蒙牛乳业全产业链运营优化研究

第一章绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景2008年在三聚氰胺奶粉事件后，我国政府有关部门就乳制品行业的发展，先后颁布了多条监管条例。2016年，中央五部委联合下发《全国奶业发展规划（2016-2020年）》，进一步强调乳制品行业发展在我国国民经济中的重要地位。2017年国家主席习近平在考察婴幼儿乳制品时提到，要坚定信心发展好我国的乳制品行业，培育出具有国际竞争力的乳制品企业，生产出让群众放心的产品，保障群众的身体健康。近年来，我国的乳制品市场保持持续稳定的发展，2018年全国乳制品产量为2687.1万吨，全国乳品加工业销售收入为3398.91亿元；2019年全国乳制品产量增长到了2719.4万吨。又随着我国消费结构的转型升级及随全面二胎政策的推行，乳制品市场又迎来了新的增长点。作为典型的产业链条较长的食品产业，乳制品企业的发展涉及到牧草栽培、奶牛养殖、原材料运输加工、营销推广等多个环节的产业部门。目前我国各大乳制品企业均在加速布局全产业链，已经逐步进入了以品牌竞争为核心的全产业链整合阶段。从饲养牧场到百姓餐桌，需要经过无数各环节才能产出一杯牛奶，中间任何一个环节出现问题，都可能导致产品全线崩溃。蒙牛乳业作为中国乳制品行业的龙头企业，已经逐步建立起了覆盖奶源、生产、运输、销售的全产业链条。蒙牛乳业的全产业链布局多以运用收购、兼并等方式延伸产业链条，将市场交易转为内部化管理，以扩充企业的产品种类及规避市场的不确定性风险。然而企业集团频繁的收购兼并行为如何才能将其较好的进行整合，从而达到提升企业核心竞争力的目的，是蒙牛乳业在对全产业链布局管理时不可避免的话题。因此，通过分析蒙牛乳业全产业链运营的发展现状，希望能为蒙牛乳业全产业链的优化发展提供一定的参考价值。1.1.2研究意义本文的研究意义分为两个部分。理论意义在于目前乳制品企业之间的竞争愈发激烈，全产业链模式的发展成为我国乳业发展的新趋势，它能更好的保障奶源的质量、满足消费者的需求以及促进品牌的建设。但是，我国对于乳制品行业全产业链的优化研究相关成果还较少，本文的研究可以丰富全产业链运营优化策略，为更深入的研究乳制品行业采用全产业链模式可能遇到的问题如何进行优化改进提供了新思路。本文的时间意义在于现阶段我国乳制品企业的竞争为产业链之间的竞争，全产业链建设质量的高低，影响着乳制品企业的核心竞争力。鉴于我国的乳制品企业在建设全产业链的过程中，可能面临着相同或类似的问题，通过阐述蒙牛乳业全产业链运营的具体措施，利用财务数据来分析其盈利及营运等方面的能力，分析其中存在问题，针对具体问题提出相关的优化建议。能为蒙牛乳业全产业链运营提供参考，同时能推动同行业企业的稳定持续发展。1.2文献综述及评述本文将分别从国外文献综述和国内文献综述两部分来进行阐述。分别从全产业链的概念以及全产业链运营的实施效果两个方面对国内外学者的研究进行概述，希望通过总结相关的研究结论，为本文夯实基础。1.2.1国外研究综述（1）关于全产业链概念相关研究新的技术发展和和经济条件使企业从单打独斗式的竞争，转变为产业链集群式的企业竞争。产业链条中的企业共同构成一个利益共同体，更多的利用群体内的资源优势与其他的产业链条相竞争，从而获取更大的优势。作为现代管理学之父，PeterDrucker曾经说过，当今世界的竞争已经不再是单个产品与单个单品，或者某家公司与某家公司之间的竞争，而是集团产业链之间的竞争。全产业链的发展是从产业链不断进步和演变而产生的，因此，对于全产业链的研究也应该从研究产业链的进步和演变开始。然而，国外的学术界并没有完全形成以全产业链为独立研究对象的系统研究体系，对全产业链的概念没有明确的界限。在国外的研究中心，更多的是将这种产业模式定义为垂直整合或纵向一体化。国外学者们对于供应链、价值链、纵向一体化的研究起步较早，而这些相关的概念在某种程度上与全产业链具有相似性。产业链的概念首先在国富论中被提出，在这本由著名经济学家亚当斯密编制的著作中提到，提高企业的劳动分工和专业化程度才能提升劳动生产率。此后经济学家马歇尔将企业的分工更加细化，拓展到企业与企业之间的分工协作，并强调论证企业间分工对提高企业效率的重要性，再次开启了对产业链的研究[1]。20世纪80年代后，新出现新产业组织理论是一种对企业的战略行为主进行分析的理论，由于这个理论的发展，对产业链的发展进行了更加深入的研究，分析了企业在产业链条中对上下游实施控制的行为，是为了拓展市场竞争力的行为。企业能力理论的研究者PrahaladandGaryHame（1990）认为产业链之间整合是增强企业竞争优势的过程。同时这也说明了其认为企业的竞争不再是个体与个体之间的竞争，而是产业链条内企业与产业链条外企业的竞争[2]。国外学者对于一些具体的领域也提出了与全产业链相关概念的理论。例如在设计的链条环节较长的农业领域内。Mighell(1963)提出的农业企业纵向协调概念，农业纵向协调就是从农产品种植生产、加工、运输、存储、终端销售等环节在内的一系列产业链协调配合[3]。Aruoma(2006)认为，农产品供应链是一个从种植生产农场到消费者餐桌的连续供应过程，包括食用农产品从种苗直到消费者手中的各个环节及其相互之间关系[4]。RupeshKumar(2014)认为农产品供应链供应链包括农产品早起的生产活动及后期的消费活动，是一个从最初生产到最终消费的转移过程，完成一个产品的转移过程，需要经过多个不同的环节主体[5]。从国学者的概念定义中看出，他们对于农产品供应链关注的问题和我国农业全产业链的概念提出实质非常相近。竞争战略之父迈克尔·波特，曾在竞争优势一书中提到，所有的企业都是在计划、产出、分销、运送等等其他的各项主体与辅助活动的集合体。一系列的活动可以用一个价值链条表示出来。由此他也提出了企业的价值创造过程是通过一系列活动构成的,这些链条中的经营活动彼此存在差异但又环环相扣紧密联系，构成了一个使企业价值不断升值的变化过程。从产业链形成与发展来看,价值链和供应链理论对产业链理论的研究起着重要的指导作用,成为丰富产业链研究的理论支持。在国外学者研究领域中，大多学者将微观层面的价值链、供应链作为主要的研究对象，较少直接提及宏观层面的全产业链理论。而全产业链与价值链之间有着千丝万缕的关联,他们都反映了企业发展中不同要素、不同环节之间相互关联的、相互依赖的特性。实际上,价值链理论恰好从微观的层面与价值创造的角度分析全产业链中价值增值运作机制。（2）关于全产业链运营的效果分析研究优化企业的业务流程，减少没有附加值增长的而缓解，提高企业具有核心竞争力的环节，是全产业链模式运转更有效率，运营效果更加明显。在对全产业链的运营效果的分析研究中，国外学者很少直接提及全产业运营效果的概念，而是对具有相似概念的供应链产业链进行运营效果的分析。AndrewFearne(1999)认为，通过农产品的供应链管理，可以重新整合企业价值增值的环节，提高农产品的价值和流通速度[6]。KennettJ(1998)总结了农产品供应链协同发展的过程，认为先由市场自然形成工业化的发展，再演变为合同契约式的一体化协作，多能提升企业的价值[7]。Higgins,Thorburn与Archer（2007）糖业领域进行研究时发现，农产品行业的发展需要全产业链的集体参与，以逐步深入积极应对市场变化的方式进行统筹管理，这样的管理方式可以提高企业的运转效率以及企业的市场竞争力[8]。Lotfi,Sahran和Mukhtar（2013）通过研究发现，将产业链进行延伸并加以整合，能够更好的满足消费者对于高质量的需求，能够更好的进行全面质量管理[9]。GrabowskiH,kyleM(2014)通过实证研究发现,大型医疗药品企业在进行产业链整合采用战略联盟并购的方式进行,采用并购的方式能更好的获取销售渠道，能更大程度的帮助企业获取规模效应[10]。HongzhangChen（2015）从生物领域分析了产业链整合能更好的协调各项技术，提升资源的利用效率[11]。