入20%以上的收入。其后收益各项按股权比例分享。

6、为保证企业健康稳定发展，同时建立完善积极健康的企业形象，建议在每年提留发展资金外，用20%的收益折合成企业股份的方式奖励功勋员工，为企业的发展培养和留住人才。

三、投资计划与效益分析

根据国家对于纯电动汽车的战略部署和实行的相关补助政策，以及对整个市场的前瞻预测及把握，我们的投资计划也必须做出合理安排。

1、产品成本估算

a、公司员工定员500人，平均每人工资30000元/年，附加费按工资14%提取;

b、材料、水电费等消耗定额根据工艺参数计算;

c、生产设备、办公设备等固定资产折旧：按lO年计算，按现行国内、国际计算方法计算;

d、管理费用：按收入的8%计算;

c、销售渠道建立及费用：按收入的10%计算;

e、营业税与所得税：按国家和当地政府优惠税收政策办理;

f、专利申请复核及政府公共成本;

f、保管与运输费用;

g、其他。

规模化生产后“神舟”系列纯电动安全汽车的2个产业方向产品的生产成本总体匡算如下：

Q系—轻巧舒适型乘用车每台8-9万元;H系—尊贵豪华型乘用车每台15-20万元。

2、投资计划

“神舟”系列纯电动安全汽车的投资方案整体分三步：

a、公司初期先做出两款符合设计标准的高低档结合的样车。

b、实行联营委托加工零部件、公司生产核心部件并总装的生产方式，计划一期工程先建成年生产“神舟”系列两条成品生产线。Q系—轻巧舒适型乘用车与H系—尊贵豪华型乘用车2款车型形成高低搭配，形成Q系5000台、H系1000台的生产规模。

具体生产投资如下，

I、工厂：一期工程的生产流水线，租用合适的工业区厂房，(有一间约200平米的研发分公司设在其中，研发新材料，用以申报高科技扶持资金)：

①、三个生产车间一个烤漆车间6000平米，房租200万元;

②、6条部件生产线，1000万元;2条组装生产线，1000万元

③、烤漆车间设备：500万元

④、前期材料购置费：1000万元

⑤、外委托加工费：300万元

⑥、仓库、货车6部、库管办公及配套设施共300万元

⑦、各类模具10套：折合800万元

II、公司办公与研发：设在合适的高新区办公区域500平米以上。

年租金:500平米_90元_12月=54万元

各种办公设备及安装：50万元人民币

交通工具车3部等：共90万元人民币

流动资金：5000万元人民币。

以上总计前期投资约1亿元人民币;以上为估算，原材料价格、加工费及其他各项费用处于不断变化中，可能会有出入。届时生产销售业务正常展开后，因为经济效益非常好，根据实际需要可增、减费用。

3、效益分析

鉴于“神舟”系列纯电动安全汽车整体性价比的异常突出，包括电池寿命、安全性能、电动机性能、续驶里程、百公里能量消耗、充电方式灵活性等核心技术在行业的领先地位，为实现价值的合理化，并实现拉开区分品牌价值的目标，“神舟”系列纯电动安全汽车的市场售价相较于现在的纯电动汽车价位为高，这是非常正常的。但也不是整体的遥遥在上，主要是高端配置的豪华车的价格，以便能凸显及树立品牌形象。

其基本定价如下：

Q系—轻巧舒适型乘用车三款价格为17--23万元之间;

H系—尊贵豪华型乘用车三款价格为30--60万元之间。

规模化生产中(一万台)，按照计划的生产进度，整体生产成本为(均取其中间数据)：

8.5万元_5000台+18万元_1000台=6.25亿元人民币

正常投产后，第一年生产出相应合格成品，其产值(均取其中间数据)为：

20万元_5000台+45万元_1000台=14.5亿元人民币

综述：在维持正常支出及各项开支后，其利润率高达132%以上!

正常投产后第二年开始的产量根据市场反馈进行调整，但市场是急剧放大的，所以只要按规模化生产后，加上产品换代的驱使，其年滚动投入和产出效益是极其可观的。

4、后期扩大规模化生产

I、在前期的各项生产调度走上规模化的道路后，形成了目标纯盈利，按照正常生产部署，

计提发展滚动资金后，各股东手中分到利润有了信心后，计划20__年启动二期工程，达到年生产能力翻番的生产规模，年产值可以达到30-50亿元人民币的营收规模，至此，公司就可以形成行业影响力，进而掌握国家标准的制定优先权。

II、实现各项销售目标，达成发展战略后，考虑20__年启动三期工程，发展更多符合消费趋向和功能的系列车型，使其年生产能力形成50万台以上的生产规模，就此发展成为纯电动安全汽车的领军企业，可以在部分市场形成产业垄断格局，并积极部署全球战略。

“神舟”系列纯电动安全汽车的战略部署在实际执行中如果没有偏差，其形成的竞争力和影响力之强、促进行业发展和普及的力度之大、其发展前景之宏阔都是我国汽车产业发展史上的一次巨大飞跃。放眼未来，在引领新能源汽车行业上实现整体超越和换代，对全球汽车产业发展的巨大贡献和实现产业报国的宏愿一定能在我辈身上得以实现。

