卫生服务营销管理培训课件

卫生服务营销管理老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子啊？”“啊”老太太应道。“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”“我想买一斤酸李子”于是老太太买了一斤酸李子就回去了。2卫生服务营销管理第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第三位店主马上迎上前同样问说：“老太太，您要买李子啊？”“啊”老太太应道；“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”。“我想买一斤酸李子”。与前一天在第二家店里发生的一幕一样；3卫生服务营销管理但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道：“在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？”“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子”“哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”4卫生服务营销管理“是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这进口的猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。5卫生服务营销管理解读第一家店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营，不懂得顾客质量，不懂得市场营销，水果生意不会好。第二家店懂得顾客需求的差异，懂得什么是顾客质量，但是不懂得服务营销的本质，不善于挖掘顾客潜在需求。生意一般。第三家店懂得顾客质量，懂得服务与营销的结合，善于在于顾客的沟通过程中发掘顾客真正的需要，从而寻找到新的营销机会，在为顾客创造更多价值的同时，使水果店的生意更加兴旺。6卫生服务营销管理

卫生服务营销管理Healthservicemarketingmanagement王桂霞新乡医学院管理学院7卫生服务营销管理卫生服务市场的特征，卫生服务营销组合的内容，卫生服务社会营销管理过程；卫生服务操作体系和服务体系概念和特点，社会营销在卫生领域的应用,社会营销对行为变化的影响；掌握卫生服务营销和卫生服务社会营销的概念，卫生服务产品和卫生服务社会营销的特征，卫生服务社会营销组合的内容。

掌握

了

解熟悉主要内容及其学习目标8卫生服务营销管理一、相关的概念1.卫生服务（Healthservice）

卫生组织使用卫生资源向居民提供预防、医疗、保健和康复服务的过程。2.营销/市场营销（marketing）个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。第一节概述9卫生服务营销管理一、相关的概念3.卫生服务营销（Healthservicemarketing）

卫生服务人员和服务组织通过创造，同服务对象交换有价值的卫生服务产品,以满足人们健康需求和欲望，同时满足卫生服务组织的目标和需要的一种社会活动和管理过程。一是研究市场二是开展整合营销活动

概述（introduction）10卫生服务营销管理1.卫生服务的无形性卫生服务是一种无形的产品，患者获得的服务只是一种经历或过程，服务后，患者并没有获得物质所有权的转移，患者购买前无法看见或品尝服务。二、卫生服务的特点Characteristicofhealthservices11卫生服务营销管理塑造鲜明形象！无形的服务，可否以其有形证据给顾客印象？12卫生服务营销管理“精品意识”13卫生服务营销管理需方供方有形证据的正性作用

：－提高感性认识－塑造机构美好形象－产生信任感－提供美的享受－影响消费者的购买决策－促使员工优质服务14卫生服务营销管理2.卫生服务提供与消费同时性

服务与消费同时性决定-供方与患者面对面服务-患者参与服务过程-供方行为对患者购买决策有影响15卫生服务营销管理3.卫生服务的不可储存性

卫生服务不能象产品生产者那样，将淡季生产的产品储存起来，等到旺季销售，必须随时需要随时提供。——消费者需求管理另外，患者知道购买到劣质服务，也无法退货—？…16卫生服务营销管理闹剧：医患双方街头挂横幅大战“一针打死胎儿！还我儿子！”“医院责任重大，必须给出满意的赔偿！”患方横幅：医院横幅：“请做医疗鉴定，还我医院清白”、“坚决抵制医闹，维护法律尊严”！17卫生服务营销管理4.卫生服务的差异性面临问题■服务标准难以制定；■服务质量难以控制；■同一个人提供同一种服务，前后质量也有差异。对策■由于差异性，使卫生服务机构面临一系列特别的营销与管理的问题；管理人员必须了解市场的需求，按顾客的期望提供服务。18卫生服务营销管理国外的研究数据显示◆一位获得满意服务的顾客：其传播能级是二级，每一级传播3人。——1+3+9=13◆一个不满意的顾客：其传播能级是三级，每一级传播9人。——1+9+81+729=82019卫生服务营销管理