schille（2015）认为构建全产业链能够降低生产经营的成本、提高企业管理效率，提升企业的市场份额，扩大企业规模和经营业绩。Mullainathan（2001）认为随着产业链的不断延伸，企业内部管理协调成本会有所增加，产业链中的不同环节的经营效率也可能会随之降低产业链效率也会由于产业链节点上企业激励作用的降低而降低[12]。根据学者们不同角度的研究，国外的研究大多数学者都得出了全产业链模式能增强企业的运转效率降低企业的成本，对企业具有积极影响。1.2.2国内研究成果（1）关于全产业链概念相关研究全产生链的概念产生于中国，其是一个中国式的概念。在2009年时，中国的中粮集团率先提出一个全新的商业模式，全产业链的概念由此产生，至此，“全产业链”的时代也由此开始。这一概念的产生，令众多经济学家有了新的研究方向，通过研究，他们深入地分析了“全产业链”模式对企业在经济上的影响。由于时期、专业背景、及研究角度的不同，学者们对全产业链的概念有着不同的定义。我国学者谢麒麟、蔡科（2011）对横向多元化、纵向一体化这两个全产业链特征展开对比分析，研究表明，其同时具有这两个特征，即横向涉及多条产业链，纵向连接产业链上下游[13]。李韬（2013）通过研究，将全产业链战略模式定义为，在企业内部管理时能够对产业链上下游各个环节进行管理的一种战略模式[14]。同年，许益亮等学者通过研究提出，紧密型多元化是横向各种产品产业链间在物流与品牌及渠道等诸多方面的有效结合，纵向一体化则是对产业链的全程控制，而两者紧密有效地结合才是全产业链模式的实质[15]。徐振宇、李冰倩等学者（2014）通过对全产业链的研究，将其定义为，企业将内部管理成本来代替外部市场交易的成本即为全产业链模式。即横向结合各产业链，令其产生协同效应，增强企业竞争力；通过整合集团各子公司的资源，使其产生资源互补优势，令纵向产业链上下游串联衔接，达到减少企业交易成本的目的[16]。同年，郭丕斌(2016)提出，全产业链的实质是一种动态组织，即以质量控制或价值增值为发展目标，市场需求为发展方向，产业组织创新为指导方法，以信息、产品、资本或技术与契约为纽带来实现单个或多个企业在一个或多个产业内进行产品全生命周期管理的一种动态组织[17]。周琼（2016）通过研究认为，纵向一体化是全产业链的本质，是一种企业以契约或者产权的方式来实现产业链上下游串联，及以战略同盟与并购或者控股来实现利益结合的一种垂直一体化战略[18]。杜长征（2017)表明全产业链战略无法适用于所有行业，施行纵向并购方式来整合全产业链并不能提高各行业企业的整体竞争力[19]。同年，葛盛晓(2017)认为全产业链并购行为是一种基于企业核心能力基础上来拓展产业链的特殊战略行为，但是全产业链的并购行为对国家政策与企业本身，以及市场环境都有着较高的依赖性[20]。冯长利、兰鹰、周剑（2012）三位学者在原有的基础上转变的以往的研究方法，在中粮集团全产业链模式的基础上，他们以动态的视角来研究分析企业管控下的农业全产业链集聚作用和管理控制能力联结战略活动的价值创逻路径[21]。王淼与魏晓蓓（2018）两位学者在研究农产品产业时提出，纵向一体化是农产品全产业链的核心，同时，现代科技与农业全产业链有效结合，实现全产业链的“互联网+”是升级农业全产业链的重要力量，通过现代化“互联网+”的支持，可以极大地加快农业向其他产业拓展发展的速度，以此达到提高农民收入的目的[22]。（2）关于全产业链模式运营的效果分析研究杜龙政(2010)认为全产业链对产业链的行业壁垒的突破有着积极的影响作用，如解决逆向选择、产品供应链链条及信息不畅等诸多问题，以此来实现控制产品安全的目的[23]。陶章(2017)等诸位学者提出我国农产品流通体系转型升级的关键，便是利用全产业链模式来重新搭建农产品现代流通体系的途径与基本框架，这种模式有利于我国农业企业的快速发展[24]。此外，其他学者也在全产业链视角下来研究分析农产品流通模式。李腾飞（2015）就以全产业链的视角来研究分析内蒙古农畜产品流通组织体系，其结果表明，以全产业链模式经营为载体，以连锁超市、专业合作社及龙头企业为主体，可以在农畜产品的生产与流通等各环节中实现全产业链控制，从而达到提高农畜产品流通中产销衔接效率、加快信息了流通速度及降低流通成本等问题[25]。李娇与何瑛(2013)两位学者在价值管理理论的基础上，从价值创造、价值实现及价值经营这三个维度来深入分析中粮集团的“全产业链”战略模式，提出全产业链模式具备三个优点，首先全产业链模式能够有效地增强企业盈利能力、提高资本效率及拓展融资渠道，实现价值创造。其次全产业链模式与价值实现相互具有积极作用，在全产业链模式的经营下，会令集团组织框架复杂化同时也需要各利益者予以足够的信任，在此影响下集团会逐渐健全公司治理结构，同时主动披露企业社会责任，从而使得企业内的信息沟通效率得到提高，以解决信息不对称的问题。最后全产业链的商业模式使得集团以资本市场与产品市场为导向，来进行产业链纵向与横向的资源有效整合，以达到能够优化产业链及加强并购协同效应的目的[26]。乔晗与崔晓杨，及闫冰倩（2016）等多名学者基于对万达商业地产案例的研究提出，万达集团通过联系消费者与商户，结合行业上中下游构建全产业链商业模式，极大地提高了万达集团的业务规模，实现了价值的创造。万达集团不仅将目光注视于传统商业领域，还扩大产业链的潜在价值，拓展产业链条，创新盈利模式[27]。马骏乐与孟岩（2016）两位学者基于在对路易达浮、ADM、邦吉及嘉吉这四大国际粮商的深入分析的基础上，提出全产业链模式能够增强企业竞争力的观点，能够减少企业成本，提高经济效应与规模效应[28]。刘伟与高志峰及韩喜艳（2019）三位学者通过研究发现，传统模式的利润与交易费用整体而言高于全产业链模式，他们提出在全产业链模式经营下可以加快农产品流动速度，进而增加产业链上环节的利润、提高消费者消费质量[29]。同年，马莉莉、光灿及王钰（2019）三位学者提出，我国能否打破制造业低端生产的桎梏，与是否采用全产业链模式有着重要的关系，全产业链模式的执行可以令我国制造业从垂直专业化向着水平专业化方向的转变，这是一种能加快我国制造业产品附加值的升级路径[30]。王刻铭(2019)以茶叶产业为例，以产业链各环节为切入点分析了茶叶产业发展的新特点,茶叶产业具有的研发和生产结合度低、生产成本连续增加、茶叶消费水平滞后与茶叶产业发展等诸多问题，因此他们提出了以全产业链模式来构建茶叶行业产品研发体系,发展茶叶深加工,及提高茶叶安全控制水平等链条环节,可以极大的加快我国茶叶产业发展速度的建议[31]。魏丽莉(2018)在研究农业全产业链时，认为整合各类农产品产业链使其相互促进发展，提高农业服务业上下游产业之间的联系程度与反应速度以及提高农产品生产、加工、市场流通的效率。可以市场需求为导向，以添加与替换等诸多方式来转换运作流程，进而达到减少新产品生产成本，提升生产效率[32]。田剑英（2018）认为农业全产业链的构建对于农业产业集聚挖掘发展潜力都具有巨大的积极作用，不但能够在诸如农产品市场与加工储藏，以及市场营销等方面发展相关服务业，以提高农业现代化的发展速度[33]。林丽花（2018）以伊利集团全产业链商业模式下的企业经营现状为研究对象，通过研究发现，尽管在采用全产业链模式后企业获得了高速发展，但依旧未解决自建奶源基地与牧草采购成本居高不下的诸多难题[34]。钟敏与侯淑霞（2010）两位学者以全产业链模式为指导，以中国乳品行业为研究对象，研究表明我国乳制品产业链上游奶农存在产品生产安全等问题，其主要原因是其规模小相对分散，由此提出了整合中下下游，令其一体化，如此才能加强指导与监管力度[35]。祝丽云（2017）以我国乳制品行业全产业链为研究对象，提出当前我国乳业存在生产、加工及销售三者发展不平衡的问题，主要体现在乳制品销售薄弱与加工能力突出及奶源基地建设能力较低三方面[36]。郭本海（2019）提出构建全产业链的关键便是加强乳制品质量管控，并且，加强全产业链质量管控力度可以明显提高企业的竞争力[37]。