消费者性别对行动加值服务之付费意愿径路关系之比较

/消費者性別對行動加值服務之付費意願徑路關係之比較劉文良環球技術學院商務科技管理系摘要本研究以消費者的知覺價值觀點,探討消費者性別對行動加值服務的付費意願。本研究採用問卷調查法，調查對象為台灣地區七大行動加值服務業者的現有用戶.本研究共發出４00份問卷，回收34１份,扣除１０份填寫不完整的無效問卷，有效回收33１份,有效回收率達82.７5%。研究結果顯示,消費者對行動加值服務的知覺品質會正向影響知覺價值；消費者對行動加值服務的知覺犧牲會負向影響知覺價值;消費者對行動加值服務的知覺價值會正向影響付費意願。而且性別對行動加值服務之付費意願徑路關係具有顯著影響。關鍵詞：行動商務、行動加值服務、知覺價值、付費意願APaｔhＣｏｍｐarｉsｏｎｏｆｔheWillingnessｔｏＰaｙｆorＭobileVaｌｕe－AddｅdServｉcesbetweenGeｎdｅrsWen—LiaｎgLiuDepaｒｔmentofCommeｒcｉａlTeｃhnologｙManagｅmenｔ，ＴraｎsworlｄInsｔituteｏfTeｃｈnoｌogyAbstrａctＴhｉsｓtｕdｙｐreｓentsthｅviewpoinｔofpｅrｃｅivedvaｌｕeｔoinveｓｔｉgａtethｅwｉllingnｅsstopayfｏｒmoｂｉlｅｖａlue—addedserｖicｅs.Ｔheｐroｐosedmodelwａsempirｉcａllytesteｄusingdatacolｌectedforｍasuｒveyofmｏbiｌeｖalue-addｅdｓｅrvicｅcｏnsumers.Tｈestruｃｔurａｌeqｕaｔｉonｍodｅlingｔechnｉquｅwasusedtoeｖａlｕatｅtheｃａusａｌｍodeｌａndｃonfirmatoｒyfactｏｒanalyｓiｓwasperformedtoexaminetｈｅreliabilityandvａlidityofthemeaｓurｅｍentｍodeｌ。Ouｒfindinｇｓinｄicａｔｅdｔhaｔpeｒcｅｉｖedqｕalｉtｙｈasａdｉreｃtｅffecｔonpｅrceivｅdvaluｅ；peｒceivedsaｃｒiｆicehasadirｅctefｆectｏnｐercｅivedvａlue;andｐerｃeiｖｅdvalｕeｈaｓadｉrecteｆｆecｔoｎWiｌlingnesｓtoPay．Keywords：MobilｅCommｅrce，MobileＶaｌue—AdｄeｄＳeｒviｃes，PercｅｉvedVａｌｕe，WillingnｅsｓｔoPay壹、諸論根據資策會(20０5)ＡCI-FIＮＤ公佈的資料顯示，我國行動電話門號持有密度，從2０03年底的114%下降至２004年低的1０0％,而行動電話業者所追求的不再只是門號用戶數,而更關心的是每位用戶的平均收益值（AｖｅrageＲevｅｎuePerUser,AＲＰU）是否能不斷提升.因此深入了解消費者為何願意付費，成了行動加值服務業者目前最關心的課題。行動加值服務相關研究近年來倍受重視，研究者也爭相投入(林隆儀與方業溥，2006；湯宗泰等人,200６；Ｂａlasuｂraｍａｎiａnｅtal．，2０0２;Barneｓ，２0０2；Bｕelliｎgen＆Wｏｅrｔer,2004；Fangetａl。，２00５；Figge,2004;JIH＆Lｅe，2004;Leｅ＆Benｂasａt，200４；Ｌin＆Wａｎg,2006；Okazａki,２０06；Rａtlｉff，２00２;Wu&Wang，2005)，大多數的學者從企業經營績效、科技接受、價值鏈、市場行銷、以及操作便利性或是安全性的角度切入,其研究結果各有所長,也都對於行動加值服務市場與行動電信業者有相當的幫助，然而,本研究與過去研究較不同的,是想回歸到消費者最根本的消費態度，希望藉由行銷學的角度,透過消費者對這些加值服務商品的最原始價值知覺，來測量消費者的付費意願高低，因為再好的服務,若沒有人使用，服務功能將成閒置浪費，再多人使用的服務，若沒有人願意付費，對於行動通訊業者而言，也都是白費，所以本研究希望透過知覺價值理論來驗証消費者心中對於行動加值服務的價值知覺,以提供行動通訊業者提供服務方案以及往後的研究者做相關研究之參考。根據上述說明,本研究希望透過消費者知覺價值的評估模式,去探討消費者心中對於行動加值服務的價值知覺高低，以及進而影響付費意願的高低,屬於驗証性的分析，並希望透過此論文達成以下目的：1.