“顾客满意学”的核心概念——感知质量感知质量预期质量经历质量服务过程技术质量功能质量形象、口头宣传、经验、需要20卫生服务营销管理顾客感觉中的服务质量主要由以下因素构成:-稳定:质量可靠不变-相关:针对性强,适合需求-有效:效果敏感-移情:换位思维,将心比心-有形证据:环境、条件、形象、仪表21卫生服务营销管理宏观（国家教育）：人员的多少对卫生服务的数量、质量有直接影响。人员培养过少，会导致在较长时期内卫生服务提供的数量不足，医生和医疗机构的垄断性增加，服务质量难以保障。如培养过多，在一定时期内，卫生服务可出现供大于求现象，促使诱导需求现象加重。5.卫生服务的专业性和技术性微观（医疗机构）：人员有严格的资格准入，加强高质量人才的引进和宣传。22卫生服务营销管理卫生服务人员的技术性、专业性、特权性、不可替代性，决定了卫生服务的垄断性，专业垄断性会促使进一步产生地区性垄断。地区性垄断可能导致卫生资源利用和配置不合理。微观（医疗机构）可加以利用此特点宣传自己。宏观（卫生管理机构）要加以引导，利用区域卫生规划尽量保证地区的卫生资源利用和配置合理。6.卫生服务的垄断性23卫生服务营销管理7.卫生服务的高质量和无差错性卫生服务的供给涉及到人的健康和生命，因此对卫生服务的提供要求质量高、无差错。24卫生服务营销管理●卫生服务需求者由于缺乏足够的信息，不能做出理性选择，因此不拥有主导地位（被动接受）。●卫生服务提供者的技术性、专业性和卫生服务利用者的被动性，决定了服务提供者的主导性。●卫生服务提供者的决策成为能否合理选择卫生服务项目的关键，因此卫生服务提供者是需求者的代理人。8.卫生服务提供者的主导性25卫生服务营销管理三、卫生服务市场的特点——卫生服务市场

卫生服务市场是卫生服务产品交换的场所或领域，是各相关经济主体之间全部交换关系的总和，更是一种卫生经济资源配置的调节机制或手段。26卫生服务营销管理卫生服务市场不同于一般的商品或服务市场

从卫生服务产品来看从市场主体特征看从供求信息与主体关系看从市场竞争程度看从卫生服务的公平性看由于医疗保险业的存在，医疗市场拥有三方经济主体；医疗保险机构的介入，打破了医患双边关系，使市场信号——医疗价格的供求调节不灵敏，使医疗消费者对价格的需求弹性反应迟缓；同时，由于大多数医疗服务属于维护生命健康的基本消费，价格的消费约束变弱。生命权和健康权是人的基本权利，而卫生服务为这种基本权利提供保障。如果缺乏公共干预，卫生服务完全市场化，则会形成社会收入状况的差距决定卫生服务利用的差距，相应地决定健康水平差距，并由此决定收入状况差距的耦合共生关系。市场竞争的结果必然是收入分配的两极化，而收入分配的两极化又必然造成严重的卫生服务、健康乃至社会公平问题。

27卫生服务营销管理三、卫生服务市场的特点2010年底，我国有2多万个医院，虽然全国民营医院数量超过1/2，但是公立医院其诊疗人次数、入院人数都超过90%以上，从而出现卫生服务市场由国家控制为主的市场结构。2010年底，2010年公立医院诊疗人次18.7亿人次（占医院总数的91.7%），民营医院1.7亿人次（占医院总数的8.3%）。在每年超过万亿元人民币的中国医疗市场这块大蛋糕中，民营医院仅占不到3%。1.国家主体性28卫生服务营销管理29卫生服务营销管理30卫生服务营销管理由于消费者缺乏医疗保健知识，不能完全判断自己是否需要医疗保健服务，以及服务的数量和质量，决定者是卫生服务提供者。2.供需双方信息不对称31卫生服务营销管理医疗消费虽然有许多层次，但总体上属于维护生命健康权利的基本消费，价格的变动对于医疗需求，特别对基本医疗需求的调节并不灵敏。3.医疗服务的需求弹性小32卫生服务营销管理从需方看：卫生服务市场的范围是根据就医方便程度来决定的（卫生服务的可及性）。从供方来看：卫生服务市场范围是医疗服务的实际能力所能够达到的供应范围。4.卫生服务市场受地理范围的限制33卫生服务营销管理价格机制的局限性:例如对于危重患者的卫生服务,价格的机制作用十分有限；供求机制的局限性:由于存在诱导需求的可能性,医疗服务供给的增加，一般不会引起价格的下降。5.市场机制作用的局限性34卫生服务营销管理卫生服务营销组合策略：是卫生服务机构为了进占目标市场，针对接受卫生服务对象的需求，在综合考虑环境、竞争及卫生服务机构自身条件的基础上，对卫生服务机构的可控因素进行优化组合，以实现卫生服务机构的营销目标。卫生服务营销组合包含的要素：产品、价格、地点或渠道、促销、人员、有形展示和过程。四、卫生服务营销组合35卫生服务营销管理1.产品：仪器设备（有形支持）和服务2.价格：3.地点或渠道：4.促销：促销手段包括广告、媒体宣传报道、公关、赞助公益活动、健康教育和义务咨询等。5.人员：卫生服务人员和服务对象6.有形展示:服务环境、卫生服务机构等7.过程：服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。四、卫生服务营销组合36卫生服务营销管理五、服务体系