第四章公司管理总章

一、公司发展总体目标

公司坚持以“创新技术引导企业经营、技术创新促进企业高效发展”为纲领，不断探索世

界前沿跨行业的先进适用技术，结合时代要求，在符合政策、经济发展的客观规律的要求下，因地因时，顺潮流而动，以储备的技术资源有效拓展企业经营范围，并在不断的技术创新以满足企业发展的要求下，充分发挥技术团队的创造性，不断突破、完善各项关键技术，以集约、精细化生产为生产要求，打造最先进的生产模式，力求达到公司各项经营范围内的行业领先的地位，实现产业报国、永续经营的宏远规划。

二、企业文化的建设

以“团结、高效、创新、承担、共享”的精神为指引，聚合行业人才，以共同创业、人尽其才、合作无间、共享发展成果为用人之本，营造平等开放、爱岗敬业、和谐自豪的经营氛围，使公司员工团结一心、努力上进，为公司长远发展奠定稳定的思想基础。

三、公司的组织结构

在员工队伍中培养和遴选忠诚于企业、思想觉悟高能促进企业发展的技术带头人、生产单位负责人、改良生产程序先进员工等组成员工代表大会，激发员工遵循企业思想、参与企业发展、共同维护企业利益的主动性，积极为董事会提供各项经营建议，缓和各项可能存在的生产矛盾，监督管理中进行的各项工作，切实促进企业良性发展。

董事会是公司管理机构的核心。总揽企业发展战略，制定各项发展方案，应对时事变化，为企业的永续发展寻找一条有效的途径。

四、公司的福利体系

1、重大技术发明的团队负责人、有突出成绩的管理部门负责人、突出贡献的员工等根据实际情况给以公司股份的奖励(以每年收益的20%进行奖金和股份的激励分配)。

2、以低工资、高津贴及奖金的模式发放薪金。

以生活的态度，满足员工在节假日的各项补助，并提供合理的各项生活用品。广告策划书2

一、前言

乐纯牛奶处于产品生命周期的导入期，市场活动空间比较，而目前竞争对手强烈，消费者对产品不了解，此时，广告的目的是告知消费者有新产品，加深消费者的理解度和广告的说服深度。

二、环境分析（仅对广告环境而言）

1、市场分析

20__年春的一场SARS把国内经济搞得乌烟瘴气。牛奶市场也面临着空前的打击。就目前的市场来看，各家牛奶商都企图通过品牌的重新诉求来巩固各自的消费群。但法避免的是由于消费者的恐慌，牛奶的需求层次已经改变。由最初的生理需求提高到安全需求。但各商家似乎还没有关注到这点。所以出现了，明显的市场区隔。我们准备从此处着手，强占牛奶市场。

2、产品分析

（1）产品特性：特的包装消毒净化，出色的生产工序，100%的安全产品，美味可口，能够增强眼内肌力，改善眼疾劳的症状，更有增强抵抗力的功能。

（2）品牌特征：新兴的品牌，有强的生命力。

（3）服务：提供各种订奶，零售等多种销售方式。并提出“绝对净化”的特殊服务。

（4）价格：袋装：1元；盒装：2元；小袋包装（针对农村市场）：0.5元。

3、消费者分析：

（1）基本情况：江西省的牛奶消费者都是我们的目标群，主要是青少年和中老年人群。广农村的少年儿童和老人是我们的潜在消费者。

（2）购买习惯：南昌市的'工薪阶层多以订奶为主。但最近由于“非典”的影响，有部分消费者出于安全的考虑，更倾向于超市购买。

（3）态度及行动：一般消费者对新产品有怀疑的态度。但只要我们利用产品特性结合广告及促销攻势，就能改变消费者的态度；产品以“增强抵抗力”为诉求重点，所以一般家庭购买将是我们的主要消费群，通过广告来扩消费群。

4、竞争分析：

（1）竞争对手广告分析：

广告诉求也以抗生素为主。主要抓住家庭消费，这和我们的目标消费群相同。所以光明仍是我们的主要竞争对手。我们的广告也要针对光明。

蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目标消费群是年轻一代。

阳光：开发出阳光宝贝系列，攻占了低温奶市场。

维雀和友芝友的广告宣传主要以广播媒体为主，同样没有主打产品。

伊利：以草原为背景，突出牛奶的新鲜，心灵的牧场之鲜牛奶为主打产品，目标消费群太广。

三、广告策略

1、广告目标：

前期目标：通过广告的播出促进新产品进入市场，促进销售，抢占一定的市场份额。

长期目标：占据较的市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成特的品牌形象。

2、广告表现：

★策略：执行密集轰炸与长线渗透相结合。

前重后轻，前密后疏，前紧后松，前短后长。

★具体文案：

（一）“乐纯”牛奶15秒电视广告分镜头脚本

一、白领篇

镜头

视频

音频

1、纯白色背景，一排完全一模一样的电脑，每台电脑前坐着一个穿着打扮完全一样（白衬衣、黑色西裤、短发）的男青年，用一样的姿势操纵着电脑

2、（镜陀左摇右）特写每个人的脸部每个人都戴着眼镜，目光呆滞，只有最后面一个人没有戴眼镜，而且目光炯炯有神，充满自信的表情

3、所有人一起拿起白色杯子喝饮料，只有最后一个人喝着“乐纯“盒装牛奶喝牛奶的“咕咚咕咚”声

4、（侧拍）其他人一起转过头看着他，他旁若人地吸着牛奶，得意地咂着嘴巴咂嘴的声音

5、特写“乐纯”牛奶的包装盒牛奶吸空的声音

6、各种口味的“乐纯”牛狞装盒

字幕：“乐纯”牛奶，不一样的牛奶！

画外音（男音）：“‘乐纯’牛奶，不一样的牛奶！”

