创业基础教程 高文兵 2 第四章商业模式设计VIP

第四章商业模式设计学习目标1.了解商业模式重要性，理解商业模式的概念、商业模式的构成以及成功的商业模式的特征。2.了解企业战略概念及其战略类型，掌握战略定位与商业模式定位的区别，以及如何进行商业模式定位。3.掌握商业模式设计的主要内容和方法。4.认识和理解商业模式发展的新趋势和新模式。本章内容第一节解读商业模式第二节商业模式定位与战略定位第三节商业模式设计内容第四节商业模式发展的新趋势与新模式第一节解读商业模式一、商业模式的定义泰莫斯认为商业模式是一个包括产品、服务和信息流体系，涉及三者之间的相互作用和关系。亚历山大·奥斯特瓦德和依夫·皮尼厄把商业模式界定为企业价值如何创造、如何传递，以及如何获取的基本原理。李振勇认为商业模式是企业实现持续达成赢利目标、实现客户价值最大化而形成的一个具有核心能力的运行系统。魏炜、朱武祥认为商业模式的本质是实现公司定位的客户价值和投资价值而构建的利益干系人的交易结构，包括六个要素：业务系统、定位、赢利模式、关键资源能力、现金流结构和企业价值。二、商业模式的构成1.李振勇的商业模式构成模型2.魏朱“六要素商业模式”模型3.国外商业模式九模块模型《商业模式新生代》一书的作者亚历山大·奥斯特瓦德和依夫·皮尼厄认为商业模式包括九个基本构造块：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构。三、成功的商业模式的特征第一、企业要为客户和社会提供独特的产品和服务，并能带来独特的价值，体现差异性。第二、企业所构建的商业模式是企业的核心能力，外面企业难以复制和模仿的，构成企业核心竞争力。第三、是对客户需求的准确理解和把握，能帮助客户实现增值。第二节商业模式定位与战略定位一、战略分类与战略定位战略是一个企业的方向，其中最重要的是选产品和选客户，解决的是商业模式向何处去的方向问题。1.战略分类战略指企业实现长期目标的方法。具体战略类型包括：加强型战略（市场开发、市场渗透、产品开发）、一体化战略（前向一体化、后向一体化、横向一体化）、多元化战略（相关多元化、不相关多元化）、防御型战略（收缩/重组、剥离、清算）和支持型战略（合资、兼并/合并、收购）。2.战略定位战略所讲的“定位”，基于以下5个问题的回答：第一、企业面向的客户是谁，或者企业的市场在哪里（客户和市场在“定位”中是可以通用的）？第二、客户的需求是什么？第三、企业用什么产品或者服务去满足客户的需求？第四、企业产品或者服务的价值主张是什么？第五、在客户眼中，产品或服务给他带来了什么价值？其中，第一和第三个问题的回答是战略定位的含义，而第二、第四和第五个问题的回答偏重于对营销战略定位。二、商业模式定位把“利益相关者需求的满足方式”定义为商业模式的定位，以此将其与战略定位和营销（战略）定位区别开来。不同的商业模式定位，将影响不同的战略定位和营销定位。比如，建立连锁店销售冰冻果汁的企业，可能会考虑把店面建设在一线城市商圈，定位于商务人群（战略定位），强调环境的舒适、气氛的幽静（营销定位）；而如果是销售榨汁机器，则可能要考虑面向家庭主妇和年轻白领（战略定位)，强调操作的简易性（营销定位）等。战略定位着眼于市场（包括客户和产品），营销定位着眼于需求，商业模式则着眼于满足方式。第三节商业模式设计内容一、确定商业模式的定位二、明确客户价值主张三、设计销售模式四、选择分销渠道五、设计赢利模式六、打造关键资源能力七、设计关键流程一、确定商业模式的定位企业商业模式的定位应该主要涉及3个层面：业务定位、市场定位、产品或服务定位。1.业务定位对企业的业务进行定位，是商业模式定位的最重要一步。同时，业务定位会对企业收集的信息起到过滤作用，他将告诉企业的决策层哪些机会应该抓住，哪些应该放弃。并且，企业通过业务的定位可以界定出谁是自己的顾客及竞争者，谁是自己的合作伙伴，自己应该拥有什么样的资源和能力。案例:美国的西南航空公司的业务定位业务定位的方法：第一、最常见的方法是按照企业所销售的产品或服务来定义自己的业务。第二、强调针对某类客户群的某些或所有需求定义企业的业务。第三、依据企业所处的行业价值链环节确定其业务。2.市场定位市场定位就是我们常说的寻找目标客户，要选择目标客户、定义目标客户。选择目标方法：第一、市场规模有多大第二、市场竞争的激烈程度如何第三、企业的目标和资源是否与市场相匹配第四、市场成长的潜力如何，是否是正在成长中的市场3.产品或服务定位产品或服务定位需要解决的是企业决定用什么样的产品（服务）来满足目标客户的需求。例如，向客户提供哪些产品和服务？