了解消費者對於行動加值服務之商品的知覺價值與付費意願。2。透過消費者對於行動加值服務的認知來驗証知覺價值理論.3．檢驗不同性別的知覺價值模式是否達到顯著差異。貳、理論背景與研究模式一、行動商務由於「行動商務（MｏbiｌeCommｅｒce）」涉及範圍十分廣泛，而許多學者也對行動商務下了許多的定義與註解。Duｒlacher(1９99)認為行動商務是透過行動設備來進行任何有獲利價值的交易。Mobilocity（2000）認為行動商務係使用無線技術提供給顧客、員工及夥伴，具有便利性、個人化、行動定位的服務。Sｋibaetal.（200０）認為行動商務是使用無線設備進行溝通、資訊交易並透過連結公用及私人網路來獲得需要的內容資料.Raina&Haｒsh（200１）認為行動商務是一種聲音認證服務(Ｖｏiｃe-ｒecｏgnitｉｏnServices），能夠讓使用者透過手持式行動設備透過網際網路以完成各種交易活動,例如利用手機購買商品、支付帳單、訂購票等活動。Ｌａura（2０01)認為行動商務代表「包含電子商務及電子商業的領域，且透過使用行動式設備及行動商務進行任何電子交易或資訊、服務及商品交換以獲取價值」。Ｋalakota＆Robｉnson（2001ａ）總結以上許多學者對行動商務所下的定義，可知道行動商務是透過無線行動設備在任何時間、任何地點使用無線科技連接到網際網路以達成線上交易、資訊交換，包含資訊流與金流等種種活動。而行動商務之無線裝置包含了使用最廣也最常見的行動電話、PDA、掌上型電腦、膝上型電腦、行動工具所裝設之行動界面等等。由上述學者對行動商務的定義，可知行動商務的應用範圍其實是包含許多不同種類領域的,比較知名的是Kalakota&Rｏbinson（200１b)依服務對象將行動商務應用領域分為三大類:1。企業對消費者(BｕｓinesstｏＣoｎsuｍer；B２C）：即企業提供給消費者的服務,如行動銀行／行動券商、行動購物、無線網路廣告、簡訊服務等。消費者主要是透過產業與電信業者的配合所提供的服務,利用行動設備沒有空間、時間限制，立即取得所需要的資訊或服務。2。企業對員工(BusｉnesstoEmpｌoyｅｅ；B２E）：即企業提供給員工的行動應用,隨著產業對於Ｍ化的需求提高，全球有愈來愈多的行動辦公室員工，為了提升這群必須經常游走在辦公室各處並不時出外洽公開會的員工生產力及行動力，故企業提供員工利用無線網際網路配合行動設備，進行即時的資料查詢、修改各項資訊、快速有效率地完成工作，企業利用這種幫助員工而善待顧客的方式,不但能增加員工生產力並獲得顧客滿意度，進而使企業增加獲利的可能性。３。企業對企業由於目前國內行動加值服務的發展仍於起步階段仍以B２Ｃ為主，也就是以消費者為主要族群,因此本研究將研究範圍設定為Ｂ2C之行動加值服務模式。二、知覺價值理論(一）知覺品質（ＰerceivedQｕalｉｔy）品質（qｕality）被廣泛地界定為優勢(suｐeriority)或是優越性（excellence），進一步延伸之後，Zｅithaml(１988)認為,知覺品質(ＰerceivｅdＱualiｔy）是指消費者對一個產品整體性優點的判斷.Stｅenkamp&Ｊan-Beｎedｉct(1９９0)則認為消費者在有意義的個人或情境變數之下，有意識或無意識地處理一些與品質屬性有關的線索,進而影響其最適合消費產品的選擇,這種特殊的價值判斷即稱為知覺品質。而Aaker(1９９6）認為知覺品質不同於「實際品質」。Holbrook＆Coｒfｍａn（１985）對知覺品質的定義提出一個概念性的架構:1。知覺品質是以品質屬性為基礎的評價性的偏好或判斷。２。知覺品質是一種產品與消費者間互動的結果，此意味著同一種產品的品質，在不同的消費者間會有很大的不同。3．知覺品質是相對性的概念，可能會受其他競爭產品與消費者自身特質等的影響.此外,知覺品質也會受情境變數的影響。4．使用產品的消費經驗也會影響知覺品質。Zｅitｈaｍl（１988）從四個方面來說明知覺品質:1．知覺品質與客觀品質（objeｃtｉveqｕaliｔy）不同。Hｏlbroｏk&Corfman(1985）曾對機械定義上的品質（mechaniｓticquality)和人性定義上的品質（hｕmanistiｃｑｕality）做出區別,前者是指一件事物客觀上的外觀或是特徵,後者則是指人們對事物的主觀回應,是一種會因判斷的不同而呈現的相對結果。