珠江啤酒短视频运营方案202009

珠江啤酒摘星的你双11淘系短视频运营方案CONTENTS目录第一部分平台洞察第二部分营销洞察第四部分运营执行第三部分运营策略手淘平台的改革升级，珠江啤酒迎来新红利项目背景·平台洞察012020下半年，手淘迎来了一次重大改革短视频在淘内的流量比重得到了空前的加持，已然成为了站内最重要的引流趋势，手淘的深度改革，使得传播形式趋于个性化丰富了产品导购的传播内容增强其内容社交的属性，提升消费者的浏览兴趣，抢占浏览时长通过多元化的短视频推送为主提升用户的逛购时长，让消费者可以更加直观的了解产品信息定制个性化的传播内容增强用户传播互动性，圈纳更广泛的消费人群，迎合Z世代人群的传播喜好视频化内容化手淘平台的改革升级，珠啤迎来新红利项目背景·手淘大改版项目背景·短视频发展趋势精内容强导购升权重深互动内容思维产品思维运营思维用户思维短视频发展趋势短视频带货逻辑以产品为核心打动用户！内容为王！以运营思维提升视频效果以用户为导向，完善转化链路项目背景·短视频发展趋势开门见山，标题、封面、开篇3-5s必须强势触达用户痒点痛点，吸引用户注意力精内容消费者注意力、时间碎片化除部分场景、品牌PVC外，大部分短视频应合理控制时长黄金时长：30s时长控制内容精要项目背景·短视频发展趋势故事情节、视频内容均为消费者跳转转化服务，淘内越来越强调短视频导购效果，为商家赋能强导购跳转转化围绕产品卖点构建故事情节、人物对话突出产品效能直达消费者需求同带你项目背景·短视频发展趋势淘内加快对内容渠道的整合，短视频投放渠道减少，曝光权重上升，私域视频获得更多公域曝光机会升权重渠道整合达人账号投放猜你喜欢公域露出项目背景·短视频发展趋势短视频需增加互动性话题，营造消费者日常生活情景、触动消费者好奇心、参与感，提升产品认同感内容认同深互动人物场景生活感经典故事风格互动项目背景·短视频内容重点内容玩法升级全新视频页改版新内容关注召回，沉淀粉丝关系短视频榜单视频直播引流看更多，人群精准匹配模板看同款短视频分类榜单热点&话题活动内容聚合双十一特色玩法-打“价”战达人生产升级发更多，生产更便捷无线发布新入口无线端快速发布品类模板快速创作消费者体验升级看更久，体验更顺滑项目背景·短视频内容重点首屏猜你喜欢专享展示支持竖屏，图片/视频/智能组件多类创意形式手淘顶部钻展位升级整体渠道内容往上调猜你喜欢以短视频形式占据主要流量端口手淘满天星计划项目背景·平台改革总结12双十一前手淘的改版意图很明显，继续加重短视频的流量入口，扶持有趣好玩内容，让消费者逛在其中，从而增加用户沉浸时长。而立体生动的短视频，曝光量非常可观，对于擅长做内容的商家来说是一次好的机会，好的视频会被系统推荐，有几率被推上公域首页，这样有助获取更多的公域流量。店铺短视频是抢占流量的第一手段珠江啤酒想要收割优质流量、提高店铺转化打造优质短视频刻不容缓短视频运营目标14优质达人打造优质种草短视频.有趣的场景配合，吸引更多关注与兴趣..高辨识产品种草公域露出抢占流量布局双十一大体量短视频内容轰炸.最大限度的输出短视频内容.高频次迎合手淘大促节点，增加短视频的互动方式.引流直播间和衔接直播内容.高配合遵循平台规则，以娱乐好玩的视频内容抢占公域.深化品牌形象，打造更大的品牌价值高质量生活需要有点“小啤气”珠啤短视频·营销洞察02店铺人群洞察（存量人群）男性消费者对于缺少“逛”的习惯店铺消费者人群以男性为主，集中在85后前后，消费人群整体靠后；消费人群地域分布在以广州为中心的一二线城市。