由海尔的“定制冰箱”浅谈现代定制营销理论及应用

1/1由海尔的“定制冰箱”浅谈现代定制营销理论及应用现代定制营销理论及应用

一、定制营销的定义及产生的原因

最近，海尔推出的“定制冰箱”，所谓定制冰箱，就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的设计要求来定做一种特制冰箱。比如，消费者可根据自己家具的颜色或是自己的喜好，定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。他可以选择“金王子”的外观，“大王子”的容积，“欧洲型”的内置，“美国型”的线条等等，从而能最大限度满足了顾客的不同需求。

对于这一举措的市场反应，下面的数字提供了有力的说明：从2000年8月海尔推出“定制冰箱”只一个月时间，就从网上接到了多达100余万台的要货订单。这个数字的涵义是什么？1995年，海尔冰箱年产量首次突破100万台，不到5年时间，现定制冰箱一个月便刷新了这个记录。相当于海尔冰箱全年产销量的1／3。

消费者希望自己购买的产品能显示出自己独特的个性，这就要求企业生产的产品品种丰富，不相雷同。

于是，定制营销应运而生。

定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。现代的定制营销与以往的手工定做不同，定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。

二、定制营销的优点

1、能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。对此，海尔的“定制冰箱”服务已充分说明这一点。

2、以销定产，减少了库存积压传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量。来实现利润最大化。这在卖方市场中当然是很有竞争力的。但随着买方市场的形成。这种大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费，定制营销则很好地避免了这一点。因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需定产，因而几乎没有

库存积压，这大大加快了企业资金的周转速度。同时也减少了社会资源的浪费。

3、有利于促进企业的不断发展，创新是企业永保活力的重要因素。但创新必须与市场及顾客的需求相结合。否则将不利于企业的竞争与发展。传统的营销模式中。企业的研发人员中通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，继而推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约，很容易被错误的调查结果所误导。

而在定制营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品，技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业的不断发展。

三、定制营销的缺点

当然，定制营销也并非十全十美，它也有其不利的一面。首先由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待，使企业更好地服务于顾客。但另一方面也将导致市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及经营风险的加大。其次，技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及服务，到明天则可能就大众化了。产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。定制营销的实施条件，定制营销的实施要求企业具有过硬的软硬件条件。首先企业应加强信息基础设施建设。信息是沟通企业与顾客的载体，没有畅捷的沟通渠道，企业无法及时了解顾客的需求，顾客也无法确切表达自己需要什么产品，目前，Internet、信息高速公路、卫星通信、声像一体化可视电话等的发展为这一问题提供了很好的解决途径。海尔“定制冰箱”的成功，与它完善的电子商务网络设施是分不开的。

其次企业必须建立柔性生产系统。柔性生产系统的发展是大规模定制营销实现的关键。

这里所说的“柔性”是相对于50年代发展起来的硬性标准化自动生产方式而言的。柔性生产系统一般由数控机床、多功能加工中心及机器人组成，它只要改变控制软件就可以适应不同品种式样的加工要求，从而使企业的生产装配线具有了快速调整的能力。

第三，也是最重要的，定制营销的成功实施必须建立在企业卓越的管理系统之上。没有过硬的管理，“定制营销”的实施是将很难实现的，比如海尔的“定制冰箱”服务，设计系统、模具制造系统，生产、配送、支付、服务、都比普通冰箱的要求高的多，假如消费者看中了“金王子”的外观，“大王子”的容积，“欧洲型”的内置，

“美国型”的线条，设计人员就需要对其进行科学的搭配，模具要重新制作、生产线要重新调试，配送系统要送对型号，服务系统要清楚这种机型的配置。一台冰箱容易做到，而几百万台各不相同的冰箱要做到丝毫不差决不是一般的企业能做到的。事实上，海尔为获得这种神速的成功，数年前就已进行了观念和技术上的磨练。

四、制约定制营销的主要因素

1.客户不愿意同许多公司建立关系。

对于许多零售商来说，互联网为他们带来的最大好处是可以更加方便地接近消费者，他们希望利用这种新媒体收集消费者的详细资料以便实施定位营销。消费者的资料可以从最基本的人口统计信息（如年龄、地址等）到非常具体的细节（如消费者喜欢什么颜色的鲜花等）。掌握消费者资料的多少甚至代表了销售的潜在能力。例如，知道一位消费者刚买了新房，那么就相当于提供了销售各种家庭用品的黄金机会，从厨房用具到各种家具，甚至介绍新社区服务的书籍等等。

随着开展定制服务公司的增加，这种烦恼也就更加明显，例如，在母亲生日的时候，如果有一个鲜花公司提醒你这一重要日子，你会由衷地感激这家公司，但是如果有30家公司告诉你，该为母亲的生日买鲜花了，顾客也许会发疯。这样，即使是为顾客定制的信息也与垃圾邮件的效果差不多了，公司很难指望这样的营销有多大的回应率。

可见，定制营销的制约因素之一是：客户不愿意同许多公司建立关系。著名的国际管理顾问，《营销管理》(PrenticeHall,1996)的菲利普·科特勒说："并不是顾客乐于和网上商店建立关系，然而，网上商店都在试图和顾客建立联系。"对于顾客来说，连结越少，在市场上寻求更好服务的自由度越大，在互联网的商业服务领域，试图用关系营销来约束顾客了解其它商家的服务看来难以取得想象的效果。