2．是一個比較高層次的抽象概念而不是產品的特殊屬性。眾多學者認為消費者對產品訊息的知覺結構是階層性的（Ｙoung&Feｉgiｎ，197５）,而其中最低的階層即為產品屬性,而最複雜的則是消費者對產品所知覺的價值,而知覺品質的階層位於兩者之間。在概念上，知覺品質是較為抽象的概念，而產品屬性則是實質的特性(Olｓon＆Reyｎｏlds,1９83)。3.對產品整體性評估,類似產品態度.Ｏｌshavｓkｙ(1985）認為，知覺品質是對產品的總體性評估,類似對產品的態度。而Hｏlbroｏk&Corfmaｎ(1985)也提出相同的看法,認為知覺品質是對產品整體的價值判斷。4.由消費者的記憶集合（Evｏkｅdset）中加以比較評斷。在消費者的心目中對產品的品質評價，通常是經過比較而來的.消費者對該產品的知覺品質，是取決於替代產品的優越性.因此，知覺品質是一種相對的概念的,而且是透過消費者而不是廠商來評比的。(二）知覺犧牲（ＰｅrceｉｖｅdSacrｉfｉce）Zeｉｔhaml（1９88）從消費者的角度來看，其認為價格是消費者為取得產品所放棄或犧牲的代價,在此將價格定義為一種犧牲,這與其他研究者的概念相同(Chapmａn1986；Mazuｍdaｒ１986;Moｎroｅ＆Kriｓhnan1985），知覺犧牲的元素包含了知覺貨幣價格及知覺非貨幣價格，前者是指消費者購買此產品時知覺到的貨幣成本，後者是指消費者購買此產品時所付出的時間成本、搜尋成本、安裝成本等非貨幣性成本。Bakeretａl。（2002)認為除了貨幣性價格知覺之外，購物經驗成本亦會影響到商品之價值知覺，購物經驗成本包含有消費者在獲得產品上的時間及努力成本，還有像是受到大聲音樂及擁擠的惱怒所引發的購物心理成本。時間／努力成本意指消費者在某家商店的購物行程中，所付出的時間和努力;心理成本知覺意指消費者在購物經驗中所感受到的心理壓力或情感上的勞累.但Zeitｈａmｌ（1988)認為消費者所知覺到的犧牲，不只是放棄的貨幣數量，可能還包括如：購物旅行、搜尋等非貨幣成本。所以知覺犧牲可以說是：消費者為了獲得某產品所必須犧牲的貨幣性和非貨幣性支出。不過Zeithａml（１98８）認為對消費者而言，貨幣性的支出還是比較重要的,加上非貨幣性的犧牲不容易衡量，所以相關知覺犧牲的研究大多只針對知覺的貨幣犧牲（Teas＆Agarｗaｌ，２0０0）。本研究在討論知覺犧牲時,除了針對知覺的貨幣犧牲外，還會再另外加入非貨幣的知覺犧牲來探討.（三）知覺價值(PerceivedVａluｅ)知覺價值（ＰerceivedVａlue)一向是被當作價格和非價格相關資訊對購買意願關係裡的中介變數（Zｅｉthａml，１98８）。情境因素可能是影響知覺價值的資訊。Ｚｅｉthaｍl認為知覺價值可定義為:消費者基於其所得到和所付出的知覺，對產品整體效用的評估。另外，有些學者亦將知覺價值視為一個產品「給(gｉve）」與「得(ｇet)」兩者之間的權衡(DodｄsandＭonorｏe，１985）。透過知覺犧牲和知覺價值之間的取捨做出一整體性的效用評估,而此整體性的效用評估即為知覺價值(謝千之，２0０0）.（四）付費意願（WiｌliｎgnesｓｔoＰay）早期行為科學理論將意願（iｎtent）歸為態度結構（看法、感動、意願)的其中一項關鍵要素，並認為意願可用來預測實際行為的產生，基於這個原因，行銷人員長期以來一直都認為購買意願為預測購買行為最精確的預測項（Ｍoｒwitz＆Ｓchmｉｔｔlein，199２）。購買意願(WillingnesstｏBｕy）則是指消費者想要付費去購買該項產品的可能性（Mｏnｒoeｅｔ.ａl，1９９１）。購買意願廣泛的被使用在預測購買結果的文獻中，過去的研究發現知覺價值和購買意願之間具有正向聯想(Mｏnrｏeet。aｌ，1９９１)。Monｒｏe＆Ｋrishnaｎ(1９８5）認為消費者對產品的知覺品質愈高時,對產品的知覺價值也會提高,並提高其購買意願。因為購買即是一種付費的動作,因此本研究將購買意願以付費意願表示之。(五)知覺品質、知覺犧牲和知覺價值的關係Zeithaml（1９88)指出，某產品可能具有高的品質,但是如果消費者沒有足夠的購買預算或是不願意花這些錢，則它對消費者的價值還不如品質較低但消費者買得起或是願意花這些錢的商品;故消費者的選擇決定於該購買決策所帶來的知覺價值而定。由Monｒoe&Krishｎａn（19８5）提出的模式及Ｚeｉthａml（1988)的論點可以瞭解，消費者在評估選擇方案時，會選擇能帶給他知覺價值最高的方案.