数据来源：CBNData消费大数据年轻消费者成为酒水市场重要的增长动力数据来源：CBNData消费大数据线上酒水消费增长以95后、90后为主，消费人群主要集中在一二线城市平台人群洞察（增量人群）数据来源：CBNData消费大数据95/00后85后90后淘宝短视频观看人群80后洞察：淘宝平台2020以重点打造”边逛边买“的平台生态，目标人群以年轻人与女性为主，并一直内容受众也以年轻人与女性为主淘视频目标人群策略目标人群策略：在争取存量（店铺消费人群）的同时，更聚集于年轻人群的拉新追求品质、高节奏、高压力追求新鲜事物、有趣、好玩、爱社交稳重、富有责任心、念旧追求时尚、喜欢网购、乐于分享都市白领社会新人珠江忠粉时尚潮人Get#年轻族群的需求#生活需要有点“小啤气”快乐吃货爱社交爱刷视频苦逼的乙方早晚挤地铁的小苦逼车贷、房贷的压力外地漂泊的孤单空巢新青年ROI的压力够潮够出格好玩有趣资深网民车贷、房贷的压力空巢新青年B站发烧友爱生活营销主题：来点小“啤”气场景化打造，以多元化的视频内容让年轻消费者深层次了解珠啤的产品，引起消费者情感需求共鸣，促进消费者购买转化小聚小饮小时刻小心情短视频·产品主打人群适合人群：找口感、找新鲜找品质的潮玩族适合人群：喜欢经典味，忆情怀的沉稳族适合人群：喜欢聚会，爱交流的社交族适合人群：年轻人群，喜欢啤酒口感而怕酒精的吃货族适合人群：喜欢情调，喜欢微醺的甜蜜族针对不同产品人群，进行场景化展示雪堡精酿12度老珠江珠江纯生菠萝啤味饮料珠江0度以量霸占用户信息，撬动猜你喜欢视频推荐珠啤短视频·内容运营03短视频运营策略三线联动，构建珠江啤酒品牌内容生态圈+曝光吸粉转化沉淀打造品牌营销阵地霸占全量站内用户视觉运营策略聚焦目标人群争取达人流量达人策略以场景化和话题为导向多层面引起消费者共鸣内容策略+珠啤短视频内容运营——从消费者需求出发，抢占大流量内容型短视频人格化表达方式口语化围绕商品1到5个核心卖点做内容化表达BGM渲染有共鸣，你懂他真实的体验真实的场景真诚的姿态用户实际需求卖点即问题解决方案内容场景化有趣的内容有用的知识生活中的精彩场景从用户实际生活需求出发提炼商品核心卖点内容节奏营造正向情绪真实接地气核心卖点情绪反馈短视频内容运营策略日常向内容：配合主题▪大节点（双十一/双十二）方式：模特同款饮品/双十一系列话题/一起来“打”价目的：促进销售转化内容：针对店铺产品种草/流量转化方式：场景种草/剧情种草/产品开箱测评/商品种草目的：拉新+渗透+转化；提升产品认知节点向短视频内容运营策略选题·场景化多种场景植入，避免纯介绍产品，以有用/有趣/有料内容激发用户边看边买的热情视角·人格化真实拍摄，有性格，说人话，亲测感受模特与镜头有互动；节奏·片段化前3s有亮点，1次讲1件事，快节奏的要点表达语速节奏感调性·格调化把珠啤品牌的理念/亮点有效的表达出来【以量霸占用户信息，撬动猜你喜欢视频推荐】抢占双11/双12全站流量2020珠啤淘视频矩阵好看·有用·有趣短视频3要素——人·货·场产品呈现店铺产品规划，按运营目标设置产品短视频拍摄拍摄场景短视频内容场景化，以场景带出产品出镜角色人格化角色，多角色展示产品特性货人场珠啤-视频角色形象设定：多年酿酒经验；拥有强大专业知识视频特点：产品溯源，深化产品卖点，提升品牌认知度酿酒师（企业员工）形象设定：按个人人物标签创意发挥视频特点：多维度解读产品，强种草，引起消费者强关注，高兴趣KOL/KOC形象设定