1.2.3文献评述通过对相关文献梳理可以发现，国外对于供应链、价值链、价值链的研究相对较丰富，而对于全产业链这一发展模式，并未明确的提出这一概念，将全产业链的概念研究类似的归于产业链价值链的研究范围内。。国内学者对于全产业链的研究更加丰富，从不同的角度和行业对全产业链的概念进行了分析。我国全产业链的研究最早是从农业开始的，然而国内学者对于全产业链的定义没有权威的定义，更多的是根据各个行业的特征进行定义，缺乏对全产业链本质特征、整合路径的相关研究。同时我国对全产业链研究大多以案例研究的形式展开，仅对案例本身进行研究和归纳，忽视了对相似产业链的共性规律的概括，此外，我国的案例研究多集中于农业、钢铁及煤炭行业，对其他的行业研究较少。因此，本文拟对乳制品行业全产业链模式进行分析研究。1.3研究思路与框架1.3.1研究思路本文由绪论、正文、结论组成。其中正文分为三个部分，文章的基本结构和内容如下：第一部分为绪论。阐述了本文的选题背景和选题意义、对本文研究观点的国内外文献综述的相关文献进行了回顾和整理，并对此做出了简单评述。最后还介绍了本文研究方法以及研究框架。第二部分为相关理论概述。对全产业链运营概念进行了界定，简要概述与全产业链运营的相关理论，如交易成本理论、价值链理论、协同效应理论等，以此更好的运用到后续的案列分析中。第三部分对蒙牛乳业及其全产业链运营及其实施效果进行分析。首先概述乳制品行业的发展状况，其次对蒙牛乳业的经营状况进行介绍，再者按照上游、中游、下游三个方面介绍了蒙牛乳业对全产业链的布局情况；最后分析了蒙牛乳业布局全产业链的实施效果。第四部分分析探讨蒙牛乳业实施全产业链运营面临的问题以及针对问题对蒙牛乳业全产业链运营提出优化措施。第五部分为研究结论与不足，主要是总结全文，以及对本文研究存在的不足。1.3.2研究方法（1）文献研究法在论文写作过程中，笔者充分利用网络数据库（包括中国知网、中国统计年鉴网、万方数据库等）和学校图书馆资源，查阅相关信息和资料，对本文提到的有关全产业链等相关内容在阅读相关理论文献的基础上进行研究分析，对相关文献和书籍进行梳理整合，形成写作构思。（2）定量分析与定性分析相结合本文采取定量定性相结合的分析方法，也就是理论与数据分析相互联系。通过文献分析法后，更具体的采用定性分析法来了解全产业链模式的相关概念和理论。再利用定量分析法来来分析蒙牛乳业全产业链的实施效果，主要是从具体的财务与非财务指标进行分析，针对效果分析发现其中的不足。最后，对蒙牛乳业全产业链模式运营过程中的不足采取优化措施。（3）案例分析法本文以案例研究的形式对蒙牛乳业全产业链模式运营进行研究，通过对其财务现状的梳理识别出公司全产业链运营状况，并分析蒙牛乳业实施全产业链的动因，并发现其全产业链模式运营中的不足，以期为其他公司提供具有借鉴意义的建议。绪论文献综述关于全产业链概念相关研究关于全产业链模式运营的效果分析研究绪论文献综述关于全产业链概念相关研究关于全产业链模式运营的效果分析研究相关理论概述全产业链运营的相关概念全产业链运营理论基础蒙牛乳业全产业链运营介绍蒙牛乳业公司简介蒙牛乳业全产业链运营具体措施乳制品行业发展现状上游自建牧场中游注重合作下游构建渠道蒙牛乳业全产业链运营效果分析净资产收益率、资产负债率存货周转及应收账款周转率分析营业收入及营业利润增长率产品营业收入占比分析、费效比分析市场占有率、品牌关注度蒙牛乳业全产业链运营存在的问题与优化蒙牛乳业全产业链运营存在的问题蒙牛乳业全产业链运营的优化措施研究结论与不足第二章相关概念及理论基础2.1相关概念通过对国内外现有文献资料的整理，发现越来越多的学者开始关注并研究企业的全产业链模式，并且由于专家学者研究的行业不同，分别对全产业链模式有着不同的定义。2.1.1全产业链的定义全产业链的概念是基于对产业链的的进一步应用改进而提出的。随着农产品产业结构的不断升级，为了满足我国消费者需求，中粮集团较为早期的提出了全产业链的概念。全产业链实质上是对产业链中的上下游企业进行整合，延伸产业链的长度和深度，最终满足以消费者需求为导向。乳制品行业的全产业链，是为了实现从源头上控制好原奶的质量，加强中间加工环节，更好的控制终端销售的商业模式。全产业链模式相对于传统模式，能更好的整合产业链条中的资源，优质的全产业链模式能有效地降低企业集团内的交易成本，更好的把控产品的生产质量，扩大企业的产品经营规模，最终加强企业的核心竞争力。在本文中，蒙牛乳业的全产业链模式从牧草种植、饲料加工、奶牛养殖、产品生产、冷链配送、终端营销等各个环节进行布局。实现了从上游牧草奶牛、中游生产加工、下游物流销售的全方位全产业链经营模式。2.2.2全产业链运营的特征全产业链运营是以满足产品销售客户的需求为导向的模式，是对链条中各个环节各个流程的有效整合，能够从整体上提升企业的协调运作能力。实施全产业链模式需要对从产品生产的起始到最终到消费者手中的各个环节都进行严格的把控，积极的调整，从而才能做到对每个环节的资源都最大化的利用以保证企业整体全产业链的运行顺畅。全产业链中的每个环节都有不同的生产模式销售方法，要紧密联合各个环节的经验渠道优势，实现资源共享渠道共享，统筹管理，最终才能达到总体战略目标。从实施全产业链的模式的方式上看，主要有自建、并购、战略联盟这3中搭建方法。企业通过发展自身，获取建立全产业链所需要的资金、技术，从而实现产业链的延伸。自行筹建能够很好的扩大品牌效应，更恰当的了解市场需求，同时减少并购重组的资金支出，但通过自建方式搭建全产业链需要的时间学习成本较大。并购时我国企业搭建全业链模式选择的主要方式，它能够避开行业壁垒，在相对较短的时间内进入新的产品市场获取竞争优势，但同时并购所需要的的资金支出也较大。战略联盟的方式能使参与的企业之间通过资源共享，发展各自的企业优势，弱化劣势，有利于企业的长远发展，但战略联盟的约束性相对较弱，企业间的运转效率相对较低。2.2.3全产业链运营的优势高质量的全产业链模式能有效的促进企业的发展。第一，企业实施全产业链运营能获取战略协同效应，将产业链中的企业进行有效的整合，使整个集团形成利益共同体，让全产业链中的不同环节，不同产品线之间实现战略性有机协同运作。第二，全产业链的运营能够有效的保证食品安全，位于产业链上游的企业与中下游企业的关联性更强，可以控制的程度就越高，同时利用现代化数字监控系统，可追溯性就越强，食品安全的保障度就越高。第三，布局全产业链能更快的实现产业升级，全产业链的实施能够使企业集团更快的获取高新的技术，销售的渠道，高端的品牌等，有助于推动企业整体向前快速发展。第四，位于全产业链条上的企业更有利于建立统一的品牌效应，增强企业的品牌认知度和影响力。2.2理论基础全产业链是一种产业融合、资源整合式的经营模式，也是蒙牛乳业加速发展的基础平台，在对全产业链模式相关的理论梳理中，通过进一步研究可以发现，主要理论基础包括协同效应理论、交易成本理论、价值链理论。2.2.1协同效应理论将两种或两种以上的资源进行整合，使其共同发挥的作用大于各自单独产生的效果，这种资源的整合被称为协同效应。协同效应理论在1960年由IgorAnsoff在《战略管理》一书中最先提出，他认为协同效应、发展方向、核心竞争力、产品市场边界是企业战略管理的四大基础条件。基于对企业内部流程的管理，他认为协同效应的前提是企业对自身发展的能力拥有的资源具有清楚地定位，再结合外部发展环境，将拥有的资源分配到企业各个部门，使其发挥整体协同作用，从而实现企业的战略目标，促进企业发展。当企业内某个部门的能以较低的成本利用其它部门的要素资源时，便产生了协同效应。安德鲁·坎贝尔在出版的《战略协同》一书中提到，协同效应可以与搭便车行车相比较，当一个企业的某个环节在积累资源发展的同时能将自身的资源应用于其他的环节，并且不需要付出成本或付出较低的成本时，便会产生协同效应。[38]。GooldM和CampbellA在概括总结了前任对协同效应定义的基础上，进一步提出企业可以通过战略协调、技能交流、资源共享、纵向整合等多种方式联合各环节的力量实现协同效应[39]。