二、学生篇

镜头

视频

音频

室里，（从后面拍）所有的学生都穿着黑色的校服，只有一个学生穿着白色的T恤

2、面对黑板上表示老师提问的的问号，只有那个同学举手回答

3、家坐得整整齐齐地一起拿着同样的杯子喝饮料，只有他喝着“乐纯”牛奶（镜头只拍到杯子和嘴部）

4、（镜头向上推，特写）每个人都戴着厚厚的眼镜，只有他没有，而且目光明亮，表情轻松活泼

5、面对家的目光，他得意洋洋地吸着牛奶喝牛奶的“咕咚咕咚”声

6、特写男孩的眼睛和牛狞装喝牛奶的“咕咚咕咚”声

7、各种口味的“乐纯”牛狞装盒

字幕：“乐纯”牛奶，不一样的牛奶！

画外音（男孩音）：“‘乐纯’牛奶，不一样的牛奶！”

（二）“乐纯”牛奶平面广告文案

（画面：白领篇电视广告中的第一个镜头图片，不同的是电脑和人的身体缩小，放他们的头部特写，共占二分之一版面，右下为“乐纯”牛狞装盒的图片，有一根吸管由盒子延伸到上面图片不戴眼镜的男青年的嘴巴里。）

标题：你知道为什么他和他们如此不同吗？

正文：因为他选择了“乐纯”！

“乐纯”是牛奶，但又不止是牛奶！

可以放松你的眼睛的牛奶，自然与众不同！

（它的精髓在于含有黑豆、核桃仁、蜂蜜的精华；它的价值在于含有丰富的维生素B、蛋白质、钙和磷；它的功效在于能够增强眼内肌力，改善眼疾劳的症状；当然，它更能提高机体免疫力，增强体质！

所有的这些，让“乐纯”与众不同！）

广告语：“乐纯”牛奶，不一样的牛奶！

（三）pop广告（一页）

封面：背景色淡咖啡色

画面内容一个卡通小牛（眼睛又又亮，穿白色小裙）

文字部分姓名：乐纯

性格：眼明手快，热情助人，活泼可爱

出生：它出生于牛奶世家，继承了牛奶的优良传统，不仅为珍爱身体免疫力的人类服务，而且更重要的是他还更关注人的眼睛。他的一技之长在于可以增强人的眼内肌力，加强调节能力。

封底：原料纯牛奶

配料黑豆,核桃仁，蜂蜜，

营养成分维生素B1，蛋白质，钙磷（经医学鉴定，黑色食物入肾，补肾，改善眼疲劳症状，增强体质）广告策划书3一、活动背景

在当今社会，广告的作用越来越大，而营销与广告是密不可分的。营销的目的就是要消费者消费产品，而广告可以间接催生消费者的购买欲，从而带动整个销售。举办广告创意大赛，可以激发学生的创意思维，可以使学生学习广告与营销的知识，为以后步入社会打下基础。

二、活动主题

激发创意，点燃灵感

三、活动目的

本协会举办广告创意大赛，旨在活跃我校大学生的课外文化生活，激发我校大学生的创意灵感，加强我校大学生实践能力、创新能力和合作精神的培养，为我校优秀人才脱颖而出创造良好的竞赛平台。