：个人形象与产品特征相匹配视频特点：场景化单品展示，提升产品形象Model（模特）形象设定：年轻、活力潮人、社交达人等视频特点：真实生活场景全方位展示产品特点，贴近用户，引起共鸣素人（消费者）珠啤短视频·达人推荐·List根据人群和产品特性，精选美食/时尚达人遇见吃货大咖30.4万+粉丝数魔力美食55.7万+粉丝数食色性ye20.8万+粉丝数Alice小小妞27.6万+粉丝数笑笑来了51.2万+粉丝数唐笨笨笨48.1万+粉丝数蘑菇七七七七50.9万+粉丝数慧居家19.6万+粉丝数BIG美食家10.1万+粉丝数吃货DIY27万+粉丝数乐活里12.5万+粉丝数食研所15.2万+粉丝数吃宝小尚子15.8万+粉丝数吃货去哪儿9.5万+粉丝数维维是个吃货39.6万+粉丝数胖头鱼小明20.4万+粉丝数珠啤-货品规划老广味，浓郁口感度数：12度产品卖点：口感浓郁，醇厚悠长场景内容：产品溯源/单品种草/聚会小酌预计拍摄数量>25条（达人种草5条）清爽，年轻就是这么畅快可盐可甜，满足口欲主推款基础款爆品款度数：纯生系列9度；雪堡精酿系列11度产品卖点：口感脆爽，入口顺滑，解腻首选场景内容：单品种草/聚会/美食制作/赛事预计拍摄数量>15条/款（达人种草3条）度数：菠萝啤味饮料0度；0度珠江9度产品卖点：清甜又带啤味，可盐可甜，啤酒入门首选场景内容：单品测评/达人种草预计拍摄数量>10条/款（达人种草2条）珠啤-视频场景按产品卖点来个性化打造场景多维度深化产品特征和形象拍摄棚基地营造专业氛围，带给消费者直观的品质保证见证企业历史沉淀，唤起消费者对文化追寻的好奇心珠啤工厂/博物馆酒吧/餐厅家居/厨房网红打卡，感受欢聚的热情，释放压力的畅快，给消费者更直观的场景融入贴近生活，给消费者更多的产品用途展现间接表达囤货也不怕浪费的促销氛围以【现代人生活场景需求】为双十一话题切入点，通过目标消费侧在前期通过话题强势种草，边【逛】边买十一大场景话题系列疯狂囤货朋克养生不做饿梦躺家懒宅谈个恋爱内容发布+话题打标快速参与活动贴合话题创作加强全域优先曝光争取热门榜单霸屏展示10.3110.3010.2510.2410.23结合平台主题话题种草双11，增强视频曝光珠啤·短视频双十一内容话题短视频内容规划#01美食制作视频用珠啤制作各种美食，花样“晒”珠啤#04单品展示视频全方位真实展现产品口味/口感特点，对其深度讲解开箱测评视频开箱内容人格化，多维度测评，内容真实有吸引力#02#06达人推荐视频达人全方位多角度品评，产品引起消费者兴趣视频矩阵2020年珠啤10-12月淘内视频矩阵传播#03生产工艺视频全方位真实展现产品生产酿造工艺#05节点推荐视频结合节点（双十一）和利益点，对爆品推荐单品展示·视频创意对产品进行全面的展示，整体外观+细节设计淘宝短视频单品展示（30s）视频重点单品视频/视频时长30s视频要点品牌产品整体外观/细节展示视频内容开场产品卖点触达产品相关检测资料背书升华产品形象示例场景：摄影棚搭建出境产品：12度老珠江内容画像：由瓶身外观到放大酒液的色泽展示，再触达到啤气泡缓缓升起，营造高质感的画面，引导出产品独特口感，触发消费者的想象#在舌尖上绽放的黄金气泡#开箱测评·视频创意视频重点单品视频/视频时长30s视频要点介绍产品整体外观+细节设计视频内容开场产品外观详细介绍产品卖点触达达人分享对产品感受进行深度测评，从外观到产品多维度深化产品卖点淘宝短视频开箱测评（30s）示例场景：摄影棚搭建人物IP：验货老司机产品：完整箱装产品内容画像：由纸箱到产品外观展示，再到达人品尝后触达到产品的口感介绍，用肢体加语言刺激消费者#小纸箱装的是成年人快乐？