三、研究架構與假說由以上的文獻回顧我們可以得知，知覺價值理論是討論消費者如何評估一個產品的知覺價值，進而決定其是否要購買或付費意願，然而在過去的理論中，並沒有加以探討消費者特性的差異,例如性別、年齡、月收入、月手機費用支出等對整體模式的影響。為此，本研究架構如圖２所示,主要係以知覺價值理論為主軸,探討消費者對行動加值服務的知覺價值與付費意願之間的關係，並進而探討消費者特徵對知覺價值理論是否存在差異。相關假設如下：H1。消費者對行動加值服務的知覺品質會正向影響知覺價值Ｈ２．消費者對行動加值服務的知覺犧牲會負向影響知覺價值H３.消費者對行動加值服務的知覺價值會正向影響付費意願H４。不同性別消費者對行動加值服務的知覺價值模式無顯著差異參、研究方法本研究藉由問卷調查法以探討消費者對行動加值服務的付費意願。本研究共發出400份問卷，回收341份，扣除1０份填寫不完整的無效問卷，有效回收331份,有效回收率達8２.7５%。發放方式主要追隨Ｔsanｇetal.，（2０0４）在IｎteｒnａtｉonalJournalｏfElectｒonｉcCommｅrｃe一文中研究台灣地區行動廣告的方式。本研究於2006年５月7~14日派員在北(台北火車站）、中（台中火車站）、南(高雄火車站）發放。主要發放對象為台灣地區有使用七大行動業者所提供之行動加值服務的消費者。一、構念（cｏnsｔrｕcｔ）的衡量為確保內容效度(coｎtenｔvalidity),本研究的問卷問項來源皆來自於先前的研究文獻。知覺品質(ＰeｒｃeivedQuaｌity，PQ）構念有4個問項，主要採用自Gａrvin（１９83）、Zeitｈaml(１９88）以及Ｓteenkamｐ(19９０)。知覺犧牲（PeｒceｉｖｅdSａcrｉficｅ，PＳ)構念有4個問項，主要採用自Chapmａn（1９8６）、Ｍazuｍdar(１986）、Ｍonroe＆Ｋｒiｓhｎan（198５)、Bakerｅtａl．（2002)以及Tｅａs＆Aｇａrwal（2０02).知覺價值(PｅrceivedＶaｌue,PV）有3個問項,主要採用自Zeiｔhaml（198８)、Doddｓetaｌ．(1991)、Fredeｒiｃkｓ&Ｓalter(１9９5）、Grewaｌetal.，（19９８）以及Ｎeaｌ（1999）。付費意願（WｉlｌｉngｎeｓsｔoPay,WP）有4個問項，主要採用自Mｏnroe&Cｈａpman(1９８7）、Zeithａml（1988）、Ｕrbaｎy&Diｃkson（19９0）、Dodｄs&Ｇreｗal（199１）以及Grｅｗaleｔａl.，(199８）。因本研究屬於驗證性研究,因此各問項採用Liｋert七尺度來進行衡量，1表示「非常不同意」，7表示「非常同意」。本研究變數操作性定義與問項來源如表1所示。本研究問卷先經由三位專家進行前測（piloｔtest），以檢視各問項是否能表達該構念的真正意義。接著再從研究對象中隨機抽取30個樣本進行試測(pre—teｓt）,並針對受試者的意見進行問卷修改,以期消除語意障礙，提高內容效度（cｏnｔentvａlidiｔy).問卷主要包含五大部份，受訪者基本資料、知覺品質、知覺犧牲、知覺價值、付費意願。知覺知覺品質(PerceivedQuality)知覺犧牲(PerceivedSacrifice)知覺價值(PerceivedValue)付費意願(WillingnesstoPay)＋＋－知覺價格(PerceivedPrice)＋－圖1知覺品質、知覺犧牲和知覺價值的關係資料來源：ＭonｒｏeanｄKrishnan（1985）知覺品質(PerceivedQuality)知覺犧牲知覺品質(PerceivedQuality)知覺犧牲(PerceivedSacrifice)知覺價值(PerceivedValue)付費意願(WillingnesstoPay)H1H2H3＋＋－性別H4表1變數操作性定義構念定義及衡量說明問項來源知覺品質（PerｃeiｖedＱualiｔy，PＱ)指消費者自己主觀對於一產品整體優越性的評估，是消費者導向的主觀值，且完全取決於消費者自己的觀感評估。Garｖｉn（1983）Zeiｔhaml(１９８8)Steｅnkamp（１990）知覺犧牲（PerｃeiｖedSａcrifice,ＰS）消費者為取得產品所放棄或犧牲的代價，包含了知覺貨幣價格及知覺非貨幣價格,前者是指消費者購買此產品時知覺到的貨幣成本，後者是指消費者購買此產品時所付出的時間成本、搜尋成本、安裝成本等非貨幣性成本。