四、活动原则

公平、公正、公开

五、活动时间

初赛时间12月7日

决赛时间12月18日具体时间暂定

六、活动地点

另行通知

七、活动对象

常州轻工职业技术学院全体学生

八、主办单位

常州轻工职业技术学院广告人协会

九、活动方式

本次我们广告策划大赛的作品主要以学校南门往东的蜜雪冰城的产品或宣传方式或广告等作为广告创意，可以分为以下三类：

A类（平面设计类）：

（平面设计类）是电脑制作的蜜雪冰城的产品或宣传广告，尺寸大小不限，如作品为手绘，建议尽量同时交一份扫描后的电子版

评分点：

a、创意好，整体效果佳（30分）

b、美工好，色彩搭配合理，生动逼真（20分）

c、作品突出某个主题，能很好启发观众，引起共鸣（30分）

d、有创新性，构思新颖（20分）

B类（文案类）

真人表演来诠释蜜雪冰城广告内容，PPT展示等

评分点：

a、作品创意好，构思新颖（30分）

b、作品突出主题，能很好的启发阅读者，引起共鸣（40分）

c、语句结构合理，易上口，言简意赅或者风趣幽默（30分）

C类（动画视屏类）

可以通过微电影或视屏等来表现创意为蜜雪冰城的产品或宣传打出广告。

评分点：

a、突出某个主题，并有新颖性（20分）

b、演绎生动，能深刻表达该广告的内涵或主题，能打动人心或者风趣幽默（30分）

c、（1）DV剧演员配合默契，有较高的可听性和吸引性。

（2）FLASH，PHOTOSHOP和POWERPOINT制作出来的作品画面精美流畅。（30分）

d、有良好的背景设置，为作品的演绎营造良好的氛围（20分）

（以上所有作品都需要广告语，并体现广告内容和构思，建议进行实地考察，亲自体验过你想做的某一款或多款产品）

十、活动内容

1、宣传准备

张贴海报，班委宣传，召集各班班长，在班里进行宣传班级宣传，组委会组织部成员进班级进行宣传。

2、报名及咨询

广告人协会副会长王关鑫（）直接报名

广告人协会财务外联部长吴珂（）直接报名

班级组织每班班长负责，统一把名单交至

广告人协会财务部长姜鹏潇（）

3、活动安排

A比赛流程：比赛正式开始前三天，开始收集报名表，整理参赛者资料

B比赛内容

a、初赛参赛选手以个人或小组名义，主题自拟，上交一份广告创意策划书或产品推广方案，并在比赛现场进行现场讲解，由评委评定结果

b、决赛选手依次进行创意介绍，再由评委老师进行评分，以及点评

C评分细则

创新意识------（40%）商业价值------（30%）作品视觉效果------（20%）广告鉴定------（10%）

优秀广告鉴定：选手根据随机抽取的试题，试题内主要是视频和

平面广告，要求选手对广告加以评析，说出广告创意和特点。此环节我们考察的是选手的沟通能力和应变能力，会根据各选手的综合表现进行评分（8到15分钟左右）

4宣布名次

核分结束，由主持人宣布比赛结果，然后颁发相应的奖品

5比赛结束（总共时间2个小时左右）

附：告观众书

1、请在门口签到处根据工作人员的要求签到，进入场地后根据工作人员安排就坐。

2、现场内所有人员手机调为震动。

3、活动开始后请勿在现场走动，如需帮助，请联系附近的工作人员。

4、因比赛性质特殊，请在比赛开始后保持安静。

5、请勿在活动现场吃零食，垃圾请在活动结束后自行带走。

广告人协会宣

__年11月12日广告策划书4

一、市场背景

喝咖啡是一种流行，同时喝咖啡也成了一种文化，一种情调和一种生活方式。随着咖啡文化的流行，校园也成为了咖啡文化入驻的重要场所。咖啡厅已正在成为人们与人沟通和自我享受的一个重要场所，它的价值在于它能提供给消费者高层次的精神享受。咖啡不仅仅是一种饮料，而是一种氛围文化和生活追求。经济和社会的发展必然映射到校园中来，咖啡文化消费在校园市场大有可为。

高校是人口极为密集的场所，同时整体上知识文化素质比较高，接受了较多西方思想和生活方式，易于接受新事物。他们有强烈的追求较高品位的生活方式的欲望，有一部分群体消费水平较高，有较多的可支配收入购买非生活必需品。在校园里面经营一家咖啡店，一方面可以丰富教师与学生的生活，另一方面对于经营者而言，潜力巨大，大有可为。

结合上述观点，所以我们决定针对大学生为消费对象开设独具风格与文化气息的咖啡连锁店。

二、市场分析

目前高校周边分布有众多咖啡厅，纷纷瞄准了高校市场。以南师为例，中北学院的咖啡店，就开在食堂的二楼（阿Sir咖啡），所以现在咖啡消费市场的竞争是非常激烈的。校外咖啡厅都有把高校老师和学生作为自己潜在顾客的考虑和行动，但是并不是有明确的细分和定位――他们不仅仅为高校师生提供咖啡。经营一家定位高校市场的校园咖啡厅，如何在激烈的竞争中胜出，需要综合考虑各种有利和不利的因素，发挥自己的优势，为顾客创造差异化价值，才能在校园市场切下一块自己的蛋糕。本连锁店的主要消费对象是校内大学生和教职员工，并且店面位于大学城中心，距离教职员工宿舍，和大学生公寓比较近，步行只需5分钟左右，比其他的咖啡店都要近，因此形成了距离优势。在价格上，本店秉着薄利多销的策略，推出了价格大众化的饮料食品。本店的位于校园，学生多，人力资源丰富，因此可以招聘到一些廉价的兼职，可以降低成本。

三、经营理念

（一）挖掘顾客价值

1、咖啡厅是为高校师生提供咖啡的，要有这种意识――永远和校园生活合拍。

2、你不是在经营一家咖啡厅，而是在经营一种年轻的，高品位的，热爱交流和分享的生活，你和你的顾客的关系不是老板和顾客，而是朋友。

（二）不断提高企业的核心能力

1．将他人能做得更好、更快或利润更低的活动让其他人去做，从而发挥本公司优势资源，节省不必要的成本。

2．以全世界的最佳咖啡企业作为标竿、学习的对象。不断创造出新的竞争优势。著名战略大师、哈佛商学院终身教授迈克尔·波特教授极力主张：应创造持续的竞争优势。因此，我们可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值。

3、以“年轻，可以品味”作为广告标语。

（三）同时涉足“市集”和“市场空间”