除了产业链上下游纵向协同、横向协同、不同产业链不同环节之间的循环协同外，全产业链模式还能够实现财务资源协同、渠道协同、品牌协同、文化协同等多种协同效应。协同效应的产生能使全产业链中的不同部门环节协同统一的运转，正正成为一个利益共同体。能够有效的扩大企业规模、减少外部交易成本，增加经济利益，因此协同效应是全产业链发展的重要原因之一[40]。我国三聚氰胺毒奶粉事件发生后，国家有关部门采取多项措施对中国乳制品市场加强了监管、进行了整顿，而后鼓励乳制品企业进行并购重组、战略合作，与产业链中上下游企业建立战略合作伙伴关系，实现资源共享、信息共享，共同将中国乳制品市场做大做强，减少乳制品质量安全事故的发生，增强投资者的信心，也为消费者提供安全放心的乳制品。2.2.2交易成本理论英国经济学家罗纳德·科斯于1973年最先提出了交易费用理论，他认为在企业与市场对于资源的配置可以相互影响，，但由于存在信息不对称性和机会主义，直接在市场中交易的成本将高于在企业内部交易的成本，交易成本的高低也影响了企业组织结构的建立，在资源的配置上企业将尽可能的降低交易的成本以提高企业利润。随后，威廉姆森将交易费用理论进行了深入研究，威廉姆森认为信息不对称性下的机会主义会造成企业的自私行为，在市场中交易的双方都不会完全信任对方，更可能出现隐瞒信息，引起市场交易成本的增加，其认为产业链的的整合可以有效的降低交易成本。企业进行全产业链的原因之一就是希望通过整合，能够减少因信息的不对称性产生的交易成本，且能更快的感知外界经营环境的变化。在企业市场中进行交易活动时，如果通过整个产业链中的不同环节的运作而产生的内部交易费用低于在自由市场中进行交易的成本，那么企业应当选择通过构建全产业链来减少交易成本，提高经营收益。乳制产品的储存时间短、对储存条件要求高，从原奶的产出到加工生产、运输销售都需要对乳制品进行专门的保管。乳制品加工企业作为整个产业链中的核心企业，需要从上游供应商处采购原奶进行生产加工，深加工后需要建立物流仓储体系进行运输销售，每一个环节的市场交易成本都比较高。运用全产业链的管理模式，将上中下游的企业作为利益共同体，分工协作，能有效地降低企业间交易成本，增加企业的利润。2.2.3价值链理论迈克尔波特在著名的《竞争优势》一书中指出，企业价值链是研发活动、生产活动、销售活动等各项经营活动的组合。波特将企业的价值链分为基础活动和辅助活动。基础活动包括进货后勤、经营生产、发货后勤、市场销售、售后服务5个部分。辅助活动又分为技术研发创造、采购管理、基础设施、人力资源管理这4个部分[41]。由这些价值活动共同经营为客户增加价值，从而实现企业盈利的目标。为了提高企业的竞争力，波特的价值链链轮表明了，企业之间的竞争不仅仅是企业间价值链的竞争，还是企业与外部市场交易构成的价值体系的竞争。每家企业所在的价值链不同，不同的企业创造价值的环节也不同。在构建全产业链时，要更关注能多创造价值的关键环节，在这些关节环节上占据主要作用，增加对这些关键环节的资本投入，才能将优势转变为企业价值。价值链中的合作伙伴关系是价值链是否稳定的核心，价值链合作伙伴之间风险共担、信息共享、利益共享的协作关系，重视信任合作双方才能增强彼此的核心竞争力。乳制品行业设计的链条较长，可以将非核心业务交由合作伙伴来完成，能是企业自身的资源更专注于核心业务。同时随着消费者需求的转型升级，仅仅靠处理核心业务的企业很难对市场进行快速的反应，这是需要与与下游分销商建立良好合作关系。本文研究的案例中，蒙牛全产业链上中下游相互贯通，各业务单元形成有机合作，深入整合产业链关键环节，增强企业创造价值的能力。第三章蒙牛乳业全产业链运营及其实施效果前文介绍了全产业链的相关理论基础，为后文分析蒙牛乳业布局全产业链实施动因、全产链运营现状及其运营效果做铺垫。本章主要为案例介绍，先简介了乳制品行业及蒙牛乳业的发展现状，其次分析了蒙牛乳业全产业链布局的动因及其全产业链布局的运营现状，最后对蒙牛乳业的运营效果进行分析。3.1乳制品行业发展现状70年前，乳制品行业畜牧养殖混乱、粗制秸秆喂养、传染病盛行、传统人工挤奶等落后生产方式，在经过新中国70年的发展，中国的乳品加工业实现了产业化、自动化并逐步向智能化全面迈进，并成为了中国食品制造业中第一大支柱。如今，我国的乳制品企业已全面实施现代化技术，大幅提高了饲养奶牛的整体产奶量。根据2018年统计数据，在中国属于规模以上乳制品加工企业共有五百八十七家，其主营业务收入合计高达3398.9亿元，在食品制造业主营业务收入总体中占比18.5%，且乳制品行业主营业务收入增长速度持续高于食品制造业的整体平均增长速度。从2010年起，中国的企业开始在新西兰投资设立奶制品企业获得成功后，更多的中国企业开始响应一带一路政策，积极推动在中国境外得投资。2018年中国乳品进出口总额、进口总额首次双双突破100亿美元，中国已然成为全球最大的乳品新兴市场。根据2019年《中国的奶业》公布数据显示，我国所有乳品加工企业中，大中型乳制品加工企业占比达79%，这其中有6家企业年度主营业务收入超过了100亿元，占我国乳制品企业总体主营业务收入的57%，排名前三甲的企业主营业务收入占比全国乳企主营收入的49.8%；而伊利、蒙牛两家乳制品企业则在全亚洲排名前2位，入选全世界乳制品企业主营收入前10强。图3-SEQ图3-\*ARABIC12010-2018年乳制品销量资料来源：中商产业研究院如图3-1所示，近些年来，我国的乳制品行业始终保持着较快较好的发展。据中商产业研究院公布的数据显示，2019年我国牛奶产出总量为3201万吨，是建国之初的160倍。2019年全国乳制品产量2719万吨。从2010年至2018年，乳制品企业销量已从2145.7万吨增加到2681.46万吨，近些年来，我国的乳制品行业始终保持着较快较好的发展。今天的中国不仅仅是牛奶类产品的生产大国，同时也是牛奶类产品的消费大国、市场大国。然而，自2008年“三聚氰胺”毒奶粉事件发生后，在很长一段时间内，投资者们在乳制品行业中失去了对中国乳制品的信任，也对中国的监督部门的执法监督力度产生了不信任。而在中国乳制品行业在发生食品安全事件等危机事件时，都表现出了传染效应[43]，故在事件发生后，国家增加了进入乳制品加工业市场的门槛、对相关的乳制品企业进行严格的检查，导致许多中小企业在市场整顿中破产，逐渐凸显出规模较大、生产实力较强且拥有较高消费者认可度企业的市场优势，乳品行业的市场集中度逐渐提高。近年来，我国人民收入高速增长的同时也拉动了人民对乳制品消费的需求，然而对国产乳制品消费质量安全的担忧和信心不足、以及我国城市与农村发展的不均衡都制约着我国乳品消费质量的提高。我国的乳制品质量安全及产品结构仍将处于不断提高的过程中，需要更加注重产品质量安全，并不断调整消费结构[42]。牛奶最重要的指标是要让民众放心，而今的中国奶制品行业已初步建立了以风险分析和供应链管理为基础的各项规定、相应的生产技术标准及全过程的监管治理体系，包括了从养殖牧场到端上餐桌全产业链过程。国家工业和信息化部联合发展和改革委员会于2009年共同颁布《乳制品工业产业政策》，鼓励乳品企业整合资源，运用资产收购、合并、重组、结构调整等多种方法，能够加强对乳业产品源头及末端销售的控制，促进产业的整体发展。在全产业链的所有环节中，位于最上游的畜牧养殖技术、最下游的产品销售为最为重要的2个环节。在这个模式中，上下游产业链中的企业形成一个利益集团，通过市场经济的消费机制和企业的生产规划将其连接起来，将消费者的消费需求反馈到生产环节，从而将生产服务于市场销售，以前循环带动整个产业链的运转。近年来，我国的多家乳制品企业均加快了全产业链的布局，且各家企业对于全产业链的布局各具特色。伊利集团作为中国乳制行业的龙头老大，在加强乳制品原奶资源投入和基础研究开发商不断创新，积极推进全产业链的建设。在产业链的上游，伊利集团积极与国际组织行业协会对接，学习吸收先进的养殖生产技术，汇集资金，向产业链最前端的奶农提供全方位的支持，以获取质量上乘的优质原奶。