2.软营销，硬手段。

网络营销学者认为，网络营销的理论基础之一是"软营销"理论。所谓软营销是相对于传统企业的强势营销与消费者的被动接受而言，主要表现在狂轰滥炸式的广告宣传和人员推销，企业考虑的是为顾客提供一定价值需求情况下的硬性推广，人们每天在自己的信箱里收到大量的商业广告早已习以为常，而且似乎也没有哪里的法律命令禁止企业发送直邮广告。但是，如果你的电子邮箱里每天也要接收大量的广告邮件，一定无法忍受。因此，网络营销采取的是软性的手段，即事先经过顾客

许可才可以发送邮件，一般是通过为用户提供某些有价值的信息，同时附带一定的广告信息，如常见的新闻邮件等。

很容易理解为什么零售商喜欢定制营销方法，在这种方法中，是公司而不是消费者决定什么时候、用什么方式与顾客联系，以及哪天展出哪些产品。定制营销的成功将意味着权利向销售商转移，然而市场现状却远非零售商想象的那样乐观，顾客往往要了解多个供应商的信息，是否保持对原有商家的忠诚取决于当时产品的价格、质量和服务水平。所以，定制营销的另一个制约因素在于：偏离了软营销的实质。

3.定制营销只是一种营销策略。

个性化是为了建立顾客忠诚度，定制营销又被认为是个性化营销的重要手段。但是，围绕顾客忠诚度所采取的各项营销措施似乎并不象营销人员预期的那样理想。显然，"上帝"不忠诚的原因在于对商家缺乏基本的信任，只有在保证顾客服务、建立良好信誉的基础之上，通过一定的手段来实施顾客忠诚度计划才有价值。可见，定制营销只是一种营销策略，是否能取得预期的效果与公司的基础条件有直接关系。

五、定制营销的定制方式

定制营销能使企业销售产品时变被动为主动，更好地迎合消费者。定制营销的适用范围十分广泛，不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产品，也可以用于无形产品的定制，如金融咨询、信息服务等，企业可根据本企业产品生产特点与顾客参与程度，选择不同方式的定制方式：

合作型定制。当产品的结构比较繁多时。可供选择的零部件式样比较繁多时，顾客一般以权衡，甚至有一种束手无策的感觉。他们不知道何种产品组合适合自己的需要，在这种情况下可采取合作型定制。企业与顾客进行直接沟通，介绍产品各零部件的特色性能，并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。如以松下电器公司为首的一批企业，开创“自选零件，代客组装”的业务。在自行车商店，销售人员帮助客户，挑选各种零、部件外形颜色；然后将各种数据输入计算机，几分钟内将自行车的蓝图描绘出来；根据顾客要求再进行调整，直至满意。商店将数据传真到工厂，立即投入生产。两个星期后，顾客便可骑上体现自己风格的定制自行车。

适应型定制。如果企业的产品本身构造比较复杂，顾客的参与程度比较低时，企业可采取适应型定制营销方式。顾客可以根据不同的场合，不同的需要对产品进行调整，变换或更新组装来满足自己的特定要求。如灯饰厂可按顾客喜欢的式样设

计，再按顾客对灯光颜色强度进行几种不同组合格配，满足顾客在不同氛围中的不同需求。

选择型定制。在这种定制营销中，产品对于顾客来说其用途是一致的，而且结构比较简单，顾客的参与程度很高，从而使产品具有不同的表现形式。例如许多文化衫，印上顾客所喜爱的图案或卡通画或幽默短语，可以使消费者个性得以突出表现。现在很多商场设有电脑绘制艺术照，也订按顾客喜好选择设计自己的形象。

消费型定制。在这种情况下，顾客的参与程度很低，他们一般不愿意花费时间接受公司的调查，但他们的消费行为比较容易识别。这时公司可通过调查，掌握顾客的个性偏好，再为其设计好更能迎合其口味的系列产品或服务，这样便可以增加消费数量或次数。

六、定制营销在西方发达国家的应用

大规模定制是指大批量生产能分别满足每个顾客不同需求的产品的能力。它是科学技术的发展开创的新的营销方法，进入90年代以来，在西方国家的一些企业中广为应用。

美国通用汽车公司实施萨顿计划以后，顾客在该公司的任何一家经销店，都可以坐在电脑旁，挑选欲购汽车的颜色、发动机、座位设备和收音机等。顾客的要求会送到生产地点，在那里会按要求分别为他们组装汽车。

在日本，购买房屋的顾客可以和推销人员一起，坐在电脑跟前。他们可以从2万种不同的标准部件中，随心所欲地调整房间，或大或小，设计整个布局。信息会通过电脑送往工厂，那里有一条l／3英里长的装配线，将选定的部件组装起来。这些部件30天进行内部装修。然后顾客全家就能迁入定制的新居。

以松下电器公司为首的一批企业，开创了“自选零件，代客组装”的新业务。顾客在自行车商店，可以从标准零件目录中指定自己喜爱的自行车式样，挑选车架、刹车、把手、座垫等的外形、颜色。依据设计的图案，或由门市部代为“定货组装”；或把要求送往工厂，半个月内装配成一辆自行车，交到店里卖给顾客。

定制营销也使服装业发生了新的变化。海外的一些服装商店，有服装师可为顾客定制套装。其做法是由电脑为顾客量尺寸，信息送往裁缝车间，那里有一台激光仪控制剪裁和缝纫衣料，顾客次日即可来取定做的套装。有的运用电子镜，逼真地反映顾客穿上各种不同颜色、不同风格和不同布料的服装以后的各种形象。顾客找到合意的样式后，由电脑将这些信息输到工厂，按样裁剪。

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