把互联网当作一种销售管道，或者当作一种提升企业形象的媒介，通过网络的宣传，和利用，得到外部环境信息，从而提高产品的品质，满足消费者的需求。

四、广告诉求对象

（一）学生消费群体

由于主要客户群为学生，因此要定价适中，方便学生的消费。如果靠近女生比较多的院校，可以设置女性特区，放置女性杂志等。也可以设置情侣区，设置成带有隔间性质的浪漫区。

本店主要消费对象是校园学生和一些附近居民，通过调查，选址在地段处于离中华女子学院不远处世纪村周围，周围居民区比较安静，临街有酒店小吃街。以西式快餐为主价格在15——30元之间，咖啡定位在10——30元一杯咖啡为主。

（二）教师消费群体

1．年轻教师：刚毕业不久，留校的年轻老师，一般单身，没有家庭，处于学生和教师角色的转换之中。生活稳定，有较稳定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。

2．其他教师：相对于年轻教师而言，收入较高，有子女和家庭，可支配收入更多。是潜在的咖啡消费者。

（三）校园咖啡店特点

高校是人口极为密集的场所，同时整体上知识文化素质比较高，接受了较多西方思想和生活方式，易于接受新事物。他们有强烈的追求较高品位的生活方式的欲望，有一部分群体消费水平较高，有较多的可支配收入购买非生活必需品。在校园里面经营一家咖啡店，一方面可以丰富教师与学生的生活，另一方面对于经营者而言，潜力巨大，大有可为。

五、广告宣传策划

（一）宣传意义

现开业在即，如何确保“首战必胜”是所有新生项目的首要问题，对于“YoungCafe”来说，开业时的兴衰决定了他的命运。为了确保“首战必胜”，不同的项目遇到的症结也有所不同。“YoungCafe”开业成功所必须克服的症结问题是：既要有轰动的场面，又要有实实在在的营业额，而要使经常发生矛盾的两者兼具，就要求助于开业前期的广告渲染。我们的开业活动是否别致新颖即“首战是否能大获全胜”，给人以耳目一新并最终一炮打响。如果正式开业留下种种缺憾，将对以后各项的开展会造成相当的被动。另外，任何一家咖啡连锁店的生存，很重要的是看它的经营手段如何，营业业绩的好坏，这是我们都回避不了的问题。如何在“YoungCafe”开业庆典上成功的同时，同时也让它有很好的营业佳绩，是摆在我们面前的不容忽视与回避的问题。

因此，本次“YoungCafe”的开业前期广告宣传工作无论在广度和深度上都要形成浪潮之势，要达到以下几个方面效果：

1、在本地各大高校都要产生积极广泛的社会影响，有利的促进“YoungCafe”开业庆典的成功举办。

2、完善和树立“YoungCafe”的品牌形象。

3、适时地宣传“YoungCafe”的服务设施和产品。

4、做好“YoungCafe”的招聘宣传及员工的培训工作。

5、提升“YoungCafe”宣传的主题及社会形象和影响力。

（二）宣传策略

1、开业前期宣传的时间上可大致分为五个阶段，层层递进，逐步掀起高潮。

A、预热阶段：在整个开业前期的宣传预热期，作好“YoungCafe”的员工招聘宣传工作，组织若干台宣传车进行“YoungCafe”的车身包装，深入各大高校进行资料发放，进行品牌形象宣传。到达指定地点，宣传车停下来打出横幅进行员工大型现场招聘，届时与当地新闻媒介提前联系，可作为当地的一大新闻热点进行渲染。

B、初期阶段：本阶段对“YoungCafe”的整体形象进行初步的宣传报道，包括员工的业务培训。

C、中期阶段（品牌形象树立及概念渗透期）：本阶段对“YoungCafe”的整体形象进行深入宣传，重点报道。

D、高潮阶段：本阶段根据“YoungCafe”的各项筹备工作就绪进行现场深入报道。

E、结尾阶段：本阶段总结回顾开业前期的宣传，分析评估广告投放的效果，以便做好“湘中休闲”正式开业庆典的整体活动宣传策划。

2、空间上进行辐射式宣传，形成冲击波效应：主要在媒体选择上，全市电台、纸质媒体、互连网媒体相结合。

3、立体全方位宣传：报纸、电台、电视台、互连网、EMS邮政快递、户外广告等全方位冲击

4、在进行时空交叉、立体宣传的同时，注意突出重点，深入报道。

（三）宣传突破点（广告创意）

1、以“年轻，可以品味”为主题，进行开业前期的渲染造势。

2、通过到全市各大高校进行宣传招聘活动，作为当地一个新闻的热点进行宣传炒作，营造出很好的“YoungCafe”品牌效应和服务形象

3、经过系列宣传攻势，在全市的消费者心目中，初步建立“YoungCafe”品牌的知名度和好感度，促进、保证“YoungCafe”在正式开业时一炮打响，并且以此为契机，吸引周边城市的消费者。