企业所有可提供的产品或服务中，应该将哪种作为重点？以什么方式向客户提供独特价值？二、明确客户价值主张1.客户价值主张的含义客户价值主张就是对客户来说什么是最有意义的，即对客户的真实需求的描述。案例：沃尔玛的成功和亚细亚的价值主张比较2.创造客户价值的方式如何创造客户价值？企业可以从产品的功能、质量、售后服务、价格、品牌等方面入手，只要某一项属性能超越同类产品，并且消费者也关注这方面的属性，那就说明创造了价值。创造客户价值可以从以下几个方面进行思考：性能上的提升；酷感的设计；新颖的客户体验；降低成本；产品或服务更便利；客户身份的提升；给顾客减少痛苦，带来快乐；给顾客安全感；可达性。3.制定独特的客户价值主张制定独特的客户价值主张，为顾客带来独特的产品，而要有独特的产品就必须使产品差异化。那么什么是独特的价值主张？其实说白了就是我们经常说的“最”字，也就是找产品某方面的第一。三、设计销售模式1.销售模式的定义销售模式就是企业产品或服务的销售方式，这是商业模式的最基本的体现，是商业模式的实现通道。2.典型的销售模式第一、经销商模式第二、代理制模式第三、直销模式第四、直供模式第五、直营体系模式第六、连锁加盟模式第七、联销体模式四、选择分销渠道1.分销渠道的类型第一、百货商场第二、综合超市第三、便利店第四、专业店第五、专卖店第六、在线网络渠道2.分销渠道的选择思路企业在什么地方能接触到顾客，什么地方就可以成为企业的销售渠道。在分销渠道设计方面，有以下几种思路可供选择：共享别人的渠道跨越终端直做社区传统产业与互联网融合五、设计赢利模式1.赢利模式的定义赢利模式是指企业如何从为客户创造价值的过程中获得利润，包括商业模式的收入来源和计价方式。案例：世纪佳缘和百合网两个婚恋网站赢利模式比较2.设计赢利来源所有权销售广告收费租赁收费授权收费使用收费经纪收费订用收费增值服务收费资金周转率赢利产品+内容赢利“剃须刀+刀片”模式衍生利润六、打造关键资源能力1.关键资源能力关键资源能力的构成，主要包括两个方面：一是企业拥有的资源，这些资源尤其是核心资源，在市场上购买不到，具有不可复制性；二是企业拥有的能力，即隐藏在企业资源背后的配置、开发、使用和保护资源的能力，这是企业产生竞争优势的较深层因素。关键资源能力是指向目标客户群传递价值主张所需要的人员、技术、产品、厂房、设备和品牌等资源和能力，是企业拥有的那些对其具体业务保持持续性的竞争优势至关重要的基础资源和能力。2.关键资源能力的表现核心技术的研发能力产品开发速度控制和获取原材料资源的能力品牌优势渠道优势成本优势领袖地位优势独特的商业系统七、设计关键流程战略决定企业做正确的事，组织决定企业正确地做事，流程则可以帮助企业高效、低成本、低风险地做事。1.业务流程企业流程一般分为经营流程、管理流程和业务流程。在企业流程中，经营流程是企业的战略流程，管理流程是企业的支持流程，也是辅助流程，业务流程是企业的核心流程。2.关键流程业务流程设计涉及信息、需求、预测、设计、研发、计划、采购、生产、销售、仓储、运输和交付等的全过程。而涉及的每一项还可以进一步细分。这么多流程，不可能每个流程都平均对待，都要有先后顺序和主次之分。应该把关键的几个流程优先设计，其他次要的流程围绕这几个主要流程再进行设计。3.界定和设计关键流程要设计关键流程，首先要界定出哪些流程是企业的关键流程。一般来说，企业有什么样的关键资源能力，就有什么样的关键流程。找出业务流程里的关键流程后，接下来就要围绕这个关键流程进行先后顺序和主次之分的设计。根据顾客对流程的看重程度设计关键流程根据企业关键资源能力设计关键流程根据营销特性设计关键流程根据营销特性的不同，企业可以划分为3大类：产品驱动型、顾客驱动型和分销驱动型。产品驱动型的企业依靠手中掌握的产品核心技术，实际掌握着顾客的需求，从而推动市场发展。如英特尔公司、微软公司、宝洁公司等。在产品驱动型企业中，新产品研发流程具有非常重要的作用，是企业的关键流程。顾客驱动型的企业由于没有掌握产品、服务的核心技术，因而被顾客不断变化的需求推动发展。如戴尔公司、OEM企业、零售业企业等。顾客驱动型企业的客户关系管理流程是关键流程，目的是满足客户不断发展的需求。分销驱动型企业则既可以是产品驱动型，也可以是客户驱动型，其特点是需要大量分销的渠道。如可口可乐、肯德基等连锁企业，以及生产销售日用品的企业。在分销驱动型企业中，销售渠道拓展流程成为企业的关键流程，目的是不断地开拓新的销售渠道，扩大市场。第四节商业模式发展的新趋势与新模式一、商业模式发展的新趋势1.跨行业杂交融合的趋势