在产业链的下游，伊利集团将销售的触角深入到市场的方方面面，多角度全方位的获取消费者的需求信息，利用大数据分析获取数据分析数据，以更好地满足消费者的需求。与此同时，伊利集团与多家大型互联网公司如百度、腾讯、苏宁等，利用互联网公司的优势在绿色健康等领域展开合作，使其在市场营销中更准确的分析消费者行为，同时获取消费者的健康数据，为更好的满足消费者健康需求的乳制品销售店庆良好的基础，伊利集团不断推进全球产业链的建设，简历智能化的全球伊利。光明乳业作为我国老牌乳制品企业，实施了畜牧产业、乳品企业、冷链物流三者同时推进的全产业链布局模式。通过实施畜牧养殖农场、建立一套高标准的产品质量监控追溯系统、不断提升冷链物流运输网络的管理，不断完善全产业链的布局，以让消费者喝到最新鲜的牛奶。3.2蒙牛乳业公司简介蒙牛乳业（集团）股份有限公司于1999年9月成立，总部位于内蒙古自治区呼和浩特市，自蒙牛乳业成立后，高速发展，已成为我国最为重要的牛奶制品的供应者。蒙牛乳业成立20多年来，已连续10年名列全球乳制品企业前20位。一直以来，蒙牛乳业专注于研发，不断开发新产品，已形成了拥有液态奶制品、冰淇淋制品、奶粉制品、奶酪制品等多品类的产品销售阵营。在中国乳制品行业发展的黄金时代，蒙牛乳业紧跟市场发展潮流，迅速抢占市场份额，以优质产品赢得消费者的信任，逐步达到了中国乳制品企业的龙头企业地位。2004年的香港证券交易所，蒙牛乳业成功上市。十年后，蒙牛乳业成功的成为了香港恒生指数中的成分股，同时也是我国第一支入选的成分股的乳制品企业。根据蒙牛乳业的相关统计数据，截至到2018年年末，蒙牛乳业已在全国各市县地区建立了38个产奶生产基地，在印度尼西亚、新西兰海外各建立了1个基地，每年的生产能力达到900多万吨。此前，畜牧奶牛的养殖产业并不发达，蒙牛乳业在搭建全产业链的过程中，陆续投资了多家大型的原奶供应商企业，例如现代牧业、圣牧高科、富源牧业等等，在原奶供应的源头处积极保证原奶供应的质量安全，多家知名大型供应商的牧场为蒙牛乳业生产出高质量的奶制品提供了基础保障。随着蒙牛乳业的不断发展，截至2019年11月蒙牛乳业（集团）股份有限公司已超过1029亿人民币。一家大型企业的发展离不开优质的企业宣传，自蒙牛乳业创立以来，在着力提高产品质量同时也注重宣传优质的企业形象，“蒙牛▪城市之间”“中国航天员专用奶”“世界杯”“为申奥加油”等每一次宣传活动都紧密联系社会热点，并且聘请张钧甯、邓伦、易烊千玺、张艺兴等当红演员成为特仑苏、优益C等产品的形象代言人，为推广蒙牛乳业品牌形象，让蒙牛乳业成为民众的眼中的放心奶产品打下坚实的基础。根据蒙牛乳业年度财务报告披露，为了将其全产业链布局设置更为合理，能通过全产业链产业集群式的管理提高管理的效率，从而提升产品质量，蒙牛乳业对组织架构进行了调整，将曾经统一的生产和销售部门负责集团旗下所有产品的生产和销售工作的横向组织结构，调整为纵向的组织结构，例如在常温奶事业部下面包括研发、生产、销售、市场推广等多个平行部门。同时将原有的冰淇淋业务、液态奶业务、奶粉业务及其他乳制品四大模式，转变为冰淇淋、常温、低温、奶粉四个平行协同发展的业务模式。蒙牛乳业成立的20多年来，不仅开发出了多种产品系列，并且打造出了多种畅销的明星产品，特仑苏、未来星、新养道、优益C、真果粒、纯甄、冠益乳、酸酸乳等产品是蒙牛乳业的畅销产品系列。图3-2为蒙牛乳业现有业务板块的主要产品分类：业务板块液态奶UHT奶：特仑苏、蒙牛纯牛奶、未来星、学生奶乳饮料：优益C、真果粒、酸酸乳酸奶：纯甄、冠益乳、内蒙古老酸奶、炭烧酸奶冰激凌：随便、蒂兰圣雪、绿色心情、俄式系列奶粉：婴幼儿奶粉、学生奶粉、成人奶粉、中老年奶粉其他产品：silk美式豆奶、酪趣贝奶片、马苏里拉干酪丝业务板块液态奶UHT奶：特仑苏、蒙牛纯牛奶、未来星、学生奶乳饮料：优益C、真果粒、酸酸乳酸奶：纯甄、冠益乳、内蒙古老酸奶、炭烧酸奶冰激凌：随便、蒂兰圣雪、绿色心情、俄式系列奶粉：婴幼儿奶粉、学生奶粉、成人奶粉、中老年奶粉其他产品：silk美式豆奶、酪趣贝奶片、马苏里拉干酪丝资料来源：蒙牛乳业年报整理3.3蒙牛乳业全产业链运营动因3.3.1国家政策推动乳企布局全产业链积极灵活的运用国家政策，是促进企业发展的有力途径。鉴于我国奶牛养殖业与乳制品企业加工过程之间的利益分配机制尚未得到合理有效的建立，在对食品安全监管较为薄弱，消费者与企业之间信息发布存在不对称的情况下，处于上游的乳制品加工企业长期压榨奶牛养殖户的经济利润，提升了整个产业链条中的行业风险，将出现在信息不对称条件下的逆向选择问题和道德风险问题[44]。2000年后，国家出台了一系列保障乳业发展的相关政策，如优良奶牛品种的资金补贴、政策性奶牛保险制度、畜牧重大疫病防治和扑杀政策等，国家出台政策是对畜牧业健康发展的有力保障，同时也加强了各地区之间乳品流通企业的交流沟通。随着中国经济的高速发展，居民消费能力的逐步提高和消费观念的不断转变，让中国乳制品行业进入了快速发展的十年。虽然在这高速发展的十年中，出现了由于使用抗生素、添加有害物质三聚氰胺，食品添加碘含量过高等危害人民健康的事故，奶制品存在安全隐患减缓了乳制品企业的快速发展，也严重影响了投资者对中国乳品的信心以及消费者的身体健康。在三聚氰胺事件中，中国的乳制品企业陷入了长时间的低迷，对中国乳品的商业信誉造成了严重的影响，因此，通过政府出台相关的政策引导加强监管，是乳制品企业健康发展必要条件。在对涉及多家乳制品企业质量安全事故进行分析整治后，我国国家发展改革委员会、国家质检总局、卫生部、农业部等多个政府部门联合采取了多项应对措施，出台了包括对奶制品中食品添加剂含量更为严格的检测标准、奶制品生产流程中各项工艺环节的规范程度的要求等等，进一步凸显出了政府在面对危害百姓健康问题上整治处理的决心然而，在国家出台多项监督整治措施后，乳制品企业面临的检测程序更为复杂，产品质量要求更高，产品生产的成本也有所增加，也在一定程度上影响了乳制品企业的发展。因此获取更为安全的产品加工原料而不过高的增加成本压缩利润成为每家乳品企业发展的必经之路，转变商业模式，让乳制品行业中的上下游企业成为利益共同体，建立全产链模式才能更好的应对未来企业的发展需求。3.3.2从供奶源头保障产品安全乳制品质量的高低决定决定这乳制品企业的发展，单靠乳制品加工业这个全产业链条中的一个环节的努力很难保证奶制品的安全可靠，而要将整个产业链条上的企业充分整合联系起来，共同控制，实现产品的质量合规化。几年前在实际企业的发展中，处于产业链中游的大型乳制品加工企业，具有较高的品牌知名度，同时也能提高企业乳制品的销量，但却存在原奶供应量不足的问题，在急需原奶供应增加的情况下，又可能导致原奶供应质量安全不过关的情况。因此，自2008年出现大型的奶制品安全事故后，我国的乳制品企业纷纷开始着手搭建全产业链模式，通过控股参股自建畜牧牧场的形式，从产业链的源头保障产品的高品质。在产业链条中处于中间环节的乳品加工企业，在销售产品市场各家企业的产品营销竞争较为激烈，为了降低成本，作为产业链中间环节，乳制品加工企业只能在原奶供应市场上尽量压低原材料的供应价格，以此增加产品的销售利润。使更为强势的乳制品加工企业将控制成本的压力转移至畜牧业原奶供应商处，导致整个产业链中利益分配不均匀。畜牧产业供应原奶的成本压力过大，企业面临的资金压力就较大，畜牧产业的营业利润难以保证，就更难以保证原奶质量的安全，长期以来会形成不合理的发展方式，无法建立下游供应与上游生产密切的合约关系与稳定的供求关系[45]。我国在2008年爆发的三聚氰胺毒奶粉事件暴露了传统奶制品供应方式的不足，乳品公司、公司奶站、养殖奶农这种传统的提供原奶的方式，是一种由养殖奶农分散养殖，再由乳制品公司集中收购的发展模式。在这种模式下单打独斗的畜牧养殖户自身可能存在养殖技术不到位，对产奶牛的管理不规范的问题，这将直接影响对乳品加工企业的原奶供应质量。