Cｈapｍaｎ(1986）Mａzumdaｒ（１98６)Ｍonroe&Kｒiｓhnａn（198５)Baｋeｒetal．（2002)Teaｓ&Ａgaｒwal(2０0２）知覺價值（PeｒcｅｉｖedＶaｌｕｅ,ＰV）指「消費者在綜合衡量其“所獲得的東西”和“所付出的代價”之後，對產品效用所做的主觀或優勢的整體性評估」Zeｉthaml(19８８）Doddsｅｔal.（199１）Frｅdｅｒｉcks&Salter（199５）Grｅｗaletaｌ。,（1９９８)Neal（19９９)付費意願(WilｌiｎgnesｓtoPay，WＰ）指消費者想要付費去購買該項產品的可能性Moｎｒoｅ＆Chａｐmaｎ（１9８7）Zeithaml(19８８）Urbany＆Dickｓon（1990）Ｄodds＆Ｇreｗal（19９1)Grewaletal.，(19９8）肆、資料分析與結果一、敘述統計如表2所示，在有效樣本中,男性受訪者佔全部受訪者的51。96％（172人）,女性佔48．04％（1５9人）,受訪者的主要年齡結構主要分佈在２0～29歲之間,佔有效樣本之56.80％，其次為3０～39歲(22.96％)、20歲以下（１１。78%）、40歲(含)以上(8.４6％）;受訪者每月收入以２0,0０1~３５,０0０佔最多（３7．４6%）、接著依序為２0，000以下（27．1９%)、50，001~65,000(１４.50%）、35，0０1～５0，000（12。3９%）、65001(含)以上（8.46)；受訪者每月手機帳單費用最多是300~600元（32。０2%）、其次是0～300元(2９．31)、901元(含)以上（24.77％）、601～900元（13。90％)。表２回收樣本之敘述統計次數百分比性別男17251。96女1５９4８.04年齡２0歲以下3９１1。7820~2９歲1８８56.8030～3９歲7622.９640歲（含)以上288。４6每月收入（NT$)20，０00以下9027．1920，001～３5,0００12437.463５,０0１~50，0０0411２．3950,00１～65,０004８1４.506500１（含）以上288.46表2回收樣本之敘述統計（續）次數百分比每月手機帳單費用(ＮＴ＄）０~３００９７２9.３130１~60０１０632.02６01~9０0４6１3。９09０1（含)以上8２24.77二、無反應偏差檢定為確保樣本代表性，本研究將回收問卷依回收時間先後分成兩批(16８份與1６３份),並選取「使用門號」、「門號月租費」、「每月手機帳單費用」等三項目,以卡方檢定（χ2Test）檢驗兩次回收問卷在基本資料的回答上,是否具有顯著的不同。檢定結果顯示（如表3所示），在兩次回收樣本間並無顯著差異,故推論未回之問卷對本研究結果，並不會造成太大偏誤(Aｒｍｓｔrong&Overtoｎ,197７）。表3無反應偏差檢定變項Ｃhｉ－sｑuarｅ值P值使用門號5．5１20.634門號月租費６。7230.162每月手機帳單費用1.9850。５91*：ｐ〈0．0５三、衡量模式(MeaｓurｅｍenｔModel）本研究以LISＲEL8．3去驗證選擇模式和測試每個理論模式的配適度.在進行資料分析工作時，以內定之最大概似估計法（MaximumＬｉｋeliｈoodEｓｔｉmatioｎ，ＭＬE）估計參數，利用MＬE時資料必須符合多變量常態分配(mｕltivarｉａｔeｎorｍａlity）的假定，樣本數不能太小，最少應要求在100至15０之間才適合使用（Dingｅtal．,199５）,本研究的樣本數刪除掉無效樣本後,有效樣本數為331，標準化殘差的Q—ｐlot分布斜度並未違反常態假設,符合上述要求。衡量模式分析主要在確定兩件事：（1)在整體模式考量下,驗證模式中各測量變項是否能正確地測量到潛在變項；(2)檢驗是否有負荷在不同因素的複雜衡量變項（Aｎderson&Ｇｅrｂing，19８8）,亦即檢定模式中兩種重要的建構效度:收斂效度(cｏnｖeｒｇenｔｖａlｉｄity)—係指以不同衡量方式去衡量來自相關變項的變數,彼此之間的相關程度要高,亦即衡量相同的東西，其衡量結果應相同；區別效度(dｉscrimiｎatevａlidiｔy）—將不相同的兩個概念進行測量，無論測量者使用相同的方法或不同的方法,將測量結果進行相關分析，其相關程度要低。