4、通过宣传，使“YoungCafe”经营理念和品牌形象深入消费者，

5、通过宣传，吸纳更多的有识之士加盟到“YoungCafe”，与我们共创伟业。

6、着重宣传体现“YoungCafe”的社会性与星剑企业的爱心，为企业夺得社会效益的最大回报。

7、突显出群众性、参与性强的要点，把“休闲有奖知识答卷竞赛”活动推往一个高潮。

8、作为本地区上规模、上档次的咖啡连锁企业，宣传“YoungCafe”的品牌形象及影响。

9、做好“YoungCafe”正式开业的庆典剪彩仪式等开业后系列活动的宣传预告。

（四）新闻发布会

1、第一次：

时间：待定

内容：对“YoungCafe”进行整体介绍，宣布正式开业信息。

目的：主要是通过新闻界向社会各界传递信息，对“YoungCafe”进行整体形象宣传，提前将这一大型开业庆典告知大众，形成一个公众期待的焦点。

2、第二次：

时间：待定

内容：重点介绍“YoungCafe”的实施进展，向新闻界透露开业庆典将举办系列重大活动。

目的：为开业拉响前奏并进行深入报道，提供强大宣传攻势。

（五）媒体宣传策略

以平面印刷媒体（宣传册、海报、宣传单等）、宣传车等传统媒介为主体，整合电视、报纸、广播、网络、户外广告等宣传途径。重点进行新闻、专题报道、软文宣传。

广告宣传诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性。广告媒介选择的基本原则为：平面印刷媒体为主导，展开特色宣传。户外媒体（巨幅布幔、广告牌、灯箱、横幅、T型旗、彩旗、彩带、空飘、挂旗等）全面支持，渲染“YoungCafe”气氛，扩大宣传影响面和持续力。电视媒体配合，进行“YoungCafe”形象宣传。报纸媒体辅助，侧重于全市的宣传。

具体媒介：

可以选择《__广播电视报》、《__晚报》、《__报》等报纸宣传。广告策划书5

根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，

封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以

良好的第一印象。

广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：第一部分：市场分析：这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

（l）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：?总体的经济形势?总体的消费态势?产业的发展政策

（2）市场的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？

（3）市场的文化背景，企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？

2、市场营销环境中的微观制约因素：企业的供应商与企业的关系?产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况。

（1）市场的规模：整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额?消费者总量?消费者总的购买量?以上几个要素在过去一个时期中的变化?未来市场规模的趋势

（2）市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌?各品牌所占据的市场份额?市场上居于主要地位的品牌?与本品牌构成竞争的品牌是什么?未来市场构成的变化趋势如何？

（3）市场构成的特性：市场有无季节性?有无暂时性?有无其他突出的特点？

4、营销环境分析总结：（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势：?现有的消费时尚?各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成，现有消费者的总量?现有消费者的年龄?现有消费者的职业?现有消费者的收入?现有消费者的受教育程度?现有消费者的分布

（2）现有消费者的消费行为，购买的动机?购买的时间?购买的频率?购买的数量?购买的地点

（3）现有消费者的态度，对产品的喜爱程度?对本品牌的偏好程度?对本品牌的认知程度?对本品牌的指名购买程度?使用后的满足程度?未满足的需求。

3、潜在消费者。

（1）潜在消费者的特性，总量?年龄?职业?收入?受教育程度

（2）潜在消费者现在的购买行为，现在购买哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?有无新的购买计划?有无可能改变计划购买的品牌？

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性，潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何？

4、消费者分析的总结。

（1）现有消费者，机会与威胁?优势与劣势?重要问题

（2）潜在消费者，机会与威胁，?优势与劣势?主要问题点，

（3）目标消费者，目标消费群体的特性?目标消费群体的共同需求?如何满足他们的需求？

三、产品分析

1、产品特征分析。

（1）产品的性能，产品的性能有哪些？?产品最突出的性能是什么？?产品最适合消费者需求的性能是什么？?产品的哪些性能还不能满足消费者的需求；

（2）产品的质量，产品是否属于高质量的产品？?消费者对产品质量的满意程度如何？?产品的质量能继续保持吗？?产品的质量有无继续提高的可能？

（3）产品的价格，产品价格在同类产品中居于什么档次？?产品的价格与产品质量的配合程度如何？?消费者对产品价格的认识如何？

（4）产品的材质，产品的主要原料是什么？?产品在材质上有无特别之处？?消费者对产品材质的认识如何？

（5）生产工艺，产品通过什么样的工艺生产？?在生产工艺上有无特别之处？?消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？

（6）产品的外观与包装，产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？?产品在外观和包装上有没有缺欠？?外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目"?外观和包装对消费者是否具有吸引力？?消费者对产品外观和包装的评价如何？

（7）与同类产品的比较，在性能上有何优势？有何不足？?在质量上有何优势？有何不足？?在价格上有何优势？有何不足？?在材质上有何优势？有何不足？?在工艺上有何优势？有何不足？?在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？

2、产品生命周期分析。（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知

3、产品的品牌形象分析。

（1）企业赋予产品的形象，企业对产品形象有无考虑？?企业为产品设计的形象如何？?企业为产品设计的形象有无不合理之处？

?企业是否将产品形象向消费者传达？

（2）消费者对产品形象的认知，消费者认为产品形象如何？?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？?消费者对产品形象的预期如何？?产品形象在消费者认知方面有无间题？

4、产品定位分析。

（1）产品的预期定位，企业对产品定位有无设想？?企业对产品定位的设想如何？?企业对产品的定位有无不合理之处？?企业是否将产品定位向消费者传达？

（2）消费者

对产品定位的认知，消费者认为的产品定位如何？?消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？?消费者对产品定位的预期如何？?产品定位在消费者认知方面有无问题？