此外，乳制品加工企业处于产业链较为强势的一方，作为产业链中话语权处于劣势的畜牧养殖户来说，缺乏合理的分配利益的方式，两者间的连接方式较为松散，更进一步的阻碍了高质量奶制品的生产。畜牧养殖户可能对提供的原奶进行人为的操作，以营利为目的的奶站，同样也可能为了获取更多的利润而降低奶制品的供应质量[46]。对乳制品加工企业而言，原奶供应的高质量、供应的持续稳定性都影响着企业的产品，若由加工企业更多的参与畜牧场的管理，更有针对性的为企业提供稳定持续、质量可靠的的原材料，可使企业的发展更坚实可靠，因此蒙牛乳业构建全产业链模式，将乳制品加工企业的链条由第二产业延伸至第一产业，自建牧场、参股牧场的实施，将更快的推动蒙牛乳业的发展步伐，更加能生产出适销对路的奶制品。食品安全的第一道防线就是原材料的安全可靠，一家企业想要生产出高质量的乳制品，稳定、新鲜的原奶供应是必不可少的，同时能从产业链的源头减少食品安全发生事故的发生概率，从食品的起点处抓起是保证全产业链安全的关键。原奶供应、原奶质量有保障，企业能更好的发挥主导作用，更加全面的把控全产业料中的各工艺环节，提升整体的产品质量。3.3.3降低交易成本超市货架中的一盒乳制品，包括了从饲料畜牧喂养，原奶运输，产品加工，销售宣传等多个相关行业的联合，从畜牧农场中获得的原奶保质期较短容易变质，需要及时的送达加工处理，以保存其特有的新鲜及营养成分，由此可见，在乳制品的整个产业链条中各个环节关系紧密，对纵向一体化的联系发展要求高。如图3-3所示，产业链从最初的农业这个第一产业向第二产业工业及第三产业服务业逐步延伸，设计的环节众多，每一个环节之间都息息相关，环环相扣，一个环节出问题，将影响整个产业链的稳定，并影响到消费者的选择。饲料设备制造饲料设备制造挤奶设备制造疫病防治饲料加工奶牛养殖繁育加工设备制造食品添加乳制品加工超市便利店消费者奶源供应乳品加工乳品销售图3-图3-SEQ图3-\*ARABIC3乳制品行业全产业链示意图资料来源：前瞻网商业信息传递不及时，信息沟通不对称这样的问题普遍存在于乳制品加工企业、畜牧养殖场、分销商等产业链中各环节主体中，他们两两之间根据市场的选择自由贸易，产生买卖合同关系。在这种信息不对称条件下，机会主义行为可能应运而生导致整个产业链不健康发展。在原有的传导机制下，产业链中各主体独立经营，相互竞争，消费者的实际消费需求不能及时准确的传达给乳制品加工企业，乳制品加工企业作为中间环节，不能将正确的信息传达给畜牧养殖场，不能具有针对性的供应原料也不能加工企业具有针对性的生产新产品，由此可能造成企业生产的产品不适用与消费者的需求，加工产品库存积压，从而供求关系不平衡。由此可见，对于设计产业链条较长的企业，信息传导的及时畅通是产品销量高的基石。乳制品企业在构建全产业链模式时，应当合理的选择与其合作的前端供应商、末端分销商，建立彼此互利互信的合作关系，加强信息沟通，以减少信息沟通的成本，在成为利益共同体后，产业集群内的企业交易成本也将随之降低，更能找准供需双方的需求，提高企业的运营管理效率，能增强整个产业链条中相关各方的核心竞争力。蒙牛乳业处于产业链的中间加工环节，其生产设备专用程度高，难以转为其他的用途，而通过企业自身建立完全的专属牧场饲养奶牛进行加工生产，再通过自有冷链物流进行运输，最后利用直营渠道进行分销的方式，投入成本高，耗费的时间也较长，因此通过在每个环节都利用公司内部资源进行建设分配产生的效益并不高。然而通过建立新的全产业链模式，与上下游企业建立长期稳定的契约关系，逐步完成自建，收购，兼并的发展模式，既能降低信息不对称的风险，又能降低各环节的交易成本，增强企业的竞争优势。3.3.4拓展企业市场空间随着社会经济的不断发展，人民生活条件不断改善，消费需求发生了较大的变化，不同人群对乳制品需求的差异程度越来越明显，以往单一同质化的产品难以吸引消费者购买，乳制品企业只有不断改变推陈出新，才能满足民众日益变化的消费需求，跟上消费结构转变的步伐。作为大型乳制品企业的蒙牛如果不能及时研发新的产品，引领产品消费的新思潮，新时代的消费群体将逐步丧失，市场占有率也将大幅下降。蒙牛乳业从2009年至今，一直利用自己强大的品牌号召力雄厚的资金实力，致力于研究开发新技术新规范新产品，在满足了不同层级不同消费者口味、营养健康等方面的需求时，也引领整个乳制品行业发展的方向。现如今蒙牛乳业的多样化产品中涵盖了液态奶、奶粉、冰淇淋、及其他多种品类的产品，特仑苏纯牛奶、优益C乳酸菌、新养道零乳糖牛奶、纯甄酸牛奶、雅士利金装奶粉等众多丰富的产品大类，形成了多样化的产品矩阵结构，为蒙牛乳业创造了不同的收入增长点。我国的乳制品行业虽然还有较大的发展空间，但现有的企业竞争已异常激烈。我国已经形成了大型乳企着力于全国各省市产品布局，具有地方特色的中小企业抢占区域市场的竞争局面。在行业中，蒙牛乳业的产品不仅要与同行业中伊利集团、光明乳业这样的大企业进行竞争，同时也要与具有地方特色的企业竞争抢占当地市场份额，同时还要面临着外国乳制品企业产品的强大冲击。在激烈的竞争中，多家乳制品企业生产的产品具有相似性，如某些液态奶产品的同质化情况较为严重，并且在我国包括蒙牛乳业在内的多家乳制品企业多以液态奶的销售为主，但其销售的毛利率较低，不能给企业带来较大的利润空间。在经济较为不发达的三四线城市及乡镇地区，蒙牛乳业的市场渗透率还存在较大的上升空间，市场占有率也有待提高。要想在如此激烈的市场竞争环境下快速发展，蒙牛乳业必须建立畅通有效的销售渠道，将销售渠道下沉至三四线城市及乡镇地区，填补产品销售的空缺。同时提升企业形象加强企业宣传以提升消费者认知度，促进产品销量的增加。由此，蒙牛乳业构建全产业链模式，能更好的管控销售渠道，提升企业营业销售能力，及时捕捉消费者信息，更有利于蒙牛乳业提高市场占有率，拓展企业市场空间。3.4蒙牛乳业全产业链运营现状3.4.1上游筹建天然牧场，整合优质奶源畜牧业的养殖多适应于温带季风气候的区域，我国的奶源也多分布在东北、西北等偏向于北部区域，在这些适宜养殖的气候区域饲养的奶牛在我国总体饲养中占比超过70%。我国幅员辽阔人口众多，仅依靠国内生产的原奶产品供应不能满足消费需求，原奶供应缺口达到300万吨。我国畜牧奶牛主要的喂养模式为个人自由放养模式，再通过集体收购的方式为乳制品企业提供牛奶产品生产的原材料，在这个过程中，可能由于畜牧养殖户为了追求经济利益导致原奶加水不纯、以次充好等质量问题，由此可见产业链条中上下游主体间的利益分配，国内原奶供应不足，是乳制品加工企业产品质量安全问题产生的来源[47]。由于我国产业链中采用的不是合作生产的模式，原奶的稳定供应量无法得到合理地保证，且畜牧养殖户没有形成大型规模化的养殖及必要的安全质量检测系统，使得我国的养殖业发展存在短板，因此我国乳制品企业学习乳制品生产强国荷兰的先进方式，将养殖与加工合理整合，使其共同发挥作用，共同保障原奶的供应量及质量安全，利用乳品加工企业的管理经验及雄厚实力，对相关的饲养牧场进行规范化的培训，使其出产的产品合规安全可靠。蒙牛乳业在实施这一模式的过程中，通过参股、控股的方式参与多家牧场的管理，更科学可靠的保障奶源的安全，提高对奶源的控制能力和持续性。下表3-1列示了蒙牛乳业近年来参股和控股的主要牧场：表3-SEQ表3-\*ARABIC1蒙牛乳业控股、参股牧场企业牧场名称牧场优势原生态牧业富源牧业2013年11月，蒙牛以3.69亿元认购原生态牧业股份，原生态牧业是具有较强实力的畜牧业公司，拥有并经营多处大型现代化牧场，入股原生态牧业，蒙牛乳业将加强对国内优质奶源的管控，确保原奶供应质量。2013年，蒙牛乳业成立全资子公司富源牧业，富源牧业主要从事牧草种植、奶牛养殖，拥有14座牧场占据6大黄金奶源。通过自建自营牧场，蒙牛牛奶进一步加强了对优势奶源的掌控。圣牧有机奶业2019年，蒙牛乳业100%控股圣牧。圣牧有机奶业为全国最大的有机乳品企业，拥有数量最多的有机奶牛牧场群。控股圣牧，蒙牛乳业获取其全部乳品产业业务链，并为蒙牛全球高端有机奶市场产品提供有力支持。