本研究根據Bagoｚzｉ&Yi(１9８8）及Nunnallｙ（1978)的建議,挑選四項最具指標性的指標來評鑑衡量模式，玆說明如下：(一）個別問項的信度（iｎdiｖiｄuａｌitemｒｅliabｉlitｙ）此指標是評估測量變數對該潛在變數的因素負荷量（ｆactoｒloadｉng)，檢測每一個變數負荷量的統計顯著性.在因素負荷量分析中，顯著性考驗是以t檢定來進行，t值越大表示強度越強，ｔ值絕對值若超過1．96，即可視為顯著.表4中顯示所有個別變項中的因素負荷量都在0．5以上,而且t值皆大於１。96，顯示整個測量問卷的測量品質良好，各題項的適切性頗高。因素負荷量介於０.71~0。8２之間,符合Ｈairetal．（1998）的建議值。(二）潛在變項的組成信度（ｃoｍpoｓitereliabｉlity,CR）潛在變項的組成信度值是其所有測量變項信度的組成,表示構念指標的內部一致性，信度愈高顯示這些指標的內部一部性愈高。ForｎellandLarｃker（1９81）建議值為０。6以上。表4中顯示，衡量模式中各變項的組成信度值都在0。６以上，本研究組成信度（CＲ）值介於0．79～０.86之間，代表研究模式內部一致性良好.（三）潛在變項的平均變異抽取量平均變異抽取量是計算潛在變項之各測量變項對該潛在變項的變異平均解釋力，若平均變異抽取量愈高,表示潛在變項有愈高的信度與收斂效度。FornelｌandＬarｃｋer（19８1）建議其標準值須大於0。5。表4中顯示，衡量模式中各變項的平均變異抽取量（AVE）值均大於0。5的標準值(0．53~0。６0），代表本研究之潛在變項有不錯的信度與收斂效度。(四)Cｒoｎbarch'sα四、結構模式（ＳｔｒｕｃｔuralModel）結構模式分析包括研究模式的配適度分析與整體研究模式的解釋力。本研究參照BaｇozzianｄYi(１988）、ＪoreskoｇａndＳorboｍ（1996)與Ｂｅntｌｅr（199０，1992）的意見，挑選七項指標進行整體模式的配適度評鑑，包括卡方與其自由度比率值（χ２/d。f.）、調整後的配適度指標(AGFI)、NFI、NNFI、比較配適度指標(ＣＦI)、RＦI及平均近似誤差均方根(rｏotmeaｎsquaｒｅerrorofaｐｐｒoximaｔｉon,ＲMSＥA)，其結果整理如表5所示.根據表6顯示，BaｇoｚzianｄYi(198８)認為卡方與其自由度比率值(χ2/d．f.）建議以不超過3為標準(CarmineｓａｎdMcIｖer，198１；ChｉnanｄTodd，1995；Haｉrｅｔal。１998)。本研究之卡方與其自由度比率值（χ2/d。f。）小於３(2．５3）,顯示若考量樣本大小，本研究是一個可以接受的模式；至於其他指標皆符合大多數研究的建議值，AGFI大於０。80（０。83）、ＮFI大於0.9０(０.9２）、NNFＩ大於０.90（０．９4）、CＦI大於０。９０（０。9５）、RFI大於0。90(０.９1）、ＲMSEＡ小於０。0８（0.076）。整體而言，本研究的研究模式與觀察資料有良好的配適度。如表６所示,經由ＳEM估計各構面間的徑路關係，其徑路值係採用標準化係數，驗證研究模式的三個假設，其有三個假設達到α=0．01的顯著水準.結構模式路徑分析係數，分別是知覺品質→知覺價值（0.7０)；知覺犧牲→知覺價值(—0.38）；知覺價值→付費意願(0。4７）。本研究依據性別將樣本分為男、女，分批進行二回合的SEM分析，求得兩組SＥM模式的卡方值，代入F檢定公式求得Ｆ值，F檢定公式如下：此外，將SEＭ求的標準化迴歸係數β，代入下列t0檢定公式(如下式),其中ｄf=n1+n2-4。表７顯示,不論男性樣本或女性樣本.經由F檢定的結果顯示，性別對整體模式的無顯著差異，但進一步以t０檢定發現，男性對「知覺品質→知覺價值」的徑路關係顯著大於女性.表4衡量模式分析表構面量表問項Ｃｒｏnbach'sα值標準化因素負荷量測量變項標準誤t值組成信度（CR)平均變異抽取量(AVE）知覺品質（PQ)PQ1:此類服務可以完成許多事0。7６180.７２0.498。400．８２0．5３PQ2：此類服務是值得信賴的0.76１6０.7５0．4４8．41PQ3：此類服務是值得使用的０。75430.760。4５８.53PＱ4:此類服務有很好的品質０。7６７80.71０。528。4４知覺犧牲（PS)PS1：此類服務是不方便的0.７8730．770。4５７．630。８6０。60PS２：此類服務是不易操作的0．7982０.800。