案例：中国移动携手《七剑》闯江湖2.传统产业与互联网的结合趋势传统产业与互联网的结合包含两层意思：一是传统企业如何利用互联网、利用IT、利用高科技来改造自己的商业模式，通过拓宽业务领域和赢利空间，提高自己的持续赢利能力，从而使自己更具有竞争力。二是互联网企业的落地，即与传统企业的嫁接。

3.行业娱乐化趋势4.各种金融及衍生工具综合运用的趋势二、移动互联网时代的商业模式1.平台模式2.免费模式免费+收费的模式免费+广告的模式非货币市场模式3.软硬一体化模式4.专业化模式5.O2O模式6.品牌模式7.双模模式8.核心产品模式9.速度模式课堂案例分析案例1：佳能与施乐商业模式的启示思考：（1）查阅资料，总结出施乐和佳能的商业模式？（2）结合案例资料，谈谈对大学生创办企业的启示？

案例2：京东商城商业模式思考：（1）结合案例背景，查阅资料，分析京东商城的商业模式？（2）结合商业模式新趋势与目前移动互联网时代，分析传统实体零售商在商业模式上应该如何调整？本章实训实训目的1.理解商业模式的概念、构成以及成功的商业模式的特征。2.掌握公司商业模式分析与设计的主要内容和方法。实训内容1.实训资料

访问、调查、分析一家公司的商业模式。2.具体任务（1）该公司的商业模式定位是什么。（2）该公司的客户价值主张是什么。（3）该公司的销售模式是什么。（4）该公司的分销渠道是怎样的。（5）该公司的盈利模式是怎样的。（6）该公司