（3）产品定位的效果，产品的定位是否达到了预期的效果？?产品定位在营销中是否有困难？

5、产品分析的总结。

（1）产品特性，机会与威胁?优势与劣势?主要问题点

（2）产品的生命周期?机会与威胁?优势与劣势?主要问题点

（3）产品的形象，机会与威胁?优势与劣势?主要问题点

（4）产品定位，机会与威胁?优势与劣势?主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位。市场占有率?消费者认识?企业自身的资源和目标

2、企业的竞争对手。主要的竞争对手是谁?竞争对手的基本情况?竞争对手的优势与劣势?竞争对手的策略

3、企业与竞争对手的比较。机会与威胁?优势与劣势?主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。?开展的时间?开展的目的?投入的费用?主要内容

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。?广告活动针对什么样的目标市场进行？?目标市场的特性如何？?有何合理之处？

有何不合理之处

3、企业和竞争对手的产品定位策略。

4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略，诉求对象是谁?诉求重点如何"?诉求方法如何

5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。广告主题如何，有何合理之处？有何不合理之处？?广告创意如何，有何优势？有何不足？

6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？?广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？

7、广告效果。广告在消费者认知方面有何效果?广告在改变消费者态度方面有何效果？?广告在消费者行为方面有何效果？?广告在直接促销方面有何效果？?广告在其他方面有何效果？?广告投入的效益如何？

8、总结。竞争对手在广告方面的优势?企业自身在广告方面的优势?企业以往广告中应该继续保持的内容?企业以往广告突出的劣势

第二部分广告策略

一、广告的目标：1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述

二、目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价。

（1）企业原来所面对的市场，?市场的特性?市场的规模

（2）企业原有市场观点的评价，?机会与威胁?优势与劣势?主要问题点?重新进行目标市场策略决策的必要性

2、市场细分。（1）市场细分的标准，（2）各个细分市场的特性，（3）各个细分市场的评估，（4）对企业最有价值的细分市场，

3、企业的目标市场策略。（1）目标市场选择的依据，（2）目标市场选择的策略，

三、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价。（1）企业以往的产品定位：（2）定位的效果，（3）对以往定位的评价，

2、产品定位策略。

（1）进行新的产品定位的必要性?从消费者需求的角度?从产品竞争的角度?从营销效果的角度

（2）对产品定位的表述，

（3）新的定位的依据与优势，

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象。（1）诉求对象的表述，（2）诉求对象的特性与需求，

2、广告的诉求重点。（1）对诉求对象需求的分析，（2）对所有广告信息的分析，（3）广告诉求重点的表述，

3、诉求方法策略。（1）诉求方法的表述，（2）诉求方法的依据，

五、广告表现策略

1、广告主题策略。（1）对广告主题的表述，（2）广告主题的依据，

2、广告创意策略。（1）广告创意的核心内容，（2）广告创意的说明，

3、广告表现的其他内容。（1）广告表现的风格，（2）各种媒介的广告表现，（3）广告表现的材质，

六、广告媒介技咕1、对媒介策略的总体表述2、媒介的地域，3、媒介的类型；4、媒介的选择，?媒介选择的依据?选择的主要媒介?选用的媒介简介5、媒介组合策略，6、广告发布时机策略，7、广告发布频率策略

第三部分广告计划

一、广告目标

二、广告时间?在各目标市场的开始时间?广告活动的结束时间?广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对攻

五、广告的诉求重点

六、广告表现1、广告的主题：2、广告的创意，3、各媒介的广告表现，?平面设计?文案?电视广告分镜头脚本

4、各媒介广告的规格

5、各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划1、广告发布的媒介，2、各媒介的广告规格，3、广告媒介发布排期表：

八、其他活动计划1、促销活动计划，2、公共关系活动计划，3、其他活动计划，

九、广告费用预算

1、广告的策划创意费用：2、广告设计费用，3、广告制作费用，4、广告媒介费用，5、其他活动所需要的费用，6、机动费用，7、费用总额：

第四部分：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测：1、广告主题测试，2、广告创意测试，3、广告文案测试，4、广告作品测试，

二、广告效果的监控：1、广告媒介发布的监控，2、广告效果的测定，

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告

封底：

（略）。

资讯调查报告

我们不可能完全去了解供求信息-政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。

资讯调查报告一般的结构是：

1、与投资项目相关的社会经济环境分析：（1）政策环境（2）金融环境（3）产业分布特点（4）所有制结构特点（5）集团购房与私人购房比例（6）流通环境（7）--

4、该区域不同类型房地产需求量与现状分析（1）商业（商场）类地产需求量与现状分析（2）办公楼类地产需求量与现状分析（3）住宅类（高层、多层、别墅）需求量与现状分析（4）酒店类地产需求量与现状分析

5、该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析（1）豪宅类市场需求量与现状分析（2）普通类市场需求量与现状分析（3）经济适用型类市场需求量与现状分析（4）福利类市场需求量与现状分析（产权/租赁，一手、二手、三手市场）

6、该区域明星楼盘分析（住宅市场）：（1）历年明星楼盘界定（2）明星楼盘的分布及结构分析（3）明星楼盘的主要营销特点（4）明星楼盘的参与者与制造者（5）明星楼盘的溢价（6）未来明星楼盘的充要条件