现代牧业2016年，蒙牛乳业收购现代牧业25.41%的股权。2017年，蒙牛乳业以18.73亿港元继续增持现代牧场16.7%的股权。截止到2017年底，蒙牛乳业及其一致行动人持有现代牧场股权达到60.77%。现代牧业是我国大型专门从事奶牛养殖及生产的企业，入股现代牧业，蒙牛乳业将会继续加强在原奶来源的控制力和影响力。资料来源：蒙牛乳业年报整理近年来，蒙牛乳业不断提升包括、原生态牧业有限公司、中国现代牧业、内蒙古富源牧业有限责任公司等参股控股公司的原奶供应比例，同时积极开拓海外市场的安全奶源，如与新西兰安硕及塔希牧场等专属牧场签署协议，加强企业间的合作，持续将奶源供应地地延伸至澳大利亚、新西兰等地区的的优质产奶带，从而更好的保证蒙牛乳业能获得更加优质的奶源。在对蒙牛乳业旗下相关牧场的安全质量检查中，根据2018年数据显示，37家检测机构对蒙牛所辖各奶源地累计抽检29,354个原奶样本，合格率达到100%。2018年，国家国务院办公厅提出了奶业振兴战略，进一步提升奶业竞争力。蒙牛乳业积极响应国家政策，整合多方资源，促进所辖奶源基地转型升级，深化合作。同时积极运用数字化智能化管理系统，通过打造数字化奶源信息平台，实现牧场管理信息共享，更快更好的进行牧场管理，能够实现牧场的标准、精细化的管理模式，降低牧场的日常管理运营费用，提高牧场资源的利用效率及综合盈利能力，取得奶业上下游产业链中不同环节的协同双赢。3.4.2中游注重合作共赢，横向产业布局目前，我国大型乳制品企业通过积极引进先进的生产设备、检测设备、生产技术，已经充分实现了乳制品加工过程的自动化智能化，与国际先进生产水平差距较小，但与乳制品保鲜息息相关的包装材料被外资垄断，大大降低了乳制品企业的利润。蒙牛乳业位于全产业链的中游，主要进行牛奶产品的生产加工，生产的奶制品种类涵盖了液态奶、奶粉、酸奶、奶酪、冰淇淋等等。虽然出产的产品种类较为丰富，但蒙牛乳业的液态奶生产技术较为成熟，主要以液态奶销售为主。而在液态奶销售市场竞争激烈，想要提升产品总体的市场占有率，必须提高技术创新能力，才能使企业获得创新动力取得创新利润。蒙牛乳业自建研发中心，或与高端研发机构取得合作，已形成了位于美国、发过、丹麦3大研发中心共同发力，推出不同的创新型产品，以满足消费者不同的消费需求。下表3-2列示了蒙牛乳业近年来自建或合作的研发中心：表3-SEQ表3-\*ARABIC2蒙牛乳业自建、合作研发中心时间合作事项设立目标2007年投资建立蒙牛高科技乳品研究院集乳品教学、培训、研发、检验等功能于一身的智能化工厂，汇集科学技术、尖端人才，充分发挥科技优势。2012年与欧洲最大乳品企业爱氏晨曦成立了中丹乳品技术合作中心充分借鉴丹麦乳业的发展模式，学习丹麦牧场管理体系、高水平奶牛养殖技术，合作共建牧场管理及风险管控的交流平台，帮助中国的牧场建立起复核国际标准体系下的质量管理模式2013年与法国第三大食品集团达能集团合作成立蒙牛达能研发中心借鉴先进低温研发技术，促进蒙牛乳业低温乳制产品品质提升，扩大酸奶机益生菌产品市场空间2015年与世界排名第一的农业大学加州大学戴维斯分校建立营养健康创新研究院在营养健康创新以及食品安全领域展开合作，为蒙牛产品提供营养解决方案，开发创新类营养产品2017年蒙牛乳业成为国家级博士后科研工作站的设站单位推动企业成为技术创新主体2019年成立营养研究院加大对乳制品营养基础科学研究的投入，丰富营养健康产品供给资料来源：蒙牛乳业年报整理蒙牛乳业的横向布局主要拓展其不同产品的种类，在巩固液态奶市场份额的基础上，通过收购重组等方式获取对奶酪、酸奶、奶粉、植物蛋白等多种产品的生产技术销售渠道，这些产品的毛利率相较液态奶产品的毛利率有所提升，因此蒙牛乳业更全面的进行横向布局，丰富了企业的产品多样性，也有利于提升企业的经济利润，增强企业的市场竞争力及抗风险能力。蒙牛乳业横向布局的相关企业主要情况如表3-3所示：表3-SEQ表3-\*ARABIC3蒙牛乳业横向布局全产业链年度主要内容布局后主要优势2013年收购雅士利蒙牛乳业收购主营奶粉业务的雅士利，能够拓展婴幼儿配方奶粉、豆奶等相关产品，我国奶粉市场发展空间大，此项兼并重组完成后能弥补蒙牛乳业奶粉业务的短板，进一步拓展市场空间。2015年收购多美滋蒙牛旗下控股公司雅士利，全资收购主营婴幼儿配方奶粉及相关营养产品的多美滋，意在整合双方业务优势，持续抢占国内奶粉市场。2019年收购澳大利亚奶粉品牌贝米拉贝米拉出产的乳制品品质名列全球前列，奶粉销量遥遥领先。完成此次收购能有力补充蒙牛乳业高端奶粉系列产品，有助于公司持续发展高端产品，降低高端产品奶源供给及成本压力。2019年收购澳大利亚乳制品和饮料公司LionDairy&Drinks（简称LDD）LDD具有强大的冷链配送系统和众多畅销产品，通过收购LDD，蒙牛乳业可进一步完善从饲养奶源、生产加工、冷链运输、生产销售的全产业链布局，借助LDD的品牌优势打造高端瞬时超高温灭菌UHT奶。2020年入股妙可蓝多国内奶酪市场处于导入期，海外企业奶酪产品品牌影响力、市场占有率较高，但国内奶酪市场发展空间广阔。2018年蒙牛乳业设立奶酪事业部，后入股以奶酪生产为主的企业妙可蓝多，体现蒙牛乳业借助消费升级，加快建设国内奶酪市场。资料来源:蒙牛乳业年报整理在国家政策不断支持下，我国的乳制品行业保持了稳中求进的发展态势。蒙牛乳业为了满足不断增长的消费需求，不断做大做强。不断研发新产品，在原有产品中推陈出新，从实际需求出发，持续健康稳定的发展。形成了横向不同产品类别的布局态势，补齐企业发展的短板，全产业链的循环共生发展让蒙牛乳业更具竞争力。3.4.2下游构建销售渠道，加强品牌营销在销售渠道的建设上，蒙牛乳业采用直营加分销商并行的策略进行销售渠道管理，从不同的方面加强对渠道的控制。首先。在蒙牛推行的大商制模式下，对一部分分销商，蒙牛乳业通过向经销商派发股份，使其成为公司的股东，建立一种长期的战略联盟关系及利益共同体。这样的蒙牛经销商一方面是公司的客户，另一方面市公司的股东，双向监督共同配合，共同维护蒙牛产品的发展互利共赢。另一部分经销商则采用一种较为松散的合作模式，通过契约合同的方式进行合作。蒙牛乳业的经销商多以区域经销商为主，并由区域经销商负责二级批发商及大型零售终端的销售管理。再者，蒙牛乳业采取成立47家销售公司的方式，在全国范围内打通销售渠道，成立的销售公司具有独立的法人地位，且直接接受蒙牛乳业总部销售部门的管辖。这些销售公司直营终端的配送等，有利于加大了蒙牛乳业更快的感知市场变化，加强对销售终端的控制。近年来，蒙牛乳业不断加大对三、四线城市销售渠道的投入，积极拓展乡镇市场及校园渠道，开拓电商渠道、新零售渠道，加强对渠道终端销售的开拓与控制。我国疆域幅员辽阔辽阔,适合畜牧养殖的畜牧养殖区域与经济发达的乳制品消费主要区域相隔较远。而牛奶制品虽营养丰富，但由于其特殊的鲜活易腐的性质，对运输保存的要求很高，否则容易损害营养价值甚至变质。冷链储运物流系统对乳制品企业是只管重要的一环，从养殖场获得新鲜奶源，到运输至加工厂，加工后包装保险销售，任何一个环节都需要冷链物流为其保驾护航。只有拥有高水平的冷链物流系统才能打通产地与消费地的物理距离，乳制品的销售才能畅通[48]。蒙牛乳业较早的实施了全程运输有冷链保障的企业，在最短的时间内、最高效的仓储环境下，完成各个产业链环节的运输需求。蒙牛乳业不仅推行冷链GPS过程管理系统100%线路监控实现高效运输的目标，并且通过仓储自营，运输外包等方式运输奶制品，例如蒙牛乳业与京东冷链合作，打造从工厂到餐桌的一体化快速运输方式，为民众提供新鲜的奶制品。像我国这样的新兴市场国家，在经济飞速发展的同时，市场营销宣传与实际产品的质量可能出现偏差，因此，企业在大力宣传企业产品时应注重品牌真实性[49]。蒙牛乳业飞速发展的传奇过程，离不开优质的产品质量和精心的企业宣传。1999年创立之初，势单力薄的蒙牛乳业，并不被外界看好。与当时已经处于梦长壮大中的伊利相比,无论是在资金规模、生产技术、市场把控等方面都存在着巨大的差距。