服务对象看不见服务对象看得见

内部体系

有形支持

服务接触人员服务操作体系服务A服务B服务对象A服务对象B服务传递系统直接相互作用间接相互作用图：服务体系37卫生服务营销管理——服务体系：服务操作体系和服务传递体系（一）服务操作体系服务操作体系可以比作一个“舞台”，那些服务对象可以看到的部分我们称之为前台操作体系，服务对象看不到的部分，我们称之为后台操作体系。前台服务操作体系由服务人员和服务设施两部分组成。五、服务体系38卫生服务营销管理服务过程包含三要素：1.服务的易接近性:对象能够较容易地接触、购买和使用服务。影响易接近性的因素：服务人员数量和技术；营业时间和安排；医疗卫生机构为服务对象进入设计的流程及方便程度；业务科室及提供服务的设施设备的布局；服务对象数量与知识水平。2.卫生服务对象与服务机构的交流过程可分为：对象与服务人员的沟通；对象与服务机构的物质设备、技术资源之间的相互作用；对象同各个系统如付费系统之间的相互作用；同一交换过程中，对象之间的相互作用。3.服务对象参与（二）服务传递体系39卫生服务营销管理

1.服务质量与时间有关2.服务质量与地点有关3.服务对象必须到服务场所参与服务过程（三）服务体系的特点40卫生服务营销管理图8-3服务营销体系服务传递系统

内外部设施

内部体系服务人员

设备后台前台服务操作体系其他服务对象广告

促销活动市场调研账单和收款各种电话和信件可能接收到的设施和设备偶然接触到的服务人员口碑其他服务对象服务对象其他接触点五、服务营销体系服务对象接触或了解服务机构的各种途径41卫生服务营销管理服务营销体系——

实际上是服务对象接触或了解服务机构的各种途径。1.卫生服务人员2.服务设施和服务设备3.非人员沟通——

广告、标志图样、大众媒体的报道、宣传手册等。4.其他人员五、服务营销体系42卫生服务营销管理服务接触（serviceencounter）：又称“真实瞬间”（momentoftruth）,是指卫生服务机构或服务人员在服务过程中与服务对象的接触。卫生服务组织与服务对象相互作用时最核心部分就是服务人员与服务对象发生的服务接触。在接触中真实地感知服务的内容、特点及功能。六、服务接触有一位成功的企业家曾写下过这样一个颇具哲理的等式：100-1=0，其寓意是：职员一次劣质服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务所产生的好影响正效应负效应“一票否决制”“100–1=0”43卫生服务营销管理医院服务的补救◎补救服务是指医院为重新赢得因服务失败而已经失去的顾客的好感而做出的努力。◎通过补救措施的实施来恢复和增加顾客的信任感，使他们成为忠诚的消费者。◎失去顾客的高昂代价–寻找一位新顾客比保留一位忠实顾客的成本高3-5倍；◎调查表明，顾客的流失率低于5%，医院的利润会增加一倍；◎作为服务行业，对顾客抱怨的忽视或轻视是愚蠢的=医院经济和社会效益的下降。44卫生服务营销管理保护患者的利益！45卫生服务营销管理思考题利用本章所学知识结合某医院的实际情况为其设计卫生服务营销组合策略？46卫生服务营销管理THANKYOU47卫生服务营销管理一、卫生服务社会营销的概念1.社会营销（科特勒和泽尔曼1971年提出）（1）当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为。（2）2002年科特勒著作《社会营销——提高生活质量》定义：社会营销是为了个人、集团或者社会整体的利益，采取市场营销的原理和技巧使得目标群体自愿接受、拒绝或者摒弃一种行为。卫生服务社会营销卫生服务营销管理482.卫生服务社会营销