7、该区域畅销楼盘分析（住宅市场）：（1）畅销楼盘界定（2）畅销楼盘营俏特点（3）畅销楼盘畅销原因分析

8、该区域滞销楼盘分析（住宅市场）：（1）滞销楼盘界定（2）滞销楼盘分布及结构分析（3）滞销楼盘的营销特点（4）滞销楼盘的参与者及损价（5）如何避免落入滞销楼盘

9、该区域最受欢迎物业类型分析（住宅市场）：（1）最受欢迎物业界定（2）该区域最受欢迎物业比重及分布特点（3）该区域最受欢迎物业营销特点（4）该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点（5）如何加入该区域最受欢迎物业阵营

10、该区域文脉状况分析（居住文化：（1）该区域居住构筑物的演变与主因分析（2）该区域居住构筑物的文化归类（3）未来该区域居住构筑物的文化延伸

11、该区域住宅租金水平分析：（1）该区域住宅均租水平总体分析（2）该区域住宅租金回报率分析（3）该区域住宅租金及租金回报率预测（4）该区域住宅租金对区位优劣的影响

12、该区域住宅市场空置率分析（1）空置率界定（2）该区域商品住宅总空置率分析（3）该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析（4）该区域商品住宅空置率的结构分布（5）该区域商品住宅未来空置率走势

13、该区域住宅市场消费者分析

注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同，问卷内容略

2、该区域住宅开发总量分析：（1）各住宅分区开发量理状（2）各住宅分区开发量走势（3）各住宅分区开发量前景分析

3、该区域商品住宅消化总量分析（1）历年商品住宅消化总量的主要贡献率（结构分析）（2）商品住宅消化总量现状（3）商品住宅消化总量前景分析广告策划书6

一、公司简介：

阳江创富广告有限公司是一家集品牌活动策划及执行、广告创意及发布、地产营销推广、网络营销广告、厂家产品渠道推广策划、校园广告策划、庆典会展项目、展览展示等业务为一体的专业化广告公司。公司秉承“多视角的营销层面、现代化的营销理念、切合市场的传媒服务”的经营理念，我们从精彩的活动创意，到精细的活动执行，让广告宣传活动成为舆论关注的中心及销售的集中地。公司自成立以来秉承：“以诚为本，以信取人，以专创富”的原则，服务于各大中小型企业，深得客户及业内人士的好评。公司本着诚信专业经营原则，在不断自我完善基础上，利用优势资源，为政府机关、公益机构、商业企业厂家等大、中、小型企业提供最为优质的宣传推广的广告服务。

二、公司优势

1、专业：公司策划与执行团队原属于广州专业活动策划广告公司的高层及执行总监，拥有过百场大型活动项目策划及执行经验。

2、精准高效：本土化，紧贴消费者市场，掌握此群体最新最全面各方面动态信息，精准策划合适的推广方案，并快捷到位完成活动项目各项指标。

3、资源网络：掌握最广泛高消费群体资源，整合电视媒体、网络媒体、户外广告、公车广告和广场路演资源布局，提供广告全案服务体系。

4、一站式广告服务：将应用于房地产、家具、车行、五金厂、酒店餐饮以及快消品领域，通过科学缜密的服务体系从市场分析、产品定位、广告设计、包装策略、推广策划及后续服务层面，全方位定制“产品完全解决方案”。

三、长期合作客户：

地产开发商：恒大地产、保利地产、万科地产、雅居乐地产、越秀星汇文华等。

家具建材：办公家具、顺德家居、酒店，五金、台面、门板、照明、卫浴等。

快消品：可口可乐、百事可乐、红牛、王老吉、蒙牛、康师傅、伊利脉动等。

数码产品：苹果、华硕、三星、诺基亚、索爱、佳能、酷派、中兴、天翼等。

大型卖场：国美、苏宁、大润发、南大连锁百货、铜锣湾、新一佳、建皇等。

教育培训：中小学培训机构、电脑培训、设计培训、英语培训、一对一家教等。

生活用品：LG竹盐、旁氏、飘柔、玉兰油高露洁、薇婷脱毛膏、屈臣氏等。

网络游戏：盛大游戏、网易游戏、腾讯游戏、征途网络、完美时空、摩力游等。

金融银行:中国银行、工商银行、建设银行、招商银行、广发银行、农商行等。

汽车4S店：大众、东风日产、奔驰、宝马、奥迪、海马、丰田、东风起亚等。

四、广告合作联系

联系方式：_____邓经理

公司地址：阳江市江城区新江路214号（金至尊KTV正对面）广告策划书7

一、前言

中国已经加入了WTO，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。20__年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。

二、市场分析

1.销售额分析1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元，占30种商品销售额的2.69%占全部商品零售的0.94%，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0.13%。

2.巧克力上市品牌的分析监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12.8%，平均单个品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占11.01%，平均值以下的品牌有97个，占88.99%。进入500品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500品牌。进入500品牌占巧克力品牌总数13.7%，占500品牌的2.76%，比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙(第13位)在500领先品牌里排位上升幅度的是金丝猴，下降幅度的是莱勒克。

(1)市场背景

国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被