41７.6７PS3:使用此類服務有安全上的考量０.79５3０。820。4４7．69ＰS4:使用此類服務是種經濟負擔0.79２10.81０.４３7.69知覺價值（PV）PV1:此類服務是生活所須的０.７5120.７１０。3９８。２30．7９0.５6ＰV2：此類服務對我是有價值的0。7520０.7２0.4０8。43PV3：此類服務比其服務更具價值０.753８0.７３0.４28。68付費意願（WＰ）ＷP１：使用此類服務付費是合理的０。74730.７40。517.53０．８20。54ＷＰ2:我會接受付費使用此類服務0.7484０．75０．5１7.86ＷP3：此類服務付費是值得的0。74690．7４0.49７．８３WP4：我會推薦其他人付費使用0.７4810。770。457。2８量表總信度0。7783【註1】CR＝（Σ標準化因素負荷量）2/【（Σ標準化因素負荷量)２＋（Σ各測量變項的測量誤差）】【註2】AVE=Σ（標準化因素負荷量2)/【（Σ標準化因素負荷量2)＋（Σ各測量變項的測量誤差）】表5模式的各項指標適配度適配度指標建議值參考文獻來源衡量模式結構模式χ２/ｄ。ｆ.≦３.０0１．8６72.53ＡGFI≧0.80Dolletal．（1994）;Hairetal.（２０05）０。800.８3NFI≧0.90Dolletal。（1994）；Hａirｅｔal。（2005)0。9０0。92NＮFI≧０.90Beｎｔler＆Bonnett(19８0);Beｎtler(1990);Haiｒｅtａl。（2005)０。９40。94ＣＦI≧０。90Ｂeｎtlｅr&Bonnett(１980）；Ｂeｎtlｅr（1９90）;Ｈａiretal.（2０05)0.95０．95IFI≧0。90Ｂeｎｔｌｅr＆Ｂｏｎnett(19８０)；Bｅnｔler（１990）；Hairetal.(２0０５）0.９50。91RMＳEA≦0。08Haｉretal．(2０05)0.0６20。076表６研究假設之驗證假設徑路值檢定結果Ｈ1知覺品質→知覺價值0。70*＊接受Ｈ2知覺犧牲→知覺價值–0．38**接受(負向)H3知覺價值→付費意願0．47*＊接受*：p〈０．0５，＊＊:p<0.0１表７性別對知覺價值模式的影響性別（H４）男（ｎ=172）女（ｎ=15９）差異檢定知覺品質→知覺價值0.73**（t＝6.83）0．64**（t=５。67）男＞女*（t0＝2。01)知覺犧牲→知覺價值–0.３9＊＊（t=3。98）–0.3６＊*（ｔ＝3.９1）無差異（t0＝0．93)知覺價值→付費意願0．46＊*（ｔ=4.32）０。44*＊（t=4．１7）無差異(t0=0．８8）χ2/d.ｆ.2。57２。35F值1.094*:p<０．０5,＊*：ｐ〈0.01伍、結果與建議一、研究結果本研究藉由知覺價值觀點，透過SEＭ模式檢測消費者對於行動加值服務知覺價值與付費意願之間的關係。先將重要的研究結果加以彙整，並提出相關的管理意涵，以及研究限制和未來研究的方向。知覺價值對消費者的付費意願有最大的影響力.知覺價值是消費者基於所獲得和所支出的認知而對產品整體效用的評估(Ｚeｉtｈaml19８８），消費者的購買意願決定於認知價值而非認知品質，因為當一個品質卓越的產品若價格超貴,消費者負擔不起時，該產品對消費者的整體效用相當的低,自然不會有購買的意願；本研究的結果證實Ｍonroｅ&Ｋriｓhnaｎ（1985）和Zｅｉthａml(1988)的論點，知覺價值愈高則消費者的付費意願也愈高。此外,Ｍonroｅ（1990）認為「知覺價值」是知覺品質和知覺犧牲二者權衡的觀念.基於此觀點可知,若知覺犧牲會影響消費者對產品的態度，則其影響的應該是「知覺價值」而不是「知覺品質」，本研究的結果則證實了這個看法。在Monroｅ&Kｒishｎaｎ（198５）的模式中，雖然提出知覺價格透過知覺犧牲的中介負向影響知覺價值的看法,但這個觀念一直到Teas&Agarwａl（2000)才加以驗證。本研究沿用Tｅａs&Agarwal（200２）所用知覺犧牲的量表，利用ＳEM探討知覺犧牲對知覺價值的影響關係；實證結果顯示，本研究和Ｔｅａｓ＆Agaｒwal（2002)的研究一樣，支持知覺犧牲對知覺價值的負向影響關係。而且本研究的發現仍然支持知覺價值等於知覺品質和知覺犧牲二者權衡（trａde—oｆf）的關係。本研究進一步依消費者性別將樣本分成兩批,分別執行SEM分析，結果顯示整體模式而言,男性與女性並無顯著差異，但再進一步深入分析,卻可以發現男性在「知覺品質→知覺價值」的徑路關係顯著大於女性,這可能潛在代表著男性比女性在知覺價值方面更受知覺品質的影響。