是针对特定的社会问题（比如滥用毒品、吸烟、艾滋病、肥胖、与行为生活方式有关的常见慢性病等）运用市场营销的原理和技术，使得目标群体改变旧有观念，采取有益健康的行为，同时以合理的价格和方式提供相应的产品来支持巩固观念和行为的改变，从而达到增强社会福利和社会公益目的。一、卫生服务社会营销的概念卫生服务营销管理493.社会营销包括要素：◆针对人群有重大影响的社会问题◆有一个或几个目标人群◆观念和行为改变◆有形产品或服务支持◆市场营销原理和技术的应用市场细分、目标人群需求调查、设计产品、定价等一、卫生服务社会营销的概念卫生服务营销管理50王老吉和万科在地震中的做法。卫生服务营销管理51王石表示：“万科捐出的200万元是合适的。”他同时透露，万科内部慈善募捐活动都要求普通员工的捐款不得超过10元。卫生服务营销管理52王老吉捐了1亿元！是白捐的吗？当然不是！让你“喝回10亿”卫生服务营销管理53一杯可乐两元钱，肯德基里卖六元。一个土豆切成条，做成薯条又七元。两片面包一块肉，夹成汉堡卖几元？外商赚钱不算少，地震捐款捐多少？不捐难赚中国钱，磨磨蹭蹭捐一点。哪有民族企业好？患难之下见分晓。不见经传王老吉，一捐就捐一个亿。兄弟姐妹醒一醒，一脉相连血肉情。食品饮料日用品，国产不比洋货差。从此改喝王老吉，不媚洋货买国货。中华儿女一家人，民族振兴靠国人。各位朋友转一转，莫枉做个中国人！卫生服务营销管理54

从整合营销的角度来说，王老吉都做到了什么？

首先，王老吉整合了消费者的爱国意愿；其次，王老吉整合了时事，也就是地震事件营销，同时借助了王石进行自我的抬杠式推广；再次，王老吉整合了产品维度，也就是他们将要推出的新产品；最后，王老吉整合了各大媒体资源，以论坛资源为主、包括网络新闻等免费资源。王老吉，一次成功的植入式营销。卫生服务营销管理55世界品牌实验室发布了2008年《中国500最具价值品牌排行榜》，指出万科受“捐款门”事件影响，品牌价值比去年缩水了12.31亿。（2008年06月06日信息时报）卫生服务营销管理563.社会营销包括要素：◆针对人群有重大影响的社会问题◆有一个或几个目标人群◆观念和行为改变◆有形产品或服务支持◆市场营销原理和技术的应用市场细分、目标人群需求调查、设计产品、定价等一、卫生服务社会营销的概念卫生服务营销管理57社会营销与市场营销的区别类别社会营销商业营销目的以社会价值为出发点以经济价值为出发点营销内容观念或行为变革商品或服务的销售竞争对手目标市场的目前行为及这种行为带来的已被感知的利益其他提供相似产品和服务或满足相似消费者需求的组织资金来源以政府投入或捐赠为资金来源以投资为资金来源效果衡量对公众负责，成果相对抽象，较难衡量对私人和企业负责，以利润、市场份额权衡营销效果运行周期长期行为目标短期行为目标卫生服务营销管理581.产品：观念和行为的改变2.营销目的：应对社会问题和提高公共福利3.消费者需求：改变负面需求4.竞争方面：不健康或不符合社会利益产品的商业营销5.营销主体：政府及其代理机构、非盈利组织和盈利组织6.社会营销的难度：