成立一年后，蒙牛便开启了宣传之路，出资100多万元，投放了上百幅为内蒙古喝彩的灯箱广告，广告的内容“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业”等等。既为内蒙古的发展喝彩，也表明了向同行业中的其他优秀企业学习的态度，同时也巧妙的将蒙牛乳业这家新成立的企业与其他企业并列提及，以营造相似的行业口碑。到2000年，蒙牛乳业就完成了2.94亿的销售额，仅次于伊利股份，在内蒙古乳制品企业中排名第二位，到2001年，蒙牛乳业销售额实现了8.5亿元，在3年内就实现了内蒙古乳制品企业第二品牌的战略目标。此后，蒙牛乳业的销售宣传越发成功，2003年，我国首次载人航天飞行取得成功，“神舟五号”载人航天顺利返回，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于企业营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。蒙牛打出“航天员专用牛奶”的广告，大批量的出现在北京、上海、广州等大城市的标志路牌和建筑上，一时间蒙牛宣传攻势锐不可挡。在2003年，蒙牛销售额达到40多亿元人民币。经过几年的发展壮大，在品牌的传播方面，蒙牛实现了质的飞跃，由一个二线品牌直接上升到一线品牌。消费者多方位的感知蒙牛乳业参与的赞助活动以及赞助活动和赞助品牌之间的更好地契合，同时消费者更多的参与到蒙牛主板的活动中，也更能加深蒙牛乳业在消费者心中的地位[50]，由此可见蒙牛乳业通过成功的宣传方案为其市场营销奠定了坚实的基础在品牌营销方面取得了巨大的成功。3.5蒙牛乳业全产业链运营效果分析随着我过乳制品行业几十年的发展，已经形成了以伊利股份、蒙牛乳业为代表的大型乳制品企业，并在亚洲乃至世界的乳制品企业中都具有较强的竞争力。我国这两家大型龙头企业通过全产业链布局，生产的产品丰富多样，销售网络遍布全国且向全球发展，这两家企业的年度营业收入、年度利润及产品的市场占有率都大幅领先于其他的乳制品企业。按照目前的发展态势，这两家龙头企业将在将来持续保持强大的资金规模、畅通的销售渠道、良好的品牌形象继续高速发展，不断巩固领先的行业地位，引领我国乳制品企业的发展方向。在我国的乳制品发展进程中，2008年的三聚氰胺毒奶粉事件，波及了包括蒙牛乳业、伊利股份、光明乳业、圣元集团等在内的22家企业的69批产品，这次事件发生后，严重影响了我国乳制品的商业信誉及认可度，许多国家随即禁止了进口中国奶粉，使得我国乳制品行业的发展受到了严重的阻碍。在三聚氰胺食品安全事故发生前，蒙牛乳业的实现的净利润一直高于伊利集团，在三聚氰胺事件爆发后，两家企业的业务都受到的较大的冲击，但此后伊利集团更快的走出阴霾谋求新的发展道路，在净利润指标上，2011年蒙牛乳业被伊利集团赶超，并持续至今，且差距逐步扩大。截至2018年年度数据，蒙牛乳业净利润仅为伊利集团的二分之一，本文将通过将蒙牛乳业与伊利股份对比分析，发现2家企业在全产业链布局的过程中的差距。3.5.1净资产收益率分析净资产收益率是企业的净利润与平均净资产的比值，代表每一元净资产能够为股东带来的净利润的大小，是衡量企业盈利能力的重要指标。净资产收益率越高，企业的盈利能力也就越强。。图3-SEQ图3-\*ARABIC4蒙牛乳业与伊利股份净资产收益率趋势图资料来源：前瞻数据库如图3-4所示，蒙牛乳业的净资产收益率在2009年至2018年间基本处于下降水平，而伊利股份处于波动上升状态，并基本处于蒙牛净资产收益率的2倍。在一般情况下，净资产收益率小于10%，企业盈利能力较低；在10%—20%之间，盈利能力处于中等；大于20%，该企业的盈利能力较强。近10年来，伊利股份的净资产收益率一直保持在20%以上，而蒙牛乳业净资产收益率年度波动较大，多数年份在10%上下波动。从净资产收益率上看伊利股份近10年的盈利能力远远超过蒙牛乳业，且伊利股份与蒙牛乳业的差异值还在逐渐拉大。466自2009年起至2018年止，蒙牛乳业的权益净利率、总资产净利率和销售净利率分别从2009年的17.11%、8.78%，4.74%下降到2018年11.5%、4.88%和4.64%。并在2016年，蒙牛乳业的这三大指标发生了大幅的下降，处于历史最低点。究其原因，我们可以发现，蒙牛乳业在进行全产业链布局时，为了获取优质的奶源和扩充产品的种类，多次进行上游牧场及横向产业的并购，使得企业的总资产及净资产的规模均大幅增长。在构建全产业链的过程中管理费用、销售费用及财务费用都不断增加，导致企业成本费用支出增加，使得企业盈利能力指标大幅下降。2016年，由于蒙牛乳业旗下的雅士利经营下滑巨额亏损，导致蒙牛乳业的盈利由增长转向亏损。2016年，蒙牛乳业旗下雅士利收购从事婴幼儿配方的多美滋婴幼儿食品有限公司，亏损金额其中的5.59亿亏损来自于多美滋中国。再由于雅士利的亏损状况，并考虑到控股雅士利以来的经营状况，蒙牛乳业2016年确认了与相关奶粉产品业务22.53亿人民币的商誉减值拨备，因此导致2016年蒙牛乳业出现大幅亏损。同时蒙牛乳业控股雅士利以后，大力投入开展渠道建设，拓宽婴幼儿奶粉市场，新设立投资建设的共产也处于新完工尚未投产阶段，前期花费的资产支出费用较高，尚未带来收益，由此导致雅士利近年来的经营业绩不佳。蒙牛乳业在控股雅士利后，2家公司的并购后协同管理，品牌营销策略，销售渠道的管控都在内部磨合的阶段，管理费用也响应增加，也英雌影响了蒙牛乳业的盈利表现。同时2016年蒙牛乳业大额支出继续增持现代牧业，提高对现代牧业的股份持有量，确保奶源的供应，也给增加蒙牛乳业的管理支出。从2018年至2019年的数据上看，通过前期的整合，雅士利从2018年上边年起由亏扭盈，逐渐树立了品牌形象，企业运营进入增长轨道，为蒙牛乳业的奶粉业务持续助力。将净资产收益率进行分解，从杜邦分析法的角度看，净资产收益率=销售净利率×总资产周转率×权益乘数，净资产收益率受到销售净利率、总资产周转率、及权益乘数的影响。表3-SEQ表3-\*ARABIC4蒙牛、伊利销售净利率与总资产周转率分析日期销售净利率（%）（蒙牛）总资产周转率(蒙牛)销售净利率(%)（伊利）总资产周转率(伊利)20094.742.022.741.9420104.471.932.682.0720114.771.994.892.1120123.991.754.132.1020134.291.416.701.8020145.361.157.721.5020155.131.007.781.522016-1.51.089.401.5320173.371.128.891.5320184.641.118.171.63资料来源：前瞻数据库对于经营效率的考察，其中一个关键的指标便是销售净利率，该指标计算为净利润与主营业务收入的比值，提出了企业规模的差异对指标考察的影响，更能有效的体现企业经营效率。从上表3-4中可以看出近10年来，蒙牛乳业的销售净利率从领先，到落后于伊利股份近2倍。销售净利率的高低代表了企业每一元的销售收入能为企业带来净利润的多少。销售净利率越高，企业的活力能力就越强。蒙牛乳业的销售净利率在2009年至2018年处于波动下降趋势，伊利股份则基本处于稳定上涨趋势，且近年来两家企业的差异还在不断拉大。一方面，蒙牛乳业近年来的销售费用率和管理费用率与伊利股份相比增长幅度过快，根据2018年财报数据测算，蒙牛销售费用率27.3%，管理费用率4.23%，总管理费用率是31.53%；而伊利销售费用率25.04%，管理费用率3.77%，总营业费用率是29.35%。从净利润率来看，蒙牛净利率4.64%，而伊利净利率为8.11%，2%的净利率差距使得蒙牛乳业的净利润远低于伊利股份。体现出蒙牛乳业对管理费用和销售费用的成本控制水平有待加强。另一方面，企业净利率相对较低，依靠净利润留存下的经营现金流也相对减少，企业只能提高负债的比重，导致财务杠杆权益乘数过高，财务费用的支出在不断增加，从而又增加一部分成本减少掉一部分利润，造成蒙牛乳业的净利润增长幅度较为缓慢，销售净利率逐年低