#生产工艺·视频创意视频重点单品视频/视频时长60s视频要点产品由原料到生产工艺、流程视频内容背景介绍产地溯源产品的原料、工艺、与流程深化产品，提升品牌形象对产品进行全面的展示，整体外观+细节设计淘宝短视频生产工艺（60s）示例场景：啤酒工厂人物IP：企业酿酒师+溯源模特出镜产品：完整箱装产品内容画像：由模特到酒厂溯源开展故事场景，承接酿酒师的专业讲解，深化产品卖点，提升品牌形象#一颗麦芽与一朵啤酒花在此开启灵魂交汇#美食制作·视频创意视频重点单品视频/视频时长30s视频要点产品的花样美食制作视频内容道具搭建产品的口感特点产品花式烹饪方法引导进店下单场景化内容强势种草，进行强曝光,带给用户嵌入式体验示例场景：家居厨房人物IP：美食达人出镜产品：纯生系列内容画像：由美食达人介绍用啤酒制作美食的步骤#手把手教你制作火遍ins圈网红饮品#淘宝短视频美食制作（30s）节点推荐·视频创意视频重点单品视频/视频时长60s视频要点优惠机制/爆买氛围引流直播间/引流店铺视频内容解读产品的大促促销力度营造产品疯抢气氛，语言刺激下单引导到直播间及店铺页面围绕产品价格利益做内容化表达，加深种草效果淘宝短视频节点推荐（60s）示例场景：直播间人物IP：直播主播出镜产品：大促产品内容画像：营造疯抢氛围，引流店铺直播间背书促销机制，营造促销氛围，刺激下单#X元囤X大箱啤酒，快上直播间抢超大额券#达人推荐·视频创意视频重点单品视频/视频时长30-60s视频要点产品细节特写/成分介绍/食用体验口播内容产品卖点场景触达产品食用效果展示，达人分享感受店铺大促优惠传达对产品进行全面的展示，整体外观+细节设计示例场景：火锅餐厅人物IP：美食达人出镜产品：纯生系列内容画像：围绕用餐氛围，美食达人介绍啤酒的口感，搭配食物的食用体验#入秋的第一顿火锅，有它，比配奶茶更爽#淘宝短视频达人推荐（30s-60s）短视频·内容投放渠道策略投放渠道——建立快速流通机制，助力珠啤快速获得推荐流量猜你喜欢/哇哦视频/淘宝直播/有好货/小黑盒/双11会场tab/微淘/群聊/客服号等，公私域联合全面分发，覆盖淘内消费者购物全链路手淘猜你喜欢购中猜你喜欢手淘搜索哇哦短视频小黑盒微淘以量霸占用户信息，撬动猜你喜欢视频推荐珠啤短视频·运营执行04珠江啤酒旗舰店·短视频运营节奏营销目的阶段内容话题主题#来点小“啤”气#拉新、种草、转化10月蓄水阶段11月收割阶段12月运营阶段阶段目标引流+种草+提高转化蓄水双11强化促销信息输出收割双11保持拉新，强化种草双12转化#你的主打“啤”##来点小“啤”气##一起“啤”#大促节点双11预售双11双12活动爆款秒杀双11大促双12大促内容类型日常大促日常大促日常大促内容切入结合用户生活诉求、态度进行卖点分化，多场景多角度多维度促进用户情感共鸣，提升用户参与感加深用户关注兴趣，实现卖点种草聚焦淘宝短视频，场景化打造传播内容，进行强曝光，强转化，通过达人与粉丝的互动，加强转化率，打造品牌的流量阵地发布数量前一周发布10条，后面发布80条双十一之前发布50条，后段时间发布100条双十二之前发布50条，之后发布60条珠啤·双十一短视频行动点主题霸屏榜单重要生产节点十一大系列，PK天榜一起来“打价”最强打“价”王9.1510.110.2110.3111.111.311.411.1011