针对难以变革行为的群体展开营销活动二、卫生服务社会营销的特征卫生服务营销管理59卫生服务社会营销特征类别商业营销社会营销产品特征具体产品或服务观念和行为营销目的利润最大化-目标群体公共福利-存在特定社会问题群体消费者需求满足消费者需求同时满足组织自身利益要复杂，满足消费者需求同时处理负面需求-抵触竞争同样产品和服务主要是不利的商业营销和个人抵触营销主体企业等营利组织政府及其代理机构、非营利组织、营利组织难度挑选容易达到、有利可图的目标群体；相对容易针对难以变革的群体，难度大，面临挑战卫生服务营销管理60（一）从社会营销中获益的主要社会问题三、社会营销在卫生领域的应用为提高健康水平吸烟

约四分之一18岁以上成年人吸烟酗酒

近20%的18岁～24岁的成年人每个月喝酒≥4次怀孕期饮酒

每年有5000儿童惠有先天性酒精综合症缺少运动

40%的18岁以上成年人无时间做体育锻炼未成年人怀孕

每年约有一百万未成年少女怀孕卫生服务营销管理61预防伤害酒后驾车

2000年，有16068例死亡案件与酒后驾车有关其他交通事故

约25%一50%的交通案件是由司机的注意力分散导致的使用安全带

约有30%的司机及成年乘客没有经常使用安全带自杀

99年，美国全国有几乎15%的高中生曾经尝试过自杀卫生服务营销管理62预防伤害性暴力事件

有8%的高中女生承认他们的男友或者约会伙伴曾经迫她们发生性行为；溺水

对于14岁及以下年龄的儿童来讲，溺水是第二大导致死亡的重要威胁；家庭暴力

3l%的美国妇女承认，在她们生命中的某个阶段，曾经遭受过丈夫或者男朋友对其身体进行伤害或者强暴；卫生服务营销管理63（二）社会营销在公共卫生领域的应用三、社会营销在卫生领域的应用如何向健康人群提供及时的预防产品和服务如何向受害人群和患者提供更好的治疗和服务如何及时正确地向这些人提供防治信息卫生服务营销管理64四、卫生服务社会营销管理过程

分析社会营销环境

调查和选择目标接受群

设计社会营销战略

计划社会营销组合方案

组织、实施、控制和评估社会营销活动

图：社会营销管理过程中的步骤卫生服务营销管理652.调研目标人群——市场细分——区分需求（1）行为变量：目标群体对行为的了解程度、态度和信念、追求的利益（2）心里变量：按卫生服务社会营销目标群体的生活方式、社会阶层和个性特征来划分不同的群体。（3）统计变量：根据人口统计变量及人口地理位置将目标消费群体分成特征更趋一致的群体。有希望成为卫生服务社会营销产品消费者的个人、群体和全体居民。四、卫生服务社会营销管理过程卫生服务营销管理673.目标市场的选择（1）无差异性营销＆含义：所谓无差异性营销战略，也称为大量营销，是指企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一种产品、只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的营销战略。＆优缺点（优点：成本低；缺点：难以满足消费者的不同需求）健康四大基石：戒烟限酒，合理膳食，适当运动，心理平衡不要歧视乙肝患者四、卫生服务社会营销管理过程卫生服务营销管理683.目标市场的选择＆含义：差异性市场营销战略是在市场细分的基础上，选择两个或两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，分别为之设计不同的市场营销组合，以满足各个细分市场的需要。＆优缺点优点：可以满足消费者的不同需求；缺点：成本高（2）差异性营销四、卫生服务社会营销管理过程卫生服务营销管理69伊芙琳·兰黛1992年在美国倡导发起卫生服务营销管理70亦称聚焦营销，是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。（3）集中营销例：“80/20法则”：并不是所有的顾客都会给企业带来同样的收益，事实上，少数顾客给企业创造了大部分收益。20％的顾客产生80％的销售额或者利润，这就是著名的二八法则。处于金字塔顶端的20％的顾客被认为是最有价值的顾客，我们称他们为优质顾客。例：艾滋病预防重点人群为吸毒和男男同性恋四、卫生服务社会营销管理过程卫生服务营销管理71卫生服务社会营销目的：影响或改变行为认知改变（cognitionchange）

↓行动改变（actionchange）

↓行为/习惯改变（behaviorchange）

↓价值改变（valuechange）（二）设计卫生服务社会营销目标卫生服务营销管理72（三）设计卫生服务社会营销组合产品(product)价格(price)