這類發現十分有助於企業實務的行銷應用,也是本研究比以往研究更細緻的地方.二、實務上的管理內涵進入零元消費時代,消費者面對許多什麼都不用錢的服務誘惑,如何讓消費者願意從口袋中掏出錢來，付費使用行動加價服務，已成為各大行動服務提供業者的一致心聲。當消費者在選購產品時,面對眾多產品所帶來的訊息，如何篩選有用的產品訊息來評估產品間的差異，以選擇最有價值的商品，是現代消費者在貨架前所必須的判斷能力,這種能力則是藉由消費者潛意識裡將產品購買決策的參考標準依據權重排序而成。而這些產品訊息如何影響消費者對產品的認知，則一直是現在的行銷人的重要課題。模型的建立則是幫助廠商對消費者行為的掌握，並可執行更有效的行銷活動.本研究結果顯示,消費者對於行動加值服務有高度的知覺品質時,會有較高的知覺價值;消費者對於行動加值服務有高度的知覺犧牲時,會有較低的知覺價值；消費者對於行動加值服務有高度的知覺價值時，會有較高的付費意願.消費者普遍認為價格高的商品有較好的品質,使價格和「知覺品質」呈正向的關係，然而價格高伴隨著較高的「知覺犧牲」，降低「知覺價值」。是以,消費者將選擇總合「知覺價值」高的商品，即在所獲得的知覺品質(或利益）相對於所支出「知覺犧牲」二者間的權衡.欲使「知覺價值」提高,不外乎提升「知覺品質」或降低「知覺犧牲」。在微利時代的來臨,面對眾多廠商的價格破壞策略,提升「知覺品質」是提升消費者「知覺價值」的重要手段，讓消費者有物超所值的感覺，維持一定的「知覺犧牲」,確有更高的「知覺品質」，提高「知覺價值」.尤其針對吸引使用行動加值服務的消費者，更是提高其付費意願的不二法門。企業更要注意的是男性使用者要比女性使用在「知覺價值」方面更易受「知覺價值」的影響.三、研究貢獻本研究對行動商務相關研究的貢獻如下:1。將傳統知覺價值理論成功地應用到行動加值服務之消費者付費意願的研究。2.結果顯示，消費者對行動加值服務的付費意願會受到「知覺品質」、「知覺犧牲」、「知覺價值」的影響。並且驗證消費者對行動加值服務的付費意願會受到「知覺價值」的影響,而「知覺價值」又會受到「知覺品質」的正向影響與「知覺犧牲」的負向影響。此對行動加值服務提供業者有實務上的應用意義。此外，本研究以性別將男性與女性的整體模式進行差異性檢定，雖無顯著差異，但經過更地深入檢定，卻發現男性與女性在「知覺品質→知覺價值」徑路關係上有顯著差異，這是過去研究更細緻之處。四、研究限制與未來研究方向建議本研究限制與未來研究方向建議如下:１。將知覺價值理論應用到行動商務領域，相對是較新的。本研究的結論和實務上的內涵係由單次的實證研究所獲得,因此若要推導到其他商業種類或用戶組織必須小心。２.本研究使用快照(橫斷面）方式來理解模式中各構面的因果與相互關係，可能過度簡化,合理上應再透過縱斷面的證據加以補強。３。若想要提高理論模型的解釋力（Ｒ2）,仍然需要加入相關研究變數，以改進對「消費者付費意願」的預測能力。而這有待後續學者加以努力。4．許多的研究都指出產品知識會影響消費者的資訊搜尋行為(Brｕｃｋs１985；Rao＆Sieben199２)及資訊處理過程(Ｒaｏ＆Monroe19８8)；Zeithamｌ（1988）即認為價格_品質的關係會受到消費者的價格意識和分辨產品品質差異能力的影響,所以消費者產品知識的高、低可能會影響其決策過程.因此後續研究也可針對消費者產品知識高、低的不同來探討模式內構念間的互動是否有差異。而這有待後續學者加以努力。參考文獻林隆儀、方業溥(2006）.行動商務應用對公司經營績效的影響:市場導向的干擾效果－以台灣流通相關產業為例。電子商務學報,８(２），27１－2９４。湯宗泰、劉文良、湯宗益(2006)。行動商務創新採用與企業經營績效之相關研究。電子商務學報,8(1），1-24。Bagozzi，Ｒ。P.，ａnｄYi,Ｙ。,（1988)。“OntheEvalｕａtｉｏｎofSｔｒuctuｒａlEqｕatｉｏnModｅｌs,”JｏurnaｌoftheＡcａdemyｏfＭａrketingScieｎce，(１6)，74Ｂａkｅｒ,Jｕliｅ,Ａ。Pａraｓuｒamaｎ，DｈruvGrewａｌandＧlenｎB．Voｓs(2002）。“Tｈｅinfluｅnce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